金茂集团上海新场古镇总体开发战略策划方案

典型古镇研究-人文景观
风水理念：运用觅龙、察砂、观水、点穴等考察技巧来选择环境，充分体现对山水、自然 的和谐统一追求，缺山的水乡古镇追求水系的合理利用和街巷的和谐，多山的山区古镇则 一定追求山水相融，天人合一。古镇还设置宝塔、水池、树木等植物来辟‘邪’消灾，来 弥补风的不足。
宗族制度：很多的古镇是由一个或多个大家族逐渐繁衍发展起来的，这些家族决定着古镇的 命，运，具有浓厚的家族宗族色彩，高大的牌坊、豪华的大院则是大家族炫耀的资本。
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区位交通
新场镇位于沪南公路南汇段的中间，是南汇区的中心地带。距上海市中心36公 里，离南汇城区12公里。
迪士尼 30KM
10KM 20KM
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地铁路线
轨道交通7号线芳华路车站下，出站乘沪南线至新场 古镇 。
自驾车路线
1、S20—2—沪南公路往西—行至新奉公路掉头—海 泉街右转—新场古镇
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典型古镇研究-古镇的人文景观
美食文化：饮食是最贴近古镇居民的生活内容，不同的气候和物产决定了各地的不同的美食。 商业业态：集观光、购物、娱乐、餐饮、住宿、休闲、体验于一体
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典型古镇研究-古镇的战略定位
原生水乡风情休闲慢生活
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典型古镇研究-古镇的人文景观
商业文化：古镇承担着重要的商业贸易作用老街作为古物质的交流商业中心，会馆作为商人 聚会的场所，他们催生繁荣的商业文化，染坊、瓷窖、酒窖、矿山也是古镇的经济发展的重 要地方。
民俗风情：民俗在古镇中得到最好的传承，婚丧嫁娶、祭祀、禁忌习俗，民间故事、神话、 典故等文化
3 企事业 29
4 私房 269
合计 708
面积 1942 22966 6008 15310 46226
洪桥景区门面房权属信息表
产权
数量
面积
1 新场大街北段 127
11035
2
洪西街
87
7004
3
洪东街
119
6780
4 洪桥下塘街
51
4196
合计
384
29015
8
8
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观光农田
新场桃园
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南山寺
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万科·清林径
新场古镇项目SWOT分析
新场古镇地理位置较好，离迪士尼主题乐园较近，车程在20分钟左右。 新场古镇保存完好，特色鲜明旅游交通设施最为完善，古镇周边有优越的生 态旅游资源。
新场古镇项目SWOT分析
✓ 新场古镇地理位置优越，与迪士尼 主题公园距离较近
机会
✓ 镇政府已邀请改革发展研究院
对古镇进行开发形态规划
威胁 ✓ 相对一线江南水乡（乌镇、同里、
周庄）历史底蕴不足，亮点较少 ✓ 投资风险较大，不确定因素较多 ✓ 缺乏旅游景点运营的经验
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结论
金茂集团对新场古镇考察研判的结论是： 虽然新场古镇相对一线江南水乡（乌镇、同里、周庄）历史底蕴不 足，亮点较少，年接待游客数量较少，整体运营情况不佳。但是在迪斯 尼开发的总体背景下，新场古镇具备了开发价值。
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典型古镇开发经验总结
古镇开发主要有7条主要经验：
1、深度挖掘古镇的历史、文化、民俗、民风、美食这些古镇的灵魂。保证其文化 的原真性——活着的居民及其文化 。
2、民族文化和经济的成功对接。 3、明确界定资产或者资源的产权(所有权)关系，使资产具备流动性。 4、延伸旅游产业链、产品链，使顾客从观光游到体验、休闲游的旅游方式的转变。 5、让古镇居民参与旅游开发 、保护，利益惠及。 6、企业须与当地政府充分合作。 7、各种节庆活动对外营销古镇。
力争在2020年，赶超江南八大水 乡名镇，跻身“江南水乡古镇”世遗 名单，并力争获得“联合国亚太地区 遗产保护奖”。
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新场古镇旅游产业的发展目标
近期目标 （2012－2015）
中期目标 （2016－2020）
远期目标 （2021－2030）
