品牌宣传与推广共27页
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23
5.挑战名牌 蒙牛 红高粱\荣华鸡(失败案例) 6.集中优势 九牧王,天狮
7.品牌延伸 迪士尼,蓝猫
8.抢注名牌 采乐,我爱我家,
9.新闻公关 脑白金,席殊书屋
10.借梯登楼
美素, 商务通
24
感谢观看
zhidao.zhiguagua zhidao.zhiguagua/shangbiaozhuce/ zhidao.zhiguagua/zhuanlishenqing/ zhidao.zhiguagua/sbzc/ zhidao.zhiguagua/zgsbzc/ zhidao.zhiguagua/sbzctj/ zhidao.zhiguagua/sbzcsc/ zhidao.zhiguagua/gwsbzc/ zhidao.zhiguagua/sbzcfy/ zhidao.zhiguagua/shangbiaoqiangzhu/ zhidao.zhiguagua/shangbiaozclc/ zhidao.zhiguagua/sqsbzclc/ zhidao.zhiguagua/sbzccx/ zhidao.zhiguagua/sbzcdsq/ zhidao.zhiguagua/sbzcxydj/ zhidao.zhiguagua/shangbiaozcsq/ zhidao.zhiguagua/shangbiaoyiyi/ zhidao.zhiguagua/ruhesqzl/ zhidao.zhiguagua/rhsqzl/ zhidao.zhiguagua/zhuanlisqr/ zhidao.zhiguagua/zhuanliyy/ zhidao.zhiguagua/zhuanligg/ zhidao.zhiguagua/zhuanlifs/ zhidao.zhiguagua/zhuanlisqsc/ zhidao.zhiguagua/zhuanliqqs/ zhidao.zhiguagua/zhuanlisqsl/ zhidao.zhiguagua/zhuanlisp/ zhidao.zhiguag ua/zhuanlisqxg/ zhidao.zhiguagua/zhuanlisqbz/ zhidao.zhiguagua/banquandengji/ zhidao.zhiguagua/shuangruanrenzheng/ zhidao.zhiguagua/gaoxinqiyerending/ zhidao.zhiguagua/guojizuanlisq/ zhidao.zhiguagua/guojizuanlisq/ zhidao.zhiguagua/meiguozlsq/ zhidao.zhiguagua/hanguozlsq/ zhidao.zhiguagua/ribenzlsq/ zhidao.zhiguagua/pctzlsq/ zhidao.zhiguagua/baligyzlsq/ zhidao.zhiguagua/omzlshenqing/ zhidao.zhiguagua/erluoszlsq/ zhidao.zhiguagua/aodalyzlsq/ zhidao.zhiguagua/guojishangbiaozc/ zhidao.zhiguagua/gjsbzc/ zhidao.zhiguagua/madeligjsbzc/ zhidao.zhiguagua/madeligjsbzc/ zhidao.zhiguagua/meiguogjsbzc/ zhidao.zhiguagua/ribengjsbzc/ zhidao.zhiguagua/hanguogjsbzc/ zhidao.zhiguagua/oumenggjsbzc/ zhidao.zhiguagua/taiwangjsbzc/ zhidao.zhiguagua/guojishangbiaozc/ zhidao.zhiguagua/shangbiaozhishi/ zhidao.zhiguagua/shangbiaobh/ zhidao.zhiguagua/shangbiaojf/ zhidao.zhiguagua/shangbiaoxkzr/ zhidao.zhiguagua/zhuanlizhishi/ zhidao.zhiguagua/famingzl/ zhidao.zhiguagua/shiyongxxzl/ zhidao.zhiguagua/waiguansjzl/ zhidao.zhiguagua/zhuanliwuxiao/ zhidao.zhiguagua/zhuanlizc/ zhidao.zhiguag ua/zhuanlidaili/ zhidao.zhiguagua/zhishichanquanht/ zhidao.zhiguagua/zhuzuoqdj/ zhidao.zhiguagua/zhuzuoqjf/ zhidao.zhiguagua/ruanjianzzq/ zhidao.zhiguagua/beijing/ zhidao.zhiguagua/shanghai/ zhidao.zhiguagua/guangdong/ zhidao.zhiguagua/jiangsu/ zhidao.zhiguagua/zhejiang/ zhidao.zhiguagua/anhui/ zhidao.zhiguagua/hebei/ zhidao.zhiguagua/henan/
16
“接触点”管理
• 消费者或潜在客户有许多方式与品牌接触： • 客户或潜在客户在零售店/服务场所被对待的方式 • 店内产品上架的方式 • 零售/服务场所出现的商标、印记、店招的类型 • 朋友、亲戚和老板们谈论到某个人正在用这产品。 • 客户服务的类型，如回函、查询 • 公司写来解决问题的或诱引增加额外买卖的信件 • ……
核心价值 （品牌角色）
产品
消费者 品牌个性 品牌文化 创意公式 传播概念
形象规划 广告运动 公关运动 促销运动 媒体策略
与目标 消费群 共享品 牌乐趣
广告效果评估
12
关系 三角形图-品牌塑造创意工具
产品的好处 我为何喜欢该产品
消费者需求/信念 我为何高度评价该产品
品牌个性 我为何信任该产品
13
练习: 用SWOT分析工具，给您现在所在企业进行品牌定位
VI视觉识别管理 让顾客一眼便了解
代表什么
品牌传播原则
一个形象 一个声音
广告 为品牌创造差异，
兴趣和兴奋点
促销 让顾客钱花得更开心
互动式/网上行销 准确直接有效地
接触目标群
20
公关 影响 “影响者”，
建立信誉 / 权威
整合营销传播案例
蒙牛酸酸乳-超级女生 形象代言人-张含韵 互动(路演/短信海选/网络) 终端
举例：麦当劳的品牌载体
标识
产品
营销 活动
店面
8
顾客在品牌战略中居于核心地位
常见的做法
新的品牌观
影响
产品
整合营销
卖给
定义
顾客
品牌
增加销量
“产品第一” 实际上是以生产为导向的经营思想
吸引
产品
整合营销
定义
顾客
品牌
定义
“顾客第一” 真正的以市场为导向的经营思想
9
品牌美誉度、忠诚度量化评估
2019年1-11 月XXX前台 来访客户统 计数据中,因 口碑来访客 户为1251人, 占总数的 41%。
选择XXX的原因
XXX的品牌知 名度
同学朋友推荐
XXX的专业服 务水平
咨询顾问值得 信赖
收费比较合 理
30 24 16 11 3
其他原因
1
10
一、什么是品牌？ 二、品牌与特许经营的关系 三、品牌管理流程 四、整合营销传播 五、品牌塑造与推广策略
11
品牌管理系统图
市场
消费者
竞争对手
产品现状
SWOT 分析
销售额从7亿(04.6) 到25亿(05.8)
21
一、什么是品牌？ 二、品牌与特许经营的关系 三、品牌管理流程 四、整合营销传播 五、品牌塑造与推广策略
22
如何以小博大打造品牌?
1.细分市场 京都薇薇,KEYBOX 2.独辟蹊径 东方爱婴,字宝宝乐园 3.借船出海 蒙牛-神5 毛家饭店 4.品牌联盟
一、品牌与特许经营的关系 二、什么是品牌？ 三、品牌管理流程 四、整合营销传播 五、品牌塑造与推广策略
1
品牌与特许经营关系
品牌影响
- 有助于加快地域扩张的速
度
- 更ห้องสมุดไป่ตู้地被新开拓市场消费
者所认同和接受
-提高地域扩张体系（特许经
营）体系价值
特许经营
- 是品牌推广的重要方式 - 有助于提升品牌知名度、
美誉度和忠诚度
S 强势
W 弱势
O 机会
T 威胁
14
一、什么是品牌？ 二、品牌与特许经营的关系 三、品牌管理流程 四、整合营销传播 五、品牌塑造与推广策略
15
你如何选择品牌？
• 设想你正在一间超市准备购买某一品牌的牙膏时。你会看到陈列架上的许多 品种。你会如何选择你的牌子呢？
包装；品牌名字；陈列架上的位子； 报纸上曾经看到它的广告；电视上的广告； 朋友告诉你；超市是否有这个牌子； 有没有优惠券的回扣； 上面的一个理由或多个理由综合在一起 说服你购买某一品牌所有的信息 必须口径一致相加相乘才能收效！
4
什么是品牌
?
