全球通宣传策略

觉得易登机还可以，其 他活动好像也没什么， 积分兑换都让秘书去兑 了，我也用不到
男,39岁,企业高 管，全球通3年用 户
动感太年轻幼稚, 神 州行太土不符合自身 形象，去年当了总监 就换了全球通
男,26岁,广告业,1年前 由动感地带转用全球通
客户对全球通的品牌印象唯一抓住的是圈定了形象和绑住号码资源，缺乏对服务、 数据业务、品牌内涵等方面的广泛认知，“我能”价值感知缺乏。
成己越人 品牌价值如何落地？
一个观点 六大工程
一个观点
将经营客户变成为客户经营
立足客户需求，将品牌发展的动力转化成客户成功的动力：为 客户经营良好的社会形象、社会关系、日常需求，从赚客户的钱 到为客户创造更多价值，让“全球通” 真正成为客户“成己越人” 的忠实伙伴！
全球通为客户经营着一种身份、一个圈子、一种生活……
全球通立体社交平台形象稿
“心”内容
随着经济的发展，城市的汽车是越来越多,成都就有200多万辆，停 车也越来越难，这之中有大量的车主都是全球通客户；我们的服务也应 跟上客户需求的步伐。
全球通客户专属停车区
全球通客户能在拥挤的城市为自己的 爱车找到位置，那种尊崇和优越不言而 喻。 在繁华区域，通过与大型停车场合作， 为全球通客户设定专门的停车位，让客 户享受优先停车权。
讲堂活动
全球通音乐会
关注两大现状
为给全球通客户提供更加尊贵和细致的服务我们建立全球通俱乐部及“易登机”“大 讲堂”等专项服务，但由于设置的门槛太高，真正感知到这些服务的客户较少。 随着各行业服务形态的丰富，降低了我们专享项目的独有性，如“易登机”就有很多 商家都在开展，这也直接降低了客户的价值感知。
关键点： 重点区域：选择写字楼宇进 行重点突破。 社区选择：人流量大、平均 消费高、信息化需求大。 楼宇选择：大型CBD商圈、 政府办公集中地、企业总部 基地
关键点： 主动营销：店内与店外主动 营销。 专职队伍：建立专职队伍， 针对全球通市场推广相关产 品。 顾问式服务：实施走动式的 一对一上门服务

以运动诠释我能, 体现人性价值, 但 缺少用户价值




体现用户价值, 但具 没有与移动通信行 连串亲情取材过于 名人用户故事融入 体利益表现过细, 品 业特性结合, 广告 类似, 忽略用户其 业务, 兼顾品牌精神 牌精神不足 和品牌联结度不高 他层面生活形态 和品牌体验传递
通过推广139邮箱、飞信、 无线宽带、手机证券等社 交性业务，让手机号码跳 出手机这个终端，成为互 联网账号，通过延伸号码 功能来增加对客户黏性。
从而，通过赋予“号码”更高的价值，来实现对客户的深度捆绑
平面创意说明：
9款商旅套餐，所覆盖的人群跨度很大，各年龄 段客户的需求和价值取向都不尽相同；因此，我 们巧妙的引入《论语〃为政篇》来演绎各阶段全球 通人的价值取向，以引起广泛深入的情感共
+
成都
一起创造，共同分享 “一起创造，共同分享“的新成 都精神，就是一种成就与超越的 精神，全球通人正是这一精神的 引领者和演绎者，他们在领创着 成都的未来。
2009 一起成就，一起超越
找准沟通主题
当全球通客户试图通过电话联系每一个人的时候， 我们已经帮你获取事业成功的机会。
当你在实现“我能”成就自己的同时，也已 经超越了别人。
从“大众市场”向“微区域市 场”（小众细分市场）延伸。
2、模式延伸
模式延伸：从“坐商模式” （传统营销）向“行商模式” （主动营销）延伸
3、人员延伸
人员延伸：从服务型向专家式 整体解决方案延伸 关键点： 队伍建立：建立楼宇经理队 伍 人员定位：全球通相关产品 营销推广的主渠道 人员职责：信息收集、客户 拓展、关系维护、产品推广 等
2009年全球通品牌 宣传策略
泰邦广告传播有限公司 2009.06.30
【课题思考】
在“全业务”运营的大环境下，围绕全球通几
大主要驱动力，思考全球通品牌发展策略；并通过
中高端客户保有、服务及VIP俱乐部发展、积分回
馈等几大专题，推动全球通客户价值感知。
从竞争格局看全球通
