中国网球公开赛公关推广方案

公关活动
新春ACE第一击
—— 中网赞助商新春联谊
中网营销圆桌会议 中网赞助商签约礼 中网吉祥物征集启动
公关传播
传播主题
— 奥运进入倒计时 体育营销06再升温
— 06年最值得期待的十大赛事展望 — 体育营销：如何登上你的新干线？ — 体育营销平台细数 谁家更得企业青睐 — 巧借中网塑品牌（赞助商成功案例） — 网坛06眺望 期望精采中国力量
第二届中网球星阵容更 强大，球员服务、场地 设施等方面有了显著提 高，但仍有一些待改进 的地方。
– … 首届中网赞助商有奔驰、
北京公馆、可口可乐、
大量赞助 IBM、雅芳、松下等企 商的加入 业。
球星阵容 更强大
第二届中网，除了IBM 其余赞助商都选择继续 合作，索爱集团和青岛 啤酒也成为中网新加盟 的赞助商。
中网明星物品拍卖
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点燃期 3-5月
中网:我们的体育营销平台
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点燃期——公关策略
策略：话题引导
通过关于体育营销、体 育市场开发的话题引导， 突显中网平台的广阔价 值
策略：利益形象化
正面直接传播赞助商在中 网中的获益，并通过一系 列公关活动将其利益形象 化传播
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【战略与执行】
3
目标
战略
进度
规划－－06年度公关传播
中国网球公开赛公关推广方案
年度公关目标
中 网 公 以品牌塑造 关 为推广主线 传 播
赛事 层面
观众 层面
赞助商 层面
产业 层面
打造中网国际高品质赛事的品牌形象 全面提升中网赛事在中国体育中的地位 塑造并初步形成中网赛事独到的文化魅力 激发观众对中网的热情与兴趣，提高门票收入 形成对中网正面、友善、自豪的东道主意识 全面认可中网带来的广阔商业价值 深入了解中网作为体育营销新平台所具有 的发展潜力 树立中网作为中国体育营销与市场开发的新标竿
中国网球公开赛公关推广方案
中网社会环境
2008奥运的契机 体育产业形势好 消费人群正形成 网球广为人关注
在2008年奥运背 景下，整个世界 的体育板块在向 中国迁移，国家 更加重视国际级 体育赛事，国内 外媒体关注度更 高
中国正在形成 新的体育产业 中心，而良好 的市场机会也 吸引众多赞助 商、广告主的 投入
传播方式
— 中网官方稿件的媒体发布 — 关于体育营销、体育市场开发的话题讨论 — 结合媒体选题的专稿策划 — 配合公关活动的传播 — 对成功赞助商的案例包装
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点燃期——公关活动
❖ 新春ACE第一击
活动目的：
通过趣味联谊会形式，加强赞助商间的关系，并吸引潜在的赞助商
活动时间：
媒体黏着 网给予持续、连贯、纵深的正面报道。沟通方式包括媒体恳谈、小型专访、
赛事通讯、重点一对一策划等等。
公众卷入
通过传播刺激公众对中网的热情、兴趣，并开展一系列公众全面深入参 与的公关活动，激发公众关注中网、观看中网、正面评价中网。方式包 括海选、竞赛、竞猜、征文、征集等等。
充分利用中网参赛明星的效应来拉动媒体与公众的兴奋点，通过明星的
明星拉动 个性风采展现、公益活动、赛事表现等各个角度来制造新闻热点。
文化渗透
将网球文化、中国文化、文化交融这些元素通过精心策划的活动与符号， 渗透到中网的各个环节中，形成中网的文化影响力。如北京9月三大三大 景：看中网、赏红叶、登长城。
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公关节奏
点燃期
升温期
沸腾期
3-5月
5-7月
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点燃期—传播计划
❖ 传播规划
传播内容 日常传播
传播主题 中网体育营销 中网赞助商案例包装
网坛06年眺望
中网06最新信息 事件传播 中网签约礼
中网营销圆桌会议
中网吉祥物征集
媒体选择 财经、营销 财经、营销 体育、大众 大众、体育、网络 体育、大众 体育 大众、体育、网络
稿件篇数 4 2 2 3 2 2 5
中网的品牌有待加强和提升 需要更多、更新颖的市场推广活动
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【策略基础】
2
中网SWOT分析
中网定位分析
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Strength
• 地位独特 • 明星资源 • 赛事精彩 • 平台广阔
Opportunity
