物流营销课件(1)

和特点，将物流市场分成若干个不同的子市场。同一 个子市场内的消费者都具有相同的消费需求、消费模 式等，不同的子市场存在明显的差异。
物流营销课件(1)
3.1.1物流市场细分的依据
2、市场细分的作用 1）有利于企业发掘市场机会 2）市场细分可以准确地定义客户的物流服务
需要和需求 3）帮助决策者更准确地制订营销目标，制定
物流营销课件(1)
3.2.2物流目标市场选择的策略
2、差异性营销 l 选多个细分市场作为目标市场，分别设计不同的服务
资源就是企业资源。
物流营销课件(1)
３.２.１物流目标市场选择的标准
4、符合企业的目标和实力 l 符合企业的战略目标，企业的资源是否可以在这一
市场中建立持久的竞争优势。发挥企业竞争优势，保 证服务项目、市场、技术、密切关联，使企业获得更 好的经济效益。
物流营销课件(1)
3.2.2物流目标市场选择的策略
1、物流目标市场范围策略 密集单一、服务专业化、市场专业化、有选择专业
化、完全覆盖
物流营销课件(1)
3.2.2物流目标市场选择的策略
(1)密集单一市场策略
只选一个细分市场、提供一 种物流服务、供应唯一的客 户群，集中营销。炸药销售
原因：在该细分市场具有优 势、资金有限
没有竞争对手、取得 成功再扩展
物流营销课件(1)
3.1.1 物流市场细分的依据
l 5、物流市场细分的变量 地理位置：国内、国外、区域、跨区域物流 行业对象：汽车、家电、医药、农产品等 客户业务规模：大、中等、小客户 物品属性：普通商品、危险品、常规、冷链 物流环节：运输、仓储、配送物流
物流营销课件(1)
3.1.1 物流市场细分的依据
（成本和利润）、企业本身的目标和资源 8、选择有获利机会的目标市场
目标市场的风险和机会并存，选择最佳平衡的细分市 场。
物流营销课件(1)
３．２物流目标市场选择
1．物流目标市场 物流目标市场是指企业在细分市场的基础上，经过评 价和筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市 场，即企业可以凭借某种相应的产品或服务去满足市 场的这一需求，企业所服务的那几个特定的消费者群 体就是企业的目标市场。
物流营销课件(1)
3.2.2物流目标市场选择的策略
(5)完全覆盖的市场战略
选择全面进入所有细分市场， 为所有客户提供各种物 流 服务。
适应性：实力雄厚的大型企 业
M1 M2 M3
P1 P2 P3
物流营销课件(1)
3.2.2物流目标市场选择的策略
二、物流目标市场的营销策略 无差异性市场策略 差异性市场策略 密集（集中）型市场策略 一对一营销策略。
P1 P2 P3
物流营销课件(1)
3.2.2物流目标市场选择的策略
（4）有选择的专业化策略
选择若干具有良好盈利潜力 和结构吸引力，且符合企业 的资源和能力的细分市场， 提供不同的物流服务。
优点：多元化经营有效地分 散经营风险
适应性：企业具有较强的实 力
例如：世纪泰华集团
M1 M2 M3
P1 P2 P3
以系列因素作市场细分如下表
物流营销课件(1)
3.1.2 物流市场细分的方法
地理区域 区域物流
客户行业 农业
制造业
跨区域物流
商贸业
国际物流
服务业
产品属性 物流作业 生产资料 联合运输
生活资料 直达运输
中转运输
甩挂运输
其他资料
集装运输
物流营销课件(1)
3.1.2 物流市场细分的方法
5、产品-市场方格法 按照物流服务项目、目标顾客群两个因素
呈发散状。 l 集群偏好：市场可能出现有独特偏好的密集
群，每一个集群成为一个细分市场。
物流营销课件(1)
3.1.2 物流市场细分的方法
l 一、因素分析法法 按照影响物流消费者需求的因素进行物流市场细分。
l 1、单一因素法 :根据影响消费者需求某一单一因素细分 2、主导因素排列法：从影响物流消费者需求的多个因素 中选择确定主导因素，与其他因素 结合，确定细分的目标市场。
物流营销课件(1)
3.1.1 物流市场细分的依据
6、物流市场细分的层次： 从大众化营销到围观营销
l 细分营销：针对细分市场 l 补缺型营销：空白市场 l 本地化营销：地方市场 l 个性化营销：个体定制服务
物流营销课件(1)
3.1.1 物流市场细分的依据
7、市场细分的模式 l 同质化偏好：所有顾客有大致相同的偏好 l 扩散偏好：顾客对产品需求存在差异，偏好
3）企业目标与资源检验 l 检验目标市场是否与企业总目标一致 l 规划在目标市场中谋取竞争优势的战略，进行资源预算，是否有
能力支付得起 4）目标市场选择的几点说明 l 上述决策过程是循环的，没有最优，只能考虑满意方案。 l 每一步决策都进行横向的各细分市场的比较-比较的选择 l 企业资源与社会资源联系起来，只要能使所有参与者获利，社会
