市场营销战略规划

1、历史和文化 2、企业的业主和最高层的意图和想法 3、市场、环境的发展、变化 4、企业的资源条件 5、企业的特有能力和优势
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第二章
二、确定企业目标和目的
企业使命前提下的营销目标和各个阶段 的目标和目的。
要具体明了
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第二章
三、设计业务组合
所谓业务组合，是指组成企业的业务和 产品的集合。
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第二章
多元化
就是企业尽量增加产品种类，跨行 业生产经营多种产品和业务，扩大企业 的生产范围和市场范围，使企业的特长 充分发挥，使企业的人力、物力、财力 等资源得到充分利用，从而提高经济效 益。
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第二章
运用多元化增长战略的注意事项
要求自身具有拓展经营项目的实力和管 理更大规模企业的能力；
战略规划与市场营销过程
一、战略规划 1.确定企业使命 2.确定企业目标和目的 3.设计业务组合
（1）分析现有业务组合 （2）制定增长战略 二、市场营销过程
1.目标消费者 2.设计营销组合
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第二章
目标
在本章，我们要系统的学习 组织的战略规划，掌握组织怎么 制定自己的战略计划。然后，我 们再来讨论市场营销在总体战略 规划已确定的组织中的作用。即 市场营销的过程。
业务组合分析
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第二章
波士顿咨询集团增长率—占有率矩阵
高
市 >10% 场 增 长 率
低 <10%
现金流
明星类
再 投 资
???
投资 问号类 不投资
金牛类
瘦狗类
高
低
相对市场占有率
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从一个企 业的各类 产品种类 的分布可 以看出这 撤退 个企业的 发展现状。
和生命周期有关
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第二章
▪问题产品（Question Marks）：该项业务处在高速增 长的产业中，但企业的市场占有率较低，这类产品通 常对资金的需求量大而资金创造能力小。公司必须决 定是通过采用加强型战略（市场渗透、市场开发或产 品开发）来加强这类业务，还是将其出售。 ▪明星产品（Star）：这类产品处在高速增长的行业， 企业又是市场的领导者。公司必须大量投资以维持其 市场增长率和击退竞争者的各种进攻。它是企业资金 的消耗者同时又是公司将来的“金牛产品”。
具有足够的资金支持； 具备相关专业人才作为技术保证； 具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥
有迅速组建分销渠道的能力； 企业的知名度高； 企业综合管理能力强。
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第二章
总结
企业根据自身的产品覆盖范围、文化底 蕴和经营理念等制定自己的企业使命。
在企业使命的大方向下结合企业近期的 问题和特点制定企业的目标和目的。
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第二章
第一节：战略规划
战略规划的重要性 战略规划的定义
所谓战略规划是指，在企业的目标，能力 和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持 某种战略适应性的过程。
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第二章
企业战略的特性
全局性
长远性
抗争性
纲领性
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第二章
企业整体层次
确定 企业 使命
确定 企业 目标
设计 业务 组合
业务单位、产 品及市场层次
一般从两方面着手
（1）分析现有组合并决定对哪些业务追加、减少或不 进行投资。 （2）为业务组合中增添的新产品或业务制定增长战略。
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第二章
（1）分析现有业务组合
鉴定企业的关键业务
战略业务单位（SUB） 战略业务单位（Strategic Business Units，简称SBUs），是
指企业值得为其专门制定一种经营战略的最小业务单位。一个战 略业务单位可能会是企业的一个部门，或一个部门中的某类产品， 甚至某种产品；有的时候，又可能包括几个部门、几类产品。
在有了计划之后，要有自己的业务组合。 分析现有的业务（明星/问号/金牛/瘦 狗），继而制定增长战略。
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源自文库
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第二章
▪金牛产品（Cash Cows）：这是处在产品寿命周期 成熟期的产品。企业在行业中有较大的市场占有率， 是市场的领导者。此类业务给公司带来了大量的现金 收入。由于市场增长率低，公司不必大量投资；同时 由于该业务是市场领导者，它还享有规模经济和较高 的利润率优势。公司对该业务宜采用产品开发或集中 化多元经营战略来维持其市场占有率。
现有市场
1.市场渗透
2.产品开发
新市场
3.市场开发
4.多元化
通过产品—市场扩展方格鉴别市场机会
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第二章
市场渗透战略：
即用原有的产品在原有的市场中求得发展的 战略。这种战略的实现有三种办法：
1．鼓励现有的消费者多买（把蛋糕做大）； 2．吸引原来购买竞争对手产品的顾客购买； 3．说服原有市场中目前还未购买的顾客购
放弃：这种战略的目标是清理、变卖某些战略 业务单位，以便把有限的资源用于经营效益较 高的业务，从而增加赢利。
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第二章
例：宝洁
飘柔—洗护二合一 —柔
潘婷—维他命原 —养
海飞丝—专业去头屑—酷
沙宣
—型
润研 —中药天然 —黑（夏士莲黑芝麻）
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第二章
（2）制定增长战略
除了对现有业务进行评估之外，设计业务组合还包括找到企业将 来应考虑的业务和产品。
计划、市场营销 及其他职能战略
战略规划指定的步骤
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第二章
一、确定企业使命
随着时间的推移，新产品，新市场，要 不断确定新的目标。所以市企业以市场 为导向来界定其业务范围优于以产品或 技术为导向界定其业务范围。（例：海 尔）。
符合实际、具体明确、适合市场、与众 不同的能力。
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第二章
企业在规定本企业使命时，需考虑以下 因素：
买。
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第二章
市场开发战略
用原来的产品开发新的市场的一种发展战略。 如麦当劳、肯德基在世界范围内发展新的连 锁店。这种战略的实现可以是：
1．实行地域的多样化 2．寻找新的顾客群 3．开发新的用途
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第二章
产品开发战略
即在原来的市场上开发新的产品的发展战略。 这种战略的实现方式有： 1．对原有产品的改进与改良； 2．开发与原有产品互为补充的产品； 3．开发与原有产品完全无关的新产品。
▪瘦狗产品（Dog）：这是处在市场成长缓慢，企业
在该行业中又没有竞争优势的产品。适宜采用收缩战
略。
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第二章
可供选择的四种战略：
发展增大：这种战略的目标是提高战略业务单 位的相对市场占有率。
保持：这种战略的目标是维持战略业务单位的 相对市场占有率。
收割：这种战略的目标是增加战略业务单位的 短期现金流量，而不顾长期效益。