该阶段在时间上与迪斯尼开园时间相匹配。该阶段的主要任务是 基本完成古镇的上、下水、煤气通信和河道整治等基础设施建设， 接待中心、宾馆、餐饮、停车场等游客公共服务设施建设，以及 对古镇范围内主要厅、宅、路、桥等历史遗存的保护性修复工程 （力争完成70%以上的工程量），基本完成大剧场、浦东非遗基 地、酒吧街、本帮菜美食街、世外桃源等主要景点建设，使古镇 具备接纳大客流的条件。
目前，莫泰168连锁旅店、餐饮、老凤祥、超市等商家已开始对外开业。
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重要可用资源及古镇核心价值
➢ 新场古镇周边资源丰富，有249亩观光农田、500亩新场桃园、1700亩人 工森林等自然资源，有700年历史的南山寺及15万平方米古建筑等人文 资源，以及周边快速兴起的城市住宅等消费需求。
新场古镇历史
新场建镇约在南宋建炎二年（公元1128年），至今有800余年的历史，得名源于 下沙盐场之南迁形成新的盐场，故名“新场”，元代初年，即有两浙盐运司署松江 分司迁衙于此，是一座因盐而成、因盐而兴的江南古镇。
随着盐业的不断发展，商人盐贩纷纷聚集到这里，于是新场人口急剧增加。当 时镇区歌楼酒肆，商贾云集，其繁华程度曾一度超过上海县城，有“新场古镇赛苏 州”之誉，是当时浦东平原上的第一大镇。后来因盐场变迁以及战乱等变化，曾几 经兴衰，但新场镇仍是一个很有文化气息的江南水乡古镇。新场古镇上穿镇而过的 狭窄河道，雕刻精致的一座座石拱桥，傍水而筑的民居，高垒的石驳岸，沿河人家 的一座座马鞍形的水桥，这与周庄、朱家角等地的小镇非常相似。
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新场古镇概况
凝聚浦东历史的都市古镇 这一目标定位有两大核心内涵： 其一，新场有别于其他江南水乡名镇，是一个最靠近国
际大都市中心城区，与大都市息息相关，能满足大都市居民 综合性旅游休闲需求的水乡古镇，呈现新场古镇的独特性；
其二，作为新区唯一的水乡古镇，新场古镇不但要承载 和弘扬当地的文化遗存，而且要成为发扬光大浦东历史、文 化的重要载体，显示新场在本土文化传承上的典型性。
典型古镇研究-古镇功能类别
（续上页）古镇的功能类别
水乡古镇
山水古镇
山区古镇
要塞古镇
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典型古镇研究
2、古镇的构成：古镇作为居民点，其建筑的构成的规律是可循的，大致分为 私人建筑和公共建筑两大类，私人建筑：主要如故居、私家花园。
私人建筑：民居 主要是以四合院 为主
✓ 新场古镇保存完好，特色鲜明 ✓ 旅游交通设施最为完善
✓ 古镇周边有优越的生态旅游资源 优势
✓ 古镇区域内原住居民较多，动迁 难度较大
✓ 项目投资巨大，回报较慢 ✓ 古镇已进行部分开发，整体布局
较为凌乱
劣势 ✓ 相对其他江南古镇，知名度较低
✓ 2015年浦东迪士尼将对外开业，
将带动上海整体旅游产业
祠堂、庙宇、书院、戏楼、会馆、故居、私家 花园、民居、桥梁、大块青石板铺成的街道等
成为古代政治、经济、军事、教育、宗教、 文化的“活标本”。
文物古迹具有较高的历史价值，是其核心 文化、精髓文化、传世佳作。
需有浓厚的文化氛围，民风淳朴，众多的民俗 活动，具有区域特色的典型建筑。
需有便利发交通、区位优势明显。
以原生的文化为根基；以“悠适、休闲、放松、 轻松、情调”为基调，为游客和居民提供休闲放 松的好去处。
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典型古镇研究-古镇的开发条件
古镇开发需要具备5大基本条件：即“历史格局的完整性、历史文化内涵厚重、 文物古迹的独特性、民俗风情的传统性、地理位置的优越性”。
历史格局的完整性 历史文化内涵厚重 文物古迹的独特性 民俗风情的传统性 地理位置的优越性
天井
厢房
正房
门罩 照壁
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大门
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封火墙
典型古镇研究-建筑类型
3、古镇的建筑类型 ①公共建筑类：祠堂、庙宇、书院、戏楼、会馆、桥梁、大块青石板铺成的街 道等。街道是古镇的主要组成部分，也是区别于古村落的主要建筑。古街一般 以大青石板铺就，两侧有水槽，雨后极其干净，街道旁两边的林立的店铺民居。
2、内环（沪南公路口下）—沪南公路往南—行至海 泉街右转—新场古镇
3、G1501—新丰公路—沪南公路往东—行至海泉街 右转—新场古镇
公共交通
1、沪南线 东昌路渡口—新场古镇—南汇汽车站 2、塘南线 塘桥渡口—新场古镇—南汇汽车站 3、龙平芦线 龙阳路地铁—新场古镇—芦潮港 4、龙大线 龙阳路地铁—新场古镇—大团 5、芦杜线 杜行—新场古镇—芦潮港 6、628专线 奉贤—新场古镇—川沙
老街、码头水道、宅邸商号、 古桥、手工艺作坊、庙会
屯 堡 城堡、碉楼、民居、堡垒包围的街
道、军旅色彩的民俗
官 寨 土司官衙、碉楼、庙宇、佛堂
古村落
