运动品牌营销方案

共同致力于专业足球产品的开发和推广。两者的强强联合，目的就是
为了开发适应顶级足球运动员的竞技装备。李宁体育用品虽然在中国
市场上占有很大的份额，但是和专业的足球运动员合作，开发生产适
合他们专业运动的足球鞋确实是第一次。这一举措，标志着李宁在专
业化领域又迈出了可喜的一步。2003年2月，李宁与李铁签约，推出
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企业文化
• 独特的企业文化，是李宁公司每个部分紧 密协作、奋力向前的接力棒，使所有的供 应商、经销商、服务商成为合作伙伴，让 所有的员工合力同心。李宁人相信：人有 无限潜能。运动让人更加自信，敢于表现， 不断发掘潜能、超越自我——我们有这样 的品牌观，并始终不渝地付诸实践
1、中国新一代的希望 2、把精彩留给自己 3、我运动我存在 4、运动之美 世界共享 5、出色，源自本色（还请了瞿颖为形象代言人 ） 6、一切皆有可能！（Anything is possible)
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双侠结义定天下 李宁公司联手“侠客”"奥尼尔
• “双侠结义定天下”，对双方 来说，都意味着一个良好的发 展契机和充满想象的发展空间。 根据双方的合作协议，李宁品 牌将和奥尼尔先生合作SHAQ系 列专业篮球产品线，在包括香 港、澳门和台湾在内的中国地 区进行销售，奥尼尔的形象、 名称、球衣号、签名等专业背 书，将在该产品线中得以广泛 应用，双方的合作期限为五年。
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精细型阶段
•
在2001年至2002年间，李宁意识到了自己第一阶段的问题，并进行了快
速修补，使之进入了精细化的阶段。
提到耐克，人们会不由自主地想到篮球；提到阿迪达斯，人们会不由自主
地想到足球，专业化使得体育品牌的影响不断深化。于是，从赞助中国奥运
代表团的入场服到专业单项赞助，李宁开始将体育细化。不得不开始将目光
区。
同时，李宁整合利用了多种传播渠道与形式：在电视形象广告《可能
篇》推出前，先运用引子广告（报纸、网络、手机短信）方式，制造互动效
应，吸引消费者关注新广告：草坪上，两辆自行车并排而放成为球门；胡同
里，晾衣绳横贯拉成球网，让受众猜猜这分别是什么运动场。这一招为电视
广告铺垫了旺盛的关注度。接下来《可能篇》乘胜追击。除安排在销售终端
“铁系列”专业足球鞋。
另外，李宁公司请了很多体育明星作形象代言人，花巨资推广其
足球、篮球产品，包括开发高尔夫运动产品。所有的一切都只是为了
证明，李宁正在向成熟的专业化公司迈进。在篮球方面，也与国家队
的几名主力以及阿迪江教练签约，2003年12月，李宁还赞助了中国
奥运男篮希望队。
2003年6月15日，通过60秒的电视广告《再见篇》开始了李宁
同期开展“奥运拓展营”活动，将品牌与奥运冠军们再次联系在一起，让品牌伴随奥
运冠军的形象在目标受众的心中留下印迹。
李宁谢幕：明星创始人的引退
•
一个明星创始人和公司、品牌及两任CEO的故事:在外界看来，李宁把自己在竞技
体育上的悟性植入到了他的企业实践中。在过去18年中，与其说李宁在经营企业，不
如说他一直在寻找更强大的人以至团队来替代自己。
•
在外界看来，李宁把自己在竞技体育上的悟性植入到了他的企业实践中。李宁
赞同这种看法，并由此不自觉地稍稍体现出他对自己曾创造了一个时代的自负。幸运
的是，他很早就认识到以下事实：那个时代随着人们价值观念的巨大改变已渐被遗忘。
“现在找我签名的都是老太太了。”他幽默地说。
• 在过去18年中，与其说李宁在经营企业，不如说他一直在寻找更强大的人以至团队 来替代自己。“我的责任是不断让公司找到能坐在CEO岗位上、能看到未来看到新生意
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李宁的发展共经历了六个阶段
☺1990年-1992年 创立阶段 ☺1993年-1995年 高速发展阶段 ☺1996年-1998年 经营调整阶段 ☺1999年-2001年 二次发展阶段 ☺2002年-2003年 品牌重塑阶段 ☺2004年至今 专业化发展阶段
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每个阶段都有自己不同的广告语
摄了一条新广告，在这个广告里，李小鹏的独白是：“运动员的梦想是奥运会冠军”。
广告片同时表现了运动给普通大众带来的快乐。这则广告通过李小鹏的独特身份传达
出李宁的体育主张：体育不仅仅是荣誉，不仅仅是冠军，不仅仅是金牌，它还是生活
的一部分，给我们带来乐趣。
•
悉尼奥运会闭幕后，李宁公司又借奥运冠军巡回报告会的机会，在全国11个城市
