服务营销课后答案和总结

第一章1.社会经济完全建立在服务基础上是否可能？一个国家大量依赖进口以满足对商品的需求是不是一种经济劣势的表现？答：社会经济建立在服务业基础上是有可能的，例如美国经济的组成部分中私营服务业占GDP的2/3以上，大多数较为发达的多加服务业站GDP的比重再2/3~3/4之间。

位于加勒比海西部的开曼群岛，服务业在国家经济比重占到95％。

巴拿马也站到了80％。

2.服务业在世界主要国家经济中的比重不断增长的原因是什么？（P9 图）答：服务市场受到政府政策、社会变迁、商业趋势、信息技术的进步和国际化的影响。

这些力量形成一股合力，正在重新塑造需求、供给和市场竞争的格局乃至消费者的决策风格。

政府政策：规章制度的变化、私有化、保护客户员工和环境的新规定、在服务方面的新贸易协定。

社会变迁：不断提高的消费者期望值、更加富裕、更多人缺乏时间、人们越发希望购买体验而不是实物、越来越多的消费者拥有计算机手机和高科技设备、更加容易获得信息、移民、人口数量渐增老龄化加剧。

商业趋势：增加股东价值的推动力、强调提高生产率降低成本、制造企业通过服务和销售创造服务增加值、战略联盟家外包现象加强、专注于质量和顾客满意、特许加盟的发展、非营利机构强调营销。

信息技术的进步：互联网的发展、带宽增大、集成的移动设备、无线网络、软件运行速度更快功能更强大、文本图像音频和视频的数字化。

全球化：更多公司开始跨国运营、国际旅行增加、国际企业合并和联盟、客户服务的离岸外包、外国竞争企业入侵国内市场。

3.服务营销的独特之处是什么？为什么它需要特定的方法、概念组合及知识体系？答：大多数服务产品无法盘存、无形元素往往主导价值创造、服务难以被形象化和理解、顾客可以参与到服务的联合创造过程中、人是服务体验的重要部分、营运的投入与产出往往不可控制性更大、时间因素具有重要意义、分校可以通过非现实渠道进行。

因为其背景和任务常常在重要方面有别于制造行业。

作为成功的营销管理者，不但要了解关键的服务概念和工具还应该懂得如何有效的运用这些概念和工具。

4.“从事服务事业的服务管理者制定营销战略只要考虑4P就足够了”如何反驳这种观点，请举例说明。

答：服务和商品的主要差异：大多数服务产品无法盘存、无形元素往往主导价值创造、服务难以被形象化和理解、顾客可以参与到服务的联合创造过程中、人是服务体验的重要部分、营运的投入与产出往往不可控制性更大、时间因素具有重要意义、分校可以通过非现实渠道进行。

