市场营销调查报告共24页

2011年市场营销专业实习

调查报告

关于某某市联通3G卡销售和使用情况的

调查报告

一、调查目的及所要解决问题

1.了解不同年龄段的消费者对3G产品的认知度，为联通的市场定位提供参考。

2.了解消费者对3G产品的价格接受度，为联通定价策略提供参考数据。

3.了解3G产品用户的使用情况和感受，为联通的售后服务的改进提供建议。

4.了解消费者对媒体的接触习惯，为联通广告策略提供数据参考。

5.了解消费者的消费习惯和3G消费习惯，为联通的促销方案提供选择。

二、市场背景

1.国际3G背景

3G技术已趋成熟，经过2000年的泡沫，2001年的低迷，2002年的调整，国际3G市场在2003年进入了准备启动阶段，并且有望在2004年进入初步启动阶段。在目前已经发放3G牌照的国家中，移动电话普及率都达到了较高的水平，即使普及率较低的新西兰、加拿大与波兰2003年底其移动电话普及率都超过了40%。另一方面，这些国家的移动电话市场中已经存在较充分的竞争，通过3G引入新竞争者的压力不大。因此对于这些国家，3G产业的发展战略是盘活市场存量，实现

移动通信市场往深度与更高层面的演进，而且这种演进将主要体现在业务的增强上。

2.国内3G背景

在国内，自从2009年3G牌照发放至今，国内移动电话市场的竞争十分激烈，通过发放3G牌照引入新竞争者有一定的现实意义。因此，国内3G产业的发展战略是盘活存量、激活增量，引导移动通信市场在业务与市场规模方面实现往广度与深度的双重演进。工信部电信管理局发布的最新统计数据显示，截至2011年5月底，3G基站总数达到71.4万个。而与之相对的，目前国内3G用户总体渗透率为8.10%，整体落后于全球平均水平(15.2%)。三大运营商中，中移动3G用户渗透率为5.24%；中联通为12.34%；而中电信最高，达到18.61%。

3.联通3G背景

作为同一产业中的两大主要竞争对手，中国联通与中国移动相互构成对方最关紧的背景因素之一。中国联通面对的要挟主要在于新的进入者如电信的加盟、现存竞争对手中国移动的品牌形象的深入和群体规模优势的加大；其市场机缘则在于巨量的中低端市场的广大宽阔潜在力量、CDMA业务和3G技术优势渐渐为社会形态所认知以及其争取高端市场的营销知识的浩博。但是，在国内发展3G具有一定特殊性的背景下，作为以移动业务为主的全业务运营商，中国联通发展3G 与国内其他两大巨头相比也有自身的特点，这主要体现在以下几大方面。（1）.以移动业务为主的全业务运营商背景

作为不对称管制的重要体现，在国内四大基础电信运营商中，中国联通是目前唯一的全业务运营商。由于3G的数据接入速率的提升，中国联通经营3G后，除了实现3G与现有2G/2.5G的协调发展外，利用3G加速现有规模有限的固网业务发展，并争取实现新的突破，也将可能成为中国联通3G发展战略体系中的重要环节。

（2）.双网协调发展的现实

作为2G时代全球的少数几个同时运营两个移动网络的运营商，中国联通双网协调发展的现实必将对其未来3G战略产生现实的影响。在目前双网仍没有出现明显有效的区分之前，国内3G牌照发放后竞争形势的急剧复杂，将使双网的协调发展前景更具挑战性。

（3）.3G技术制式的选择

虽然目前中国联通倾向沿CDMA2000的方向进行3G演进，但至今联通也没有表示过已经完全放弃往WCDMA演进的可能性。另外，即使联通最终选择单独沿CDMA2000的方向进行3G演进，随着国内3G牌照发放时间的一再延迟以及CDMA2000 1X EV-DV的商用前景逐渐明朗，CDMA2000 1X EV-DO和CDMA2000 1X EV-DV 都是联通可以选择的技术制式。例如，韩国第三大移动运营商LGT早已决定把CDMA2000 1X EV-DV作为其目前CDMA2000 1X网络往3G演进的技术选择。

三、分析方法

1.样本抽取：采取简单随机抽样，以调查问卷的形式从人群中不加任何分组、划

类、排队等，完全随机地抽取调查对象，因为每个对象被抽到的概率是相同的，所以可以保证其客观性与公正性。

2.资料收集：我们在中国联通焦作分公司收集原始资料，保证资料的准确性及及时性。

四、数据调研与分析

经过仔细地市场调查，根据所得数据结合实习指导书相关内容分析如下：1.联通3G卡的市场供求现状分析

我们对联通3G卡的市场供求现状分析也采取了将数据与材料相结合寻求结论的方法，一方面进行调查问卷的数据收集，另一方面对联通焦作分公司进行走访，搜集相关实际资料。

产品的供求主要从市场供给和消费者需求来考虑。首先，在3G卡市场供给方面，其大批量生产，供给充足，在市场方面，联通公司针对不同的消费者推出了不同的套餐计划，以便扩大市场占有范围。其次，联通方面称，其扩大业务点范围，并将继续鼓励终端社会化运作，进一步深化WCDMA（联通3G所用技术）终端产业链条。

据从其公司销售人员那里了解到，联通通过公开招募，广泛与全国家电连锁、手机连锁、IT连锁等企业建立了合作伙伴关系，各基层运营单位也普遍与当地大中型社会渠道密切合作，加大个人营销力度，共同推广3G卡业务，特别是今年5月1日，联通还对原有3G资费进行部分调整，并增加了新的3G套餐,在这次资费调整中联通还特意加大了对用户的补贴力度，降低了用户消费门槛，以促进WCDMA 终端的销售，将持续优化资费套餐，逐步让更多用户有机会体验3G应用。

由上述可以看出，联通公司3G卡的供给充足、消费需求较大。

2.联通3G卡的销售现状分析

目前，联通公司针对3G卡不同的客户类型，其推出了三种合约计划。即A、B、C三个合约计划，其业务资费标准与内容如下表所示：

（注：资料来源于联通公司网站）

由上表显然可以得出，联通公司为促进3G卡的销售，对不同的消费客户收取不同类型的资费和提供不同的服务标准，其必将促进联通3G卡的销售。

为进一步增强调查的可靠度，我们在进行市场调查的同时，还专门联系了焦作市联通公司个人销售中心经理阎军，向他咨询了一些联通3G卡的销售情况，据他讲，现在联通3G业务有政府的大力支持，而且联通3G卡在技术（WCDMA技术）上优越于移动、电信的3G技术，该技术引自国外，是全球最完善的3G产业链，技术最成熟，终端最丰富且价格实惠，故其销售前景十分广阔。他还说，目前联