泛海地产北京泛海国际居住区品牌主题整合策略案131页
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北京市泛海国际居住区产业用地及配套商业项目定位及功能策划方案
➢ 区域内办公类物业进驻企业多以中小型企业为主。主要需求面积为50-300平方米。
➢ 这些公司企业因经济实力有限，无法承受CBD及其它成熟商圈高额的租金，所以选择租金相对低廉的 东部泛CBD区域。
➢ 随着区域的发展，本项目区域内办公类物业的需求会继续增加。
➢办公类物业空置状况
序号 1 2 3 4 5 6
本项目核心辐射区域
东 — 东五环路 南 — 朝阳路 西 — 朝阳公园路 北 — 东风南路
本项目参考及辐射区域
➢望京区域 ➢丽都/酒仙桥区域 ➢燕莎区域 ➢CBD及周边区域 ➢朝青板块 ➢百子湾新区 ➢四方新区
商务办公类物业发展状况
➢办公类物业供应状况
序号 1 2 3 4 5 6
项目名称 观湖国际 恒泰大厦 国际创展中心 金泰国益 住邦2000 远洋国际中心
项目名称 观湖国际 恒泰大厦 国际创展中心 金泰国益 远洋商务中心 住邦2000
空置率 未入住 10% 30% 60% 20% 30%
开盘时间 2006年初 1999年 2005年4月 2005年底 2004年中 2001年底
➢ 区域内办公类物业整体空置率暂时偏高，主要原因是开盘销售时间较近，部分正处在建设之中尚未入住， 因此造成局部空置率偏高。
➢ 办公类物业在本项目区域具有一定的市场需求，但因本项目区域内办公类物业市场尚处于培育期，商务氛 围较为淡薄，暂时还不能吸引大量企业进驻。未来随着CBD区域的东扩以及央视的东迁，此种局面亦会随 之得到改善。
酒店类物业发展状况
➢区域内酒店类物业总供应状况
序号 1 2 3
名称 上东国际酒店 万豪国际酒店 住邦2000酒店
➢ 酒店类物业目标客户
酒店名称 万豪国际酒店 住邦2000酒店 上东国际酒店
泛海国际居住区-年度营销策略总纲
沈阳土地市场
土地市场整体不活跃，供应成交同比下降一半以上
2015年商品房土地供应61块，同比下降60%；成交49块，同比下降56%；
沈阳供应情况
新增供应同比下降17%，市场存量仍高位徘徊，去化周期36.4个月
2015年预计新增供应1300万方，同比下降22%；今年上半年全市商品房去化周期再次回归高位，达36.4个月，但同比略有下降，降幅为8.6%
泛海国际居住区
营销策略总纲
沈阳世联
2015年12月
汇报人姓名
汇报日期
目录
CONTENTS
市场解读
2
单击此处添加文本具体内容，简明扼要的阐述您的观点。
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1
市场解读
ONE
宏观市场分析
整体经济下滑，市场低迷，投资及改善需求冷淡
宏观市场分析
二孩政策的放开，购房需求逐渐增大10月29日二孩政策一对夫妇可生育两个孩子，对于房地产来说，之前两房换三房已是重新置业的主力军，但二孩政策的出台，需求更大的居住面积，四房才是刚需，五房为改需，保姆房也被列入开发范畴，对学校学区的要求更为关注。央行利率下调，还贷压力减小 10月23日晚，中国人民银行决定，下调金融机构人民币贷款和存款基准利率。央行再次下调存贷款基准利率0.25个百分点。对于买房贷款的购房者来说，可谓节省了一笔巨款，利率的下调有效的促进了房地产的销售。
联排：176-230㎡
均价：6500元/㎡
0
远洋城
叠拼：119-176㎡
均价：4900元/㎡
10
联排：214-224㎡
均价：6000元/㎡
温莎溪谷
双拼：303-368㎡
未定价
中原北京泛海国际居住区营销战略报告116页
学习改变命运,知 识创造未来
中原北京泛海国际居住区营销战略报告116页
E/ 品牌 ➢ 发展商态度 以专业之道，打造“泛海作品第一号”
➢ 发展商实力 雄厚的经济实力以及整合社会资源的实力
➢ 发展商荣誉 全国各地打造诸多精品项目，赢得无数荣誉
学习改变命运,知 识创造未来
中原北京泛海国际居住区营销战略报告116页
学习改变命运,知 识创造未来
中原北京泛海国际居住区营销战略报告116页
目录
