浅谈自媒体时代电视媒体的品牌传播

紧盯前沿理论透木蓐传播实践
O N G N A N C H U A N B O传媒研究
——电视节目研究浅谈自媒体时代电视媒体的品牌传播
林杰华
(福建省广播影视集团福建福州350004)
摘要：本文试图从品牌传播的角度出发，考察电视媒体在自媒体时代的传播方式。

笔者在对自媒体和品牌传播等概念进行梳理的基础上，围绕电视媒体在自媒体时代进行品牌传播的特性、作用等进行论述，而后进一步对电视媒体品牌传播的方针、方向提出策略性的建议，并指出未来的发展趋势。

关键词：自媒体电视媒体品牌传播策略
自媒体以无以计数的播客为主力军，向传统媒体的阵营发动了猛烈的冲击。

这种“人人即媒体”的传播新兴形式以“迅雷不及掩耳之势”将原本长期处于新闻话语边界的受众群体推向了新闻制造和传播权力的中心地带。

在此语境之下，电视媒体纷纷开始关注品牌传播的重要性。

事实上，合理利用品牌传播策略的确可以为电视媒体在自媒体时代争取更广阔的生存空间。

一、自媒体时代与电视媒体品牌传播
(一)自媒体时代
自媒体力量发展之迅猛，以及伴随而来的利益之诱人，给传统媒体们带来的冲击是如此地突如其来，绝不亚于广大的新闻受众。

原因说起来也很简单，原本极其复杂繁琐的媒体运作在一夜之间被老百姓们轻点鼠标的上传动作取代了。

传统电视媒体在这场变革中受到的影响不言而喻。

自身花费大量人力物力财力去维系的信息王国，受到了平民大众的挑战。

这些大众熟练掌握了W eb2．0时代的互联网技术——这种以播客为主的网络技术几乎可以被认为是“零门槛”的传播方式，它具有来源广泛、成本低廉、互动性高、传播快速且非线性传播、草根性强等优势和特性，而且不需要经过国家有关部门的层层审核。

事实上网民们发布的消息几乎没有经过多少检验与筛选，就将各种不同的声音借助互联网以最快的速度向四面八方散播开去了。

现如今，大众不再满足于传统新闻媒体“点对面”的传播方式，他们不再认可过去的“主流媒体”的强势姿态，他们不愿接受“被告知”的传播地位，他们力图运用自媒体打破过去“自上而下”的传播格局，去争取更公平的媒体接近权和使用权。

这个时代不再有确切的传播者和受传者的概念，每个人都能做新闻，每个人自身都是一个媒体，“自媒体时代”已经到来。

(二)电视媒体品牌传播
1．电视媒体品牌及其特性
所谓品牌，包含了产品属性、符号体系、消费者及其与组织的关系等各种要素。

媒体品牌价值，是媒体影响力的综合表现，它的建设和维护有赖于媒体营销系统中的每一个环节。

无论是内容、版面的设计规划，还是广告的品类与风格，都会给媒体品牌带来影响。

品牌作为媒体们在自媒体时代博取利益的有力武器，已经愈加受到电视媒体的重视。

当今社会的传播市场日益成熟，媒体传播手段日趋融合，各种媒体的内容产品也愈加呈现出同质化特征。

同种媒体之间的竞争愈演愈烈，甚而不同媒体之间也开始互相抢占阵地。

在此语境之下的媒体竞争，其实在相当程度上已经转化为媒体品牌的竞争。

电视媒体也同样需要品牌建设。

电视媒体品牌，是广大受众通过持续观赏收听电视节目，对物化的栏目、频道和电视媒体机构的质量、形态、服务、信誉、市场的普遍认同，是电视媒体的品质、个性和价值的标识化体现，是电视媒体文化本质的具象化表征，是一个电视媒体区别于其他的重要标志。

