第五章_公共关系传播模式与媒介 (1)

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第四节 公共关系的媒介运作
一、传播媒介的选择原则（论述或简答） （一）根据目标受众的特点选择传播媒介 受众是传播的目标和对象，是信息的最终归宿。 （二）根据特性及影响力选择传播媒介 （三）根据信息的特点选择传播媒介 （四）根据竞争对手的媒介运用状况选择传播媒介 （五）根据讲求经济效益的原则选择传播媒介
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（一）广播在传播信息中的优势和弱点（问答题）在我国， 广播是最为大众化的传播媒介。 1.广播的优势 （1）迅速及时，时效性强 （2）超远覆盖，渗透性强 （3）声情并茂，感染力强 （4）雅俗皆宜，群众性强 2.广播的弱点
（1）稍纵即逝，过耳不留
（2）顺序收听，选择性差 （3）形象感不强
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眼神
瞳孔变化预示心理变化 目光接触 凝视范围透露亲密程度
- 业务性凝视（前额三角） - 社交性凝视（眼、嘴三角） - 亲密的凝视（从双眼越过下巴 至身体其余部分）
眼睛是人们心灵的窗户，不同的眼神所传达的意义也是 完全不同的。如果一个人在和你交流的时候眼睛一直飘 忽不定，那她很有可能在你面前撒谎了，或者说至少他 现在很不舒服。眼睛向下移动表示内疚或羞耻。
经过长期的观察和研究，传播学者发现受传者在接触媒介 和接收信息时有很大的选择性，这就受众心理上的自我选 择过程。这个选择过程表现为三种现象，简称为“3S”： 选择性注意；选择性理解；选择性记忆。
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（一）选择性注意 从选择性注意的角度看，如何提高信息的竞争能 力，有以下几个因素值得关注： （1）对比（2）强度（3）位置（4）重复（5） 变化
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（二）电视在传播信息中的优势和弱点（简述） 1.电视传播的优势
（1）视听兼备，声画并茂
（2）现场感强，可信度高 （3）近距离观赏，亲切自由
（4）传播内容的兼容性、开放性
2.电视传播的弱点 （1）反映信息的表面性 （2）反映的不可再现性 （3）费用较高
标记语言即用手势、代号等代替文字语言的特殊标记系统。 2、行动语言
3、物体语言
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（三）非语言传播的特性（简答）
1、传播性 2、情境性
3、可信性
4、组合型 5、隐喻性
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身体语言
数据 –信息产生的影响，7%是语言的，38%是语调、音高的， 55%是非语言的（艾伯特•梅拉比安） –人均每天实际使用词汇的时间大约10-11分钟，平均每句 话大约2.5秒，面对面沟通中65%是以非语言形式进行的 身体语言的主要方面 – 人际距离
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四、非语言传播符号
（一）非语言传播 人类交流信息，相互沟通，除了使用语言符号以外，还要 使用非语言符号来进行交流，在面对面的人际传播中，大 约65%的“社会含义”是通过非语言符号表达的。
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（二）非语言传播的类别 卢斯契和基斯将非语言传播方式分为三大类
1、标记语言
Pageຫໍສະໝຸດ Baidu
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（二）把关人的传播行为 一般地说，把关人（媒介的编辑和记者）的 传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。把 关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另 一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。
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三、两极传播模式
“两极传播模式”是由美国著名社 会学家拉扎斯菲尔德提出的。这 是一种大众传播的强效果论观点， 即认为大众媒介对受众具有一击 中的的“魔弹”效果或类似药到 病除的“皮下注射”的效应。 信息的传播，是按照“媒介-意见 领袖-受众”这种两极传播模式进 行的。
第五章
公共关系传播模式与媒介
1
主要内容：
1 2 3 4 公共关系传播模式 媒介发展与演进 公共关系的传播媒介 公共关系的媒介运作
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第一节 公共关系传播模式
一、拉斯韦尔的5W模式 1948年，拉斯韦尔发表了《社会传 播的结构与功能》一文，使得拉斯 韦尔成为传播学的创始者之一。