第一部分 宏观营销战略体系 第二部分 战略规划 第三部分 6#地块营销战术执行
学习改变命运,知 识创造未来
中原北京泛海国际居住区营销战略报告116页
第一部分 宏观营销战略体系
学习改变命运,知 识创造未来
中原北京泛海国际居住区营销战略报告116页
学习改变命运,知 识创造未来
中原北京泛海国际居住区营销战略报告116页
6-7月工作回顾——7月
（一）策划方面 • 价格及销售策略建议 • 周边竞品项目追踪（0703-0709） • 市场研究报告 • 周边竞品项目追踪（0710-0716） • 初步定位策略提报 • 周边竞品项目追踪（0717-0723） • 周边竞品项目追踪（0724-0730）
➢ 配套完善，方便生活、彰显身份 ✓ 商业、商务、运动休闲、教育示范区全面满足居住需求 ✓ 各组团均设立独立会所，身份与地位的彰显 ✓ 社区私属中心会所，专属化享受，健康生活
学习改变命运,知 识创造未来
中原北京泛海国际居住区营销战略报告116页
C/ 环境
➢ 商务环境 北接丽都商圈、燕莎商圈、第三使馆区；西南接国贸商圈充分满 足目标客群工作、生活、社交的需要。国际化氛围浓郁
一 区域分析
北京北京湾别墅项目形象整合策略_78PPT
• 开放举行开盘活动。开盘的时间可以在样板区开放后两周，或者在样板 区
• 开放日当日开盘。
•PART 2
•中国味·名士气 ·时代潮
•项目核心价值深度挖掘
• ２.1、解读“北京别墅·名士天下”
•（1）解读竞品：
•东方普罗旺斯——产品力的样板竞品： •在产品力竞争层面，东方普罗旺斯与本案，是矛盾对立面的两个代 表项目：一个强调开阔气派的欧式园林，一个表达曲水流觞的中国 意境；一个呈现大开大阖的奢华场景，一个诠释细致动心的人文格 调……
•
一提起名士，我们可以找到很多的古人，诸如郑板桥，袁枚，苏轼等等 ，如果要在近代找，可能也还能找到林徽因及粱思成等出生于二十世纪 初的世家子弟。
•无论在过去还是现在，“名士”的影响力和社会价值在于： •对人文底蕴、文化自信和思想根源的可贵唤醒。
•作为本案精神定位，“名士”精神承载的使命在于：
•在一个断裂了传统和美学根基的社会， •“名士”精神将帮助我们重新找回中国文化精髓的传承表达， •帮助中华文化在当代重新找回自信， •以精英阶层的传统文化认同，解决国人的时代困惑。
北京北京湾别墅项目形 象整合策略_78PPT
2020年6月3日星期三
•目录 Contents
•PART 1 “先有北京湾” 阶段总结 •PART 2 中国味 ·名士气 ·时代潮 •PART 3 当代中国建筑的声音
•PART 1 •“先有北京湾” 阶段总结
ห้องสมุดไป่ตู้
• 1.1、先有北京湾，后有北京城
•
市场预热阶段，北京湾有两个主题先后亮相：“先有北京湾，后
•（4）平面表现：
•第一波攻击
•户外单立柱
•户外广告牌
•第一波攻击报广文案
• 开放日当日开盘。
•PART 2
•中国味·名士气 ·时代潮
•项目核心价值深度挖掘
• ２.1、解读“北京别墅·名士天下”
•（1）解读竞品：
•东方普罗旺斯——产品力的样板竞品： •在产品力竞争层面，东方普罗旺斯与本案，是矛盾对立面的两个代 表项目：一个强调开阔气派的欧式园林，一个表达曲水流觞的中国 意境；一个呈现大开大阖的奢华场景，一个诠释细致动心的人文格 调……
•
一提起名士，我们可以找到很多的古人，诸如郑板桥，袁枚，苏轼等等 ，如果要在近代找，可能也还能找到林徽因及粱思成等出生于二十世纪 初的世家子弟。
•无论在过去还是现在，“名士”的影响力和社会价值在于： •对人文底蕴、文化自信和思想根源的可贵唤醒。
•作为本案精神定位，“名士”精神承载的使命在于：
•在一个断裂了传统和美学根基的社会， •“名士”精神将帮助我们重新找回中国文化精髓的传承表达， •帮助中华文化在当代重新找回自信， •以精英阶层的传统文化认同，解决国人的时代困惑。
北京北京湾别墅项目形 象整合策略_78PPT
2020年6月3日星期三
•目录 Contents
•PART 1 “先有北京湾” 阶段总结 •PART 2 中国味 ·名士气 ·时代潮 •PART 3 当代中国建筑的声音
•PART 1 •“先有北京湾” 阶段总结
ห้องสมุดไป่ตู้