5
什么是品牌 —— 品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品 牌仅仅存在于客户的意识之中
“真理瞬 间”
品牌资产
认知 Selective
recognitio n
营销
价值 定位
6
品牌的内涵
形象
商誉
品牌
产品/服务
顾客
视觉
渠道
7
品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的 载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等
17
顾客如何观察品牌的营销传播
客户服务
产品设计
直邮 店内展示
促销
消费者对 营销传播
的看法
价格 配销
广告
18
品牌整合传播
识别
媒介
目标
广告
• 建立品牌
• 吸引顾客来店
• 增加购买量
• 激励再次购买
直效
• 保持品牌活力
促销
互动网络
19
公关
品牌整合传播
媒介 发现传递信息的
最有力途径
直效行销 发掘和培养 可赢利的客户关系
- 使品牌价值获得经济回报
2
品牌与特许经营的内在联系
品牌管理 的一致性
传播 品牌定位 品牌识别 产品功能与服务品质 以客为尊的经营理念 企业核心价值观
统一 化
标准化
特许经营 基本原则
简单化
专业化
系统化
3
一、品牌与特许经营的关系 二、什么是品牌？ 三、品牌管理流程 四、整合营销传播 五、品牌塑造与推广策略
2%5% 19%
33%
41%
互联网 口碑 报纸广告 电视 其他
问卷调查显 示，64位客 户中，有33 位客户是因 为同学朋友 推荐而知道 XXX的，占 受访人数的 50%以上。
14 13.0
13.0
33.0
互联网 口碑 报纸广告 电视 其他
2019/1/16
示例
问卷调查中，问及“选择XXX的原因”，有30人选择是因为 XXX的知名度，24人选择是因为同学朋友推荐，16人选择 是因为XXX的专业服务，11人选择是因为咨询顾问值得信赖。 而以上因素都可以归结为XXX的品牌因素，品牌是被访客户 进行服务机构的关键。
5.挑战名牌 蒙牛 红高粱\荣华鸡(失败案例) 6.集中优势 九牧王,天狮
7.品牌延伸 迪士尼,蓝猫
8.抢注名牌 采乐,我爱我家,
9.新闻公关 脑白金,席殊书屋
10.借梯登楼
美素, 商务通
24
感谢观看
zhidao.zhiguagua zhidao.zhiguagua/shangbiaozhuce/ zhidao.zhiguagua/zhuanlishenqing/ zhidao.zhiguagua/sbzc/ zhidao.zhiguagua/zgsbzc/ zhidao.zhiguagua/sbzctj/ zhidao.zhiguagua/sbzcsc/ zhidao.zhiguagua/gwsbzc/ zhidao.zhiguagua/sbzcfy/ zhidao.zhiguagua/shangbiaoqiangzhu/ zhidao.zhiguagua/shangbiaozclc/ zhidao.zhiguagua/sqsbzclc/ zhidao.zhiguagua/sbzccx/ zhidao.zhiguagua/sbzcdsq/ zhidao.zhiguagua/sbzcxydj/ zhidao.zhiguagua/shangbiaozcsq/ zhidao.zhiguagua/shangbiaoyiyi/ zhidao.zhiguagua/ruhesqzl/ zhidao.zhiguagua/rhsqzl/ zhidao.zhiguagua/zhuanlisqr/ zhidao.zhiguagua/zhuanliyy/ zhidao.zhiguagua/zhuanligg/ zhidao.zhiguagua/zhuanlifs/ zhidao.zhiguagua/zhuanlisqsc/ zhidao.zhiguagua/zhuanliqqs/ zhidao.zhiguagua/zhuanlisqsl/ zhidao.zhiguagua/zhuanlisp/ zhidao.zhiguag ua/zhuanlisqxg/ zhidao.zhiguagua/zhuanlisqbz/ zhidao.zhiguagua/banquandengji/ zhidao.zhiguagua/shuangruanrenzheng/ zhidao.zhiguagua/gaoxinqiyerending/ zhidao.zhiguagua/guojizuanlisq/ zhidao.zhiguagua/guojizuanlisq/ zhidao.zhiguagua/meiguozlsq/ zhidao.zhiguagua/hanguozlsq/ zhidao.zhiguagua/ribenzlsq/ zhidao.zhiguagua/pctzlsq/ zhidao.zhiguagua/baligyzlsq/ zhidao.zhiguagua/omzlshenqing/ zhidao.zhiguagua/erluoszlsq/ zhidao.zhiguagua/aodalyzlsq/ zhidao.zhiguagua/guojishangbiaozc/ zhidao.zhiguagua/gjsbzc/ zhidao.zhiguagua/madeligjsbzc/ zhidao.zhiguagua/madeligjsbzc/ zhidao.zhiguagua/meiguogjsbzc/ zhidao.zhiguagua/ribengjsbzc/ zhidao.zhiguagua/hanguogjsbzc/ zhidao.zhiguagua/oumenggjsbzc/ zhidao.zhiguagua/taiwangjsbzc/ zhidao.zhiguagua/guojishangbiaozc/ zhidao.zhiguagua/shangbiaozhishi/ zhidao.zhiguagua/shangbiaobh/ zhidao.zhiguagua/shangbiaojf/ zhidao.zhiguagua/shangbiaoxkzr/ zhidao.zhiguagua/zhuanlizhishi/ zhidao.zhiguagua/famingzl/ zhidao.zhiguagua/shiyongxxzl/ zhidao.zhiguagua/waiguansjzl/ zhidao.zhiguagua/zhuanliwuxiao/ zhidao.zhiguagua/zhuanlizc/ zhidao.zhiguag ua/zhuanlidaili/ zhidao.zhiguagua/zhishichanquanht/ zhidao.zhiguagua/zhuzuoqdj/ zhidao.zhiguagua/zhuzuoqjf/ zhidao.zhiguagua/ruanjianzzq/ zhidao.zhiguagua/beijing/ zhidao.zhiguagua/shanghai/ zhidao.zhiguagua/guangdong/ zhidao.zhiguagua/jiangsu/ zhidao.zhiguagua/zhejiang/ zhidao.zhiguagua/anhui/ zhidao.zhiguagua/hebei/ zhidao.zhiguagua/henan/
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“接触点”管理
• 消费者或潜在客户有许多方式与品牌接触： • 客户或潜在客户在零售店/服务场所被对待的方式 • 店内产品上架的方式 • 零售/服务场所出现的商标、印记、店招的类型 • 朋友、亲戚和老板们谈论到某个人正在用这产品。 • 客户服务的类型，如回函、查询 • 公司写来解决问题的或诱引增加额外买卖的信件 • ……
核心价值 （品牌角色）
产品
消费者 品牌个性 品牌文化 创意公式 传播概念
形象规划 广告运动 公关运动 促销运动 媒体策略
与目标 消费群 共享品 牌乐趣
广告效果评估
12
关系 三角形图-品牌塑造创意工具
产品的好处 我为何喜欢该产品
消费者需求/信念 我为何高度评价该产品
品牌个性 我为何信任该产品
13
练习: 用SWOT分析工具，给您现在所在企业进行品牌定位
VI视觉识别管理 让顾客一眼便了解
代表什么
品牌传播原则
一个形象 一个声音
广告 为品牌创造差异，
兴趣和兴奋点
促销 让顾客钱花得更开心
互动式/网上行销 准确直接有效地
接触目标群
20
公关 影响 “影响者”，
建立信誉 / 权威
整合营销传播案例
蒙牛酸酸乳-超级女生 形象代言人-张含韵 互动(路演/短信海选/网络) 终端
举例：麦当劳的品牌载体
标识
产品
营销 活动
店面
8
顾客在品牌战略中居于核心地位
常见的做法
新的品牌观
影响
产品
整合营销
卖给
定义
顾客
品牌
增加销量
“产品第一” 实际上是以生产为导向的经营思想
吸引
产品
整合营销
定义
顾客
品牌
定义
“顾客第一” 真正的以市场为导向的经营思想
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品牌美誉度、忠诚度量化评估
2019年1-11 月XXX前台 来访客户统 计数据中,因 口碑来访客 户为1251人, 占总数的 41%。
选择XXX的原因
XXX的品牌知 名度
同学朋友推荐
XXX的专业服 务水平
咨询顾问值得 信赖
收费比较合 理
30 24 16 11 3
其他原因
1
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一、什么是品牌？ 二、品牌与特许经营的关系 三、品牌管理流程 四、整合营销传播 五、品牌塑造与推广策略
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品牌管理系统图
市场
消费者
竞争对手
产品现状
SWOT 分析
销售额从7亿(04.6) 到25亿(05.8)
21
一、什么是品牌？ 二、品牌与特许经营的关系 三、品牌管理流程 四、整合营销传播 五、品牌塑造与推广策略
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如何以小博大打造品牌?