• 市场空间 • 奥运机遇 • 网球基础 • 观众需求
传播预估
80篇（含 转载）
注：15家核心重点媒体重点报道，包括成功营销、21世纪经济报道、中国体育等
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点燃期——媒体策划
v 奥运进入倒计时 体育营销06再升温
内容：
❖ 就网球运动而言，传统的美国市场和欧洲市场已经定型，发展余地不大，最大的 发掘空间在中国，ATP表示其发展重心已转向前途无限光明的中国。04、05年企 业投资中网获得了良好的收益。3岁的中网逐步走向成熟，会为赞助商搭建起更成 功的平台，与赞助商一起掘金前景无限的中国体育市场。
策略：抢占先机
充分利用新年媒体的展望 与预见性报道机会，结合 中网的公众活动，先声夺 人，制造中网的有利环境
传播目标
• 突显中国网球市场与中网营销平台的广阔价值 • 正面回报、肯定、激励赞助商的支持 • 初步营造关于06年中网的认知
时间：2006年3月——2006年5月
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点燃期——公关规划
媒体选择：
❖ 北京青年报、北京日报、中国青年报、北京晨报、北京娱乐信报、北京晚报、京 华时报、人民日报市场报、商业周刊
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点燃期——媒体策划
v 细数体育营销平台 谁家更得青睐
内容
❖ 体育营销的手段与企业远景、目标市场等品牌要素之间应保持高度一致，并通过 战略整合实现品牌飞跃。以往的F1、NBA谋求中国市场大多是为了附和资金势力 强大的赞助商，而未能深入开发中国市场价值，赞助商的长远战略品牌计划难于 立足于此。F1、NBA时代过去了，下一个体育营销热点是什么？
活动时间：
❖ 2006年3-5月
参与人员：
❖ 中网、06年度各赞助商
宣传点：
❖ 宣传中网品牌及赞助商品牌
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点燃期——公关活动
v 中网营销圆桌会议
活动目的
❖ 与赞助商一起探讨如何利用中网平台更好地进行营销推广 ❖ 以营销专业人士的观点来影响潜在赞助商
活动形式
❖ 联合成功营销、新营销等媒体举办此会议，邀请主要赞助商同目标赞助商出席， 跟相关专家、中网主办方与推广方一起探讨中网营销之道
国内唯一同时拥有男子和女子选手的高等级 由男子世界排名前八的网坛高手参加的世界
国际网球赛事
级赛事
有中国选手参加的世界级赛事
中国选手暂时没有实力参赛
15天的比赛时间和众多选手让观众有更多机 会感受网球的魅力
8天的比赛时间内每一场都是高水平的较量
中网与大师赛定位存在巨大差异 中网更有希望成为中国网球文化的推动者
中网SWOT分析
Weakness
• 时间尴尬 • 级别稍弱 • 热情不足 • 形象模糊
Threat
• 大师杯竞争 • 其他赛事竞争
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Hale Waihona Puke Baidu
中网定位分析
中网：我们的网球盛典
我们的
• 中国人自己主 办、推广、运作 的网球赛事
• 中国球员参与 拼搏的赛事
• 中国观众零距 离接触、全身心 卷入的赛事
塑造TOM集团在体育市场开发推广上的实力优势
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公关战略
围绕中网品牌形象的核心，依照中网赛事开展的节奏，层层递进，逐次穿透 主要的关键利益群体，激发其兴奋点，制造持续、连贯、越来越强的关注与 参与度，最终形成中网赛事爆炸性的轰动效应。
通过建立核心媒体群，以及系统化的媒体沟通机制与平台，引导媒体对中
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中网媒体环境
中外媒 体的高 观注度
媒体的 报道比 较单一
负面报 道比较 多
中网赛期长，比赛密集，参赛选手国际化，媒体的关注度较高。
媒体的关注点主要集中在比赛与明星方面，而对中网品牌的 认同、中网对国内网球文化的推动等方面较少涉及，报道角 度比较单一、报道深度也不足。
众大腕不提夺冠更想旅游，以及小威的输球，达文波特、大威、 莎拉波娃的退出等报道另媒体和观众大失所望，同时凸现了赛程 尴尬。观众现场观球不文明言行等负面新闻也时有见报。
7-9月
以赞助商核心 以观众为核心 以明星为核心
引爆期
9月
以赛事为核心
后续期
9-10月
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整体规划
体育营销 网球在中国 的发展前景
网球生活 网球文化
公关传播诉求