• 1.1、先有北京湾，后有北京城
•
市场预热阶段，北京湾有两个主题先后亮相：“先有北京湾，后
•（4）平面表现：
•第一波攻击
•户外单立柱
•户外广告牌
•第一波攻击报广文案
红鹤沟通北京泛海国际居住区07年传播计划
【Concept-3 文明 】
社会性 交流空间、高度交流性 和谐的社区生活
可持续性 教育对地区文脉的延续与传承 生态系统对健康环境的保持
归属性 相同的价值观与消费习惯使社区有亲切 感 我的城市（使居住者变得举足轻重的环 境），熟悉的、连续的、亲切的 现代都市中古老地缘情感的复苏 高级、高规格的
红鹤沟通北京泛海国际居住区07年传 播计划
红鹤沟通北京泛海国际 居住区07年传播计划
2020/11/30
红鹤沟通北京泛海国际居住区07年传 播计划
目录 Contents
PART 1—策略 Strategies
一、品牌理念 二、品牌愿景 三、品牌价值解析 四、泛海居住区蓝图
PART 3— 战术部分是“新区计划”的线 索，是为新区计划提供市场信心保障、 市场信息刺激触点的重要价值版块， 是作为长期开发品牌承诺的保障
红鹤沟通北京泛海国际居住区07年传 播计划
【四、泛海居住区蓝图】
7
新区的价值
新区的开发所带来的 新的价值，包括对北 京城市发展的价值、 全球化、生活方式及 意识形态的价值
红鹤沟通北京泛海国际居住区07年传 播计划
【Concept-2 城市机能 】
外部机能（独特的） 都市渡假区（生态与生活） 都市优越感（City excellence) 凝结城市精神的
内部机能（复合的） 城市机能的高度聚集与复合化 生活样式的聚集 建筑是一个城市（人与建筑、空间的延伸）
红鹤沟通北京泛海国际居住区07年传 播计划
不同的生活提案 创造健康生命的充实感 帮你创造生活 未来、梦想、戏剧性（个人角色转换）
发展、未来与先驱性 多样化的乐趣 自然生长的城市（聚集-创造） 永远变化的城市 走向未来都市的门 跨越时代、地域
红鹤沟通机构
FLAMINGO COMMUNICATION GROUP
红鹤沟通机构
Page 2
关于红鹤 / About Flamingo
1998年成立 / Founded in 1998
6家关联公司，逾160位专业员工 / Over 160 professional staffs in 6 affiliated companies 中国地产领域顶级整合传播服务品牌 / Top integrated communication service brand in China Real Estate area
Page 26
建立品牌的独特方法
作为一家资深的地产智力服务机构，红鹤沟通由传统地产推广服务扩展为包含“地产顾问”、“品牌管理”与“营销 推广”的整合服务公司体系：
红鹤研发的“F—CLASS城市消费者居住方式与需求趋势”系统平台为项目品牌传播确立数据支持与 理论基础；
以“FE—IMC地产整合行销传播”系统工具箱为项目成功提供保障；
Page 24
红鹤的荣誉
◎“2003年度百名经理人联合推荐的北京十大楼盘”之首（CLASS·建于果岭的上层建筑） ◎“2003北京地产年度风云榜十大地产策划公司”（《北京晚报》、《安家》、搜狐焦点网授予） ◎“2004年度中国十大策划（营销）团队”“中国杰出策划人奖（李雪凇）”（第二届中国策划大会） ◎“2004首届中国金凤凰营销奖”之中国实战营销案例奖（CLASS）、中国实战营销机构奖 ◎“中国十年来最具影响力策划机构50强”（中国企业文化促进会授予） ◎“2004北京地产年度风云榜十大金牌广告公司”
大连豪宅昂贵之首，独栋别墅单价达6万每平方米
将北京豪宅的品质与气质植入大连，向整个东北亚出售
Page 46
红鹤沟通机构
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关于红鹤 / About Flamingo
1998年成立 / Founded in 1998
6家关联公司，逾160位专业员工 / Over 160 professional staffs in 6 affiliated companies 中国地产领域顶级整合传播服务品牌 / Top integrated communication service brand in China Real Estate area
