蒙牛酸奶女性品牌规划提案(终稿)

蒙牛女性酸奶定位建议
1 畅通肠胃 2 美容养颜 3 低脂低糖
已经拥有蒙牛冠益乳和达能 碧悠产品，定位畅通肠胃的 中高端市场。
光明的芦荟酸奶并未成功启 动美容养颜市场： 1、功能诉求并不明确：由内 而外的纯净SPA过于模糊； 2、酸奶美容：如果缺乏强有 力的承诺和产品支撑点，将 难以成为高价值产品。 3、推广：光明已经取消了芦 荟酸奶的推广。
对酸奶功能认知
排毒美容治便秘 酸奶由于促进肠胃蠕 动可以排出身体毒素， 达到美容的效果，有食 疗的作用
减肥
减少饭量，多喝些酸奶可以 瘦身减肥
2
3
女性对于美容的需求
化妆品的美容需求
内服 需求 内服 需求
美白
防晒
保湿
抗衰
如：Fancl的无添加系列、太太口服液
Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.
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数据来源: CMMS2006(1数据来源: CMMS2006(1-12)
女性酸奶消费者素描－感性需求
对新事物接受能力强、 对新事物接受能力强、重视产 品品质、 品品质、独特型和购物环境
易冲动购物， 易冲动购物，购物会受周围人 影响、接受新事物能力强、注 影响、 接受新事物能力强、 重产品价格
脱脂系列 （果味）
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欧美女性酸奶研究－达能Vitalinea/Light’n Fit
发现：除了低糖低脂以外，添加了很多矿物质和维生素
糖 7g 蛋白质5g 10%
大卡 60 脂肪里的大卡 0 所有脂肪含量 0g 0% 脂肪 0g 0% 脂肪 0g
•普通消费者证言
•号召更多人引用
Kagome lovelle酸奶 爽快的早晨
产品利益：畅通肠胃 产品成分：苹果、胡萝卜素、奶制品、大豆饮料、 生姜、印度果、稳定剂、香料 产品口味：清爽 产品形态：便于携带和饮用的瓶装
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欧美：达能 日本：Kagomel/森永 中国:达能/光明/伊利
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欧美女性酸奶研究－达能
Essensis
Activia 碧悠
Light’n Fit
Vitalinea
美容
畅通肠胃
脱脂系列
控制体重
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蒙牛酸奶女性品牌规划
2008年7月10日
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规划思路
1.品牌定位策略 1.品牌定位策略
确定品牌的竞争策略及提 供的具体利益点。
2. 品牌价值的确定 品牌定位策略
Step-1
品牌价值确定
Step-2
消费者素描，确定品牌提供的 感性利益和价值观。
女性美容酸奶的产品定位
让肌肤更年轻、更美白的酸奶
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女性酸奶消费者素描－感性需求
富有冒险精神， 富有冒险精神，渴 望成功、 望成功、期待被认 可，好奇心强
潮流引领者、 潮流引领者、时尚对新 事物接受能力强， 事物接受能力强，渴望 成功
成分简介： 琉璃苣油：缓解经期不适、调节内分泌、美白肌肤，改善皮肤干燥、萎黄、湿疹等问题， 是高档护肤产品的有效成分。
传播策略
传播口号：吃出来的透明肌肤
消费者评价
好吃 感觉皮肤变细了 能控制体重，每餐配合 Essensis酸奶，能不变胖 （原因：增加排泄次数） 信任，愿意坚持服用6星 期
广告承诺：连续服用一个6个星 期，肤质即可改善
伊利的优品酪乳系列产品， 问题点： 1、口味：低脂的口味偏淡； 2、定位：美容概念较为模糊， 功能点不清晰； 3、推广：目前伊利只在售点 终端进行强力推广。
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蒙牛的机会市场
Step-2
品牌价值确定
深入探求中国消费者产品需求及心理需求。 深入探求中国消费者产品需求及心理需求。
优品酪乳：优品女人，优质 生活 产品利益：低脂低卡 产品成分：果粒、AB益生 菌、低脂低卡 产品口味：原味、蓝莓、 芦荟 产品包装：便携瓶装/家庭 装 定位
接受 度高
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接受 度低
不明确
国际成功案例给我们的启示
1
启示一：成功的女性酸奶定位清晰，准确诉求某一功能。
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数据来源: CMMS2006(1数据来源: CMMS2006(1-12)
女性酸奶消费者素描－感性需求
目标消费群 生活形态关键词描述
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低脂型（多添加椰果成分）
饮用型（多添加V.B6成分）
国内女性酸奶品牌研究
达能 碧悠
光明 畅悠
光明 芦荟酸奶
伊利 优品酪乳
畅通肠胃
畅通肠胃
美容
低脂
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欧美女性酸奶研究－达能Essensis
Essensis酸奶：突破性的美容酸奶
吃出来的透明肌肤
产品策略
产品名称：Essensis（精华） 产品利益：由内而外滋养肌肤 产品成分：添加琉璃苣油、维他 命E、绿茶多酚、小麦胚芽油 产品口味：原味、水蜜桃、荔枝、 、 覆盆子 产品价值：3.8欧元/8盒
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数据来源: CMMS2006(1数据来源: CMMS2006(1-12)
女性酸奶消费者素描－感性需求
注重身材， 注重身材，喜欢尝试国外产品 和新产品
休闲娱乐丰富、特别注重身材， 休闲娱乐丰富、特别注重身材， 喜欢天然、健康、 喜欢天然、健康、美容食品