“天翼” 矛头直指全球 通，步步紧逼，展开了 “抢、逼、围”的市场 攻势，客观上分流了全 球通客户。 联通“沃”更是肩负着 “咸鱼翻身”的使命，高 端市场是“志在必沃”， 目前已经开始蚕食全球通 市场……
2008
我能精神
我能时刻
我能人生
让心畅通
信息改变生活
品牌重塑, 提出“ 以优质服务解决用 使用名人, 打造“ 我能”, 结合奥运 户难题, 提升品牌 我能”人物, 深化 演绎“我能”精神 价值, 实化“我能” “我能”精神
来自百度文库
诉求中产阶层情感 强化品牌高端形象, 为“我能”注入人 结合业务体验实化 性价值 我能
价值化商旅套餐
在价值提升的课题下，应赋予商旅套餐什么样的内涵？让它成为价值的承
载者，而不再是一个简单的套餐。 首先，研究“商旅”客户的需求：
身份
关系
信息
因此我们要将“商旅套餐”打造成一种身份的象征、关系的纽带、 信息的钥匙，为“商旅”客户提供一条新的“商道”，展示出 “商旅套餐”在商业运营中的重要作用和角色。
因此，2009我们展开一场：
新商道运动
打造号码价值
-尊崇价值 -认同价值 -应用价值
提升产品价值
-长途长漫 -存费送费 -入网促销
打造号码价值
在新形势下，全球通被推上了竞争的“焦点”位置，商旅套餐作为全球通的核心产品， 我们需要为其注入哪些新的价值？以进一步实现客户的保有和扩充。 首先，从关注价值承载体“号码”展开思考……
号码“三重价值”
尊崇价值
认同价值
应用价值
整合12580资源，深 度发展联盟商户，变简 单的优惠、积分兑换等 为长期特权，用全球通 的号码为识别体，使全 球通走到哪里都是VIP。
通过将“号码库生日 提醒”、“亲情号码话 费转移”、“积分捐赠” 等服务项目常态化，让 全球通号码成为维系客 情、人情，承担社会责 任的纽带。
从“品牌精神”驱动到精神与体验哑铃式发展，全球通品牌已经走向感性利益与理 性利益双向驱动的时代，“我能”精神也力图演绎成为注重对自我信心的鼓舞、自 我价值实现、自我的成功。
从消费者印象看全球通
没什么特满意的,使用全球 通是因为联通实在太差, 如果有更好的出现，我想 我会换，天翼好像也不错 。 男,30岁,外地驻蓉工作，业务 经理,使用全球通4-5年 男,42岁,成都人，公务员处长 ，使用全球通4年 不关心全球通形 象,那都是画上画 的好看，能欠费, 信号好就行 我的话费公家报销， 我认为全球通，还应 扩大服务范围，而不 是只有通信服务
目前
客户对全球通的最大依 赖在于“号码”（积累 的社会关系）
即将面对
即将到来的“单向携号转 网”，让 “号码” 不再是 留住客户的理由！
提前应对
我们必须赋予号码更多的价值，让号 码不再只是号码，而是客户身份的象 征、关系的纽带、信息的钥匙„„
应用
号码 尊崇 认同
不怕丢手机，就怕丢手机号
打造号码“三重价值”
发现核心任务
通过“价值提升”实现客户对品牌价值的深入感知，构筑用户壁垒，完善全球通品 牌架构及管理，以实现品牌资产的积累。
三年规划
09年
目标：建立价值提升体 系，引起客户关注并初 步感知到价值的提升
2010年
目标：完善价值提升体 系，客户能较深入的感 知到全球通的品牌价值
2011年
目标：通过客户对全球通品 牌价值的深刻感知和认同， 加强品牌吸纳能力的建设
成多层次的情感共振。
“总有非凡故事”电视专栏
传播形式：电视专栏
以电视为主要传播平台，打造“总有非凡故事”专栏
节目，以成都本土的品牌代言人为主线，邀请其参与节 目，以“人物访谈”脱口秀为节目形式（可参照节目： 《波士堂》），分享他们的“非凡故事”，彰显全球通 “积极、进取、掌控”的核心价值观。 传播时间：2009年8月～12月
我们用了 “心”，可客户所感知到的“心”还不够。
因而，全球通的服务我们还需要用更多的心，也需要告诉客户我们的用心：
让服务价值显性化
有多少心，用多少心
三大“心”措施
“心” 内容
三大
“心”
平台
“心”
措施
“心” 体验
“心”平台
让成功的人与成功的人牵手。
