李宁公司战略现状分析及决策建议
李宁品牌的战略分析
李宁品牌的战略分析自从李宁在北京奥运会开幕式上点燃了圣火那一刹那，李宁公司从被全国人民熟知到被全世界关注，随后李宁公司的市值不断上升。
网络上随处都是李宁当年如何从一名运动员到一名成功创立李宁公司的成媒体孜孜不倦地研究报道。
渐渐地李宁名牌也映入了我们的心里。
研究李宁品牌的战略，必须从其公司的使命开始延伸。
使命是我们生存的理由，是我们承担的责任，是企业的基础，没有使命的品牌是短命的品牌，使命决定寿命。
大的公司在很渺小时就有自己的使命。
而李宁的使命就是：“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”。
随着公司的不断壮大，李宁公司的使命演变为：我们以体育激发人们突破的渴望和力量！致力于专业体育用品的创造。
让运动改变生活。
追求更高境界的突破。
李宁公司从不放弃任何努力以实现他的使命愿景。
行业竞争面对全世界总舵运动品牌服装品牌的剧烈竞争，李宁公司又是如何应对这些竞争者，并在这次战争中保持自己进步的步伐呢？主打产品潜在新竞争者——休闲服饰品牌企业国内排名第一的是森马休闲服。
森马集团有限公司创立于1996年,是一家以虚拟经营为特色、以系列休闲服饰为主导产业的无区域集团，是温州市大企业大集团之一。
近年来，集团先后与法国PROMOSTYLE公司、韩国色彩协会、上海东华大学、浙江理工大学等一批国内外智力机构结成战略合作伙伴，成立了森马的设计开发中心和技术中心，始终致力于国际化与本土化、时尚与流行的完美结合。
目前森马的产品已经覆盖到T恤、衬衫、牛仔、茄克、羽绒（服）、羊毛衫等21大系列。
2003年7月和2005年1月，森马分别聘请香港小天王谢霆锋和香港美少女偶像组合TWINS共同演绎“穿什么就是什么”的品牌休闲风格，从而更好地传播森马崇尚年轻活力、炫耀青春本身的品牌主张。
由于森马集团有自己的设计开发中心和技术中心，再加上其也致力于服饰业，因此此类休闲服饰品牌很容易就能进入运动服饰的产业。
而运动品牌的消费群体主要针对青年人，这部分消费人群的特点是追求时尚与个性，这恰好也与休闲服饰不谋而合。
困境与超越：李宁体育用品公司营销的战略选择及对策
困境与超越：李宁体育用品公司营销的战略选择及对策李宁体育用品公司是中国知名的体育用品制造商和销售商，但在激烈的市场竞争中遇到了一些困境。
本文将探讨李宁体育用品公司面临的困境，并提出相应的战略选择和对策，以实现超越。
一、困境1、品牌知名度不高：相比国际知名体育用品品牌，李宁的品牌知名度相对较低，特别是在国内市场和年轻人群体中。
2、市场竞争激烈：国内外许多体育用品品牌已经进入中国市场，并且在产品技术、价格和品牌形象等方面与李宁形成了竞争。
3、产品线单一：李宁目前以鞋类产品为主要产品线，缺乏丰富的产品线组合，难以满足不同消费者的需求。
二、战略选择1、品牌提升战略：通过加大品牌推广力度，提高李宁品牌的知名度和认可度。
可以通过赞助体育赛事、名人代言和广告宣传等方式，树立李宁的品牌形象。
2、产品创新战略：加大对产品研发的投入，推出具有创新和差异化竞争优势的产品。
可以关注新材料、新技术和新设计，开发具有高性能和舒适度的产品。
3、市场区隔战略：通过定位不同的目标群体和市场细分，满足不同消费者的需求。
可以在青少年市场、休闲市场、专业运动市场等方面展开不同的市场营销活动。
三、对策1、加强营销推广：加大对品牌推广和宣传的投入，通过广告、促销和媒体的宣传，提升李宁品牌的知名度和认可度。
可以利用社交媒体等新兴渠道，与年轻人建立联系和互动。
2、完善渠道布局：扩大销售渠道网络，提高产品的可获得性。
可以在一二线城市建立专卖店和体验店，同时加强线上销售渠道，提供便捷的购物方式。
3、强化产品研发能力：加大对产品研发的投入，提升产品的技术含量和功能性。
可以与高校、科研机构等合作，引入尖端技术和专业知识，提高产品的竞争力和市场占有率。
4、提升用户体验：关注消费者的购物体验和售后服务，提高顾客满意度和忠诚度。
可以提供专业的购物咨询和个性化定制服务，建立售后服务中心，及时解决消费者的问题和投诉。
五、总结李宁体育用品公司面临困境，需要通过深入的战略选择和有效的对策来实现超越。
李宁的品牌市场定位和营销策略
李宁的品牌市场定位和营销策略李宁的品牌市场定位和营销策略导语：根据现在体育用品行业的发展趋势，对李宁品牌的市场定位、营销策略进行研究分析，为打造出世界级运动品牌提出具有参考价值的方案。
一、李宁品牌的市场现状（一）李宁品牌市场现状的优势李宁是国有体育品牌，有很多支持国产品牌的人，加上李宁本人的影响力和公司多年来的发展积累，拥有了良好的信誉和品牌亲和力。
李宁通过体育赛事的赞助、与体育明星的合作来推广品牌，品牌影响力日渐提升增加了消费者对该品牌的喜爱程度和受众人群。
李宁公司在香港上市，相比于别的一些品牌在香港代理经营的公司更占据了部分地理优势，并且有助于李宁加快国际化道路。
在产品功能的研发与设计上与国际品牌的差距渐渐缩小，在价格上，李宁的价位也较低；而在中低端市场，相对于匹克、特步等，李宁的质量占优势。
（二）李宁品牌市场现状的劣势分析发达国家设置技术壁垒。
一些发达国家的科学技术水平比我国高，制定了严格的检验审批程序，对我国的体育用品设置贸易壁垒进而保护自主品牌市场的发展，给我国体育用品业带来巨大损失。
李宁公司在产品设计创新方面、店面风格特色、赞助活动形象代言人等的选择存在问题，不能让消费者有一目了然，十分鲜明的印象。
李宁肯花重金在体育赞助上，经常能在大赛的场地中见到“李宁”logo，然而钱花出去之后，并没有很好的对赛后的品牌进行管理维护。
没能准确定位产品目标顾客，对实际的消费者和目标消费者有一定程度认知偏差，导致实际消费者流失而目标消费者不买账。