11]应该注意的是，电视品牌具有社会属性和区域性较强的特性。

首先，作为一种精神产品，电视品牌具有较强的区别于物质商品的社会属性。

电视媒体所传播的内容一方面必须满足受众的精神需求，另一方面必须与社会主流意识形态和先进文化的发展方向相一致。

因此，电视品牌所体现出来的思想导向及其产生的社会效果，将在很大程度上决定该品牌建设的成功与否。

其次，由于电视媒体受到所处地域各种历史及客观因素的影响，在语言、政治、文化等方面往往带有较强的地域性特征，因此容易造成品牌的转移性较差。

相比之下，互联网由于传播界限的消除，可以很容易地构建全国乃至全世界范围的信息传播空间，开展无地域性的传播活动。

显然，电视媒体品牌在跨地域的渗透性上远逊于网络媒体。

2．电视媒体品牌传播的作用
在媒体经营步入发展成熟期的今天，电视媒体消费已经呈现出品牌化消费的特征，电视媒体的经营主要就是品牌的经营。

笔者将从以下四点分述电视媒体品牌传播的作用。

(1)增强传播效果
一个具有影响力的品牌就是一家电视媒体的无形战略
2。

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赫
资产，它能给其拥有者带来溢价并产生价值的增殖。

它在消
费者心智中占有独特的一席之地，使得某个电视品牌能够以
其自身特性而区别于其他竞争媒体，并凭借消费者对其良好
的印象在诸多竞争品牌中脱颖而出。

(2)增加媒体竞争力
品牌的建立和推广不仅对电视媒体的收视表现具有重
要意义，也有利于降低电视媒体的运营成本，比如帮助媒体
巩固和发展受众群体、吸引广告资金等。

从长远角度而言，通
过长期性的品牌经营，还能够提高媒体的社会影响力，有效
缓解竞争对手带来的威胁。

因此可以说，在当前电视媒介传
播语境之下，品牌就是竞争力。

(3)收获经济与社会效益
电视媒体的品牌如果受到大众的广泛认可，就意味着它
具有较高的知名度和美誉度，同时就意味着该电视媒体在
竞争市场中占据了有利地位。

消费者对媒体的选择能带来
稳定的收视率，收视率的增高自然能引起广告客户的青睐，
从而回流更多的资金为进一步的品牌构建做出贡献，如此，
电视媒体品牌传播就能步入良性循环的轨道，长此以往带
来的将是经济与社会效益的双赢。

(4)有利于媒体的品牌拓展
同样是进一步延展产业链、开拓目标市场，一个已经具
有更高知名度和美誉度的媒体品牌往往能够更容易地取得
消费者的认同，以较低的投入，较快的速度和较高的成功率，
开发出新产品，完成品牌延伸的目标。

例如湖南卫视自主开
设的购物频道“快乐购”，就依附省级卫视高收视率、高受众
信赖度的品牌效应而创造了电视购物频道的收入新高。

二、自媒体时代的电视媒体品牌传播策略
(一)传播方针四步走
1．正确的品牌定位
给特定的品牌进行定位，是为了确定品牌在受众心目中
究竟该占领何种位置。

媒体品牌研究专家艾克和乔瑟米赛勒
认为：“品牌定位能突出品牌识别的焦点。

它确定了传播目
标，即什么样的信息最能体现差异化，最吸引目标市场。

”121就
电视媒体而言，栏目观众的年龄层是青少年还是中老年?主
要是农村居民还是城市居民?节目的目的是满足普罗大众休
闲娱乐需求还是针对专业领域的知识分子群体?节目要以何
种特色取得特异性，是轻松亲和的风格、犀利深入的评论还
是快捷周全的服务互动?这些都是媒体应该考虑在先的基础
问题。

一个正确的定位能够为品牌选择出一个科学而适当的
“卖点”，因此走稳、走好这一步是品牌传播取得成功的大前
提。

2．坚定的品牌形象培育
在正确定位品牌的基础上，如何科学树立品牌形象是十
分关键的一步。

根据品牌锁定的目标市场，围绕自身“卖点”，
电视媒体才能展开媒体形象树立的系统工程。

一方面要牢牢
把握自身定位，始终保持以自身特色为核心的传播路线，才
能保证形象的树立拥有历史的一贯性，让每次传播成果都能
为品牌积淀做出加法：另一面要切实提高节目质量，升级
东南传播2013年第10期(总第110期)
品牌档次，为品牌形象的树立不断提供正能量，在长期不懈
的品牌传播过程中逐渐培养起媒体的良好信誉，提高品牌带
动力，树立优质的品牌公众形象。

3．科学的品牌领域拓展
拓展品牌领域既能巩固目标受众对品牌长期持有的信
任与美誉，又能有效满足目标受众不断增长的现实需求，是
发掘品牌潜力、扩展媒体融资能力的重要手段。

