市场营销战略管理

13.10.2020
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营销管理过程中
营销组合(Marketing Mix)
营销组合marketing Mix
Place 渠道
促销 Promotin
目标市场 Target Market
产品 Product 营销组合是非常重要的营销学概念：
价格 Price
企业为在目标市场实现预期的市场营销目标所使用的一整套营 销工具。
一体化增长 后向一体化 前向一体化 水平一体化
多角化增长 同心多角化 水平多角化 跨行业多角化
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市场营销战略管理流程
（1） 分析 市场机会
（2） 研究和确定 目标市场
（3） 制定 营销战略
（5） 策略执行与 效率控制
（4） 制定营销 组合策略
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营销管理过程中
价值传递的两种观点：
No Image
• 这种观点则是先确定顾客的需要，企业也不试图满足所有顾客 需要，仅仅满足的是目标市场顾客需要（选择价值），然后准备为 目标顾客（生产和制造）这个价值（提供价值），再组织市场销售 （传播价值）。因此，整个企业的活动被分成战略营销和战术营销 两个部分，其中战略部分定位顾客需要的价值（做正确的事），战 术营销生产和传递顾客价值（正确的做事）。
营销战略强调两点:
一是企业必须根据环境状况、资源供应和利用这两个总的 约束条件，确定未来一定时期能够实现的营销战略目标；
二是要确定一个使企业的资源能被充分利用，能使市场需 要被充分满足的行动方案，即营销战略制定中对于实现目 标的方法进行要优化。优化就是在资源、环境形成的现有 约束条件下，找到实现目标的最好方法。
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做正确的事比正确的做事更重要
————彼德·德鲁克
13.10.2020
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营销战略概念、主要特点
市场营销战略（Marketing Strategy）
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指企业在市场营销活动中，通过分析外部环境和内部条件 的基础上，为求得生存和发展而做出的总体的 长远的谋 划，是实现这样的规划所应采取的行动。
采用市场导向
不要过宽和过窄
Mission
发展历史
管理者偏好
市场环境
资源情况 企业能力
优势 劣势
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波士顿“增长－份额”矩阵
市场增长率
20%- 明星
-
-
4
-
5
3 2
10%-
金牛
-
-
6
7
0% 10x
1x
相对市场占有率
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问题
1
瘦狗
8
0.1x
7
企业发展战略类型
密集型增长 市场渗透 市场开发 产品开发
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营销管理过程
价值传递的两种观点：
No Image
• 这种观点认为企业先生产产品，然后销售这个产 品，营销发生在价值让渡过程的后半段。此观点认为 企业所生产的产品就是顾客需要的产品。因此，在供 应短缺时，后半段可有可无；如果产品供应过剩，库 存加大，则加大后半段的力度。但是，经理人员常常 困惑的是，销售力度越大，产品越难销售出去！
第七章 市场营销战略管理
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学习目标
➢ 了解企业战略的特征和层次 ➢ 理解企业战略制定的内容，了解公司使命阐述
中的参考要素和企业使命说明书的内容 wenku.baidu.com 掌握波士顿矩阵等企业现有业务的分析方法和
工具；理解和掌握密集型增长、一体化增长、 多角化增长三个企业发展战略的内容特征 ➢ 理解市场营销战略管理的流程
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营销战略概念、主要特点
市场营销战略主要特点
长远性 全局性 对抗性 应变性 特殊性
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企业战略计划
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企业总体 战略计划
确定企业 任务（使命）
建立战略 业务单位
资源分配
新业务发 展计划
5个问 题？
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13.10.2020
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本章的主要内容
➢ 企业战略的特征和层次
➢ 企业战略制定的内容，了解公司使命阐 述中的参考要素和企业使命说明书的内 容
➢ 波士顿矩阵等企业现有业务的分析方法 和工具；密集型增长、一体化增长、多 角化增长三个企业发展战略的内容特征
➢ 市场营销战略管理的流程
13.10.2020