个阶段中，李宁预计营业额方面每年都保持在35%－40%的成长率。第
三阶段则是2013－2018年，目标锁定在成为世界前5位的体育品牌公
司。
•
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李宁的使命与愿望
• 我们以体育激发人们突破的渴望和力量！ • 致力于专业体育用品的创造
让运动改变生活 追求更高境界的突破 全球领先的体育用品品牌公司 • 为了实现公司国际化，公司在2008年之前需在中 国市场增强公司国际化竞争力。到2018年，体育 用品世界5强，公司国际市场生意份额占总体生意 20%以上。成为体育品牌管理公司，将使用多个 品牌覆盖不同的客户和区域，两个以上主流运动 项目处在市场的强势地位
赛事的先河，李宁也由此走上塑造强势体育品牌的道路。
•
1992年巴塞罗那奥运会、1996年亚特兰大奥运会、1996年残疾人奥运会、2000年
悉尼奥运会、2004年雅典奥运会，李宁都是中国代表团获奖装备的提供者。在奥运赛
场上，处处可见穿着“李宁”服装的中国运动员。
•
2001年7月13日，北京获得2008年奥运会举办权，举国上下欢欣鼓舞，李宁人同样
摆放相关主题内容的POP，在户外、地铁以及杂志上做辅助性的支持广告。
在cctv-5播出的公关宣传片《广告背后的故事》，以电视广告拍摄为主线，
素材真实，很有说服力和感染力，突出李宁品牌在生活中运动、在运动中生
活的意味，从另一个侧面丰满了李宁品牌的新形象。
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专业阶段
•
2003年2月，李宁公司与效力英超埃弗顿队的中国球员李铁签约，
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曲线救市
• 现在，李宁坚定地走自己的道路，就是：虽然以中国市场为主，但 是先塑造国际化品牌，打开国际化知名度。而2008，正是国际化的关
键拐点，李宁难道在这个关键点上成为一个袖手旁观的看客吗？绝对
不会，所以李宁公司开始采取迂回的曲线救市战略。
• “我们避免从竞争对手那里直接抢夺运动资源，而是从另外一个角度
的人才。”他先是找到了陈义红，然后是张志勇。后者最终帮助他完成了从个人到组
织的过渡。
•
但在剩下的时间里，他也并不仅仅是一个观察者。他对具体的生意没兴趣，也并不
擅长，但是他对如何能使“LI-NING”成为一个伟大的品牌充满热情和想法。他从未改 变自己努力的方向，即使这一过程百转千回??公司并不总是朝向他的梦想，有时候，
李宁—一切皆有可能
同一个团队 同一个信念
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李宁产品
篮球 足球 网球 跑步 健身 系列 系列 系列 系列 系列
乒乓 羽毛 户外 运动 配件
球系 球系 系列 生活 系列
列列
系列
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李宁品牌的历史由来
• 1990年，李宁有限公司在广东三水起步。 创立之初即与中国奥委会携手合作，透过 体育用品事业推动中国体育发展，并不遗 余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成 为中国体育用品行业的领跑者。2004年， 李宁公司继续保持行业领先地位，销售额 创下历史新高，向着国际一流品牌的目标 冲刺……
李宁营销方案
李宁, Anything is possible
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李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音“LI” 和“NING”的第一个大写字母“L”和“N” 的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、 美观，富于动感和现代意味，充分体现了体 育品牌所蕴涵的活力和进取精神 ● 李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗-- 青春 燃烧的火炬-- 热情律动的旋律-- 活力
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李
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宁
• 1988年汉城奥运会后退役，并 进入了商业界，以其姓名命名 的“李宁牌”服装及健力宝饮 料多次赞助各种体育活动，为 体育事业的发展做出了巨大贡 献。 当今世界体操界，很少有像李 宁那样获得如此多殊荣的运动 员，“天才”、“神童”、 “体操界的巨人”、“中国王 牌”等美誉都曾用在这位体操 王子身上。 从事体操运动十几年中，李宁 获得的奖牌多达100多块。