科学的品牌
拓展通过增强受众与媒体的紧密联系，从而进一步提高品牌
的综合竞争力。

走好这一步的关键要考量品牌知名度、目标
领域的性质是否与品牌形象相符、企业是否具备足够的资本
能力以及市场环境、启动时机等动态因素。

例如一些电视媒
体盲目跟风，匆忙上马一些网络频道，试图在新媒体市场中
分一杯羹，结果由于技术不成熟或人员资金短缺等问题，无
法匹敌竞争对手而惨淡收场，不仅导致经济上的损失，还给
原本的品牌形象带来了负面影响。

因此延伸品牌领域一定
要科学谨慎地进行决策，在条件允许的情况下则可果断出
击。

4．全方位的品牌形象传播
媒体的品牌形象传播必须经过整合营销策划，通过多样
化的信息传播形式传递统一的品牌形象，最终建立品牌在消
费者心中的认同。

电视媒体可以利用自身优势，积极制作系
列广告，结合线上和线下的公关活动等手段，紧跟社会热点，
关注公益活动，展开品牌的整合传播。

让观众从多种渠道了
解节目特性，树立节目良好的社会口碑。

走好这一步才能使
受众对栏目、频道的品牌忠诚度实现最大化。

当今语境下，纳入整合的传播渠道增加了各种网络虚拟
社区等新媒体形式。

电视媒体应该积极开展新媒体上的公关
宣传活动，将目标扩大到基数庞大的网民群体，一方面巩固
网民中传统电视受众的品牌忠诚度，另一方面培育新生代网
民对栏目或频道品牌的兴趣并获得认同感。

(二)把握自媒体时代的品牌传播发展方向
自媒体时代的电视媒体应该积极应对全媒体平台化趋
势，充分挖掘和发挥自身的传统优势。

尽管在众多自媒体竞
争中，电视媒体在时效性或新闻来源方面难以取得优势，但
电视媒体更应该在新闻专业精神的标准中严格要求自身。

通
过确保新闻报道的真实性，牢牢捍卫电视媒体在受众心目中
的公信力。

同时，在娱乐化趋势不断明朗化的语境之下，也要
重视单纯新闻报道为主向多功能服务的品牌化转型。

其中，
应该强调的仍然是品质内容和渠道的重要性。

面向自媒体时
代，电视媒体的内容和渠道发展都应作出新动作，同时积极
开发新媒体，加快自身向全媒体化的转变。

1．保证媒介产品的内容品质
对消费者而言，品牌就是承诺。

一个成功的电视品牌向
它的消费者传递的是一如既往的品质保证。

即便在自媒体时
代，“内容为王”仍然是传媒世界颠扑不破的真理。

电视媒体
应该力争做出拥有持续稳定的高品质的节目，在个性上保持
自身鲜明性，在核心理念上坚定不移，长期保有较强的竞争
力，从而在广大受众心目中树立起值得信赖的品牌形象。

对
紧盯前沿理论透析传播实践
比网络上泛滥着良莠不齐的新闻信息，电视媒体提供的新闻信息由于通过专业部门和人员的审核与筛选，在内容品质上有较高的保证。

各个电视媒体应该力争使消费者在长期“集体无意识”的消费中，>-q惯并认可自我品牌的产品特征、由其带来的服务项目以及利益收获，最终与品牌建立起比较稳定的整体认同关系——这就是电视的高品质内容所带来的品牌效应，也正是电视媒体树立自身品牌的根基所在。

当今媒体消费激烈竞争的时代，电视媒体应该努力实现节目内容的多样化发展，通过特色节目内容树立突出的媒体形象，以品牌异质性对抗同质化市场竞争。

2．扩大媒体覆盖面
媒体传播力的根本保障是传播渠道。

只有渠道才能使得电视节目最终到达目标用户，满足受众需求，实现企业销售目标。

在媒体融合发展的市场形势下，电视媒体更要主动出击，打通各种媒体渠道，扩大自身传播覆盖面。

比如通过报刊、音Ⅱ向出版等衍生品牌支持传统电视主业，尤其重要的是利用互联网媒体传播与电视传播形成相互支撑的多媒体网络传播格局。

近几年越来越多省级卫视等电视媒体将热播节目的版权售卖给一些知名网络媒体，比如浙江卫视的<中国好声音>就可以通过PPl、，等网络点播软件与观众见面，甚至手机用户也能在一些终端软件上点播该节目。