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拉斯韦尔的5w模式
人与人之间保持多少距离，不同文化之间也有很大差别。 距离最近的要数拉美人和阿拉伯人了，最远的是日本人， 而欧美人处于二者之间。 空间选择
– 空间选择反映人际距离
– 如果有陌生人入侵你的亲密地盘（如在电梯、公共汽车中）， 你怎么办？
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手势（gesture）
在交谈过程中，使用手势的多少，是否触摸对方，以及 身体面向对方的多少都因文化而异。土耳其人或者西班牙 人，其彼此之间的触摸程度就远比北欧文化或亚洲文化高 得多。很多亚洲人或印第安土著人甚至家庭成员之间的触 摸都很少。意大利人在与你交谈时喜欢不停地拍拍你，碰 碰你，表示亲热和友好，你不习惯的话，就会觉得紧张。 美国人大部分不喜欢触摸，除非是熟人或友人。 手势的含义在不同的文化中有时会有不同的含义。比如， 美国人的手势(大拇指食指组成一个圆)在法国南部就是 “不好”的意思，在日本是“给我一点钱”的意思。再比 如摇头在大部分国家都是“不”的意思，但在保加利亚和 印度南部就成了“是”。
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三、Internet：因特网
（一）Internet的发展简史 Internet开始于1969年，它的前身是美国国防部 （Department of Defense）的ARPAnet。 Internet是指全球最大的、开放的、由众多网络互联而成 的主要采用TCL/IP协议的计算机网络，以及这个网络所包 含的全世界范围内的巨大信息资源。 TCP/IP协议即传输控制协议与网际协议
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第三节

公共关系的传播媒介
一、印刷媒介：报纸与杂志 （一）报纸 1.优势： （1）可充分处理论题 （2）选择性强 （3）易于保存，易于检索 （4）专业性强 （5）经济性 2.弱点 （1）时效性差
（2）读者的受局限性 （3）报纸的现场感，形象感较差
– 手势
– 表情 – 肢体语言 – 眼神
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人际距离和空间选择
人际距离（西方惯例）
– 亲蜜地盘（15-45cm）：配偶、情人、父母、子女 – 个人地盘（46-122cm）：办公室、酒会、社交、聚会
– 社会地盘（122-360cm）：陌生人、新职员等
– 公共地盘（360cm以上）：同公众相处
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手势（gesture）
握手 手套式握手：表示热情（有撒谎可能） 控制性握手（手掌向下）、顺从式握手（手掌向上） 死鱼式握手和捏手指 拉美人握手时触摸比较柔软，而北美人握手就强劲有力，因此，从握手 之中，北美人可能认为拉美人太软弱，而拉美人觉得北美人攻击性太强。
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（二）选择性理解 影响受传者的选择性理解的心理因素包括需要、态度和情 绪三个方面。
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（三）选择性记忆 记忆是一定时期内神经联系的形成和巩固。记忆上的取舍， 叫选择性记忆。选择性记忆，可以分为三个阶段： （1）输入 （2）储存
（3）输出
记忆的输出有两种方式：辨认和回想。
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二、媒体组合
（一）媒体组合的目标 1、媒体组合应满足：（1）、要有利于实现组织 信息在内如何表现形式方面的系列化；（2）、要 有利于组织树立良好的产品或服务形象；（3）、 要有利于信息有针对性地达到目标受众、影响目 标受众；（4）、要有利于组织针对竞争对待后的 信息传播开展有利进攻或实施有效的防御；（ 5）、 要有利于信息传播的时机性要求；（6）、媒体组 合本身要实现多样性。
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视 线 下 表 权 威 和 优 感，
向 现 感 越
视线向上 表现服从 与任人摆 布。
视 线 水 平 表 现 客 观 和 理智。
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2。实物媒介
指事物充当信息的载体，包括产品、象征物、公关礼品等 特点：直观明确，可信度高
3。人体媒介
借助于人的行为、服饰、素质和社会影响来作为信息传递的载体 特点：渗透力较强，影响面大，容易形成传播双方的情感沟通
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第二节
媒介发展与演进
一、媒介的含义 传播意义上的媒介，是指传播过程中得以实现的中介，是 承载、复制并传递信息的物理形式。包括物质实体和物理 能力两部分。