二、李宁品牌市场定位和营销策略存在的问题（一）李宁品牌市场定位存在的问题1、品牌定位不清晰且变换较快李宁在品牌核心价值的提炼上由于过于追求国际品牌的脚步，犯了跟随耐克的错误，从李宁旧标志上看，两者的标志相似度很高，从口号上来说，耐克提倡“justdoit （想做就做）”，李宁则是“我运动我存在”；耐克提倡“Ican （我能）”，李宁则是“Anythingispossible（一切皆有可能）”，实在是容易让人觉得有模仿之嫌疑。
关于李宁品牌发展战略的基本建议
关于李宁品牌发展战略的基本建议一、目前，公司各级员工都十分关心公司未来的发展方向。
不过，大家对此的了解不够充分、明确。
集中表现在：对公司产品开发和品牌战略的迷惑和争议较多。
问题在于：公司经过十年的发展，尚未系统的整合现有的品牌价值，形成以品牌定位为核心的清晰发展战略。
因此，也就无法形成以品牌为核心的营销管理机制，从而，难以制订以营销战略为龙头的企业整体发展战略。
尽管，我们在中国市场居于领导地位，可是，企业整体规模、实力和管理尚不及国际竞争对手；WTO带来的全面市场开放，令消费者在运动服装、配饰及鞋市场的选择空前多样；且整体运动产业在中国还处于初期成长阶段，行业进入门槛不高，低端产品竞争者蜂拥而至；这些都迫切需要我们尽快开发出李宁品牌发展战略，以保持持续的竞争优势和赢利能力。
所以，李宁品牌发展战略是公司未来的首要问题，它回答我们走向哪里？二、李宁品牌的现状：品牌战略的核心是品牌定位，品牌定位是品牌经营者与目标消费者的沟通结果，你不给自己的品牌定位，消费者自己会。
因此，我们不能说，现在的李宁品牌没有定位。
它已经植根于消费者心中，尤其是忠诚消费者。
问题是：我们没有从中系统分析现有的品牌价值，因为我们缺乏相关管理机制。
所以，制订李宁品牌发展战略的出发点是了解品牌现状，明白我们在哪里及为什么在那里？品牌定位通常由四个方面组成：目标消费者、品牌参照系（竞争市场及竞争者）、品牌差异点（包含独特性）、品牌支持点（包含品牌资产）。
以下我们从这四个方面分析李宁品牌的优势（S）、劣势（W）、威胁（T）和机会（O）。
1、现有消费者：公司委托GALLUP的调研资料表明：李宁品牌的消费者平均年龄28.43岁。
忠诚消费者集中在25----45岁。
家庭税后月收入不足3000元人民币。
S：忠诚消费者体现了品牌价值，这是公司十年发展健康的标志。
W：现有品牌消费者年龄偏大。
T：品牌老化成为可能。
O：中国市场十三亿的人口、三十多个省及直辖市，九百六十多万平方公里的地域，涵盖经济发展的各个阶段和相关消费水平，导致我们需要更细致的市场细分策略，作为运动服饰的领导品牌，李宁品牌需要占有中国市场运动服装、配饰、鞋及用品的主力消费群。
关于李宁公司困境及战略制定的研究
关于李宁公司困境及战略制定的研究背景介绍(李宁公司的困境)1、李宁“投入透支、成长透支”：在2008年之前，只有两家中国体育用品公司成功获得资本市场的支持，成为上市公司（除了李宁2004年在香港上市之外，鸿星尔克2005年在中国人并不熟悉的新加坡市场上市）。
但随后短短两三年之内，就有5家中国体育用品公司在香港上市，如果不是因为商标侵权纠纷，中国大陆证券市场本来还会有第8家上市的体育用品公司。
过去很长一段时间里，李宁战略有问题，主要体现在公司管理层对产品定位在时尚和体育两个方向摇摆，以及管理层推行多品牌策略。
虽然李宁本人是坚定主张走体育专业的路线，但他本人的意愿在执行时出现了偏差。
而李宁公司原来的董事会都是老好人，在监督战略执行时不力，没有做到及时对管理层的失误进行纠偏，对公司今天被动的处境负有不可推卸的负责。
此外，管理层拔高李宁品牌，在市场上与国际领先的两个品牌直接竞争，是明显的战略错误。
在2008年之前很长一段时间，在公司内部一直有这种拔高品牌的倾向，但那时，李宁并不具备相应的品牌实力。
2008年之后，随着李宁牌借助奥运会极大地提升了品牌形象，管理层才真正将这种愿望付诸实施。
公司主动让出了低端市场，这客观上给了大量走低价路线的本土品牌发展的空间。
这位高管认为像2008年前那样，以与国际顶级体育品牌竞争来激励公司员工是可以的，但如果真的以为李宁牌已经可以与这些顶级国际品牌平起平坐地竞争就是明显的进退失策。
对公司过去几年的内忧外患，李宁本人显然早就有所体察。
对于行业问题，他归结为两个透支：“一个是投入的透支，一个是成长的透支。
过去几年，大量想做体育用品的投资人进来，推动这个行业的快速发展，这是好的一面；带来的另外一面就是恶性竞争，供大于求。
而且这种竞争也比较初级：首先，通过简单的批发和渠道扩张使业务迅速成长。
这种方法远离了做品牌的道路，很初级；其次，所谓体育用品行业应当是销售体育或者与体育关联的产品，但我们现在大量国内企业休闲的概念比较多。
李宁公司的品牌战略转型及建议
牌均 取 得 了不 俗 的业 绩 ，李 宁也 夺 回了市 场 份额 第 二 的位 置 。进 入２ ０ １ ０ 年 ， 中 国体 育用 品市 场 增 长 幅度 降 至 １ ５ ％。 李 宁作 为 中 国 体 育 品牌 的领军 企业 ，更 是跌 至谷 底 。笔者认 为 主要原 因如 下 ： １ ． 品牌 定位 偏 差 。相 比主要 竞 争 对 手 ，李 宁并 没 有 占据 有 利
感 。 而李 宁不 断 提 价 的举 动使 得 产 品的 性价 比不 断失 去 ，销 售 收 入下 降。 ’ 公 司２ ０ １ ０ 年 三季 报 显示 ，李 宁 该年 度 年 收入 增 幅低 于 过去 ｌ ０ 年复合 年均 增长 ３ ０ ％以上的水 平 ，仅增 长 １ ３ ％。 三 、李 宁公 司未来 发展前 景 建议
的标 识 和 口号 。并 对 品牌 形 象 、目标人 群 、产 品定 位 等 做 了相 应