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建立品牌的独特方法
作为一家资深的地产智力服务机构，红鹤沟通由传统地产推广服务扩展为包含“地产顾问”、“品牌管理”与“营销 推广”的整合服务公司体系：
红鹤研发的“F—CLASS城市消费者居住方式与需求趋势”系统平台为项目品牌传播确立数据支持与 理论基础；
以“FE—IMC地产整合行销传播”系统工具箱为项目成功提供保障；
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红鹤的荣誉
◎“2003年度百名经理人联合推荐的北京十大楼盘”之首（CLASS·建于果岭的上层建筑） ◎“2003北京地产年度风云榜十大地产策划公司”（《北京晚报》、《安家》、搜狐焦点网授予） ◎“2004年度中国十大策划（营销）团队”“中国杰出策划人奖（李雪凇）”（第二届中国策划大会） ◎“2004首届中国金凤凰营销奖”之中国实战营销案例奖（CLASS）、中国实战营销机构奖 ◎“中国十年来最具影响力策划机构50强”（中国企业文化促进会授予） ◎“2004北京地产年度风云榜十大金牌广告公司”
大连豪宅昂贵之首，独栋别墅单价达6万每平方米
将北京豪宅的品质与气质植入大连，向整个东北亚出售
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中原地产武汉CBD泛海国际居住区2010年营销思路
泛海国际居住区，将作为“高尚国际居住区”的统一高端形象，以 “创造城市新生活”为项目内涵，而广为传播、熟知。
——解析{ C城B市D 唯一的中心：CBD }
今天，作为世界经济发展的加速器---CBD,正以其独有的核心价值，影响着人 们的生活，推动着城市的国际化进程…… ---它，地处城市中心却是一个全新的城市范畴； ---它，同时享有城市中心最完善最便捷的成熟资源； ---它，以科学规划和绿色生态和谐构筑全球精英的商务居住领地; ---它，是财富裂变地，在这里有无限种可能和机会……
2019年房地产发展趋势预判
土地市场：难有作为或亮点，土地供应以市场维稳为主； 市场供应量：2019年消化量会有所放大，2019年趋于稳定、回复市场一般水平， 市场总体供应压力较大； 市场供应特征：中小户型将成为市场的主流，地位无可动摇，其中，2019年的中 小户型供应受2009年反弹的影响，有望创历史高度，2019年市场回复平稳； 市场需求量：2009年出现爆发式反弹，需求量有望接近历史高度，2019年的需求 量不会超过2009年，2019年的需求量将全面放大、有望创历史新高，但受供应端制约， 消化压力不小； 市场需求特征：2009年中小户型明显放大，2019年市场恢复均衡，2019年中大 户型温和放大；
文
化
集合辉煌的艺术宫殿、最旗舰的摩天大楼，羡人的中央公园景致、便捷的交通； 曼哈顿CBD是全球富人首选聚集地。
中心Leabharlann 日本东京新宿CBD—全球最贵住区二
交 通 金 融 中 心
据统计，目前新宿商务区的日间活动人口已超过了30多万人。由于新宿是东京都的一个交通枢纽， 共有9条地铁线路由此经过，日客流量超过了300万人；商业发达，仅在以新宿站为中心、半径为
法国巴黎拉德方斯CBD—全球最贵住区三
——解析{ C城B市D 唯一的中心：CBD }
今天，作为世界经济发展的加速器---CBD,正以其独有的核心价值，影响着人 们的生活，推动着城市的国际化进程…… ---它，地处城市中心却是一个全新的城市范畴； ---它，同时享有城市中心最完善最便捷的成熟资源； ---它，以科学规划和绿色生态和谐构筑全球精英的商务居住领地; ---它，是财富裂变地，在这里有无限种可能和机会……
2019年房地产发展趋势预判
