医药保健品营销策划-三十六计.doc

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医药保健品营销策划之“三十六计”

安帝SAY:安帝影视广告公司凭借着多年的营销策划经验,在实践中总结出营销策划的计策,在知己知彼的情况下,我们加以合理的方式方法,就能达到我们的策划之目的。

医药保健品近年来一直是诟病有加,风风雨雨,然而不可否认的是,医药保健品的营销模式创造了中国式营销的先河,诸如脑白金、三株口服液、红桃K、哈慈五行针、505神功元气袋等等一系列营销神话,引领了一种营销的潮流。而且这种营销模式正在被其它许多行业借鉴,诸如学习类产品、食品、房地产行业、服装行业也在借助这一模式,炒得全国沸沸扬扬,在短期内催生了一个个市场神话,如好记星、《高考试题猜想》、橄榄油、北京SOHO、婷美内衣等。

医药保健品的营销基本上有这样几种类型:一是院线营销,通过学术推广或挂金销售,通过医生将药品开给患者,大部分的处方药在走这样的渠道,二是走大流通,通过多级批发销往全国各地,品种主要是普药,拼的是价格,利润靠起量,三是传统的OTC营销,即品牌广告高空轰炸,高举高打,药店铺货,做一些终端促销,四是炒作营销,通过营销策划,整合各种资源,在媒体上投放至少几分钟的专题片、大量的平面报纸广告,同时结合药店促销、会销等多种方式进行销售。从传播的脚度上,电视购物亦属此类,只不过是无店铺销售而已。

本文讲述的是第四种类型的营销模式。营销是与消费者进行的心理博弈,炒作只是准确清晰地把产品信息传播给目标受众,是一种善意的营销技巧,在商言商,只要不存在恶意欺诈就好了。因此关于本文更多的是描述一些现状,仁者见仁,智者见智,希望起到抛砖引玉的作用。

第一计无中生有

炒作类的产品,一般同质化现象比较严重,所以为产品注册商标名成为最为有效的区隔方式,而这是一个从无到有的过程。在国家出台禁止一药多名法规之前,很多OTC药品采取注册商标名以及改变剂型的方式报批四类新药,一是解决了报批问题,二是商标名既可以作为产品区隔,建立市场壁垒,另一方面名称本身会带有很强的利益诱惑。现在注册商标名的现象主要在保健品和功能性食品行业。比如脑白金的实际产品是褪黑素,黄金搭档的实际产品是组合维生素,复活之光的产品名是心脑康胶囊;石学敏的产品名是丹芪偏瘫胶囊;立竿见影的产品名是护肝片。现在很多保健品和食品在做策划时,会根据产品的主要功能以及目标消费群,注册一个具有利益诱惑的商标名,便于区隔和记忆。

第二计偷梁换柱

偷梁换柱在三十六计中是指用偷换的办法,暗中改换事物的本质和内容.以达蒙混的目的。医药保健品的审批功能往往不能对接市场的强需求或市场容量偏窄,而需求的强弱和容量的大小会最终决定产品的销量。因此,必须从审批功能里选出主项以及相关联的、有一定利益诱惑的功能作为产品的诉求,而这些顺带关联的功能就有可能逾越审批的界限。例如风湿产品一定会挂上类风湿功能,骨病产品一定会挂上风湿功能,颈椎产品一定会挂上治疗失眠和脑病的功能,治疗便秘的产品一定会挂上去色斑、除口臭的功能,消除大脑疲劳的产品一定会挂上增加智力的功能等等。用偷梁换柱的方法扩大产品的功能利益,以期尽可能拓宽产品的消费人群,只要症状清晰了,功能拓宽了,消费者各取所需就好了。