于 差 异 ，差 异 才 能 够 与 强者 抗 衡 。 如果 从 趋 同 的 战 略 中走 出来 ， 实 施差 异战 略 ，从 另 一个 角度打 造唯 一就很 容 易引爆 市场 。
３ ． 国 际化 战 略 。李 宁 “ 品 牌 国 际化 、市 场 中国化 ” 的战 略导 致 他 们并 没 有深 入 国外 本 土市 场 ，也 没 有融 入 他们 的文 化 。海 尔 能 够数 十年 如一 日地 在美 国市 场 深耕 ，推 出适 合 当地市 场 的产 品 ， 而 李 宁 只是 单 纯想 要利 用 这些 市 场 实现 品 牌 国际 化 ，却 不放 下 身 段 ，这 当然 是不 现实 的 。
２ ０ ０ ８ 年１ 月 。李 宁在美 国波 特 兰的设 计 中心开 始投 入运 营 。同
年８ 月 ，李宁 在北 京 奥运会 上 点燃 主火 炬 ，一飞 冲天 。极 大地 提高
李宁营销的解决方案(3篇)
第1篇一、引言李宁，作为中国体育用品行业的领军品牌，历经数十年的发展，已在全球范围内树立了良好的品牌形象。
然而，在激烈的市场竞争中，李宁面临着品牌老化、产品同质化、市场份额下降等问题。
为帮助李宁实现品牌复兴，本文将从市场分析、品牌定位、营销策略、渠道拓展等方面提出一整套营销解决方案。
二、市场分析1. 竞争环境（1）国内市场：李宁在国内市场面临安踏、耐克、阿迪达斯等品牌的竞争，这些品牌在品牌知名度、产品线、渠道布局等方面具有明显优势。
（2）国际市场：李宁在国际市场主要与耐克、阿迪达斯、PUMA等品牌竞争，这些品牌在产品设计、市场推广、品牌形象等方面具有较强实力。
2. 消费者需求（1）年轻一代消费者：追求个性、时尚、品质，注重品牌故事和品牌价值。
（2）中老年消费者：注重实用性、舒适度，对品牌历史和传承有一定情感。
三、品牌定位1. 品牌定位：以“中国体育用品领军品牌”为核心，打造“时尚、品质、专业、传承”的品牌形象。
2. 目标消费者：年轻一代消费者、中老年消费者、运动爱好者。
四、营销策略1. 产品策略（1）产品创新：结合市场需求，开发具有时尚、个性化、专业性的产品，满足不同消费群体的需求。
（2）产品线优化：整合产品线，突出优势产品，降低同质化竞争。
（3）产品品质提升：严格控制产品质量，提高消费者满意度。
2. 价格策略（1）差异化定价：针对不同消费群体，制定差异化的价格策略。
（2）促销活动：定期举办促销活动，提高产品销量。
3. 渠道策略（1）线上渠道：加强电商平台运营，拓展线上销售渠道。
（2）线下渠道：优化门店布局，提升门店形象，加强与经销商的合作。
4. 品牌推广策略（1）广告宣传：加大广告投放力度，提高品牌知名度。
（2）公关活动：举办各类体育赛事、公益活动，提升品牌形象。
（3）内容营销：通过社交媒体、短视频等渠道，传播品牌故事和产品信息。
五、渠道拓展1. 拓展国内市场（1）加强品牌宣传：通过广告、公关活动等方式，提高品牌在国内市场的知名度。
李宁公司战略现状分析及决策建议
李宁公司战略现状分析及决策建议学院: 经济管理学院专业与班级: PMBA1班姓名: 彭乾任课教师: 陈永东提交日期: 2015年2月10日目录1、中国运动服装产业环境分析 (1)1.1、中国运动服装产业的市场成长性与市场发展前景 (1)1.1.1、成长性分析 (1)1.1.2、市场发展前景 (2)1.2、中国运动服装产业的市场结构 (3)1.2.1、卖方角度 (3)1.2.2、买方角度 (4)1.2.3、总结 (5)2、运动服装行业的价值链分析 (5)2.1、运动服装行业价值链的盈利模式概览 (5)2.1.1、运动服饰行业的供应链分析 (5)2.1.2、制造商的盈利模式（OEM） (5)2.1.3、分销商的盈利模式 (6)2.1.4、品牌商的盈利模式 (6)2.2、品牌商的盈利模式分析 (6)2.2.1、提高产品品质 (6)2.2.2、速度取胜 (6)2.2.3、加大品牌投入 (7)2.2.4、设立体验中心 (7)3、李宁公司陷入困境的原因 (7)3.1、表象——财务困境 (7)3.2、表象——运营问题 (8)3.2.1、运营成本控制不够高效 (9)3.2.2、存货周期长，资金风险大 (10)3.2.3、渠道变革问题 (10)3.3、根源——战略失误 (11)3.3.1、品牌转型失败 (11)3.3.2、目标消费者群定位不准确，消费群老化 (12)3.3.3、多品牌战略失误 (12)3.3.4、宣传战略模糊 (13)3.3.5、专业化不足 (13)4、TPG应对之道的得与失 (13)4.1、TPG的主要措施 (13)4.2、TPG的实际效果 (14)4.3、价值与局限 (14)5、走出困境的决策建议 (14)5.1、战略选择 (14)5.1.1、SWOT分析 (14)5.1.2、公司层战略 (15)5.2、关键价值活动 (16)5.2.1、重塑品牌形象 (17)5.2.2、渠道策略的改进 (17)1、中国运动服装产业环境分析1.1、中国运动服装产业的市场成长性与市场发展前景1.1.1、成长性分析根据国家统计局全国经济普查数据显示，过去的10年中，纺织、服装行业主营业务收入持续稳步增长，2014年市场规模较2005年扩大到4倍规模，预计到2025年前后，市场规模能够再翻一番。
李宁公司发展战略分析
李宁公司发展战略分析内容简介：创始人回归两年来，发起了一系列改革运动，但仍未能挽救摇摇欲坠的李宁公司。
本文使用波特五力模型、SWOT分析法，分别对李宁公司的外部环境、2012年战略转型失败进行分析，用以研究李宁公司的发展战略。
关键字：李宁公司；波特五力模型；SWOT分析法；发展战略一、李宁公司的简介李宁公司由著名体操运动员李宁先生创立。
李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。