宗族建筑、民居、牌坊、石板路、 古树、桥、戏楼、乡村节庆、农家 风情、民族工艺、名人古迹
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大理 黄龙溪 云山屯 卓克基土司 束河
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现存商业基本情况
经营状况：由于产权复杂，多数处于无序经营状态，纪念品、餐馆、美发、中 介、农产品等混杂，形象较差。洪桥景区部分商铺环境及形象较好。有酒吧、 油画工作室、知名特产等，租金在每日2.5—6元。
新场古镇门面房权属信息表
产权 数量
1 军产
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2 公房 405
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典型古镇研究-建筑类型
3、古镇的建筑类型 建筑艺术：斗拱、藻井、木雕、石雕、砖雕、浮雕、透雕、牌坊集雕刻、绘 画、匾联文辞等多种艺术于一身，熔古人社会生活理念、封建礼教、古代民 风民俗于一炉具有丰富深度的历史文化内涵。
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外部环境分析与发展空间
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典型古镇研究 古镇旅游市场研究 新场古镇发展空间
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典型古镇研究-古镇功能类别
1、古镇的功能类别
古镇
古城镇 军事工事、人文建筑、集市、
民间节庆、文化艺术
古场镇
该阶段一方面加速完成历史遗存的保护性修复的二期工程， 另一方面重点完善野趣公园、古镇的六大旅游要素建设，着力 提高游客接待能力和日均消费水平，在此基础上，重新恢复 “笋山十景”和“十三牌楼九环龙”的历史风貌。力争全面完 成古镇的公共服务设施、历史遗存修复、旅游产业设施等工程 项目建设。
该阶段主要任务是对已建项目的推陈出新和优化提升，对古镇 旅游的品牌建设，包括浦东非遗文化集聚区、古今浦东、世外 桃源、上海民间技艺传承中心等美誉度高的项目，通过宣传、 展示、推介等商业化运作，成为新场古镇的特色旅游品牌。
现存商业基本情况
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现存商业基本情况
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周边竞争
新场老地坊休闲广场（石笋里风情街）
项目是按照城隍庙风格设计和建造，位于新场镇牌楼东路和东后老街交汇处。 总建筑面积为1.6万多平方米，分地下一层和地上三层，地下一层拥有150多个停车 位，地上一层为小商品、餐饮、小吃等，二层为服装、唐装等，三层为茶饮、茶 楼等，商铺面积为140-500平方，最大面积1000平方，商铺均价16800元/㎡。租金 每日每平方1.5—2.5元。
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新场古镇旅游产业的发展目标
总体目标
要在浦东新区“十二五”规划、 浦东新区城市总体规划Байду номын сангаас浦东新区旅 游专业规划等文件精神的指导下，立 志超越、立足创新，规划建设好新场 千年古镇。
在2020年前基本建成长三角独树 一帜的都市古镇、创新发展的旅游名 镇、统筹城乡的经济强镇。
➢ 新场古镇地理位置优越，交通便利。距迪士尼乐园10公里，距陆家嘴 金融中心30公里，距浦东国际机场20公里。新场镇区范围内基本形成 了四横四纵外加轨交的路网格局，可快速抵达上海的各个重要区域。
➢ 新场古镇的商业及旅游服务业在理顺产权及经营权关系后可以迎来新 发展，借助“都市古镇”、“迪士尼“、”浦东机场”、“轨道交通” 概念迎来新的效益增长空间。
金茂集团新场古镇 总体开发战略策划方案
2012年12月14日
总目录
1. 项目评估
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2. 旅游市场分析与发展空间
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3. 战略定位和思路
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4. 战略举措
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5. 金茂集团投资意向
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新场古镇发展回顾 与内部评估
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新场古镇概况