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• 1990年，李宁公司成为第一家赞助亚运会中国体育代表团 的中国体育用品企业； 1992年，李宁公司为中国奥运代表团提供领奖装备，成为 第一个赞助奥运会的中国体育用品企业； 1993年，李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系； 1998年，李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服 装与鞋的设计开发中心； 1999年，李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解 决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业；2004 年，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海 外上市的中国体育用品企业； 2005年，李宁公司成为NBA官方合作伙伴； 2006年，李宁公司成为ATP中国官方市场合作伙伴。
第二阶段的品牌推广活动。这一阶段从未来的角度着眼，进一步升华
李宁的品牌信仰纽带。采取以电视广告为主，以零售终端相关主题的
POP、户外及杂志的支持性广告为辅的策略。
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与奥运结缘
•
十八年前，当时还是健力宝旗下成员的李宁公司抓住机遇，投资300万元赞助了
亚运会火炬传递活动，一举打响了李宁品牌，开创了国内体育用品品牌赞助大型体育
为之振奋。李宁公司荣获“中国奥委会战略合作伙伴”称号，成为中国奥委会最高级
别赞助企业，及时搭上了2008北京奥运经济的“早班车”。
•
李宁与奥运结缘，当然不仅仅限于赞助。如果回顾一下2000年悉尼奥运会前后，
李宁公司围绕奥运运作的一系列推广活动，或许可以发现它在体育营销方面的独到之
处。
•
在李小鹏还没有出征悉尼奥运会的时候，李宁公司预测他一定能拿冠军，于是拍
看，就是看消费者，看是不是有一群消费者的利益点没有被这些品牌 所能满足。”张志勇在与哈佛的MBA讨论相关体育营销的运动资源时 说。
•
据李宁的对外事务与公关总监张晓岩介绍，李宁公司已经制定了
三个阶段的品牌战略：第5年计划是2003－2008年，将把中国市场作
为最重要的战略市场，第二阶段是2009－2013年，逐步国际化。这两
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李宁的三个阶段
☻粗放型阶段 ☻精细型阶段 ☻专业型阶段
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粗放型ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ段
• 粗放阶段基本是在1990年至2000年间。1990年，被世人誉为“体操王子” 的李宁，退役后以1990年投资赞助亚运会中国代表团为契机，开始了李宁公 司的经营业务。并且是在产品尚未面市之前，赞助亚运会中国代表团，开创 了中国体育用品品牌经营新策略的先河。 当时，李宁公司没有自己的核心定位，“著名体操运动员”是李宁品 牌创办初期的最大支撑点。李宁公司显然发现了这个短板，努力把它的品牌 从李宁个人形象上拉开。于是在1999年，李宁公司在推出许多休闲系列产品 时,提出的口号是“我运动我存在”，并聘请瞿颖作为其形象代言人，瞿颖是 时尚电影明星的形象，将李宁品牌进行了软化与模糊，但是依然没有很好的 体现李宁的运动特色，只是单一的搭娱乐明星的车。 这个阶段，李宁公司的赞助活动也四面开花：1992年巴赛罗那奥运会， 1996年亚特兰大奥运会，1996年残疾人奥运会以及2000年悉尼奥运会，李宁 的运动装一直是中国运动员的标准装备。李宁公司还常年赞助了中国乒乓球 队、体操队、射击队、跳水队等，为这四支专业队提供专业比赛服装。同时 还赞助了一些其他的省的体育队以及各种各样的体育赛事活动。在这个阶段， 李宁虽然参与了很多活动，但一直没有真正发挥出体育营销的最大化魅力。
它甚至走向了反面。他如何才能保证这个充分放权的公司始终沿着正确的方向前进？
投向篮球、足球。这些精细化的进程再次说明李宁的要打翻身仗的决心。
另外，这期间在海外市场的推广活动也在同当地经销商本着互助互利的原
则进行，如：赞助法国体操队、捷克体操队、俄罗斯大学生代表队、及经销
区域内的地方性运动队等。李宁开始快速复制体育营销，进一步加快国际化
进程。由于这些活动是与当地经销商合作，因此避开了最初“粗放”阶段误