品牌宣传策略

路漫漫其悠远
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三、创建一个强势品牌
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• 一个新理念，一个新模式
• 品牌管理逐渐被提升到了“领导者”的层次， 一个新兴的品 牌模式开始兴起：“品牌领导”，通俗地表述为：把企业当 品牌去运作，把品牌当资产去运作
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用一个简单的公式也可以表述为：
创立强势品牌＝建立品牌识别（品牌定位）＋出色的传播
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结论：
国内评估机构还未形成品牌，数量众多的评估机构采用 的是收费上的价格竞争策略，而不是品牌竞争战略。
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制定相应的发展战略势在必行：
1、远交近攻、合纵联横。兼并、收购或者淘汰同 城的小机构，整合内地房地产评估行业的散乱 格局，形成几家大的联盟。
2、市场细分，资源优化。对业务类型进行细分， 集中精力做大自己的优势业务。
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2020/11/8
品牌宣传策略
提要：
☆ 本次沟通是为北京首佳年制订2010年品牌宣传策 略而做；
☆ 我们认为，品牌宣传策略的制订，不是简单的一 个关于如何做好公司宣传工作的方案，更是一次 利用专业机构的知识和工具，对公司经营战略和 品牌战略进行梳理评估和审视的过程。
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• 访问结果，在北京房地产评估及北京房地产行业内，首佳具 有较高的知名度。
• 社会范围看，首佳具有一定知名度，熟悉和了解的主要集中 在北京、北京政府机构、与房地产评估行业有联系的人群中。
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网络调查：
• 从两个最大的互联网搜索引擎GOOGLE和百度中，搜索关键词 “北京房地产评估”，“北京首佳”分列首页排名的第二和 第六；
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（二）、关于首佳
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基本情况：
北京首佳是以北京首佳房地产评估有限公司为龙头，由北 京首佳联盟投资顾问有限公司、北京首佳联信房地产经纪有限 公司、北京首佳联合资产评估有限公司、北京首佳联诚测量有 限公司共同组织的一家大型综合性顾问机构，向社会提供房地 产评估、土地评估、房地产项目策划、可行性研究、房地产经 纪、资产评估、房产测绘、地籍测绘、政策咨询等综合性服务。
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一、建立品牌识别前，必须要做的就是进行 品牌调查
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二、制定品牌战略（8个一） 我们把它概括为
（一）寻找一个标杆（跟随战略） 在市场上，找到一个已有的最大化的成熟的概念或品牌，然
后在这个品牌的基础上进行超越或延伸。 金隅也应该确定一个可以师法的对象，比如美国宝洁。
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什么是品牌？ 思想行为 = 品牌 = 声誉பைடு நூலகம்
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品牌思考 商业策略 品牌策略
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广告/公关
视觉识别
产品/服务 销售
顾客体验
人事
环境
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品牌到底是什么？
品牌首先是一种识别；对消费者来说是一种感受。 强势品牌：消费者通过持续的购买来回应这种感动。这种感 受一旦变成了忠诚，品牌就变成了一种宗教。
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品牌的价值表现在哪些方面呢？
1、品牌决定生存 2、强势品牌造成价差效应 3、品牌创造资产 4、品牌驱动资产运营
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最核心的一点：
品牌的建立不但能创造资产，而且是公司生存制胜不可 或缺的元素。公司的领导者必须相信建立品牌最终会获得竞 争优势和经济回报。只有这样，才能建立品牌力。
2009年北京首佳投资管理有限公司成立，主要从事房地产 投融资顾问、高端居间、房地产市场顾问咨询服务。北京首佳 正在成为一家能够为客户提供多角度、多方位、立体化的房地 产咨询服务的集团化公司。
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抽样调查：
• 就首佳集团的认知度，我们作了一个30个人的电话访问。样 品选择面比较大，特别选择了外地及无关行业。
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优势：
1、本土化优势：一方面，具备一定的客户群体；另一方面， 熟悉内地的房地产相关法律法规知识、评估规范和实际经验。
2、机构小，决策快，转向灵活。
劣势：
规模小、业务结构单一、管理水平不高、资本积累不足。
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外资机构：
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外来房地产评估机构规模庞大，具有人才、资 金、信誉和管理优势。大多数不是单一从事房地产 评估业务，其业务往往涉及房地产业价值链各个环 节的专业服务，包括住宅、写字楼、商铺、工业、 估价、物业管理、投资咨询、建筑顾问等。
• 从两个最大的互联网搜索引擎GOOGLE和百度中，搜索关键词 “北京首佳”，所得结果如下：
• 前十页基本集中在“北京首佳——首页”，“北京首佳物业 管理公司”，“知名房地产评估公司”，“北京首佳房地产 评估公司诚聘”等词条。
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认知审查：
• 首佳品牌还未完全走出地域和传统行业的局限； • 首佳品牌定位模糊、卖点不够突出、形象印记不够清晰。
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简报大纲：
一、我们眼中的品牌 二、行业和企业初步认知 三、如何创建一个强势品牌 四、品牌传播的策略与方法
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品牌规划的步骤与方法
检核市场销售现状
整合品牌 传播构架
品牌规 划管理
竞争品牌 定位分析
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制定品牌形象 创意表现
明确品牌定位 核心概念
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一、我们眼中的品牌
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二、行业和企业初步认知
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找张行业图配合
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（一）、行业初步认知
本土公司
目前仅北京房地产评估机构就有117（2004年数字），全 国有两千多家。各机构人数几人至几十人不等。
内地房地产评估机构的业务来源，基本分为三大块：拆迁 评估、土地招投标评估、银行抵押贷款评估。其中，来自银行 的业务量占至少三分之一；拆迁和土地招投标与城市建设状况 密切相关。
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（二）、确定一个品牌架构
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品牌架构是指品牌组合的组织结构，它具体规定了各品牌的 作用，界定了品牌之间（如花旗银行和VISA间的关系）和不同产 品市场背景之间的关系（如福特卡车和福特轿车间的关系）。一 个构思巧妙和管理完善的品牌结构是清晰、协调的，它使品牌保 持平衡，避免重心模糊、市场混乱和资金浪费。