土地市场：难有作为或亮点，土地供应以市场维稳为主； 市场供应量：2019年消化量会有所放大，2019年趋于稳定、回复市场一般水平， 市场总体供应压力较大； 市场供应特征：中小户型将成为市场的主流，地位无可动摇，其中，2019年的中 小户型供应受2009年反弹的影响，有望创历史高度，2019年市场回复平稳； 市场需求量：2009年出现爆发式反弹，需求量有望接近历史高度，2019年的需求 量不会超过2009年，2019年的需求量将全面放大、有望创历史新高，但受供应端制约， 消化压力不小； 市场需求特征：2009年中小户型明显放大，2019年市场恢复均衡，2019年中大 户型温和放大；
文
化
集合辉煌的艺术宫殿、最旗舰的摩天大楼，羡人的中央公园景致、便捷的交通； 曼哈顿CBD是全球富人首选聚集地。
中心Leabharlann 日本东京新宿CBD—全球最贵住区二
交 通 金 融 中 心
据统计，目前新宿商务区的日间活动人口已超过了30多万人。由于新宿是东京都的一个交通枢纽， 共有9条地铁线路由此经过，日客流量超过了300万人；商业发达，仅在以新宿站为中心、半径为
法国巴黎拉德方斯CBD—全球最贵住区三
泛海国际居住区个案PPT课件
2021
周边配套设施
交通
人文 教育 医疗 商贸 金融 餐饮 休闲娱乐
公交70、411、506、512、550、560、590、597、604、 621、720、地铁二号线、汉口火车站 武汉市博物馆 马荣国际幼儿园，红领巾小学，36中 同济，协和，红十字（第十一医院），新华医院 武商量贩，新世界国贸店 建设银行，交通银行，招商银行，工商银行 宜必思酒店，莫泰酒店，福仁德酒楼 后襄河公园,王家墩公园，梦泽公园
5
万科金色水岸
2021
项目产品
城市格局
泛海国际居住区汉口中心板块， 王家墩商务区即将发展成为武 汉的核心中央商务区，地区发 展前景广阔。王家墩商务区西 南为武广商圈和江汉路商圈， 经过若干年建设，王家墩将成 为武汉另一个新兴核心商圈。
6
万科金色水岸
2021
项目产品
城市规划
武汉CBD 希望之都，梦想之都 CBD-核心-价值 武汉CBD选址原王家墩机场，此处内环线和二环线之间。规划
11
2021
景观规划
王家墩公园位于武汉CBD北部，是武汉首个人工山体公园，12公顷的王
家墩公园与泛海国际居住区连成一体，由三峰两坡组成，形成独特仙女座山
12 上设置多个水景小品，创造出壮观的水 景通道，与外部山体相呼应，山水互动。
13
2021
2台地园林
结合台地特色，依势造景。随着地势层层递进，
24
2021
户型分析
1户型配比表（一期樱海园1—5号楼）
泛海国际居住城个案
1
2021
泛海国际居住城
2
2021
项目开发管理团队
万科金色水岸
开发商:武汉王家墩中央商务区建设投资股份有限公司 投资商:泛海建设
周边配套设施
交通
人文 教育 医疗 商贸 金融 餐饮 休闲娱乐
公交70、411、506、512、550、560、590、597、604、 621、720、地铁二号线、汉口火车站 武汉市博物馆 马荣国际幼儿园，红领巾小学，36中 同济，协和，红十字（第十一医院），新华医院 武商量贩，新世界国贸店 建设银行，交通银行，招商银行，工商银行 宜必思酒店，莫泰酒店，福仁德酒楼 后襄河公园,王家墩公园，梦泽公园
5
万科金色水岸
2021
项目产品
城市格局
泛海国际居住区汉口中心板块， 王家墩商务区即将发展成为武 汉的核心中央商务区，地区发 展前景广阔。王家墩商务区西 南为武广商圈和江汉路商圈， 经过若干年建设，王家墩将成 为武汉另一个新兴核心商圈。
6
万科金色水岸
2021
项目产品
城市规划
武汉CBD 希望之都，梦想之都 CBD-核心-价值 武汉CBD选址原王家墩机场，此处内环线和二环线之间。规划
11
2021
景观规划
王家墩公园位于武汉CBD北部，是武汉首个人工山体公园，12公顷的王
家墩公园与泛海国际居住区连成一体，由三峰两坡组成，形成独特仙女座山
12 上设置多个水景小品，创造出壮观的水 景通道，与外部山体相呼应，山水互动。
13
2021
2台地园林
结合台地特色，依势造景。随着地势层层递进，
24
2021
户型分析
1户型配比表（一期樱海园1—5号楼）
泛海国际居住城个案
1
2021
泛海国际居住城
2
2021
项目开发管理团队
万科金色水岸
开发商:武汉王家墩中央商务区建设投资股份有限公司 投资商:泛海建设
红鹤沟通北京泛海国际居住区传播计划(PPT 55页)