因为服务有以上差异，若想要体现服务工作的独特性就应该把4p扩张为8p。

5.服务操作（投入和产出）差异大所带来的问题对哪些服务业影响最大？对哪些服务业影响不显著？原因是什么？答：对住宿餐饮业影响较大，对零售批发业影响较小。

与众多服务类产品不同，制造业产品在到达最终端客户手中之前，生产条件是可控的，并且要通过产品质量标准的检验。

然而当某种服务类产品被生产出来并直接交付消费者使用是其最终“装配”必须是适时进行的。

服务执行的差异存在于不同的雇员、同一雇员的不同顾客甚至一天的不同时间。

这些因素都可能是的服务机构难以改进生产效率、控制质量和确保交付的可靠性。

6.为什么时间在服务业中这么重要？答案：许多服务是顾客在现场实时传递的。

今天的顾客是历史上对时间敏感度最高的，他们常常来去匆忙，并尽量避免浪费时间成本。

比如前往某地不愿乘公交车而是出租车，或者是花钱让某项必须完成的工作进行的更快些。

顾客另外还关注提出服务要求和得到最终产品的时间间隔有多长。

7.请解释并举例说明这几个名词对服务营销的重要性“半个员工”“兼职营销人员”“价值主张”答：“半个员工”：如果顾客顾客积极地参与并联合创造服务产品。

不仅可以使自身得到好的体验和结果还可以帮助企业提高生产力降低成本进而降低顾客所支付的价格。

“兼职营销人员”：虽然服务企业只有少数人在正式的营销岗位上工作，但是所有那些工作职位在某种程度上与顾客相关的人都直接接触或通过制定流程和政策影响顾客的体验。

“价值主张”一揽子具体的收益和解决方案，既强调与竞争手段相关的关键差异，又能指出如何把价值传递给目标顾客。

8.自助服务技术的发展是如何影响服务营销战略制定的？哪些因素决定了顾客是否选择使用自助服务技术？答：智能机器、电信及互联网等技术手段的发展使服务营销者应该系统各个部门和专家一起研发对使用者更加方便的网站、设备、场所和系统。

方便性、多样性、新鲜性、娱乐性、日常性。

9.与制造业相比，为什么服务业中营销、运营和人力资源这三个部门职能需要更紧密的联系起来？请举例说明。

答：运营在服务行业发挥着重要的一线部门作用，负责管理通过设备、场地和体系来传送服务以及众多与客户接触的一线员工的任务。

人事部负责界定工作职能、招募、培训、建立激励机制和提高工作生活质量。

HR管理者能够同营销人员一起确保员工具备技能并得到培训，能对外界传递有效信息。

不同职能部门活动的整合正式服务业规则所在。

这三项职能力的任何一项出了问题都将消极的影响其他职能部门的工作执行情况并导致消费者不满。

10.“营销组合”表明营销管理者是各种要素的组合者，当我们运用8P来制定服务营销策略时，这种视角是否为我们提供了成功的秘诀？答：8P代表这在一个竞争市场环境里面为了满足顾客需求制定可盈利的持续性战略所必备的要素。

可以把这些要素看做支撑服务营销的八大杠杆。

我们可以形象的把8P比喻成赛艇比赛中的8名选手，或是一艘由8名画手驱动的赛船。

为了取得整体效率8名划手都必须配合队友来划桨前进，并听从坐在船尾的舵手的指挥。

任何服务行业要在竞争中取胜也必须在8P的要素见产生协同效应和整合能力。

在一个服务组织里营销者如果脱离了其他部门的管理者就不可能取得成功。

事实上三项管理职能对满足服务顾客需求起到重要的作用。

分别是营销、运营和人力资源。

第二章1.请举例说明服务业四大类别的差异，并解释每一类所面临的服务管理挑战。

答：人体处理：针对消费者自身的服务，例如交通饮食住宿医疗保健美容等。

要获得这些服务，消费者必须亲身进入服务系统。

服务管理者应该从顾客的角都认真考虑服务流程及其产出。

物体处理：是顾客要求服务组织为某个事物提供的有形服务。

是针对目标物品整个使用寿命的一系列增值活动。

相对于人体处理类型的产品而言，系类服务要求顾客亲身参与的程度要低很多。

脑刺激处理：这类服务特指针对人们思想的服务，例如教育新闻和资讯专业建议心理治疗娱乐及某些宗教活动哦等等。

顾客许并不需要亲临服务场所，他们只需要在思想上接受的信息进行分析即可。

信息处理：信息是服务产品最无形的类型。

但它通常可以被转化成为更持久的有形产品。

如新建报告图书光碟等等。

高度依赖信息的有效收集与处理的服务包括金融服务会计法律营销研发管理咨询等等专业服务。

2.请解释服务消费的三个阶段模型。

答：服务消费可以被分成三个主要的阶段：购买前阶段、服务接触阶段与购买后阶段。

购买前阶段：感知需求、信息搜寻（确定需求、寻找解决方案、确认可选择的服务产品和供应商评估可选择的服务产品、回顾供应商信息、借助第三方进行信息回顾、通服务员工讨论服务选择方案、从第三方或顾客那里得到建议和反馈）服务接触阶段：从所选择的供应商那里获得服务货进行自助服务购买后阶段：评估服务绩效、预测未来购买趋势3.请举例说明搜寻、体验和信赖的特征。