l 按照物流产品的属性或该产品及服务的使用对象来 划分 （1）生活资料市场细分标准——个体消费者市场细分 （2）生产资料市场细分的标准——组织市场细分。
物流营销课件(1)
3.1.1 物流市场细分的依据
物流用户所提供市场细分的主要变量 经营变量——技术、特征、用户、市场； 采购方式——采购决策模式、采购组织机构、采购政 策与标准、客户关系状况、使用状况； 采购条件——交货时间、特别订货、订货批量； 个性特征——技术适应性、忠诚度、合作性。
物流营销课件(1)
3.2.2物流目标市场选择的策略
1、无差异营销策略 l 不做市场细分，目标市场是整个市场，只考虑共性、
不考虑个性，完全一样的营销服务。 l 优点：成本经济性、摆脱对个别市场的依赖 l 缺点:买方市场条件下不能满足各种需求，可能被淘汰 l 适应性：适应性强、差异小且有广泛需求物流市场
优点：更好了解服务目标市 场、易于取得领导地位获
高效益。
缺点：投资集中，风险较大
适用性：小型或刚入市的物
M1 M2 M3
P 1 P 2 P 3
物流营销课件(1)
3.2.2物流目标市场选择的策略
（2）服务专业化策略
针对各类客户的需求只提供 一种形式的物流服务
优点：形成物流作业和技术 上的优势、降低对个别市场 依赖的风险、树立某种服务 的信誉
物流营销课件(1)
3.1.1 物流市场细分的依据
按照参与物流交易的不同主体的不同经营特征来划分 l （1）物流服务供应商所提供的市场细分的主要变量
包括：产品成本与价格，产品品牌与形象，产品用途， 其他变量。 l （2）物流市场营销者细分的主要变量包括：市场资 源状况，市场战略、规模，市场核心竞争力、竞争优 势。 l （3）物流市场营销关系细分的主要变量包括：交易 关系，沟通关系、媒介、中介，物流关系，终端、卖 场，营销服务。

2、细分市场发展潜力大-市场潜量大 l 市场潜量=顾客数量*顾客平均购买量*服务单价 l 物流细分市场的增长能力大 l 增长能力大的细分市场提供了长远的发展机会。如果
其增长同企业对该市场的掌控能力同步增长，才能保 证该企业在目标市场上保证长久的竞争力。
缺点：新技术出现的风险
例如：潍坊百货集团
M1 M2 M3
P1
P2
P3
物流营销课件(1)
3.2.2物流目标市场选择的策略
（3）市场专业化策略
向同一客户群提供不同类的 服务
优点：服务种类多，有效分 散风险
有利于发展与客户的 关系，减低交易成本
缺点：客户种类单一，受该 类客户需求影响大。
M1 M2 M3
不同组合来细分市场。 物流市场细分基础：客户的物流需求和物流作 业对象的物流特征。
包括购买关系性质、订货和帐单送交方式 运送和服务支持、订单内容、运送内容等
物流营销课件(1)
3.1.2 物流市场细分的方法
二、系统分析法- 物流市场细分5W1H方法 1、客户谁购买？Who 2、客户需要什么或买什么？What 3、为什么买？Why 4、什么时间买？When 5、什么地点买？Where 6、如何买？How 将以上信息资料全部罗列出来后可以分别从每 一项中选择出某些具有鲜明性的特征进行整合， 最后确定某一类为自己的目标市场。物流营销课件(1)
物流营销课件(1)
３.２.１物流目标市场选择的标准
3、细分市场具有足够的结构吸引力 l 结构吸引力意味着长期盈利能力的大小。 l 决定物流市场具有长期盈利能力的因素有竞争者的
数量质量、市场进入门槛退出障碍、替代服务出现 的可能性和数量、客户议价能力强弱。 l 市场细分是对顾客的细分，选择目标市场还要考虑竞 争因素。这是目标市场选择与市场细分的本质区别。
l 3、综合因素法法：影响消费者需求的两种以上因素综 合后细分，不涉及先后顺序及重要 性。
物流营销课件(1)
3.1.2 物流市场细分的方法
4、系列因素法： 细分市场涉及的因素有多项，各因素之间先后有
序，由粗到细，由浅入深。细分的过程是一个比较、 选择细分物流市场的过程，后一阶段的细分是在前一 阶段选定的物流细分市场中进行的。
物流营销课件(1)
３.２.１物流目标市场选择的标准
1、细分市场的需求规模大 l 在描绘整个细分市场轮廓（细分市场中顾客的特征）
的基础上，运用市场调查与预测的方法，测算细分市 场的规模（客户数量、购买金额）和未来战略规划期 内的增长潜力。 l 通常，客户多、购买物流服务数量多-行业优势。 l 细分市场的规模要适当，与企业的实力匹配。例如： 小企业不宜进入较大的市场，以免与大企业冲突。
争者在该细分市场中的分额之比。如果本公司是最大 市场份额拥有者，就要与第二大竞争者市场份额比较。 l 其他多种因素：如质量、服务、价格竞争力、品牌、 顾客忠诚度、成本、资金能力等。 加权评价值=评价值（各因素在竞争者间比较）*权重 （各因素重要性）