整合139社区和全球通VIP俱乐部，将其互补化、主题化、常态化为全球通客 户打造一个从“网络”到“俱乐部”的立体社交圈。
一个网络平台 139社区
实体化
一个俱乐部
互动、互补
信息化
全球通VIP俱乐部
“平台”运营构思
——周周有话题，月月有主题
充分开发和运用139社区，整合高端论坛资源、借用12580和手机报平台，将其打 造成全球通专享的网络社交平台，并每周针对全球通人所感兴趣的热点话题或行业话 题展开讨论； 结合网络平台讨论的话题，每月展开一次主题俱乐部活动，让VIP俱乐部现场聚集 的都是有着共同话题、有着互补性的全球通人，只有这样社交圈才是他们所需要的，
“心”体验
为增强普通全球通用户（全球通普通用户）对服务价值的感知，可通过体验 月的形式，将只有VIP客户才能享受到得尊崇服务如：易登机、VIP俱乐部、大 讲堂等进行分人群，分时间的体验，让他们深刻感知到全球通的尊崇礼遇。
VIP体验季
深化渠道
纵深实体渠道
广用电子渠道
纵深实体渠道
三大延伸举措
1、区域延伸
鸣„„
全球通“新商道”形象（总稿）
全球通“新商道”形象（系列一）
全球通“新商道”形象（系列二）
全球通“新商道”形象（系列三）
全球通“新商道”形象（系列四）
细化服务
“心”平台
“心”内容
“心”体验
中国移动对服务从未止步
“服务”作为全球通品牌的主驱动力之一 ，我们也因此做得更多……
高尔夫活动
男,29岁,成都人，IT 业,使用全球通5年 我都用全球通快5年 了，感觉好像是有点 高端吧，说不清楚
资料来源: 全球通用户访谈调查, 2009.06.25
男,24岁,成都人，个体 经营,使用全球通2年 男,35岁,成都人，私营业主 ，全球通5年用户 一直感觉贵, 可我换个 号太麻烦，也就懒得 换了
广用电子渠道
丰富内容
建立网上商城
1、深度演绎品牌的价值 体系，与客户建立更深 的依赖关系； 2、彰显品牌价值积累的 力量，与客户产生情感 共鸣； 3、具备完善的精细化传 播能力
价值提升，如何沟通？
直击沟通现状
这是全球通?
这是成都！
与成都全球通用户出现沟通断层
深入沟通对象
全球通人
积极、掌控、品味 “积极、掌控、品味”这六个字 高度浓缩了全球通的核心价值和 文化内涵，也是对向往或享受成 功的全球通人最好描绘，他们所 追求的是不断成就与超越。
1、以“形象、服务、回 馈”为主驱动力，进行完 善和提升；
2、通过大众媒介形象传 播及公关活动将品牌更深 入的植入到本土，实现与 客户的情感互通； 3、尝试开发精细化传播 工具，初步实现精细化传 播思路
1、继续以几大驱动为中 心，进一步完善价值体系； 2、为品牌注入更加丰富 的气质，以提升品牌的情 感利益； 3、形成较为系统的精细 化传播模式，实现绝大部 分传播行为的精细化（可 预测，可评估，可量化）
全业务时代全面到来 三大巨头各有优势贴身肉搏 单向携号转网即将面对 ……
全球通作为行业领导品牌，中国移动的旗舰品牌，在全业务下， 要保持其地位和优势，必须“快刀斩触手”来应对竞争。
从品牌轨迹看全球通
品牌口号 策略 要点 传 播 侧 重 点
品牌精神 品牌体验 传播分析
2004
2005
2006
2007
为“成己越人”者所追求！
六大工程
六大“基石”建设工程
蓉化形象
一个本土 代言体系
价值化商旅套餐
一场“新商道运 动”
细化服务
三大“心” 措施 •“心”平台 •“心”内容 •“心”体验
深化渠道
纵深实体 渠道 广用电子 渠道
融合G3
一个智能 商务平台
固化回馈
一种积分生 活方式 一次忠、高
（忠诚、高价值）
客户升级
价值提升从“基石”展开
蓉化形象
一个本土代言体系
追求“积极、掌控、品味”的全球通人，他们在“成己越人”中，总有着许多非凡 故事，这些故事也演绎着成都全球通人的“创造与分享”，同时也深深的感动着每一个 全球通人。
用成都的精英代言全球通，用他们的故事来演绎全球通
总有非凡故事
结合全球通品牌精神，以“总有非凡故事”电视专栏为立足点，建议以本土代言 人策略，不断强化全球通用户精英形象的同时，通过品牌文化活动与全球通客户形