35
国际高尚居住区 GOLF森林公园 国际商贸博览中心 国际商业文化中心 国际商务花园 建设中的国际高尚居住区，是泛海国际居住区的精华所在，且不论100米超宽楼间距、120平 米/人的超高人均绿地占有率、四枚钻石般镶嵌其中的异国风情中心花园，单就其全板式通透、 高阔层高、全球大师设计的大宅精装户型、集合世界名品的精装建材与二梯二户的高贵配置， 也值得拥有。目前，有140—250平米精装大宅可供您酌选
25
【 第一阶段主要战术流程图】
户外
第一版形象定位广告发布12月
第二版新年主题形象定位广告发布2月初
平面广告
形象广告发布
年终品牌公益形象广告发布
广播广告
定制媒体
第一波DM
第二波DM
第三波DM
第四波DM
活动 软宣
国际主题活动（欧美同学会、艺术展等）
+圈层俱乐部活动
朝阳公园国际化趋 势炒作
杂志国际文化主题运做 （三联、名牌、新周刊等）
6
B、核心使命（存在的根本理由）
体验以健康高尚和无以复加的城市环境，来改进城市文化的快乐
7
三、品牌价值解析
8
一、品牌价值分析(四部分与七点价值)
【一、背景】
1 区域价值
2 发展趋势
朝阳公园区域的居住、 人文及环境价值
北京的国际化发展趋势，将会使 朝阳公园成为国际中央生活区
9
【二、泛海国际居住区开发计划】
14
【Concept-1 国际 】
International（与全球紧密相联） 零时差的国际社区 与全球文明发展同步 国际文化气息吹送与发展基地 先进资讯的观览车
Local（与地方紧密相联） 北京的世界名片 城市活力源泉 对城市的公共与公益性 多样化地区生活 具有本土传统智慧的生活观念（圆心式）
国际高尚居住区 GOLF森林公园 国际商贸博览中心 国际商业文化中心 国际商务花园 建设中的国际高尚居住区，是泛海国际居住区的精华所在，且不论100米超宽楼间距、120平 米/人的超高人均绿地占有率、四枚钻石般镶嵌其中的异国风情中心花园，单就其全板式通透、 高阔层高、全球大师设计的大宅精装户型、集合世界名品的精装建材与二梯二户的高贵配置， 也值得拥有。目前，有140—250平米精装大宅可供您酌选
25
【 第一阶段主要战术流程图】
户外
第一版形象定位广告发布12月
第二版新年主题形象定位广告发布2月初
平面广告
形象广告发布
年终品牌公益形象广告发布
广播广告
定制媒体
第一波DM
第二波DM
第三波DM
第四波DM
活动 软宣
国际主题活动（欧美同学会、艺术展等）
+圈层俱乐部活动
朝阳公园国际化趋 势炒作
杂志国际文化主题运做 （三联、名牌、新周刊等）
6
B、核心使命（存在的根本理由）
体验以健康高尚和无以复加的城市环境，来改进城市文化的快乐
7
三、品牌价值解析
8
一、品牌价值分析(四部分与七点价值)
【一、背景】
1 区域价值
2 发展趋势
朝阳公园区域的居住、 人文及环境价值
北京的国际化发展趋势，将会使 朝阳公园成为国际中央生活区
9
【二、泛海国际居住区开发计划】
14
【Concept-1 国际 】
International（与全球紧密相联） 零时差的国际社区 与全球文明发展同步 国际文化气息吹送与发展基地 先进资讯的观览车
Local（与地方紧密相联） 北京的世界名片 城市活力源泉 对城市的公共与公益性 多样化地区生活 具有本土传统智慧的生活观念（圆心式）
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这种感性文化在激发大众消费的大城市里流行开来。 它产生了一种宗教的物质形式——品位。 与早期大都市中仍然很重要的阶级概念相反，生活方式的概念不是建立在 职业和阶层的基础上，而是建立在权利和资源的使用上。
泛海地产北京泛海国际居住区品牌主 题整合策略案131页
我从来不是德国人 事实上我只是柏林人
更确切地说 柏林西边或者是西柏林西边的人 城市里其它区域对我而言如同国外
泛海地产北京泛海国际居住区品牌主 题整合策略案131页
品牌传播的目的在于能够被市场解读、业内认同、消费者 认知，创造新的居住观念，打破单纯的价值与价格、成本 之间的权衡取舍，创造和获取新的市场需求。
泛海地产北京泛海国际居住区品牌主 题整合策略案131页