展现中网的 全明星阵营， 高品质的比赛 即将拉开帷幕
全方位报道中 网赛事
中网总结报道
点燃期
升温期
沸腾期
引爆期
后续期
中网全球商业峰会
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点燃期——公关活动
v 赞助商灌名中网吉祥物有奖设计大赛
活动目的：
❖ 卷入式策略，传递中网品牌理念、形象、内涵 ❖ 突出“我们”概念和“我们”的参与性 ❖ 赞助商冠名，增加中网与赞助商曝光度
活动主题：
❖ 我们的网球盛典，我们设计吉祥物
活动阶段：
❖ 2006年3月初：吉祥物有奖设计大赛新闻发布会：活动告知 ❖ 2006年3月-4月初：作品设计征集 ❖ 2006年4月中：路演-公众投票 ❖ 2006年4月底：吉祥物设计公布及颁奖礼
中国网球公开赛公关推广方案
根据分析，我们应重点做……
➢中网品牌定位的清晰塑造
• 中网品牌形象的全面认知 • 中网品牌核心定位的强化传播
➢中网文化元素的渲染
• 通过中网普及网球运动与网球文化 • 制造并渲染属于中网的独特文化符 号与内涵
➢充分利用赛事的综合资源
• 明星资源的充分开发利用 • 赛事平台资源的全面市场公关开发 • 多角度立体化的公关传播
欣赏水平的提 高、人们对健 康的重视，网 球消费人群正 在形成
中国网球女双 奥运夺冠使网 球成为一项关 注度非常高的 运动项目
社会文化和体育产业发展为 中网提供了广阔的市场前景
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中网历史分析
首届中网吸引了包括莎 拉波娃、萨芬、小威廉 姆斯、莫亚和费雷罗等 300多名世界职业网球选 手参赛。
中网经过两届的运作已成为国际上 初具品牌效应的第五大网球赛事
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竞争对手分析
中网
大师赛
2004年诞生的继四大满贯赛事之后的又一顶 1999年诞生的取代ATP年终总决赛和男子大
级国际网球赛事
满贯杯赛的新赛事
长时间由中国主办的本国体育品牌
2005年至2007年由中国协办的世界体育品牌
中网赞助商系列签 约礼
赞助商灌名中网吉 祥物有奖设计大赛
中网民间海选 大学校园球赛 MBA/EMBA中网 联赛 企业争霸赛 中网阳光女孩评选 中网俱乐部
明星亲善活动 中网明星亲善活 动纪念品发布及 销售 中网基金慈善晚宴
我与中网明星对对 碰
中网拉票派
中网吉祥物、阳 光女孩拉票派 中网颁奖礼
事件活动计划
• 中国体育市场 开发的平台
网球盛典
一流赛事
• 顶尖的明星选手 • 高质量的对抗 • 展现体育精神的 全力拼搏与奋斗
文化魅力
• 网球文化自身 的魅力
• 北京自身的文 化魅力
• 中网所带来的 古老与现代、东 方与西方文化融 汇的魅力
传承延续
• 作为中网标志 性的、可延传 的符号性事物
• 体现中网精神 气质、届届相 传承的形式与 活动
➢主动引导媒体传播
• 由被媒体反应式的报道向主动与 媒体合作互动、共同策划转型 • 建立稳定持续的媒体沟通体系
➢ 赞助商利益的巧妙体现
• 对赞助商给予公关传播上的支持 与鼓励 • 搭建适合赞助商利益的公关平台
➢ 社会公众的充分拉动卷入
• 积极调动、激发公众的热情与关 注 • 形成观众与赛事间的良性互动
中国网球公开赛公关推 广方案
2020/11/3
中国网球公开赛公关推广方案
06年中网将在这样的环境中……
舆论环境: 构建和谐社会的主题 社会心态: 民族主体意识强化，民族自豪感升温 价值取向：“超级女声”为代表所形成的平民参与、全民娱乐风潮 审美趣味：感性、个性、视觉、前卫、情色等等
CHINA OPEN：2006年，三岁的中网如何长大成人？
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【背景与分析】
1
中网社会环境 中网历史分析 竞争对手分析 媒体环境分析
【战略与执行】
3
公关目标 公关主题 公关策略 公关规划
2 【策略基础】
中网SWOT分析 中网定位分析
4 【预算与评估】
控制评估 服务承诺 费用预算
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【背景与分析】
1
中网社会环境 中网历史分析 竞争对手分析 媒体环境分析
2006年3月初
活动形式：
在北京某高档网球会所，以趣味ACE球为活动主线，预示赞助商们一击即中、新春大 吉。
参与人员：
各主要赞助商、潜在赞助商、中网主办方、网球明星、演艺明 星、主管机构人员等等。
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点燃期——公关活动
v China Open赞助商系列签约礼
活动目的：
❖ 炒热签约“旺市”