宾利汽车营销分析

市场营销重要性认识体会报告

交通工程

2016年4月5日

目录

前言 (2)

一、中国市场分析 (2)

二、宾利汽车的营销观念 (3)

三、分析宾利汽车公司在奢侈品的成功 (3)

1、宾利汽车公司的“4PS →6PS →10PS ”。 (3)

2、宾利科学的营销管理 (3)

3、宾利现代的营销观念 (3)

总结 (4)

前言

宾利从2002年开始正式进入中国市场，发展速度很快，已在北京、上海、南京、武汉、杭州、成都、深圳、广州、青岛、沈阳、长春、厦门、昆明、太原、天津、温州、西安、郑州、长沙、鄂尔多斯、哈尔滨二十余个城市开设了销售展厅。所经营的车型主要有欧陆GT高性能车、欧陆GTC敞篷汽车、飞驰四门豪华车及慕尚系列轿车等，定价从298万至1580万不等，已成为中国地区最具影响力的豪华车品牌之一。2011年，宾利在中国的保有量达到数千辆，中国逐渐成为世界上最重要的豪华车消费市场之一。

在销量上，宾利在中国2010年的销量达到了815台，占据了宾利在全球第三大汽车市场。2011年，宾利在中国9月份就完成了全年1000台的销售目标。目前看来，宾利在中国的销量已经首次超越了英国，中国成为宾利在全球第二大汽车销售市场

一、中国市场分析

中国汽车市场，从产销台数来看，已经跃升为全球第一。中国汽车市场，用短短的十数年，走完了发达国家，近一百年走过的路。因此中国汽车行业，在各个方面都有其早熟的一面。由于超级豪华汽车进入中国市场较晚，且目标客户群体特殊。超豪华汽车的营销缺少可借鉴的经验，大多数品牌都是摸石头过河，逐步适应中国这个特殊的市场。

二、宾利汽车的营销观念

首先是明晰的市场定位，有前瞻性的新产品布局，可以令市场一直保持对品牌的新鲜度，也可以扩大品牌覆盖的市场；其次是根据产品所处的市场地位，谨慎选择渠道合作伙伴，选择具有可操作性的科学方法；渠道优化非常重要，在销售量飞速提升后，难免遇到瓶颈，在渠道结构以及渠道管理方面，进行优化，将售后服务融入到销售环节中，有助于突破销售瓶颈。

三、分析宾利汽车公司在奢侈品的成功

1、宾利汽车公司的“4PS → 6PS → 10PS ”。

7辆宾利刚到北京几天，已经有6辆被订购。宾利的到来激发了中国富豪们对于豪华轿车蓄积已久的购买力现在这种力量正爆发式增长。很明显目前北京富人们购买豪华轿车时代正在到来。在以中国富豪消费者需求为中心的思想指导下，宾利汽车公司对市场环境进行分析，制定有效的营销策略，在适当的时间以北京为开阔市场，以适当的价格，通过适当的促销手段，把此种奢侈产品产品以平均每月两辆的成绩稳定售出，实现企业营销目标。随着社会经济发展，不断丰富、深化市场营销策略。

2、宾利科学的营销管理

价格本身并不是豪华产品的销售依据但却是定位因素。如果以低廉的价格提供同样高值的豪华产品其中的价值会突然感受不到了。即使从成本结构考虑可以以较便宜的价格提供某件产品从定位方面考虑这样做也是错误的。宾利制定适当的价格，运用有效的促销手段吸引消费者。从而满足富豪们在购买欲上的满足。

宾利为活力充沛、积极进取的企业领导人所追求它卓越的性能和驾驶乐趣一直为人称道。准确确定自己的目标市场，宾利清晰明确的品牌定位—全球最顶级的运动型豪华轿车。宾利汽车是满足消费者需要为中心的直接锁向年轻的富豪；是以市场需求作为出发点超豪华轿车似乎总是给人优雅有余而马力不足之感但宾利却能破格创新研制出马力与尊贵兼备的豪华轿车。数百万的天价、百分之百的手工制作、纯正的英国贵族血统、每年1000多辆的产量宾利可以说为既想体验高速刺激的驾驶感受又不会因为亲自驾驶而担心“掉价”的年轻富豪们提供了一个选择的机会；满足顾客需求，来获取利润。

3、宾利现代的营销观念

宾利公司为每个客户建立一个全球性档案把所有应该了解的客户资料全部

记录在内。确切的了解他收入多少有什么爱好住什么样的房子在哪里生活怎样生活他有怎样的出行需要。比如是否可以邀请他参加高尔夫比赛还是最好邀请他参加帆船比赛。试图通过这种方式与高层次客户建立特殊关系。

宾利以消费者为中心，把“顾客满意”，实现“顾客让渡价值最大化”作为营销追求目标，对车主的司机免费提供包括帽子到皮鞋的整套制服对司机进行免费培训诸如宾利的特点、驾驶宾利的注意事项甚至培训司机驾驶礼仪怎么为车主开车门怎么上路车主邀请客人乘车时该怎么办。为消费者提供优质的售前与售后的服务。

总结

宾利在正确理解市场的营销涵义的基础上，发现了中国市场的营销特点从而制定了符合中国富豪们的市场营销任务，紧紧抓住了顾客的心理，以满足顾客需求为核心的；要求把“顾客满意”，实现“顾客让渡价值最大化”作为企业营销的追求目标。

宾利在中国市场的成功表明了只有理解了营销真正涵义，企业才能开发市场、占领市场；只有树立了现代营销观念，企业才能赢得市场、引导市场；只有实施科学营销管理，企业才能真正实现企业营销目标。