问题三:长期品牌效益 VS 短期品牌效益（难点在哪?）
泛海地产北京泛海国际居住区品牌主 题整合策略案131页
在整合多样化的传播手段的过程中，品牌传播的意义在于将 人们对品牌的认知聚焦，并指导各个层面的传播工作。
泛海地产北京泛海国际居住区品牌主 题整合策略案131页
二、品牌理念
泛海地产北京泛海国际居住区品牌主 题整合策略案131页
【品牌五大理念】
国际 未来
【品牌价值模型】
品牌调性
国际
未来
品
牌
血统
竞
争
性
优
势
城市
品牌基本诉求
品牌差异性优势
生态
泛海地产北京泛海国际居住区品牌主 题整合策略案131页
三、品牌愿景
泛海地产北京泛海国际居住区品牌主 题整合策略案131页
1、核心理念
A、核心价值观（重要的信条） ◎ 打造具有跨时代、国界的高规格的，能够代表现代都市先进文明水平的 城市新区； ◎ 为居民提供具有本土智慧的国际化生活模式； ◎ 始终坚持以优质的生态环境为人们提供都市中的渡假区； ◎ 成为代表全球化思潮的先驱：自由、民主、跨界、兼容……
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CLUB的三大构成要素： 1、会员：由哪些人组成？某种具有共同的社会价值观、文化观为要素
如：世界青年总裁协会、长春藤俱乐部、柳叶刀协会 2、服务规格：什么档次？CLUB的规格，入会的条件等因素 3、服务功能：能够提供什么服务？
如：以豪华游轮为主体的俱乐部、城市俱乐部（中国会等）
创造城市新生活 创造国际的、城市的、文明的、新生活
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【Concept-1 国际 】
International（与全球紧密相联） 零时差的国际社区 与全球文明发展同步 国际文化气息吹送与发展基地 先进资讯的观览车
Local（与地方紧密相联） 北京的世界名片 城市活力源泉 对城市的公共与公益性 多样化地区生活 具有本土传统智慧的生活观念（圆心式）
传播模式的需要
单纯的通过包装产品，追求短期的广告效益是不能支持一个城市运营计划的 品牌推广的。整体的推广模式有别于一般性的房地产项目：
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软性舆论：全面的、体系化的、经得起行业检验与推敲的超前理念的整理， 在通过大量的论坛、软文来形成社会舆论方面的背书，是造势的关键手段； 公关活动：大量的、持续的、高规格的公关活动，能够不断的制造积极有效 的信息，来整合性的传达品牌的长期目标与核心价值；
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PART 1—品牌规划
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【品牌建构的意义】
品牌的意义在于协调项目中、长、短期的利益：
短期——营销的意义，短期内与朝阳公园区域内的住宅产品形成本质上的差 异性，形成对未来的高价值预期与持币欲购； 中期——居住的意义，时间的考验，符合地脉、人文特征的文化价值取向以 及建筑风格； 长期——城市文化、发展的意义，以北京东部提供全新的生活样式，成为北 京的大都会文化符号；
生态
区域定位的差异性—— 依托朝阳公园区域的生态环境，利用高层建筑、 高质量的园林、生态系统和现代城市的设想方 案，恢复大城市的阳光、空间和绿化等“基本 欢乐”。 打造北京独一无二的低密、生态的城市中心。
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血统
规格与优越性—— 是由相对纯粹的高消费力、高文化水平的人聚居的 城市新区。与富人区不同，“血统论”的规格感更 多的体现在社会文明程度、文化鉴赏力等能够形成 “城市文明的度量衡”的诸多因素上。 目标定位于改善城市文化先进水平的都市更新计划， 是可行的“城市文明衍生”的解决方案。
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B、核心使命（存在的根本理由）
体验以健康高尚和无以复加的城市环境，来改进城市文化的快乐