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发现：精准而强势的品牌承诺给了消费者极大的信任感。 绿茶多酚：降血脂、美容、减肥、抗衰老
小麦胚芽油：抗衰老，增强新陈代谢
维他命E：抗氧化，防治皮肤衰老。
欧美女性酸奶研究－达能Vitalinea/Light’n Fit
4.品牌的推广建议
品牌的核心推广思路。
3.品牌要素的规划
Step-4
品牌推广建议
品牌要素规划
Step-3
品牌名称、标志、功能ICON、 等要素的设计表现。
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Step-1
品牌定位策略
品牌案例研究及市场竞争分析，确定蒙牛酸奶女性品牌定位。 品牌案例研究及市场竞争分析，确定蒙牛酸奶女性品牌定位。
欧美女性酸奶研究－达能Essensis
Essensis产品简介
① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ 产品诉求:ω-6、维生素E、绿茶抗氧 化成分和特有的仿生物素 能量 86KCAL 蛋白 4G 脂肪 2G ω-6 0.38G 维生素E 1.8 MG
Essensis强调两点：
①已经医学临床试验证明。 ②从内部滋养您的肌肤。
胆固醇<5mg 1%
钠 80mg 3% 钾 230mg 7% 碳水化合物 10g 3% 铁 0% 钙20% 磷15% 镁 4% 酸 6% 锌4%
维D 20% 维A 10% 维C 0% 维 B1 4% 核黄素维B2 20% 维 B6 4% 维B12 10% 生物素 0%
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欧美女性酸奶研究－达能碧悠
碧悠：达能碧悠，美丽畅悠
畅通肠胃
产品简介
产品名称：碧悠 产品利益：畅通肠胃 产品成分：添加双歧杆菌、保加利 亚杆菌、嗜热链球菌 产品口味：原味/草莓 产品包装：8连杯、便携瓶装
传播策略
传播口号：达能碧悠，美丽畅悠 广告承诺：畅通肠胃 广告方式：证言式广告 媒介模式：高投入，以电视、城市户外 为主
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欧美女性酸奶研究－达能Essensis
已经医学临床验证。
－为什么我们要开发含三核酸的ESSENSIS产品|？ 肌肤的健康与美白也取决于我们的饮食构成。饮食要为肌肤提供所有必须的营养成分，尤其是要保证细 胞新陈代谢所需的营养物质。我们细胞的新陈代谢活动在用不停息地进行着，大约每4到6周，我们身体的 全部细胞完成一次代谢过程。 －ESSENSIS与护肤霜的主要区别在哪里？ 每天，ESSENSIS是在肌肤内部活动，而且遍布身体肌肤的每个角落。 －ESSENSIS 是专为您设计的吗？ 对头，ESSENSIS适合于每个女人：这是一种奶产品，富含钙物质，油脂含量达2%, 可确保您肌肤的质 量。 －主要好处有那些？ 每天使用ESSENSIS，可从内部充分地滋养您的肌肤，让您的肌肤变得更加健康，更加漂亮。
Vitainea/Light’n Fit：控制体重
Looking Good
Light’n Fit
产品名称：Light’n Fit（恰到好处的轻盈） 产品利益：低脂、低糖 产品成分：以果味、果粒、果酱产品为主 产品系列：
脱脂果味 基础系列
低卡低糖系列 （果浆）
脱脂多纤系列 （果味）
脱脂爽滑系列 （果味）
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日本女性酸奶研究
Kagome Lovelle
森永芦荟酸奶
畅通肠胃
美容系列
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日本女性酸奶研究－Kagome
•明星代言
•普通消费者证言
国内酸奶品牌研究
1 Biblioteka Baidu通肠胃 2 美容养颜 3 低脂低糖
畅悠：天天畅悠、美丽轻松 产品利益：畅通肠胃 产品成分：添加双歧杆菌、 保加利亚杆菌、嗜热链球菌 产品口味：原味/草莓 产品包装：8连杯、便携瓶 装
芦荟酸奶：由内而外的纯净 SPA 产品利益：美容 产品成分：添加芦荟果粒 产品口味：芦荟 产品包装：4连杯、三角杯
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女性酸奶消费者素描－理性需求
女性消费者对酸奶功能的理解比较淡漠，对有助消化这一功能最为认同，其他功能 消费者虽然有所耳闻，但对其真实功效持怀疑态度。
有助消化 提高免疫力
感冒的时候和闹肚 子的时候喝会好得 比较快
1 顶饿
在饭前或上班工作的 时候饿了喝酸奶感觉 肠胃会很舒服，而且 顶饿
酸奶可以促进肠胃蠕动，吃 完饭后2小时喝酸奶特别有 助消化，对身体好
解渴、 解渴、解馋
夏天会把酸奶当水喝，感 觉很凉爽 有的时候就想吃这口儿
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美容防衰、低脂低卡、畅通肠胃
2
启示二：成功的女性酸奶在产品添加上可信度高。
达能Essensis在产品添加上针对性强。
3
启示三：成功的女性酸奶善于利用证言广告提供明确的功能承诺。
日本森永芦荟酸奶、Kagome、达能碧悠
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日本女性酸奶研究－森永芦荟酸奶
森永芦荟酸奶
•办公室女性篇
•学生篇
•家庭主妇篇
森永芦荟酸奶 美丽让你更受欢迎
产品利益：美容 产品成分：生奶、芦荟提取物、乳制品、乳蛋白质、 砂糖、大豆糖（促使活性益生菌存活的物质）、 香精、增稠剂、酸味剂、甜味料 产品口味：芦荟口味 产品系列：果粒型、低脂型 产品形态：瓶装、可吸式包装、圆周杯、四联杯
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数据来源: CMMS2006(1数据来源: CMMS2006(1-12)
女性酸奶消费者素描－感性需求
注重广告格调， 注重广告格调，容易受杂志包 装插页宣传单、 装插页宣传单、电影广告吸引
易受广告影响， 易受广告影响，特别是名人代言的 广告， 广告，喜欢杂志和电视广告