答：搜寻特征可以帮助顾客在购买某产品前对其进行评估。

体验特征指当顾客无法在购买前评估服务特征时，他们就必须体验该项服务，从而了解他们获得了什么。

信赖特征是顾客即使在购买和使用后也无法有效评估的。

因为顾客在此类情况下只能信任服务供应商提供了特定的服务并且将会产生服务收益。

4.请解释为何服务比实体产品令顾客更难以评估。

答：因为顾客本身缺乏相关的培训和专长，比如心理咨询外科手术法律建议以及各类咨询服务等。

5.为什么顾客感知风险构成了挑选、购买和使用服务的重要方面？企业应该如何降低消费者感知风险？答：感知风险对于那些在购买与消费后仍难以评估的服务而言尤为重要。

初次使用服务的顾客通常会体会到更多的不确定感。

管理良好的服务公司总是不遗余力的降低顾客购买他们产品的感知风险。

提供服务质量保障退款服务保障设立直观的安全保障程序通过宣传册网站和视频资料让潜在顾客预先了解该项服务鼓励潜在顾客购买前光临服务场所。

6.顾客期待是如何形成的？请应用你最近经历的服务体验来说明顾客渴望的服务与恰当的服务之间的区别。

答：顾客期待包挎渴望的服务、恰当的服务、预期的服务以及介于渴望与恰当之间的可以接受的服务区域。

8.请阐释高接触性和低接触性服务生产系统的区别，并说明两者中顾客体验的性质有何区别。

答：高接触性服务意味着顾客与服务组织间的互动贯穿整个服务过程，顾客与服务供应商的互动是具有实物性和有形性的。

低接触性服务涉及极少甚至完全没有任何顾客与服务供应商的实质接触。

第三章复习题：1、附加性服务能增加更多的附加性要素或提高服务表现的层次，增强核心服务能力，为潜在客户提供可见价值并使服务供应商能够提高价格。

在实物产品上同样适用，例如售后服务，附加性服务和营销战略属于包含关系，附加性服务包含于营销战略当中。

2、见于63页图3-43、找不到。

4、有三种方法：1，随意的顾客体验，伴随高度的变化性；2，由各服务供应商提供的稳定而相似的普通品牌化的顾客体验，唯一不同的区别是品牌的不同；3，品牌化的顾客体验，顾客体验以特定、有意义的方式进行。

而万豪集团和他的子品牌在给予顾客的体验方面都有所不同，因为具体的顾客群体细分是按照具体情况而定的，同一个顾客在不同的情况下有不同的需求，品牌的延伸战略是为了鼓励顾客继续在品牌家族里消费。

5、所有特定航班的乘客都是接受同样的核心产品服务，但绝大多数附加性服务要素在本质与外延上差异极大，无论在所提供的地面还是在空中服务方面都是。

为了在产品、定价、营销沟通上集中精力，每项服务的管理与开发职责都交与相互独立的管理团队，所以品牌化策略帮助营销人员在顾客心目中建立特定的服务形象，并能更加清晰地体现服务价值的本质。

6、附近性服务基本可以归为8类：信息服务、订单服务、账单服务、付账服务、咨询服务、接待服务、保管服务、特殊服务。

以这8类作为围绕花心核心服务的8个花瓣，称之为服务之花。

给我们的启示是，在一个设计良好和管理优良的服务组织，服务之花的花瓣和花心呈献鲜活健康的状态。

当顾客觉得不满时，可以反思是由于其核心服务的缺陷还是对其某项或多项附加性服务不满。

7、找不到。

8、根据研究，有三个主要的要素对新服务的成功贡献最大：1、市场协同效应。

2、组织要素。

3、市场研究要素。

缺少其中一种要素，都难以成功本章重点：•服务的定义通常取决于行业的特性，例如医疗保健或交通运输，根据行业特性向顾客提供核心利益和解决方案。

••核心产品的传递通常都伴随着其他一系列与服务相关联的活动，将其统称为附加性服务。