消费者市场和购买者行为

购买行为（Operations） 购买时机（Occasions） 购买地点（Outlets）
Who 谁构成市场
How 谁参与购买
Where 何地购买
What 购买什么
6W＋1H
When 何时购买
Why 为何购买
Who 谁参与购买
不同学科的购买行为分析模式
1.经济学模式
认为购买者购买决策的作出是建 立在理性的、而且清醒的经济计算 的基础上的，购买者追求的是“最 大边际效用”。即消费者根据自己 获得的市场信息，根据个人的愿望 和有限的收入，购买那些能使自己 得到最大效用的物品。
总体特征：个性化
差异性及层次性
变化性及发展性
需求的多样性 个体的差异性 外界环境影响
随社会条件变化 受社会环境作用 自身的发展变化
需求本质的异化——手表是什么？
精
计时准确 密
技 术
美
学 创
美的表现
意
工业设计
身份象征
2、行为特点
总体特征：情感性
利 益 一 致 性
非 盈 利 性
伸 缩 性
非 专 家 性
一、消费者市场与组织市场 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式
一、消费者市场与组织市场
• 消费者市场是个人或家庭为了生活 消费而购买产品和服务的市场。又 称消费品市场、生活资料市场和最 终产品市场。消费者需求是人类社 会的原生需求，生产者市场需求、 中间商市场需求及政府需求都由此 派生而来，消费者市场从根本上决 定其他所有市场。
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研究消费者购买行为的理论中最有代 表性的是“刺激—反应”模式
• 该模式基于行为心理学的创始人沃 森建立的“刺激－－反应”原理， 指出人的复杂行为可以被分解为两 部分：刺激－－反应。
• 刺激来自两个方面：身体内部的 刺激和体外环境刺激，而反应总是 随着刺激而呈现的。
营销 外部 刺激 刺激
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• 组织市场指以某种组织为购买单位 的购买者所构成的市场，购买目的 是为了生产、销售、维持组织运作 或履行组织职能。
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二、消费者市场特征
• 消费者需求、购买行为的特点决 定了企业在消费者市场的营销策 略
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1、需求特点
第五章 消费者市场和购买行为 分析
欲成斗牛士，必先认识牛的习性
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学习目标
• 了解消费者市场的特点及购买行为模 式。
• 明确有哪些因素影响消费者的购买行 为，它们是怎样影响的。
• 了解购买决策的参与者，明确购买行 为的类型。
• 掌握消费者购买决策的过程，明确各 个阶段应采取哪些营销对策。
第一节 消费者市场与 消费者行为模式
宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术 外
在
产品因素：质量 性能 商标 包装
因
生理因素：质量；性别；健康；特质
素 位批渠 心理因素：感知；认知；象征
信本价
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社会心理模式对营销人员的活 动有着重要的意义，但也有不完善 的一面。因为个人行为要受到社会 的影响，但不是全部。因为，消费 者存在着个性差异。
14.02.20Байду номын сангаас1
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评价：以上三种模式代表了不同学科的 研究者对消费者主要购买动机及行为的 不同看法。由于产品的差异，不同模式 可能在几种特定场合下显得更有意义。 如心理分析的模式对消费者吸烟的影响 因素解释更透彻；经济学分析模式在研 究购买者购买住房方面特别有用；对经 营时尚商品来说，或许社会心理学模式 对营销人员更有帮助。
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此模式被营销人员所接受， 应用于企业实践活动，尤其是有 关促销策略、广告策略的制定， 收到较好的效果。但这种理论对 人们对商品及促销活动的感受以 及人际之间的影响在购买行为中 的作用等等有时不能作出令人满 意的答复
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3.社会心理模式
社会模式心理主张：人是社会人， 人们的需求和行为都要受到社会群体 的压力和影响，以至于处于同一社会 阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、 购买方式、购买习惯上有着许多的相 似。营销人员的主要任务是确定哪些 人对哪些产品最具影响力，以使这些 人在最大限度和范围内施展其影响。
产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化
购买者 的暗箱
购买者 购买者的 的特征 决策过程
文化 社会 个人 心理
经济 技术 政治 文化
购买者 反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
暗箱
暗箱：照相机上装感光片的设备。 其结构严密绝不透光。这里比喻消 费者购买心理活动的隐秘
购买者暗箱
购买者特征
购买决策过程
文化 社会 个人 心理
确认问题 收集信息 评估 购买决策 购买行为
第二节 影响消费者购买 行为的基本因素
消费者需求及其行为的研究是市场 营销学的基础内容，影响消费者行为的 因素主要有三类：消费者自身因素、环 境因素和企业市场营销因素。
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影响购买行为的因素
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市场
消费者
该市场由谁构成？（Who） 购买者（Occupants）
在该市场购买什么（What） 购买对象（Objects）
为何购买（Why）
购买目的（Objectives）
谁参与购买活动（Who） 购买组织（Organizations）
怎样购买（How） 何时购买（When） 何地购买（Where）
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2.传统心理学模式
需求的驱策力模式是传统的心 理学模式，即需求促使人们产生购 买行动，而需求是由驱策力引起的。 这一理论倡导者主张，通过各种各 样的强化力量加强诱因--反应的关 系，借助强大的驱策力来建立消费 者的购买行为。
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驱策力（指一种内在的心理 推动力，其在“刺激物”的引导 下，会形成一种动机，在动机的 支配下，会“反应”）
重小 复型 性性
轿车的不同选择
出租车 造型、价位、性能 基本一致，
品牌较少
私家车 造型、价位、性能、风格各异，品牌众多
三、消费者购买行为模式
消费者每天都会做很多购买 决策。企业的营销目标是使目标 顾客的需要和欲望得到满足和满 意，因此必须仔细调查消费者购 买决策，而了解市场和消费者应 从这些关键问题出发：7W—O