李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。
此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。
自2004年6月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，2009年更是达到83.87亿人民币。
李宁公司的销售网络遍布中国大地，截至2009年底，李宁公司店铺总数达到8156间，遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。
雇员6000余人。
2012战略转型的实施，带来了自创立以来最大的危机。
首先是客户群丢失，销售额下降。
高端市场销售业绩差，中端市场被安踏、361度等国内品牌蚕食和压缩。
然后出现库存积压、关店、高管离职等一系列问题。
2011年年报显示，李宁公司营业收入仅为89.29亿元，同比下跌5.8%，2012年公司业绩继续恶化，亏损19.79亿、关店1800多家。
李宁陷入严重的危机。
2014据最新数据显示，从营收上算，李宁已经被甩到国内体育品牌的第二；从盈利能力上算，李宁则已经排到第六。
二、李宁波特五力模型分析（一）新进入者的威胁体育用品行业的高端市场有着较高的进入壁垒。
国际知名体育运动品牌耐克、阿迪达斯等占据着高端是市场，构筑了高端市场的一道进入屏障，使潜在新进入者难以逾越。
在中低端市场，对品牌众多，但各品牌差异化特征不明显，营销模式雷同，市场进入门槛因而很低。
李宁体育用品公司发展综合战略
李宁体育用品公司发展综合战略一、本文概述李宁体育用品公司，作为国内体育用品行业的领军企业，始终致力于为消费者提供高质量、多元化的体育用品。
在竞争激烈的市场环境中，制定并实施综合发展战略对公司持续增长具有决定性的意义。
本文将详细阐述李宁体育用品公司的发展综合战略。
二、背景分析1、行业环境：分析体育用品行业的发展趋势、市场潜力、竞争格局等，识别潜在的机遇和挑战。
体育用品行业一直是一个充满活力和发展潜力的行业。
随着人们健康意识的提高和体育文化的普及，体育用品市场需求不断增长。
根据市场调研机构的数据，全球体育用品市场规模预计在未来几年内将持续扩大。
其中，亚洲市场尤其是中国市场增长迅速，成为全球体育用品行业的重要增长点。
在竞争格局方面，体育用品行业市场竞争激烈，各种品牌林立。
国际知名品牌如耐克、阿迪达斯等在全球范围内拥有广泛的市场份额，而国内品牌如李宁、安踏等也在不断努力拓展市场。
这种竞争格局既给李宁体育用品公司带来了机遇，也带来了挑战。
政策法规对体育用品行业的发展也有重要影响。
例如，中国政府近年来出台了一系列支持体育产业发展的政策，如《体育产业“十三五”规划》、《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》等，为体育用品行业提供了良好的政策环境。
另外，消费者行为也是影响体育用品行业发展的重要因素之一。
随着消费者对健康和运动的重视，他们对体育用品的需求越来越高，不仅关注产品的性能和质量，也更加注重品牌的形象和服务。
在机遇方面，体育用品行业的发展趋势和市场潜力为李宁体育用品公司提供了广阔的发展空间。
随着全球体育市场的不断扩大和消费者对健康生活方式的追求，公司可以利用自身的品牌优势和技术实力进一步拓展市场份额。
此外，政府对体育产业的大力支持和消费者的健康意识提高也为公司提供了良好的发展环境。
然而，挑战也不容忽视。
首先，行业竞争激烈，各种品牌争相抢占市场份额，李宁体育用品公司需要不断提高产品质量和服务水平，增强市场竞争力。
李宁公司战略分析
李宁公司战略分析报告小组成员：陶运瑜 2005041496黄燕珠 2005041519刘力华 200504152王碧娴 2005041272黎晓斯 2006046090林冰玲2006046048陈晓东2005041612授课教师：刘莉教授2008年12月30日目录一、前言-----------------------------------------------------------第3页二、使命愿景-------------------------------------------------------第3、4页三、行业竞争-------------------------------------------------------第3、4页四、潜在新竞争者的进入---------------------------------------------第5页五、潜在替代产品的开发---------------------------------------------第5页六、供应商议价力量分析---------------------------------------------第6页七、集体议价力量分析-----------------------------------------------第7、8页八、战略分析-------------------------------------------------------第8—19页九、智能管理—人力资源战略-----------------------------------------第21—22页八、组员工作小结---------------------------------------------------第23—25页作业要求：本报告根据《企业战略管理》课程要求而做。
综合作业的要求如下：1.选择一家企业，对其近年来的发展进行调研、跟踪，完成一份对该企业的战略分析报告；2.作业应紧密结合本课程各章的理论或方法，对目标企业的战略管理实践及问题进行诊断分析，对其更好地发展提出有针对性的意见；3.以小组为单位完成作业，每小组5—7人，要求成员分工、合作，在讨论分析的基础上完成。