1.细分市场 京都薇薇,KEYBOX 2.独辟蹊径 东方爱婴,字宝宝乐园 3.借船出海 蒙牛-神5 毛家饭店 4.品牌联盟
一、品牌与特许经营的关系 二、什么是品牌？ 三、品牌管理流程 四、整合营销传播 五、品牌塑造与推广策略
1
品牌与特许经营关系
品牌影响
- 有助于加快地域扩张的速
度
- 更ห้องสมุดไป่ตู้地被新开拓市场消费
者所认同和接受
-提高地域扩张体系（特许经
营）体系价值
特许经营
- 是品牌推广的重要方式 - 有助于提升品牌知名度、
美誉度和忠诚度
S 强势
W 弱势
O 机会
T 威胁
14
一、什么是品牌？ 二、品牌与特许经营的关系 三、品牌管理流程 四、整合营销传播 五、品牌塑造与推广策略
15
你如何选择品牌？
• 设想你正在一间超市准备购买某一品牌的牙膏时。你会看到陈列架上的许多 品种。你会如何选择你的牌子呢？
包装；品牌名字；陈列架上的位子； 报纸上曾经看到它的广告；电视上的广告； 朋友告诉你；超市是否有这个牌子； 有没有优惠券的回扣； 上面的一个理由或多个理由综合在一起 说服你购买某一品牌所有的信息 必须口径一致相加相乘才能收效！
4
什么是品牌
?
5
什么是品牌 —— 品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品 牌仅仅存在于客户的意识之中
“真理瞬 间”
品牌资产
认知 Selective
recognitio n
营销
价值 定位
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品牌的内涵
形象
商誉
品牌
产品/服务
顾客
视觉
渠道
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品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的 载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等
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顾客如何观察品牌的营销传播
客户服务
产品设计
直邮 店内展示
促销
消费者对 营销传播
的看法
价格 配销
广告
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品牌整合传播
识别
媒介
目标
广告
• 建立品牌
• 吸引顾客来店
• 增加购买量
• 激励再次购买
直效
• 保持品牌活力
促销
互动网络
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公关
品牌整合传播
媒介 发现传递信息的
最有力途径
直效行销 发掘和培养 可赢利的客户关系
- 使品牌价值获得经济回报
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品牌与特许经营的内在联系
品牌管理 的一致性
传播 品牌定位 品牌识别 产品功能与服务品质 以客为尊的经营理念 企业核心价值观
统一 化
标准化
特许经营 基本原则
简单化
专业化
系统化
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一、品牌与特许经营的关系 二、什么是品牌？ 三、品牌管理流程 四、整合营销传播 五、品牌塑造与推广策略
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33%
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互联网 口碑 报纸广告 电视 其他
问卷调查显 示，64位客 户中，有33 位客户是因 为同学朋友 推荐而知道 XXX的，占 受访人数的 50%以上。
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13.0
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互联网 口碑 报纸广告 电视 其他
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示例
问卷调查中，问及“选择XXX的原因”，有30人选择是因为 XXX的知名度，24人选择是因为同学朋友推荐，16人选择 是因为XXX的专业服务，11人选择是因为咨询顾问值得信赖。 而以上因素都可以归结为XXX的品牌因素，品牌是被访客户 进行服务机构的关键。