第三计借船出海

货卖一张皮,所以一个裸体产品是需要包装的。包装的核心实际上是将各种相关的机构、专家、公关活动、代言人、奖项等资源附加在产品上,让其看起来光环四射,光彩夺目,把消费者炫晕的同时,达成消费。包装资源一般有三个目的:一是得到产品的快速认知,缩短前期的市场教育,二是拉升产品的高度,解决性价比问题,三是通过大家公认的事实,解决产品功能的可信度问题,四是强化消费者对产品的记忆。比如早期的木竭胶囊借的是人民大会堂、赵忠祥的船;丹芪偏瘫胶囊借的是石学敏院士、央视东方之子报道的船;瑞丽女人借的是全国各地妇联主任的船;脑力智宝借的是联合国秘书长安南、各国总统以及演艺名星的船,核酸借的是诺贝尔医学奖的船。在如今健康产品的推广中,如果没船,出海就变得很困难,但也可以通过一些利益展示进行产品说理,相对来讲,市场启动速度要慢得很多。

第四计粉饰金身

和人的档案记录你的生平一样,产品的问世也要给消费者讲清它的来龙去脉。一个人往往会用家庭背景、学历、职位、社会影响力等多个方面进行包装,一个产品同样要包装它的来历身世,千方百计为自己镀金。产品的镀金往往从它的配方来源、研发人的名头、君药的生长背景、追根溯源的产品治疗理论、国外的流行应用等方面进行包装。比如有的产品是源自千年宫庭秘方,只供皇帝御用,后又流落民间,甚至辗转国外,经现代工艺N种先进技术提取,最后广为民用;有的是嫁接李时珍、张仲景的治疗理论,拉大旗做虎皮;有的产品成份要么生长在海拔几千米的雪域高源,要么只有某些局部地区才会生长,稀少而珍贵,要么就是来源于国外,象脑白金是来自国外的褪黑素、V26减肥沙淇打得就是美国牌,并用杰克逊模仿秀进行代言。有些背景完全是虚拟的,有些背景是嫁接最新最热的新闻事件。粉饰金身的目的与借船出海的目的是一样的,二个计策的目的都是为产品造神,迎合中国人善于崇拜的民族特性。

第五计强词夺理

在医药保健品和策划中,经常讲一句话,叫不讲科学只讲理。为什么呢?第一,科学的东西太深奥,消费者往往难于理解,第二,真正达成购买的消费利益,往往不是科学知识,而是生活常识,第三,按照国家正规审批的功能,有些产品因为竞争也好、没有卖点也罢,无法达成销售,所以必须独创一套理论和概念。第四,中国是一个讲情理法的国家,道理人们是易于接受的,是先于法,先于科学的,对接到老百姓已有的经验,在一个平台上说话,才能达成沟通,才会产生共鸣,最后形成交易,迎合远比教育更重要。

每一个产品上市都有自己一套的治疗理论,孰是孰非不重要,重要的是说得让老百姓相信。对于营销来讲,不存在对与错,存在的只是好与坏。所以我们看到的很多产品广告宣传中,关于病理的很多知识是非科学的。比如一种心脑血管产品说的是药物为心脏进行搭桥,很多心脑产品提出的“酶、素、血垢、血渣”的概念,妇科产品提出的“下阴淤毒、阴毒、宫毒”的概念,便秘产品提出的“宿便”概念,口臭产品提出的“宿食”概念,骨病产品提出的“骨刺、骨毒”概念等等。在提出概念的同时,一般都会有一套自圆其说的机理,解释我的治疗与彼的治疗为何不同,好在哪里,顺便打击竞品。比如一个中药的心脑血管药物会说,药物分子怎么清洁的血液,怎么化解的血垢,怎么再生的血管,这完全是中药的西说,不是科学,是让老百姓理解的道理。

第六计指桑骂槐

打击竞品是医药保健品策划中常用的手段。大多数的产品自身往往缺乏特点和核心竞争力,和市场上的同类产品或类同产品在组方上、功能上、使用方式上没有太大的差异,即使有,也是引不起消费者兴趣的特点。因此,必须创造出自己的一套歪理,用于自己的市

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