困境与超越：李宁体育用品公司营销的战略选择及对策
困境与超越：李宁体育用品公司营销的战略选择及对策作为中国体育用品行业的领军企业，李宁体育用品公司一直以其优质的产品和良好的品牌形象在市场上占据着一席之地。
随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，李宁公司也面临着一些困境和挑战。
本文将从李宁体育用品公司营销的战略选择及对策方面展开阐述，并结合实际情况提出一些建议。
一、困境分析在竞争激烈的体育用品市场上，李宁公司面临着多方面的困境。
市场份额受到来自国际知名体育品牌的挑战。
像耐克、阿迪达斯这样的国际品牌一直占据着中国市场的主导地位，其产品在品质、设计、科技含量等方面具有很强的竞争力，给李宁带来了一定的压力。
消费者需求的变化也对李宁公司造成了困扰。
随着生活水平的提高和运动健康意识的增强，消费者对体育用品的需求不再只是关注功能性和性能，更加注重时尚性、个性化和情感化。
李宁公司在这方面的产品和营销策略相对滞后，导致了品牌在年轻消费者中的知名度和影响力减弱。
李宁公司在营销渠道和品牌形象建设方面还存在一定的不足。
相比于国际品牌拥有的广泛的零售网络和专柜，李宁公司的渠道覆盖相对较窄，导致了产品的推广和销售方面存在一定的障碍。
品牌形象上也存在一定的问题，比如在年轻化、国际化、高端化等方面还需要进一步提升。
二、战略选择针对上述困境和挑战，李宁体育用品公司需要调整营销战略，以适应市场发展的需求。
在战略选择上，我认为可以从以下几个方面进行着手。
1. 产品创新：加强科技含量和时尚性李宁公司需要在产品设计和研发上加大投入，注重科技含量和时尚性。
不仅要推出更具竞争力的运动鞋、运动服等产品，还要关注消费者对于个性化、情感化的需求，推出更符合时尚潮流和个性需求的产品，以满足不同消费群体的需求。
2. 营销渠道拓展：加强线上线下融合针对营销渠道不足的问题，李宁公司可以加强线上线下融合的营销策略。
通过建立自己的电商平台和与各大电商平台的合作，拓展线上销售渠道；同时加强与各大运动用品零售商的合作，拓展线下销售渠道。
困境与超越：李宁体育用品公司营销的战略选择及对策
困境与超越：李宁体育用品公司营销的战略选择及对策李宁体育用品公司是中国知名的体育用品品牌之一，但在竞争激烈的市场中却面临着一系列的困境。
本文将分析李宁体育用品公司面临的困境，并提出相应的战略选择及对策，以帮助公司实现超越。
李宁体育用品公司面临的第一个困境是市场份额下降。
近年来，随着国内外竞争对手的崛起，李宁的市场份额不断下降。
为了应对这一困境，李宁可以选择通过提高产品质量和创新来赢得消费者的青睐。
公司可以加大研发投入，推出符合消费者需求的新产品，并提供更优质的售后服务。
李宁还可以与国内外知名运动员和体育赛事合作，提升品牌知名度和形象。
除了市场份额下降，李宁还面临着品牌定位问题。
随着市场的发展和竞争的加剧，李宁的品牌定位有些模糊，缺乏明确的差异化竞争优势。
为了解决这一问题，李宁可以选择重新定位品牌，并制定相应的营销策略。
公司可以聚焦某个特定的消费者群体，如运动爱好者、青年群体等，并针对该群体推出符合其需求的产品和营销活动。
李宁还可以加强品牌形象塑造，通过运动精神和品质传达出品牌的价值观和核心竞争力。
李宁体育用品公司还面临着渠道管理的困境。
由于市场竞争激烈，线下实体店面临着租金高涨、销售量下降等问题，导致公司的渠道成本居高不下。
为了应对这一困境，李宁可以选择加大对线上渠道的投入。
公司可以建立自己的电商平台，通过线上销售来降低渠道成本。
李宁还可以与知名电商平台合作，扩大产品的覆盖面。
公司还可以通过线上线下融合的方式，打造多样化的购物体验，吸引消费者前来购买。
李宁还需要解决品牌国际化困境。
虽然李宁是中国本土品牌，但在国际市场仍然面临着挑战。
为了提升品牌的国际影响力，李宁可以选择加强国际化战略。
公司可以与国际知名品牌合作，共同推出联名款产品，扩大品牌的国际知名度。
李宁还可以参与国际体育赛事，并通过赞助等方式提升品牌的国际形象。
公司还可以利用社交媒体等渠道，与国际消费者进行交流和互动，增强品牌的国际认可度。
李宁公司现状的分析及对策
127李宁公司现状的分析及对策武欣华作者简介：武欣华，女，汉族，河北成安，研究生在读，西安财经大学，研究方向：会计。
（西安财经大学陕西西安710100）摘要：本文首先对李宁公司的简介进行介绍，再陈述了该公司成立之初发展的兴旺，到后期由于改变品牌定位等原因逐渐走向暗淡，通过分析该公司发展现状的优势与劣势，得到有利于李宁公司更好发展的对策。
关键词：李宁公司；品牌；消费者一、李宁公司简介及发展现状（一）公司简介李宁公司在1990年成立，经过不断发展，成为具有中国特色的体育用品公司。
李宁公司的名字也经常出现在各类比赛的赞助商行列之中，一定程度上促进中国体育事业的发展。
作为中国的第一家运用EＲP 的体育用品公司，伴随着李宁公司在2004年6月的上市和不断改变的产品风格。
李宁公司经历了中国民族企业的兴旺时期，也经历了2012－2014年总亏损达30亿元的暗淡时期。
（二）公司发展现状在2010年，中国体育产业的产值可达到281.2亿元人民币，占GDP 的比值可由1998年的0.2%增到0.3%，而西方发达国家的该比例大约为1%一3%之间。
自上市六年以来，李宁公司的业绩持续增长，2009年更是达到83.87亿元。
1998年建立了中国第一家服装与鞋产品设计开发中心，是第一个自主开发的中国体育用品公司。
该公司也非常注重设计的原创性，2008年李宁集团美国设计中心在美国投入运行，主要用于设计原创的高端鞋类产品。
