市场营销学作业关于民族品牌分析 民族品牌双刃剑

成也萧何，败也萧何！

－民族品牌双刃剑

提到健力宝，印着绿色字体的白色易拉罐包装对于90后的我们肯定不陌生。“爱运动，爱健力宝。”“喝健力宝，喝出胜利，喝出精彩！”等广告词给少年时的我们留下了深刻的印象。从1988年到1997年这10年时间里，健力宝产销量均在全国饮料行业中位居第一，然而，2000年以后健力宝逐渐淡出我们的视线，到如今我们已经很少能看到健力宝的广告了。最近一次我看到健力宝的广告还是在06年德国世界杯期间，虽然包装和以往有很大的改变，但这一切都已无力回天。

健力宝的发展历程中，一直回避与可口可乐、百事可乐的正面冲突，悄然声息的发展策略使得可口可乐、百事可乐放松了对其的警惕。在这样一种平和的不十分引人注意的表象下，健力宝得以快速成长。同时，一旦可口可乐、百事可乐挑起市场战争，健力宝就会拿出民族品牌的杀手锏。这一杀手锏有助于增进健力宝的民族亲和力和感性魅力，在很长一段时间里健力宝屡试不爽，一次次打退可口可乐、百事可乐的进攻。但长期使用这一手段却阻碍了健力宝在产品品质上的提升，延缓了产品的更新换代。最终，民族的大旗在“帝国主义”的坚船利炮下哄然倒下。

健力宝的成功在一定程度上依靠了民族品牌这一大旗，但其最终的失败也和民族品牌这一鲜明旗帜有着必然关系。企业发展前期利用民族品牌的旗号一次次打退敌人的进攻，胜利的喜悦让他逐渐迷信民族品牌的威力，忘了自我能力的修炼，最终一败涂地。可谓：“成也萧何，败也萧何！”企业打出民族品牌可以作为其经营期初的一种营销手段，在一定时期发挥重要作用，但随着企业不断发展，过分地宣传民族品牌这一优势却未能给企业带来收益，有时候更会适得其反，给企业带来损失。

“非常可乐，中国人自己的可乐！”大家应该记得前几年每逢过年电视广告中都会有这样一个广告：过年，北京四合院里面，一家三代人聚集在一起放烟火，接着吃年夜饭，然后镜头转到家人喝的饮料。广告语：过年就喝中国人自己的可乐。首先，不得不说这个广告做的确实很喜庆，通篇的红色。但是如果去看非常可乐的包装，我们第一眼就会觉得眼熟，不错，很像可口可乐。我一直在想为嘛可口可乐不告非常可乐侵权？后来几年非常可乐销声匿迹，才恍然大悟原来可口可乐是“不战而屈人之兵”啊！看来可口可乐早就知道非常可乐掀不起什么大风大浪，“安乐死”是迟早的事儿。

非常可乐作为中国人自己的可乐不但没有在“两乐”（可口可乐和百事可乐）占据绝对优势的中国市场上分得一杯羹，还被“两乐”无情地赶出了市场。看来民族品牌的旗号不是那么好扛的！非常可乐从进入市场一开始就打着民族品牌的旗号，而且一直坚持着。但从现在非常可乐的现状来看，其收效甚微。相比健力宝而言非常可乐是比较失败的，健力宝曾经风光一时，而非常可乐从一开始就注定其会以悲剧收场。因为健力宝的前车之鉴非常可乐并未吸取，而且走了健力宝的老路。同时非常可乐所处的时期市场环境要比健力宝时期的市场环境更为恶劣，健力宝发展时期国家有一定政策上的扶持。

广告宣传中不断地宣传自己是民族品牌，但国人未必会因为你是民族品牌而购买你的产品。即使你的价格相比于“两乐”要便宜那么一点点，但是顾客的口

味长期受到“两乐”的调教，似乎已经习惯了。我个人觉得非常可乐的口感的确有点特别，而且有点“山寨”，不是很喜欢。除了饮料行业外，其他行业打民族品牌旗号的企业有很多，其中有做得比较好的也有如同健力宝非常可乐一样失败的。家电行业的长虹、海尔、格兰仕等品牌，电子产品行业的联想都在初期做过民族品牌的宣传。这些企业有得做得越来越大，越来越强。

那为什么有的企业能通过民族品牌做大做强，而有的企业却因为民族品牌一败涂地呢？下面我就非常可乐这一案例分析企业应该如何正确地利用民族品牌优势，更好地服务与企业的整体营销策略。

古人说：“福兮，祸之所伏。”非常可乐的成功之点就是它的危机之源。导致非常可乐迅速崛起的因素同样是将其引入发展迷途的根由。是同一个根由，既促成了非常可乐的非常发展，也正在将非常可乐引向自己所预设的非常陷阱。即民族品牌：一把双刃剑。

首先，民族品牌对于企业在一定时期有一定的优势。对于企业的发展，打出民族品牌有一定的积极作用。

非常可乐的成功缘于它的民族品牌，即“中国人，喝中国人自己的可乐”，这是一把利剑，直击消费者的痛处，直刺“两乐”的要害。改革开放以后，随着国门的大开，西方物质与精神文化的大量涌入，对洋品牌、外国货的追求成了一种时尚。隐藏在这种时尚背后的，是追新求奇的动机，是对国货差强人意现实的不满；值得注意的是，这里面也渗透着一些人对西方物质文化的盲目崇拜。尤其对于曾经饱受西方资本主义欺凌的中国人来说，民族自尊心与爱国主义精神无疑是一种巨大的动力，是发展经济的动力，也是民族自强的动力。看中国的企业，无论国有的，还是民营的，都经常与爱国主义精神相关联。

其次，让民族品牌的爱国主义民族情结回归到理性中来。随着消费者观念的成熟，消费者行为更为理性，受情感因素的影响越小。

爱国主义和民族情结不能只停留在感情的宣泄上，民族终归要回到理性中来，越成熟的民族越懂得这个道理。非常可乐打出民族品牌实事上并没有击中“两乐”的要害，当国人最初为之欢呼以后，他们会渐渐清醒过来。这场竞争终究是两个企业之间的角逐：“两乐”既非纯正的美国货，其经营业绩好也未必就大伤中国人的感情，大损中国人的利益；相反，喝“中国人自己的可乐”，也未必就是一种爱国主义，未必就满足了自己的民族情感。全世界的人都在喝可口可乐、百事可乐，他们难道都没有爱国主义精神？说到底，那不过是一瓶糖水。美伊战争期间的一位伊拉克人的照片生动地回敬了这种所谓的爱国主义：那人一手拿着冲锋枪，一手拿着可口可乐，准备和美国人战斗。非常可乐所宣称的“喝中国人自己的可乐”的口号显然因狭隘的民族主义而偏于排外，因扭曲的爱国情结而走上极端，由此形成了实事上对国人消费理念的误导。非常可乐经营业绩的滑坡原因在于消费者的观念的成熟，人们正在学会以一种包容、开放的态度和精神对待外来事物。调查研究的结果显示，越成熟、越有文化修养的消费者反而越对非常可乐采取了不接纳的态度。爱国主义是一种深层次的理念和精神，而不是一时的非理性冲动。成熟的消费者是懂得这个道理的。

再次，正确地宣扬民族文化，“以己之长，攻敌之短”。

非常可乐的“民族牌”又是其“文化牌”。“中国人自己的可乐”旨在张扬民族文化，以此来对抗美国的文化。娃哈哈集团的错误在用非常可乐来代表中国文化，坚定地宣传自己的文化诉求，把非常可乐与中国的五千年文明联系起来，这样的营销手段显得很牵强。