第五章+调查法

第五章描述性研究—调查法本章内容：调查法的种类及优缺点调查法的选用⏹访谈/调查法调查法是通过向调查对象询问的方式获取其认知、经验等可口头或文字表述的信息，从而对调查对象进行描述的调查方法。

⏹访谈法分类第一节人员访谈personal interview◆入户访谈1、基本操作抽样入户、选择调查对象个体实施调查，对未在家住户进行二次访谈努力，直至完成访谈或确认无法完成访谈2、优缺点：入户访谈回答率较高，样本控制较好；人员、交通、时间成本也较高，入户受访谈对象安全意识和小区保安的影响3、适用：适合于访谈与家庭消费相关的问题，例如，家庭收入/支出水平、消费支出结构、家庭决策过程、消费偏好等类似问题◆商场拦截访谈通过对在商场中行走、购物的顾客进行访谈而收集数据的调查方式。

在常设的访谈室或购物现场完成。

1、优、缺点优点：接近调查对象的难度比入户降低很多，样本控制性较好，访谈对象选取准确率高，可邀请对象现场参观、品尝缺点：①样本的代表性问题：商场的目标顾客群体的特征②购物现场周边的干扰大，访谈时间和详细程度受限2、适用适合于访谈与特定产品、品牌相关的内容；或与消费者购物、消费行为相关的内容，可以从相关场所直接邀请对象◆街头拦截访谈在街头（十字路口、主干道旁）对调查对象进行访谈而收集数据的调查方式。

1、优、缺点优点：随机性更强，比较容易接触潜在调查对象缺点：样本的控制能力弱，周边环境的影响较大，拒访率较高2、适用适用于普通消费者都有认知和经验的一般性话题◆办公室访谈在调查对象的办公室、会客室等场所完成的访谈方式优点：在时间和空间上对访谈对象具有较好的适应性缺点：访谈进程受访谈对象的公务活动影响较大；时间消耗较多适用：在组织市场上对供应商、客户、政府管理部门的高层管理人员或技术人员的访谈电脑辅助人员访谈（CAPI，computer-assisted personal interview）以电脑终端展示调查问卷，并通过键盘、触摸屏完成答案的选择。

优点：①问题表现形式更加生动，激发调查对象的参与热情②访员无需控制前后不一致等回答误差，减小了访员劳动负荷，但对访谈对象的阅读和理解能力有要求③统计结果自动生成，同样减少劳动负荷适用：适合于在一些特殊的场合（如商场、贸易展示会、产品鉴定会）对分布较为集中的样本个体进行访谈人员访谈的优缺点优点：①最具弹性，灵活地控制访谈问题和进程，支持即时反馈和深入调查研究，获取大量、高质量的信息②人员参与，可目测、选择样本个体，样本控制性较好，问卷回收率高③面访时资料展示方式可以多样化缺点：①成本高，访员担负问题解释、确认回答信息、控制回答误差、记录及事后的录入等工作，因而负担比较重②受地理区域和交通条件影响比较明显③受访者无法对问题进行长时间、深入的思考④访谈对象容易受访员的性别、年龄、经验、精神状态以及诱导行为的影响例如，仪容不整的访员可能引起调查对象的不悦感；女性访员的访谈更易被男性调查对象接受⑤访谈现场工作的质量控制较难：访员的作弊现象第二节电话访谈telephone interview电话调查的方式传统电话调查、电脑辅助电话访谈、全自动电话访谈传统电话访谈含义经过培训的调查员使用普通电话和印刷问卷对抽样得到的调查对象进行访谈的调查方式。

基本操作：① 聘调查员，组织对调查员的培训②抽样（自动随机拨号系统即时抽样或事先完成抽样）实施访谈，督导员现场督导③对初次访谈未能完成（未接通或中途退出）的调查对象进行二次访谈，为保证随机性，需追访3-5次才可放弃④统计调查结果和提交报告优点：①访谈成本较低②时间效率高③对隐私、敏感问题适应性好④在入户日益困难的今天，电话访谈是个很好的替代方式缺点：①访谈资料的展示能力差②样本控制难度大，且访员无法当面观察、确认、指导③访谈的信息类型受限，无法处理复杂问卷（如，有许多跳答或分支）④访谈人员的欺诈行为适用：信息量较少；关注度高的（政治、社会等）问题；调查对象电话号码分布有规律电脑辅助电话访谈CATI （computer—assisted telephone interview）操作：除了使用电子问卷外，与传统访谈无大的差异优点：①无需倾听、反问、记录、整理、录入，访员劳动负荷降低②降低访谈对象的回答误差和访员提问环节的误差，访员出错率低③问卷经软件编辑而成，可以方便地进行问卷调整和最终数据汇总缺点：样本控制难度较大，访谈结构化强，不适合开放式问题的提问、回答、整理◆全自动电话访谈CATS优点：比CATI显著地降低人工费用缺点：问卷结构化特征强，缺乏人员参与的灵活性电话访谈的优缺点◆优点①成本低，抽样框容易获取，覆盖地理范围大，容易获取地理区域聚居的特定特征的消费者样本②无需花费过多交通时间，访谈的速度快、时间短、不面对面访谈，受访员影响小◆缺点①访谈的表现方式单一，无法展示相关素材②不能深入访问，问卷长度受到限制③不易取得受访者的合作，不易被接受，低应答率④样本的代表性：未登记的电话号码使随机性打了折扣◆电话调查的适用不需太多展示方式的问题目标群体分布较为分散，人员访谈的（交通、时间等）成本高入户访谈不易实现时，电话访谈能较好地实现与居民家庭的接触电话普及率达到一定程度（例如，40%以上），电话调查就是有效的电话调查的发展（1996年）第三节自我管理式（self-managing）问卷调查◆分类传统（单程）邮寄调查法、固定样本组邮寄调查法留置问卷插页问卷传真◆传统邮寄调查法1、基本操作①确定总体和样本，完成抽样②与调查对象事先联系，告知邮件调查事宜，以提高回答率③寄出邮件：调查问卷、信件正文、回邮信封和邮票、小礼品④通过特定方式联系，确认是否收到邮件和问卷⑤对回收的邮寄问卷进行登记（寄出、回收时间）、编码⑥二次访谈：在未回复的调查对象进行随机抽样，电话联系后再次寄出访谈邮件，或者采取入户方式完成访谈，保证调查项目有足够的回答率2、优缺点优点：①节省了支付给访员的人工费用，成本费用低廉②访谈问题表述细致，有利于受访者思考后回答问题，因而适合访谈需要访谈对象思考作答的内容③适合访谈空间分布分散的调查对象群体④克服了访员主观意愿带来的访员偏差⑤保密性强，适合调查敏感问题⑥问卷问题涉及范围广，问卷长度合理缺点：①费时多，反馈缓慢，甚至无反馈②回收率低；问卷回答质量难以控制：找人代答、部分回答③自我选择偏差：愿意参与调查的个体与不选择参与的个体之间的差异，可能与调查问题相互影响，这一差异带来的偏差就是自我选择偏差。