在一些国内外大型运动比赛中，李宁公司经常提供全套专业的比赛装备，这些都反映了李宁公司具有体育专业化的意识。
随着中国体育市场逐渐扩大，运动品牌行业竞争激烈。
李宁公司由于旧款不好卖，导致库存积压严重，大规模关店等使得业绩逐年下降。
2010年，李宁公司开始品牌定位的改变，选择大力发展锁定90后这一年轻消费者这一战略，“90后李宁”成为新产品的推广关键词，结果却不像预估的令人满意。
二、李宁公司发展现状的优势（一）进入市场的时间早李宁公司进入市场早，由于先发优势，抢占大量市场资源后，后续竞争者想要追赶上必须付出更多的人力和物力。
困境与超越：李宁体育用品公司营销的战略选择及对策
困境与超越：李宁体育用品公司营销的战略选择及对策1. 引言1.1 背景介绍【背景介绍】：李宁体育用品公司作为中国知名体育用品品牌，自成立以来一直致力于推广中国体育文化，提高国人体育意识和参与度。
公司成立于1990年，以李宁这位中国体操名将的名字命名。
在过去的几十年里，李宁公司一直在市场上保持着一定的地位，但面临着来自国内外竞争对手的挑战，市场份额逐渐被侵蚀。
随着体育用品市场的竞争日益激烈，李宁公司在市场定位、产品创新、市场营销等方面面临着一系列困难和挑战。
本文将分析李宁体育用品公司目前所面临的困境，并提出相应的市场营销策略建议，以期实现李宁公司的再次振兴和发展。
1.2 问题提出当前，李宁体育用品公司在市场竞争中面临着诸多困境和挑战，其中最主要的问题是如何在激烈的市场竞争中实现持续发展和增长。
随着国内外体育用品市场的竞争日益激烈，市场份额的分散和竞争对手的崛起，李宁体育用品公司在市场中的地位受到了挑战。
消费者对于品牌的认可度和忠诚度也面临着一定的下滑，这进一步加剧了李宁体育用品公司的市场困境。
如何有效应对这些问题，并制定合适的市场营销策略成为了李宁体育用品公司当前急需解决的问题。
随着市场环境的不断变化和消费者需求的升级，李宁体育用品公司需要重新审视自身的市场定位和发展战略，采取更加灵活和创新的市场营销对策，力求在困境中超越，赢得更多的市场份额和消费者信赖。
1.3 研究意义研究意义部分的内容应该包括对于研究主题的重要性和价值，以及对业界和学术界的贡献。
在本文中，研究意义可以从以下几个方面展开：1. 指导企业实践：通过对李宁体育用品公司营销战略选择及对策的研究分析，可以为其他体育用品公司提供借鉴和参考，指导其制定更为有效的营销策略，从而增强市场竞争力。
2. 探索行业发展：研究李宁体育用品公司在市场营销领域面临的困境和挑战，有助于深入了解体育用品行业的发展状况和变化趋势，为行业未来的发展方向提供指引。
3. 学术研究参考：对于市场营销领域的学术研究也具有一定的参考价值，可以为相关领域的学者和研究人员提供新的研究思路和方法，推动学术研究的深入发展。
李宁战略选择
获得过106枚金牌，曾 被评为20世纪最伟大 的25位运动员之一， 和乔丹、贝利并列
李宁公司战略分析
多元化 篮球系列，跑步系列，健 身系列，足球系列，网球 系列，羽毛球系列，运动 服饰. 多元化战略可以为 企业寻找多个经济增长点， 并且可以增强品牌影响， 降低经营风险提升企业竞 争力。
风险： 但是李宁目前同样面临着 旗舰产品不明，品牌特征 不明显，品牌模糊的问题
李宁公司战略分析
国际化——
一体化——
同一生产过程的同阶段 上的企业扩展， 3.05亿收购红双喜、 1.65亿收购凯胜，进军 乒羽市场， 与AIGLE合资建立公 司，拥有AIGLE在中国 50年的专营权，指向户 外运动市场
•
多次展开海 外攻势，成果有 限但经验丰富， 2006年西班牙男 篮意外惊喜。 • 曲折中积累 经验，机会中谋 求发展
公司竞争策略
品牌战略—— 品牌重塑： 一度忽视了对品 牌核心价值的挖 掘对品牌个性的 塑造遭遇到的最 重要的天花板 一—它的品牌个 性不再能够抓住 那些年轻消费者 的心。专业化、 时尚化、东方特 色和国际化。一 切皆有可能 多品牌策略: AIGLE（艾高）Lotto （乐途）红双喜 凯胜 新动 品牌李宁牌的收入占 集团总收入的92.2% 虽然已有多品牌格局 的布局，但全面开花 为时尚早品牌国际化. 先品牌国际化、再市 场国际化
公司竞争策略
竞合战略：
• • • • Aigle： 签了50年合约，意图共同开发发中国户外运动市场。 杜邦： 李宁率先采用由杜邦公司研究开发的C O O L M A X T M 功能性面 料生产的“李宁牌”T 恤衫。 • ATP： • 李宁将与ATP在专业网球产品制造销售、品牌推广、市场活动以及赛 事推广等方面展开全方位合作，以加速推进中国网球运动的发展及网 球市场化的进程。 优势：相互利用对方在市场、 •
李宁战略分析
李宁战略分析本页仅作为文档封面，使用时可以删除This document is for reference only-rar21year.March李宁案例分析1李宁的发展现状产品设计目前国内运动服装的设计与国际巨头耐克及阿迪达斯等品牌在设计上有着很大的差距，国际一线品牌的产品科技含量高，流行周期长，并且质量好，国内品牌体育用品普遍存在简单的外观模仿和技术拼合，并且在使用舒适度及使用周期上比较短。
李宁曾经作为国内第一运动服装品牌，也并未在产品设计上有多大的建树，同样面临着新产品开发的困难。
品牌定位自2010年李宁更换商标，上调零售价以后，李宁的品牌定位也卡位与中端。
理论上李宁的这个战略调整是非常具有可行性并且有很大的发展空间的，但是从过去几年李宁的表现来看不得不说这个中端定位是待商榷的。
如今李宁仍然在坚持这个市场定位，但是居高不下的库存以及年年的亏损都说明了李宁战略调整迫在眉睫。