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二、传播媒介的发展与演变 传播媒介大体经历了四个阶段： （一）口语媒介阶段 口语传播的优点和弱点 优点（1）不需要辅助手段，应用简便，易于控制 （2）双向交流，可做到“有的放矢” （3）能释放人的情绪能量，起某种心理平衡作用 弱点（1）传播距离短，覆盖范围窄 （2）口头语言消失迅速，难以直接保存 （3）口头语言信息容易失真
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表情以及与手、脚的配合
–搓手-期待与盼望.心情激动.暗示胜 利.棘手难题.信心不足 –背手----隐藏威力.心情紧张 –触摸鼻子-掩盖撒谎.心情紧张
– 揉耳朵-不好意思
– 挠脖子-犹豫.束手无策.迟疑.怀疑 – 咬手指托下巴 – 拍头-谴责 .不安 – 交叉手臂-防御心理或傲慢态度 –手掌向上-有求于人. 态度坦承. 表 示谦虚
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（二）手抄媒介阶段 麦克卢汉“媒介是人体的延伸” 优点（1）传播距离延长、范围大。 （2）信息可以保存，不再迅速消逝 （3）信息传递的确切可靠性 缺点（1）传播速度慢，信息容量小，规模小且成本高 （2）文字信息传递的局限性
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（三）印刷媒介阶段 （四）电子媒介阶段
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（二）杂志 1、优势
（1）信息的覆盖与更替周期长
（2）针对性强 （3）印刷精美，表现力强，更具保存价值
2.弱点
（1）缺乏灵活性与时效性 （2）阅读范围的局限性 （3）感染力较差
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二、电子媒介：广播与电视
电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行 信息传播的媒介，其中包括广播、电视、电影、录音、录 像、光碟等等。
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意见领袖又称“舆论指导者”，指社会活动中能有较多机 会接触来自各种渠道的信息的人，即“消息灵通人士”， 或对于某一领域有丰富的知识与经验的“权威专家”，而 其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。 在公关传播中，人们已十分注重“意见领袖”的作用。
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四、受众选择“3S”论
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（二）Internet的基本特征 优点1、兼容性 2、互动性 3、全球性 4、存储与检索 5、 即时性 6、针对性强 缺点1、缺乏严谨性 2、缺乏深度与原创 3、缺乏权威性 4、缺乏规矩
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距离消失啦
以往人们的交流是通过写信、拍电报、打长途，在20世纪末至21世纪初， 中国的电信业来了个大“变脸”：E—mail，发短信、打手机。 从此，人类无论身处世纪哪个角落，都没有了距离。 这种距离的消失来自电信技术的高度发展，可是邮电局的功能也逐渐在 人们心目中“消失”了……..
（1）谁传播（Who）； （2）传播什么（Says What）； （3）通过什么渠道（Which Channel）； （4）向谁传播（to Whom）； （5）传播的效果怎样（What Effects）。
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2．传播研究的范畴 （1）传播的控制分析；
（2）传播的内容分析；
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五、议题设置论
议题设置是指大众传播对某些议题的着重强调和这些议题 在受传者中受重视的程度构成强烈的正比关系。也就是说， 大众传播中越突出某一事件，多次、大量地报道某一事件， 就会使社会中的公众突出地议论这一话题。 议题设置的理论基于以下两个观点： 首先，各种传播媒介对传播信息的“过滤作用”。 其次，面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从。
（3）传播的媒介分析；
（4）传播的对象分析；
（5）传播的效果分析。
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二、把关人理论
（一）把关人的概念 “把关人”又称“守门人”（Gate Keeper），它是指在信息传播过程中， 对信息的提供、制作、编辑和报导能够 采取“疏导”与“抑制”行为的关键人 物。 这个概念源出于德国著名社会心理 学家库尔特.卢因在1947年所写的《群 体生活的渠道》一文。