邮寄式固定样本组通过邮寄进行访谈的固定样本组。

问题细致，需要思考作答概念：固定样本组固定样本组是由个人、家庭或其他组织中的代表性样本组成的，在一系列调研中被反复多次使用的一组样本基本操作：甄选个体，组成样本组其他步骤，同上留置问卷访谈1、基本做法方法一：调查员按面访方式找到被访者，说明调查目的和填写要求，然后留置问卷于调查对象处，在约定时间登门回收；方法二：调查人员通过某些单位的特定人员发放给调查对象，完成之后由该特定人员集中回收，并交给调查人员方法三：调查人员留置问卷于特定场所（例如，酒店的房间、饭店的吧台），由调查对象填写完毕后交给特定人员，然后调查人员登门集中回收2、优缺点优点：①回收率高，保密性好②适应了受访者的时间安排，克服了访员在场的不利影响，有利于受访者独立思考回答问题③节省了使用访员所支出的成本费用缺点：缺乏对访谈过程的控制3、适用：调查对象无固定时间接受面访需要较多思考的问题自我管理问卷优缺点◆优点①受访对象自愿参加，抽样准确率高②降低了专门人员负责的人工费用◆缺点①不及时反馈或不反馈问卷②缺乏对访谈过程的控制，无法实现访员解释题意，调查对象理解题意的误差率较高③所需时间较长④接触样本个体的时间、空间有限，限制了交流和沟通第四节网络及电子访谈◆电子邮件调查访谈问题受限制，灵活性差，回答率较低，但反馈速度快◆互联网网页调查调查机构把设计好的问卷挂在特定网站上，由网民自我选择参加调查的方式。

优点：①自愿参加条件下回答率高，取得的数据有效性高；如有激励条件，则更好②回收答案速度快，对问卷的调整速度快③统计结果可自动生成，节省人力缺点：样本代表性问题自我选择偏差（同传统邮件调查法）第五节访谈方法的比较和选择思路：调查方法的比较数据收集的灵活性人员访谈，灵活性高，访员能够对访谈问题及提问形式灵活掌握传统电话访谈的灵活性中等，邮件调查的灵活性很低问题多样性访员参加,可控制问题形式，采用量表、图表、文字等。

邮寄调查若采用多种形式，增加了受访者的阅读难度，导致回复率下降有形刺激的使用访员参与，可向访谈对象直接展示产品原型、模型、图片资料等各种资料样本控制正确、有效地与样本中的个体接触的能力。

如，入户访谈的样本控制能力较高；商场拦截访谈具有中等的样本控制能力调研时间（周期）短则不宜用邮寄调研对现场工作人员的控制避免工作舞弊行为，提高工作质量问卷长度长则不适于邮寄、电话等需获得的数据数量入户访谈在受访对象家中，时间上较为充分，能获取大量数据；商场拦截访谈可获得中等数量的数据，因为受访者的时间受限。

CAPI数据量大，电话访谈数据量小回答率回答的问题占访谈问题的百分比。

入户、商场拦截、计算机辅助人员访谈的回答率较高，电话访谈的回答率次之。

通常，由访员控制访谈过程，则回答率高调查对象分布分布地理区域广，则邮件或电话。

相对集中，可入户、拦截获取敏感信息非人员访谈，更容易提供敏感信息访员的潜在偏差访员可能在下面几个环节上产生偏差：（1）选择调查对象；（2）提问问题；（3）理解对方的回答并作记录速度实施和回收速度互联网访谈> 电子邮件> 传统电话访谈> 商场拦截访谈> 入户访谈> 传统邮件访谈成本调查成本费用支出。

一般来说，邮件—电话—人员，现场工作人员的数量和管理费用逐渐提高，因此：互联网访谈最低，人员访谈的交通、时间、住宿、监督管理费用最高。