品牌宣传品牌建设方面，李宁在过去的三年因TPG的入主取得一定的成功，尤其是其“韦德之道”及与CBA的合作方面取得一定成功，对李宁的品牌重塑取得一定效果，但是这个效果主要表现在篮球鞋市场，在整个运动服装市场李宁的品牌知名度正在下降，后起的安踏正在赶超。
渠道管理过去我国的运动服装品牌主要都是以批发为主的分销模式，在今天这个渠道越来越扁平化发展的要求下，国内各大服装品牌近年来纷纷关店，不断加大直营店的建设力度。
不得不说李宁近年来已经意识到渠道改革的必然性，所以在2012年金珍君执掌李宁后做的一个非常重要的改革措施就是渠道的改革，目前库存正在回归可控，门店数量也在回归理性，所以不得不说李宁近年的改革中在渠道方面取得的成效最明显。
2主要竞争对手安踏的战略分析安踏较李宁起步晚一年，曾经的安踏作为李宁的追随者，一路追随李宁二十年之多，直到2012年安踏超越李宁成为中国第一运动服装品牌，所以在分析李宁的竞争对手时首选一定是安踏。
安踏的董事局主席兼CEO丁世忠曾经说过安踏的发展历程可用三个十年来划分。
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李宁公司战略现状分析及决策建议学院: 经济管理学院专业与班级: PMBA1班姓名: 彭乾任课教师: 陈永东提交日期: 2015年2月10日目录1、中国运动服装产业环境分析 (1)1.1、中国运动服装产业的市场成长性与市场发展前景 (1)1.1.1、成长性分析 (1)1.1.2、市场发展前景 (2)1.2、中国运动服装产业的市场结构 (3)1.2.1、卖方角度 (3)1.2.2、买方角度 (4)1.2.3、总结 (5)2、运动服装行业的价值链分析 (5)2.1、运动服装行业价值链的盈利模式概览 (5)2.1.1、运动服饰行业的供应链分析 (5)2.1.2、制造商的盈利模式（OEM） (5)2.1.3、分销商的盈利模式 (6)2.1.4、品牌商的盈利模式 (6)2.2、品牌商的盈利模式分析 (6)2.2.1、提高产品品质 (6)2.2.2、速度取胜 (6)2.2.3、加大品牌投入 (7)2.2.4、设立体验中心 (7)3、李宁公司陷入困境的原因 (7)3.1、表象——财务困境 (7)3.2、表象——运营问题 (8)3.2.1、运营成本控制不够高效 (9)3.2.2、存货周期长，资金风险大 (10)3.2.3、渠道变革问题 (10)3.3、根源——战略失误 (11)3.3.1、品牌转型失败 (11)3.3.2、目标消费者群定位不准确，消费群老化 (12)3.3.3、多品牌战略失误 (12)3.3.4、宣传战略模糊 (13)3.3.5、专业化不足 (13)4、TPG应对之道的得与失 (13)4.1、TPG的主要措施 (13)4.2、TPG的实际效果 (14)4.3、价值与局限 (14)5、走出困境的决策建议 (14)5.1、战略选择 (14)5.1.1、SWOT分析 (14)5.1.2、公司层战略 (15)5.2、关键价值活动 (16)5.2.1、重塑品牌形象 (17)5.2.2、渠道策略的改进 (17)1、中国运动服装产业环境分析1.1、中国运动服装产业的市场成长性与市场发展前景1.1.1、成长性分析根据国家统计局全国经济普查数据显示，过去的10年中，纺织、服装行业主营业务收入持续稳步增长，2014年市场规模较2005年扩大到4倍规模，预计到2025年前后，市场规模能够再翻一番。
虽市场规模不断扩大，但增速趋稳，符合我国宏观经济新常态的大形势。
2005-2008年中国运动品牌市场规模增长图（单位：千元）200520092025数据来源：国家统计局全国经济普查预测值市场规模微幅成长0.9%，达543.7亿美元；2011年市市场规模较2010年成长2.3%，达556.3亿美元；而至2012年时，受惠于伦敦奥运会带动的市场需求，市场成长率比2011年成长3.9%，达577.8亿美元。
总结：通过国内、国际市场成长性分析，得益于国际经济复苏、运动赛事举办及国内市场的快速发展，运动服装市场在近10年来一直在快速发展，行业成长显著，发展态势良好。
1.1.2、市场发展前景2014年全年，我国社会消费品零售总额262394亿元，按消费形态分，餐饮收入27860亿元，比上年增长9.7%，商品零售234534亿元，增长12.2%，其中服装鞋帽、针纺织品消费占到零售总额10.7%，达到28076.2亿元。
运动服装行业零售估算额580亿元。
在宏观经济趋稳大环境下，运动服装行业保持持续的快速增长，说明行业发展良好。
2005年到2009年，受益于经济增长及奥运会刺激，国内运动服装行业在4年时间内实现市场规模翻倍，且未售国际形势较大冲击。
2009年到2014年，运动服装行业在宏观经济增速放缓的背景下，市场规模再次实现倍增。
结合上述成长性分析，预计未来1014.6%10.7% 1.6% 2.5% 3.7%6.5%5.9% 2.2% 1.9% 2.3%17.1%28.5%2.4%2014年中国社会商品零售额分行业占比情况粮油食品、饮料烟酒服装鞋帽、针纺织品 化妆品 金银珠宝日用品家用电器和音像器材 中西药品 文化办公用品 家具 通讯器材 石油及制品 汽车建筑及装潢材料200020012002200320042005数据来源：国家统计局网站数据来源：国家统计局年内，运动服装行业仍可实现规模翻番。
市场发展前景预期较为乐观。
1.2、中国运动服装产业的市场结构1.2.1、卖方角度2013年，运动品牌产业集中度出现降低，占有率第一名耐克的市场份额跌至13.2%，第二名阿迪达斯市场份额将至12.7%，李宁市场份额5.5%位列第三，其他品牌占有率也出现不同程度下滑，品牌排名也出现变化。
