第九章消费类广告文案写作[25页]

第五节服饰类ห้องสมุดไป่ตู้告文案写作
例如，广告大师大卫·奥格威的传世之作——美国哈特威衬衫广告，其文案如下。 穿哈特威衬衫的人 (画面为一位戴黑眼罩的相貌堂堂的男士) 美国人最后终于开始体会到，一套好的西装若配上一件大量生产的廉价衬衫而被毁坏了整个效 果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，“哈特威”衬衫就日渐流行了。 首先，“哈特威”衬衫耐穿性极强——这是多年的事。其次，因为“哈特威”的剪裁——低斜度 及“为顾客定制的”衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。整件衬衫不惜以人工剪裁，为了使您更 为“舒适”。
3、回归主题 6、公益主题
第四节烟酒类广告文案写作
（二）烟草广告文案写作存在的问题 1、广告语知名度低于品牌知名度 2、容易引起知识产权纠纷 3、烟草广告缺乏文化内涵 4、恶俗广告语影响了烟草广告的质量
第五节服饰类广告文案写作
服装类商品的基本功能是满足人们的保暖需要，而装饰类商品则为了满足人们对美的追求。随着 生活水平的提高和社会的进步，人们更关心服饰类商品的审美价值和附加价值。服饰广告中较常见 的主题是时尚、流行、品牌等诉求。对高档服装来说，质地优良、制作精美、身份象征是广告诉求 的主要内容。尤其是人们对名牌服装的追求，使服装广告出现了巨大的市场。根据消费者对服饰类 商品的消费需求，服饰的品牌、款式、质地、个性永远是广告受众最为关心的信息，也是服饰广告 最有效果的主题。因此，大部分服饰类广告文案都以此作为诉求重点。
（3）特殊品，指消费者愿意花大量时间进行考察、比较、选择、决策的高价位商品，要求消费 者进行理性消费，如高级化妆品、汽车、别墅、名牌服装等。它们可以代表一种高品质的生活。
第二节消费类广告文案特点
（1）消费品的使用者主要是个人和家庭，因此消费者个人是消费品广告文案的主要诉求对象。 （2）消费者更愿意购买自己熟悉的、反复使用的商品。这种对商品的熟悉感和使用习惯，既 来自商品，也来自广告。因此广告文案要保持定位的稳定性、内容的连续性、风格的一致性，在 消费者心目中形成长期固定的印象，使商品在消费者心中保持“第一”的位置。
第四节烟酒类广告文案写作
二、烟类广告文案 由于各国对香烟类广告控制得比较严格，所以香烟类广告受到了很大限制。但尽管如此，还是有 一些香烟广告。香烟广告的特点是：简洁、明了、注重传达香烟口味的信息，突出香烟所代表的个 性、身份与地位。
（一）烟草广告文案的主题
1、成功主题 4、健康主题
2、喜庆主题 5、未来主题
（1）日用品，指满足日常生活所需的基本生活资料及日用小商品。消费者即用即买，购买时只 花很少精力去进行比较和选择。如洗涤用品、卫生用品、饮料、副食品等。
（2）选购品，指消费者在购买时，要花一定时间对商品的价格、质量、性能等方面进行比较鉴 别后才决定购买的商品，如服装、家具、彩电、空调、音响、冰箱等。它们一般具有较高的价格、 使用时间长、对消费者的生活影响较大，因此消费者在购买时都很慎重。
（3）消费类商品与人们的生活息息相关，每天都离不开。
第二节消费类广告文案特点
（4）消费品广告铺天盖地，人们每天要接触大量这类信息，而能记住或留下深刻印象的则很少。 所以消费品广告要想对消费者产生影响，广告文案就必须有特色有个性，让人过目不忘。
（5）生活日新月异，人们每天要接触很多新鲜事物，人们的消费方式和生活观念也在不断变化。 所以消费类广告也要经常提供新的信息，使消费者看到产品在更新换代，从而增强对产品的信心。 如宝洁公司的飘柔洗发水广告，总是有新的内容出现。
消费类广告文案写作 第九章
【本章重点】
1、消费类广告文案特点 2、各种消费类广告文案的写作
【学习要求】
1、掌握各种消费类广告文案写作特点 2、运用所学知识对各种消费类文案进行写作
第一节消费类广告概念
消费类广告主要指日常用品类的广告，如食品、饮料、酒类、服装、化妆品、药品、家电和房产 等，涉及老百姓日常生活的方方面面，与老百姓生活息息相关。根据消费者的购买习惯和购买行为， 消费品可分为以下几类。
第五节服饰类广告文案写作
下摆很长，可深入你的裤腰。纽扣是用珍珠母做成——非常大，也非常有男子气，甚至缝纫
上也存在着一种南北战争前的高雅。
最重要的是，“哈特威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫——从英
国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛
医药广告文案写作应从以下几个方面考虑。 （一）理性诉求 生病吃药对于每个人来说都是必须认真对待的事情，不敢有丝毫的马虎。因此消费者在购买药品时往 往很理性地进行对比选择，确定最适合自己的药品和医疗单位。于是，在写作医药广告时，一定要摆事实 讲道理，从理论上简要地说明药品的性能和适应症状。
州，渥特威城”，即复。
第六节化妆首饰类广告文案写作
（一）强调化妆品的护理功效 （二）强调化妆品的美容功效
第七节日用小商品广告文案写作
（一）注重功能诉求 这类小商品的消费者很重视产品功能，因此广告文案要说明这类商品能给他们的日 常生活带来的利益。
（二）营造生活气氛 （三）展示使用情景
第八节医药及保健品类广告文案写作
棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布。穿了这么
完美风格的衬衫，会使您得到众多的内心满足。
“哈特威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚手艺人所缝制的。他们老老少
少已在那里工作了整整114年。
您如果想在离您最近的店家买到“哈特威”衬衫，请写张明信片到“C F
，缅因
第三节饮食类广告文案写作
饮食类广告文案的写作要突出以下内容。 （一）快餐概念 （二）强调文化 （三）注重天然 （四）口味诱惑 （五）保健价值
（六）历史要素 （七）情感投入 （八）流行时尚 （九）张扬品位和感觉
第四节烟酒类广告文案写作
一、酒类广告文案
在各个国家，酒同样都有其历史与文化上的象征意义，无论是白酒、葡萄酒还是啤酒，悠 久历史都能为它增添恒久魅力。因此，酒类广告文案往往以酒的生产历史作为创意出发点， 创作意蕴隽永的作品。酒作为一种最能够寄托情感的商品，还代表着喝酒人的某种情感和个 性。因此，酒类广告文案也往往在品牌、产地、历史、口味等基本内容之外，将酒与受众的 感受相联系，营造一种温馨、热烈、沉静、庄严的氛围。同样，与之相联系的消费者的个性 也常常在文案中得到充分的张扬。文化、情感、历史、时间是酒类广告文案的四大主题。