第六讲 商务信函写作——销售信

One-step table preparation 激发对方其他方面的需求，包括希望知道新产品和优惠产品的详 One-step formatting 情， One-step bulletin These one-step features are onl对有利可图、方便有效、性能可靠的产品的向往 y a few of the many innovations in Version 4.0. It’s a word processing user’s dream come true! （描述产品） 中间部分通过对所提供的产品、服务或状况的详细描述，促使读者产生兴趣。 Customers who are already using Version 4.0 are amazed at its time-saving features. The best part is that 4.0 is designed to run on most computers in use today. （证实产品的 可信性）
opportunity. Only a small percentage of Americans are financially responsible enough to meet the stringent selection criteria for a pre-approved Electronics credit card and you are one of the few with exceptional credit worthiness.（强调特殊与不同寻常） Your pre-approved credit authorization certificate is enclosed. Simply take the certification to your local authorized Electronics equipment home with you the same day. A charge account agreement form is also enclosed.（说明购买或获得服务的方法） As an Electronics charge customer, you will not only be able to charge your purchases, but also you will get advanced notices of our sales. During two sales each year, our charge account customers are able to take advantage of our sale prices the day before the sale is announced to the public. Your Electronics charge account, which has a credit limit of $ 3,000, will arrive at your home just a few days after you sign and return the enclosed agreement form. Because this offer expires on December 31, act today to open your account. You will be glad you did. 结尾部分再次提醒对方，督促其立即或是在最后期限内采取措施。 Yours faithfully, John Carter Marketing Department S & K United Co., Ltd. 2．零售信和促销信 零售信和传真用于通知收件人即将举行减价或特价销售活动，写法与直 销信大不相同。零售信的目的是发出通知而不是进行推销，潜在客户在购买之 前能够见到产品，所以在信或传真中不应太注重推销，而是应向客户提供所需 信息： ① 减价活动何时举行 ② 为什么举行减价活动？ ③ ④ 减价活动中有哪些商品出售？ 折扣是多少？
例二：服务促销 21 June 2001 Mr. David Liu Program Manager CCI International Beijing 100085, China Membership No: 503 00740 300 规范的促销信包括信头 直销信的最大优点是写信人可以 选择收信对象，例如，你可能只 想发给从事某一职业、住在某一 地区或者收入达到某一级别的 人。
要促使对方在心里对你的产品或服务产生需求。具体做法是要向对方说明你的产品优于其他同类 产品，从最有利的角度介绍产品，并为之以有力的佐证。
Don’t wait! Use the enclosed card and send your order now--- while the price remains a low $329. Users of Version 3.1 can up grade for onlwk.baidu.com $75. （提供购买信息） 在成功地激发了对方的兴趣之后，呼吁对方采取行动，如购买产品，使用服务，或是 做出积极答复。 Sin cerely,
第六讲 商务信函写作——销售信
一． 推销信简介 （一）分类： 1. 推销信分三类：直销信（或传真）---这是最常见的推销信；零售信（或传 真）和促销（或传真）。 2. 分类简介 （1）直销信 直销信是在销售人员没有直接出面的情况下完成一项销售任务，因而有 别于其他两种推销信。此类推销信（亦称“邮购”mail order）最为常见。 （2）零售信 零售信和传真的意图不是推销某种产品，而是向对方介绍某一项廉价或 特价销售活动。 （3）促销信 促销信和传真是先把产品介绍给未来的顾客，并鼓励他们作进一步询 问。 （二）推销信的作用有六点： （1） 发布新产品或服务 （2） 维持或改善现有市场地位 （3） 更新产品或服务 （4） 维持或改善客户对产品的认知度 （5） 支持促销活动 （6） 改进公司形象 二．个案分析 例一：直销信 Dear Computer Owner: We promised you that we would make your word processing easier, and that’s just what we’ve done with this new version of Writing Better 4.0! We hope you’ll take time to read the enclosed brochure describing these exciting new one-step features: （引起对方兴趣） 第一段的目的是激发读者的兴趣，抓住其注意力，使他们继续往下看。有了铺垫之后 再进入正题。
i ii iii
低级的广告招揽用语 明摆着的事实 说教性的话语
（2）第二段 ① 中间部分通过对所提供的产品、服务或状况的详细描述，促使读者产生 兴趣。 下面介绍几种技巧供借鉴： A．在描绘产品或服务的实际性能时，要重点突出其用处和质量，以期留下 深刻印象； B．在说明为什么对方需要这种产品或服务时，应该从实际角度和欣赏角度 两个方面加以阐释； C．阐明目前状况对读者的重要性； D．指出对方如果购买该产品或服务，能解决某个问题，或有所获益。 ② 从第二段起，写信人要尽量使对方的兴趣保持下去。做到这一点，要 尽量投其所好，唤起对方内心深处的需求。如果抓住了对方的这种心理，也就 更能保持他们的兴趣的。 ③ 此外还可以激发对方其他方面的需求，包括希望知道新产品和优惠产 品的详情，对有利可图、方便有效、性能可靠的产品的向往。 ④ 第二段的目的是要促使对方在心里对你的产品或服务产生需求。具体做 法是要向对方说明你的产品优于其他同类产品，从最有利的角度介绍产品，并 对之以有力的佐证。 （3）第三段 第三段的目的是要让对方行动起来。希望对方采取什么样的行动则要看 产品的特点。要做到这一点，必须指示明确，并考虑到以下几个方面： 1．如果希望对方回复，写信则应随函附上邮资已付的回复卡，发传真则应 附上回条。 2．如果希望对方下订单，则应说明货款无需随订单一同寄出，这样做广告 和开发票的手续便可分别办理。 3．如果希望对方来电咨询，则要确保电话号码清晰可认。 在成功地激发了对方的兴趣之后，呼吁对方采取行动，结尾部分再次提醒 对方，督促其立即或是在最后期限内采取措施。 特别需要指出的是，一般在商务书信中慎用的附言(P.S.)，却经常用在劝 说性信件中，以督促对方立刻采取行动，或是再次提出刺激性措施。 例四：对特定用户发出的推销信 Dear Mr. Clinton: You’re one of several hundred careful selected Electronics customers who have been pre-approved for a special credit
Golden Circle Manager
三．结构与写法 1.直销信的写法： （1）第一段 ① 开头部分要设法激发对方的兴趣。下面介绍几种技巧供借鉴： A．借用引语 B．引用著名谚语 C．提出诱人的问题 （如例二中的第一句） D．倡议交易 E．说明特别的产品功能 F．叙述耸人听闻的或是有兴趣的事件 G．借用新闻报道 H．赠送礼品 I．提出解决困难的方法 J．描述故事 K. 举出例证 ② 总之，用多种方法都可以达到吸引读者的目的，但有些话不能用于第一 段，如：
Dear Mr. Liu,
提出诱人的问题
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