通过这种互动，受众在点播节目的同时既满足了自身随时随地点播和回看节目的需求，又对制作节目的卫视品牌加深了认同感。

利用网络和手机强大的媒体覆盖面，电视节目能够网罗更多目标受众，在一天当中的全时段与受众保持接触。

高收视率的节目反过来可以进一步促进品牌的推广，在节目通过四通八达的渠道网路到达观众之时不忘强化媒体品牌传播，使多媒体传播网络为电视的品牌形象树立做出应有的贡献。

3．开发新媒体业务。

走平台型全媒体服务品牌
事实上，媒体的传播功能可以包括信息传播、环境监测以及娱乐等其他服务功能。

在过去，电视媒体长期注重传统新闻价值的专业性要求，对自身作为服务品牌的观念尚不成熟。

近年来，随着传播业态不断成熟，电视媒体在大众娱乐等服务功能方向的潜力得到了巨大的挖掘。

放眼国内外媒介品牌，发展势头最猛的都是娱乐性品牌，包括传统电视新闻品牌也在不断增加娱乐性成分。

从衍生电视购物品牌到自制电视连续剧，从丰富多彩的益智竞赛类节目到形形色色的真人选秀节目，越来越多的电视媒体实现了传媒娱乐一体化。

以湖南卫视、江苏卫视、安徽卫视为代表的省级卫视频道已经开始将自身定位往“新闻、资讯、娱乐”等方向努力。

不仅如此，电视媒体纷纷通过开发新媒体业务，向受众以及广告主们传达这样一个信息：电视媒体已经做好准备迎接自媒体的挑战，并正在促进自身与各种新媒体之间的融合共赢，以更全面的功能性为消费者提供更多的服务形式，尽快向着平台型全媒体服务品牌转型。

三、自媒体时代的电视品牌传播趋势
自媒体时代，媒介融合显然成为大势所趋。

电视媒体不断与相邻媒介进行互补和融合，不断丰富受众层次，提升服O N G N A N C H U A N B O传媒研究
——电视节目研究
务质量，从而使自身的核心竞争力得到壮大。

这场媒介融合之变，事实上意味着媒介市场竞争格局之变，它正推动和加快着越来越多电视媒体和其他媒介在竞争中不断调整与合并，最终整合为少数更加强大的新闻集团。

可以断定的是，这些新闻巨头集团在今后将以更加鲜明的品牌特征占领未来的媒介市场。

传统电视媒体亦将在此变革中逐渐告别单纯依靠抢夺受众注意力生存的方式，通过电视媒体品牌的塑造和传播，不断吸引和巩固自身的消费群体，从而在自媒体时代争得自身的话语权力。

目前，电视媒体的品牌传播呈现出加速品牌化、品牌分众化以及品牌融合化几大趋势。

(一)加速品牌化
一方面，传媒技术更新换代的间隔时间正在缩短，推动媒体发展不得不跨越式向前推进，自媒体的迅猛发展对传统媒体的冲击更迫使整个产业向着品牌化经营寻求出路：另一方面，媒体市场发展程度的深化也使得媒体品牌化经营速度不断加快。

另外，无论是品牌之间的竞争加剧还是媒体公司乃至集团的资源整合影响日益增大都会加速媒体品牌的发展。

(二)品牌分众化
随着媒体分众化概念不再新鲜，品牌分众化也应运而生。

传播信息的渠道越来越多、内容市场划分越来越细，媒体品牌的塑造必须更加追求专业化，满足不同目标受众的需求。

分众品牌不仅使得消费者定位更加精准，也能为资本市场的运营带来更多益处。

I三)品牌融合化
随着来自产业内部乃至外部替代性产品的竞争压力急剧增大，电视媒体等媒介走向集团化的进程也在加快。

品牌融合可以使得传媒集团利用各种传播手段重组自身资源，优化自身结构，拓展产业链条，发展产业集群，将传统电视媒体转型为多媒体集团，以更加简明和富有内涵的品牌形象替代过去各自为政的单一媒介品牌，凝聚传统产业中被迫分散与过度消耗的潜在竞争力，为媒体在传媒新生态中的生存争取更多机会。

E_
【1】1郭庆光．传播学教程【M】．北京：中国人民大学出版社，
2007．
【2】梓英的博客．浅论电视购物节目的品牌战略——以贵州
家有购物频道为例进行品牌战略阻B／oL】．新浪博客．ht t p
／／bl og．s i na．co m．cn／s／bl og_7af4661aO l017v4f．ht m l．
E四
1．陈兵．论媒介品牌定位的五个步骤Ⅱ】。

北方经济，2011
(15)．
作者简介：
林杰华福建省广播影视集团新闻评论部、制片人。

2。

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