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四、品牌主题基本概念与关键词
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【品牌主题基本概念（Concept) 】
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【Concept-2 城市机能 】
外部机能（独特的） 都市渡假区（生态与生活） 都市优越感（City excellence) 凝结城市精神的
内部机能（复合的） 城市机能的高度聚集与复合化 生活样式的聚集 建筑是一个城市（人与建筑、空间的延伸）
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问题二:精品主题概念 VS 大盘主题概念（对谁说,说什么?）
吸引高层次目标消费者、并创造新的消费欲求的需要
项目不存在高、中、低端产品层次的差异性，实质上是契合朝阳公园版块的 富人区概念。如果单纯的从产品的概念出发，与竞争项目同样强调，建筑规 模、产品细节、户型，只是在数量上的竞争，不能形成核心差异性。
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城市
城市机能的竞争力—— 以高度复合的规划形态实现朝阳公园乃至东部区域 城市生活机能的聚集。改变人们的交流空间与生活 空间，实现对城市文化的重塑与整合。 改变城市结构与肌理，满足现代都市的复杂性与多 样性。
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五、品牌视觉形象规划
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项目长期经营的需要
项目的整体开发需要5-7年，开发完成后的运营到形成一个成熟的城市中心 区至少需要十几年的时间。在相对长的时间里去打造一个社区品牌，其品牌 主题就应该具有长远的、持续力的、具有生命力的特征,而不是短期的、纯商 业化的、叫卖式的。
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问题四:城市运营 VS 项目推广（如何做?）
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未来
新形态的体验—— 未来性的营造重点来自长期的建设与公共空间的长期 经营，使本案能够代表北京未来十到二十年的城市发 展方向。是成长中的、永远变化的都市。 打造跨时代的城市新区，是通向未来都市的门，并以 其带给人们前所未有的都市生活体验。
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目录 Contents
PART 1—品牌规划
一、品牌战略方向 一、品牌理念 二、品牌愿景 三、品牌主题 四、品牌视觉形象规划
PART 2—传播规划
一、传播策略 二、战术
1、传播模式与节奏 2、近阶段重要战术解析
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在一系列的都市活动和都市行为中，竞争不仅仅来自于经济生活，也产生 于所有者与非所有者之间，这称之为文化资本或象征性资本。 “美学理想并不反映人类为物质生存而进行的存在斗争，而是反映了欣赏 力和自尊而进行的社会斗争。。。（城市富裕阶层）仍然珍爱他们的个人 形象，在这种个人形象中文化个体性成为决定个人社会价值的衡量形式。 ”
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略案131页
2020/11/24
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引言
谈谈建筑是件愉快的事情。建筑是一件艺术行为，一种情感现象，在营造 问题之外，超乎它之上。营造是把房子建起来，建筑是为了动人。当到达 某种协律时，作品就征服了我们。
——勒 ·柯布西耶（Le Corbusier)