17.2%16.6%11.7% 8.3%7.2%4.2% 34.8%2007年运动服装品牌市场份额耐克 阿迪达斯 李宁 安踏 鸿星尔克Kappa 其他13.2%12.7%5.5% 3.9% 3.4% 3.4%57.9%2011年运动服装品牌市场份额耐克 阿迪达斯李宁 别克361度 安踏 Kappa 其他数据来源：咨询机构Research In China数据来源：咨询机构Research In China中国运动服装产业的赫芬达尔指数（∑Si2） 较低，趋于完全竞争的市场结构。
与此同时，各个品牌产品在品牌定位、造型、质量等之间仍旧存在不同程度的差别，每种带有自身特点的产品都是唯一的，因此每个厂商对自己的产品价格都有一定的垄断力量，从而使得市场中带有垄断的因素。
就卖方而言，我国运动服装市场为垄断竞争的市场结构。
1.2.2、买方角度体育用品市场消费者购买产品时对“外观与造型设计”与“质量”的关注程度明显6 8 8 24 39 106 108 135 153消费者购买体育用品时主要考虑因素 数据来源：李宁公司品牌形象调查问卷65 7 7 11 13 14 21 21 22 32 52 105 302 336品牌力指数 数据来源：李宁公司品牌形象调查问卷通过对消费者的进一步调查，耐克、阿迪达斯、新百伦的品牌力分别为336、302、105，在本市场分列前三名。
李宁品牌力指数仅为52，与第一集团即前三名的差距较大。
在买方看来，国际一线品牌具有绝对的竞争力，而国内大品牌影响力已经超越彪马、美津浓等国际二线品牌。
市场格局较为清晰，并进一步支撑上文买方市场较为成熟的论点。
1.2.3、总结中国运动服装产业的市场结构表现出明显的垄断竞争市场特征。
此市场品牌众多，市场占有率前六名品牌市场份额虽出现下降但区别明显。
耐克、阿迪达斯等国际一线品牌牢牢占据前两位的市场份额，而李宁、安踏等国内一线品牌、与Kappa等国际二线品牌市场占有率位列前几位区别差距不断缩小，而其余小品牌竞争激烈。
本市场的买方较为成熟，更加关注实际产品，选购时受广宣影响已经弱化。
而买方对产品的选择决定了各品牌的发展态势与市场结构。
2、运动服装行业的价值链分析2.1、运动服装行业价值链的盈利模式概览Array2.1.1、运动服饰行业的供应链分析数据来源：瑞银国际56 15 24 18 13 33 78 134 24从上图的资料可以看到，品牌商耐克从一双鞋中获取的利润是最多的78元/双，分销商次之，为24元/双，而生产商仅为13元/双。
因此，作为品牌商，承担着最大的风险，因此在整个供应链链条中可以获得最大的利益，后面也将重点讲述品牌商的盈利模式。
2.1.2、生产商的盈利模式（OEM）可以看到，生产商的成本主要来源于原材料成本和人工成本；生产商要想提高利润，就必须降低这两部分的成本。
降低原材料成本，主要方式是通过大规模的采购，以降低采购成本，因此生产商就必须扩大生产规模，以量取胜。
要降低人工成本，主要方式是通过降低员工的学历要求，或者将工厂转移到内地。
2.1.3、分销商的盈利模式分销商的成本主要来自于销售管理费用，主要包括场地租金、促销等费用。
一线城市往往由于租金的高昂，而导致了单店利润的下降；而且由于竞争激烈，促销费用也会增加，折扣也相对较多。
因此，可以转变思路，把战场转移到二三线城市。
2.1.4、品牌商的盈利模式品牌商要盈利主要是在两端（研发及品牌宣传）进行努力；一方面要加强产品的研发，毕竟运动服饰有其专业性，需要投入必要的研发，从香港上市的几家运动服饰用品看，研发费用比例在2-3%；另一方面更重要的是品牌的投入，从香港上市的几家运动服饰用品看，广告费用占比在12-18%之间。
后面的第三部分会对如何加强研发和品牌宣传方面做相应的阐述。
2.2、品牌商的盈利模式分析2.2.1、提高产品品质本文提及的产品品质主要针对两方面，即外观造型与质量。
根据上文分析，运动服装市场买方较为成熟，注重产品的造型与质量。
这要求品牌商应着重提高针对目标客户群体的产品造型设计，并同时保证良好的产品质量。
在各个行业中，产品的品质都是企业生存基本保证。
因此，品牌商为了更好的销售产品，应不断注重提高产品造型水平和质量水平，使之更便于被买方接受。
2.2.2、速度取胜运动服饰也属于一种时尚产品，如何快速研发出新产品，快速运送到客户手中，将决定公司的盈利能力。
在这方面，ZARA的模式可以成为运动服饰的一个标杆。
ZARA之所以能从传统行业的“红海”中脱颖而出，成为全球最知名的服饰连锁零售品牌，“快”速反应的供应链功不可没。
凭借为大众提供“买得起的快速时尚”的理念、“三位一体”的设计模式、垂直整合的供应体系，ZARA在全球60多个国家拥有1000多家直销专卖店。
以香港上市的几家运动服饰公司看，匹克在2006年存货周转天数为61天，2009年降到了36天，而净利润率也从原来的13.8%提高到了20.3%；因此可以看到，周转率的提升将有助于提升企业的净利润率。
2.2.3、加大品牌投入运动服饰作为一种时尚产品，名牌产品的价格明显会高于非名牌产品的价格，相应的也会提高产品的毛利率。
以香港上市的几家运动服饰公司看，2009年，李宁的广告投入比例为15.4%，安踏为12.7%，而匹克为11.3%，而这三家公司的毛利率分别为47.3%、42.1%和37.5%，说明了广告投入越多，产品的毛利率也越高，也反映了产品的价格也越高。
2.2.4、设立体验中心消费者购买运动服饰，购买的不仅仅是运动服饰本身，更重要的是通过运动服饰能给自己带来健康，带来时尚。
因此商家不仅仅是卖产品，而应该是让客户体验到这种精神和感觉。
在2006年市场态势发生变化，安踏把渠道的重心转移到旗舰店的建设上来，把旗舰店建设作为渠道战略，重力推进整体市场终端升级运动。
旗舰店作为运动品牌在市场上展现自己实力形象的主要手段之一，其魅力之大、营收力之强，真可谓是重塑市场的巨型锐器。
旗舰店都要求有二层楼高，成为打造一种以休闲空间、文化体验和俱乐部等相结合的多元功能的体验会所。