化妆品营销新策略

姗拉娜营销新策略

目前中国化妆品企业所处的竞争环境，可以简单地概括为四个字——内忧外患。所谓内忧，指国内化妆品市场上，上有欧莱雅、资生堂等洋品牌占据高端，难以企及；下有大众品牌争抢中低端市场，竞争激烈。外患则指其他行业的外来资本频频介入，使原本激烈的竞争更趋白热化。

市场竞争环境的恶化，使各品牌纷纷各施所长，寻求市场突破。雅倩的多品牌战略、舒蕾的终端策略、隆力奇和立志美丽的央视大力度传播等，在不同程度上产生了不同的市场效应。与此同时，以宝洁、

联合利华为代表的外资品牌轮番降价，与本土品牌在二、三线的低端市场展开对攻，同时通过投放央视广告构筑传播壁垒，采取高空打压、低价紧逼的战略渗透城乡市场，全方位压制本土品牌。

在一片“狼来了”的呼喊中，一个以广告语“小痘痘不见了”红遍大江南北的本土日化品牌“姗拉娜”，却高举着民族品牌的大旗，在枪林弹雨中奋力拼杀。我们在慨叹时局变幻莫测的同时，对这样的壮举肃然起敬。新年伊始，姗拉娜将以何种姿态迎接挑战，将用什么样的秘密武器与狼共舞？经过周密策划的“六脉神剑”营销策略新鲜出炉。

神剑一：聚焦——集中优势兵力，各个击破

2003-2004年以来，姗拉娜推出的数十种多品类产品，之所以在市场上波澜不惊，是因为违背了聚焦原则。一方面，几条产品线同时作战，分散了有限的资源。另一方面，在同一产品线中没有主打产品，造成了市场的平淡反映。如果利用聚焦原则，选定拳头产品重磅出击，依靠拳头产品的影响力，迅速凝聚和整合系列产品，则可以形成包裹式的品牌效应，使雪球越滚越大、越滚越紧。

根据统计，1998年个人美体市场销售额为20亿元，1999年为35亿元，2000年销售额为60亿元，2001年81亿元，2002年105亿元，据专家预测，未来5年内，中国个人塑身美体市场仍将保持较高的增长态势。美体市场巨大的发展空间吸引着无数商家的目光。为了在市场上分得一杯羹，各类减肥食品、美体塑身衣等产品纷纷登场，其品种之多，数量之大，令消费者目不暇接。但口服产品的副作用、塑身衣的效果局限以及美容院健身的高昂费用，让意欲美体的消费者忘而却步，大家将更多的目光投注到外用产品上。

鉴于美体市场的广阔前景，姗拉娜决定将纤体收腹精化组合套装作为主推产品，在不偏离收腹功能诉求的前提下，对产品进行再定位，提炼出“惹火身材抹出来”的广告诉求主题。通过集中传播这一美体瘦身理念，张扬“自信、自由、自我”的现代时尚女性个性，带动美体系列产品的销售。

神剑二：传承——将差异化营销进行到底

姗拉娜是在中国化妆品行业最早进行差异化营销的典范，从止痘到收腹，姗拉娜在功能性化妆品领域长袖善舞，创造了一个又一个辉煌。早在2001年，姗拉娜收腹霜就以妆字号减肥产品成功介入市场，高扬“安全的局部瘦身”大旗，立即引起轰动效应，市场空前火爆。时至今日，姗拉娜在剖析过去成功经验的同时，高举差异化营销的大旗，决心将美体革命进行到底。

差异化营销是姗拉娜美体产品重要的营销策略，它把自己定位在外用局部瘦身美体市场上，提出“惹火身材抹出来”的安全瘦身理念，这一概念的提出源于对女性瘦身市场的准确把握。其差异化战略主要表现为：

1．主要目标消费群体为女性为主，非肥胖意欲瘦身美体的消费者。此举在定位上避免了与减肥功能为主的药字和食字号产品产生正面冲突。

2．在产品的使用方法上，姗拉娜以减肥瘦身化妆品的形象出现，不用内服，不必节食，不担心对身体产生副作用。“抹一抹”轻松瘦身的产品信息迎合了消费者希望轻松瘦身美体的需求，在产品设计上，保持了化妆品的外用形象。

3．在产品设计上，推出的“美腿霜”可以有效的减掉大腿、手臂、胳膊等部位的脂肪，并能够使皮肤细滑、白嫩、实现全方位美体塑身，突出了兼具的化妆品的功效，强化了瘦身美体的专业形象。

4．在营销渠道上，姗拉娜的美体产品不仅放在商场、超市、化妆品精品店、美容院等卖场，还放在医药连锁店，凭借人们对于药店

的信任，传达产品“治疗、改善、痊愈”的讯息，增加了产品的可信度，使人们认同它是与健康息息相关的必备用品，从而埋下长期购买的诱因。

神剑三：助销——精耕细作，直控终端

1．成立美体营销中心，全面保障助销理念的实施。2005年11月，姗拉那化妆品有限公司成立美体营销中心，诚意邀请中国十大策划专家严培元先生再度携手合作，出任公司首席营销顾问兼公司副总经理，控盘运营美体项目。营销中心的常规职责除营销策略制定、媒介广告发布、制定促销计划外,助销人员派驻、组织销售培训、给予费用支持等都需要计划决策。许多跨国公司专设客户经理、渠道经理、品牌经理、市场推广经理，目的在于通过这些各有专长的经理做出助销的各项决策，构成专业组织体系的保障。

2．派驻区域经理，全面负责区域市场的市场拓展与管理事务。无论是新开发的市场，还是较成熟的市场，至少派驻一位区域经理或地区主管。开发市场事务繁多，从经销商谈判、销售小组管理、客户订单回款、价格协调控制，到促销活动安排、卖场陈列买位、新产品上市铺点等等，都需要区域经理及时处理，以实现公司对终端网络的控制。

3．提供各类赠品，支持终端销售。公司与经销商在协议中规定，赠品所有权归公司，由区域助销经理全权负责。其目的在于确保厂方

对赠品的全面掌控，真正用在鼓励进货、联络感情、消费促销、争取零售人员推荐等方面。

4．组织销售理货队伍，建立终端控制网络。组建理货队伍的意义在于，从基层组织结构和人力资源上保证厂家在助销理念指导下开发管理市场，确保对零售终端及批发市场的控制。没有这些真正与终端接触的一线队伍，所谓市场控制、扩大覆盖、精耕细作，均是纸上谈兵。

5．提供专业培训，训练销售队伍。销售培训的内容包括“新产品上市”、“谈判技巧”、“销售异议处理”等等。这些“洗脑式”的培训，可以训练出一支高度敬业、专业的销售队伍。

综上所述，助销理念下的销售，不再是个人孤军奋战，而是团队协同作战，不仅有利于提高业绩，更利于销售综合管理体系的完善。运用助销理念开发管理市场，扩大覆盖，增加销量，立竿见影，这仅是其表层意义，本质意义在于它集合了常规经销制及直营体系的精要：

1．最大限度地控制零售终端。通过运用助销理念，厂方通过区域代表和专营队伍的努力，使控制市场的无形之手，直接伸到了零售终端。

2．最大限度地管理控制经销商。通过组建由厂方区域助销经理控制的专营理货队伍，使零售终端控制在厂方手中，因而避免了许多厂家普遍抱怨的经销商利润太高、市场价格混乱、产品覆盖率太低等问题的发生。