营销必读书目读书笔记

《广告与促销:整合营销传播视角（第6版）》

读书笔记

（本书是国际营销界公认的百本营销必读书目之一，并作为营销的重要关键点，是学好营销的必备过程，在此我将本书的精华之处和学习感受编写为 3000字的读书笔记分享给大家，希望能够帮助到需要写营销必读书目读书笔记的同学，这绝对是一篇不错的读书笔记。）

乔治·贝尔奇《广告与促销:整合营销传播视角(第6版)》中国人民大学出版社;作为我本次阅读的营销必读书目。乔治·贝尔奇美国圣迭戈州立大学教授、营销系主任，拥有宾州州立大学营销学学士学位、科罗拉多大学营销学硕士学位和加州大学（洛杉矶）营销学博士学位。这本书是美国广告学教科书市场上的No. 1，也是目前市场上从整合营销传播视角探讨广告与促销活动的最综合、最前沿的教材。当今世界，几乎每一个人都在一定程度上受到广告和其他促销活动的影响，并且这个领域正在经历着巨大的变革。《广告与促销：整合营销传播视角》（第6版）关注了营销传播领域发生的这些变革，以及它们对于公司广告与促销的战略和战术的影响；阐明了如何基于这些变革实施新的广告和促销方案，并对各种不同的营销组合元素加以协调；展示了如何通过应用在直接营销、销

售促进、事件营销、互联网营销以及其他领域开发的一些专门技术，实现整合营销传播的目的。

组合广告和促销工作——广告代理公司和其他营销传播组织的作用：在公司的组织架构中，负责组织营销工作的部门被划分成三中方式：第一种集权式，即建立同意的广告部或企划部，负责公司内品牌、产品的营销工作。因这种结构有着特有的优势：高层管理易于介入且人员需求较低，所以目前国内大部分公司都是这种结构；第二种是分权式，将企业多个产品和品牌分成多个部门来负责。

这种模式能够对问题反映更快，并增加弹性，但其内部容易引起冲突，联想即为这种企业的典型代表。第三种式自营式广告代理公司，简单来说即公司为了自身推广在内部成立了广告公司为其服务。目前在国内这样的企业并不多见，但华旗是运用这种模式的公司。

在进行整个营销过程中，广告代理公司起到了重要作用。这些广告代理公司分为综合广告代理公司（例如盛世长城广告）、创意工作室和媒体采购服务公司。这些公司的盈利以前主要考佣金，但近年来广告主对服务要求越来越高的同时，也希望能够减少给广告代理公司的服务费用。很多公司使用了百分比提成和费用成本基础制（即年费、月费）。除了广告代理公司外，还有很多专门的服务机构为需要营销的公司服务。例如直销广告代理公司、

销售促进广告代理公司、公关关系公司及交互式广告代理公司。

在促销组合中，每个要素都是为了传播信息，但传播过程通常很复杂。在传播过程模型中，信息由发送方（在商业中是由经营产品/服务的公司）向接收者（通常指消费者及营销导消费的相关环节）进行传播。其步骤首先由发送方将信源进行编码，然后讯息开发，运用信道进行传播，并在接收方进行解码，并使其作出反映。整个过程就像拨号上网使用的调制解调器一样。当然，在运用信道传播的时候，会产生噪音。所以在传播的时候也应当运用适当的方法来规避或利用噪音。对接收方的分析以及反应程的预测和分析式整个信息传播的关键。促销策划人员不仅要分析讯息接收方的构成（个人、团体或者大众），还要分析性它所经历的反应。

在信息传播中，信源、信息和信道是个可控因素。信源的可靠性、吸引力、感染力是衡量信源优劣的因素。信息本身的呈现方式对传播的效果影响很大，信息结构包括呈现顺序、结论引出方式、信息多面性、反驳观点和文字与视觉信息。信息诉求也可以选用比较型诉求、恐惧型诉求或幽默述求的方式；在信道因素方面，分为人员信道和非人员信道。在非人员信道中，选择大众媒体应注意广告接收环境以及广告干扰方面的问题。

广告主一般让广告代理公司开发、制作和实施其创作战略，

广告中的创作性是一个包括多步骤的步骤：准备、酝酿、启发、

确认和修正。创作开发由目标受众、广告必须解决的问题、完成讯息探索的目标以及广告主想传播的主要卖点等多方面因素决定。

媒体计划与战略

媒体战略始终是广告人的艺术体现，需要设定媒体战略来支持总体营销和传播目标。由于预算的限制，媒体战略制定的基本任务是确定媒体与目标市场的最佳搭配。不求尽善尽美，但求超越竞争对手

电波媒体

1.电视媒体优势：展最快的广告媒体，全国广告主的首选。以高的覆盖面和重复率覆盖受众。

2.电视媒体劣势：电视高成本制作播发费用、相对其他媒体选择力较低、广告瞬发性和播出干扰都是弊端。

3.广播媒体优势：高度专业性，吸引窄众细分市场的重要地方性媒体。

4.广播媒体劣势：短暂和瞬间性、听众的高度分散性以及干扰也

困扰者其自身的广告发展

印刷媒体

杂志优势：印刷质量高、创意灵活、生命期长、有声望、读者易于接受、并为广告主提供多种服务。

杂志劣势：成本高、接触的范围和频率有限、广告的干扰度较高。杂志价格计算以千人成本为基础。

报纸优势：是一种广告的媒体，能接触到一个地区大部分的家庭。灵活性、地理选择性、读者涉入度和特殊服务。

报纸劣势：缺点是缺乏高质量的广告、生命周期短、干扰度和缺乏受众选择力。

辅助媒体

辅助媒体包括户外广告、促销性产品、电影和电视中的产品陈列以及机舱广告等。

辅助媒体优点：有成本低、到达目标市场的能力强及灵活性高。都有其独特的传播方式，并十分有效。

辅助媒体缺点：缺乏受众评价和测定的有效方法

直接营销与互联网营销

直接营销优点：施加有选择性的影响；细分的性能；重复的使用；弹性使用；期间的控制；个性化；成本；效度的衡量。

直接营销缺点：形象缺陷、准确性、舆论不一定支持。

互联网营销优点：目标营销；信息修整；交互能力；信息传递；销售潜力；创造力；市场潜力；

互联网营销缺点：衡量问题；受众特征；网路拥挤；冲突；诈骗的潜在可能；成本；制作质量有限；

广告的经济效益

一、对消费者选择的影响：

批评者认为广告阻止了消费者选择，一些打广告主利用自己的势力把消费者选择限制在一些广告做的较好的品牌。主要目的是获取差异化，即大广告主通过广告其产品和服务被视为独一无二的，或比竞争者更好的；也可以获得品牌忠诚。

二、对竞争的影响

大公司由于拥有巨大的广告预算，在成本方面存在规模经济，从而