上海世博会公关事件

2010年5月1日，上海世博会盛大开 幕
2010年10月31日，上海世博会圆满 落幕
三、案例跟踪——具体内容
2001年6月6日国际展览局第129次成员国代表会议在巴黎举行。时任上海 市常务副市长陈良宇在会上进行了中国申博首次陈述， 。 2001年11月30日国际展览局举行第130次成员国代表大会，时任上海市市 长徐匡迪作了申办陈述。

五、案例评析
从传播效果看： 上海世博会立足于网络的大众传播技术、主流新闻媒体的 报道、组织传播等手段，极大范围的传播了自身想要传导的海 量正面信息。而一整个公关行动都是由具体的各个部分分门别 类进行针对性负责的，保证了主体明确、有明确的执行单位， 整个事件的管理也显得层次清晰，条理分明，管理到位。 从公关的四步法看： 上海世博会公关行动严格按照“调查，策划，实施，评估” 公关四步走。从世博会申请成功，到《中国2010年上海世博会 注册报告》的通过，再到上海世博会的宣传措施的实施，最后 上海世博会的成功举办，“上海世博会”在执行流程上的正确 合理性为整个公关活动有条不紊、有针对、有重点的展开指出 了全局方向。

五、案例评析
此次上海世博会系列公关事件具有明显的公共关系特征： 目标明确，即让人们了解各国科技；上海世博会事务协调局制订 出上海世博会公关的基本的策略思路和事件管理过程；传播效果明显， 比如腾讯网（上海世博会唯一互联网高级赞助商）的世博频道截至7月 18日，累计流量超过10亿，腾讯手机世博的访问量更达到3.24亿人次； 达到较好的公共关系效果，上海世博会的规模空前，此次世博会吸引 200个国家和国际组织参展，7308万人次参观展会。 此次上海世博会系列公关事件具有积极的社会影响效果： 社会意义积极，一方面世界通过上海世博一系列公关活动看到了 中国五千年的伟大文明、看到了中华民族绵延的城市文化、看到了我 国三十余年改革开放的巨大进步，另一方面，我们通过上海世博的公 关活动，认识到世界的和谐面、看到了世界的新科技、接触了世界的 多文化、感受到世界的不断发展；公众关注度高，上海市质协用户评 价中心公布的一项调查结果显示，本市居民对世博关注程度达到 95.8%，五成被访市民明确表示将现场参观上海世博会；能有效教育 并引导目标公众，如上海大学生积极参与世博会的志愿者工作。
姓名：石济尘 学号： 126020339 姓名：张 宏 学号： 126020332 姓名：左 娟 学号： 126020113
• 一、案例概要 • 二、背景研究 • 三、案例跟踪 • 四、公关措施 • 五、案例评析
一、案例概要
1、正式名称：中国2010年上海世界博览会。 2、简称：中国2010年上海世博会、2010年世博会或上海世博。 3、时间：2010年5月1日至10月31日。 4、地点：上海市中心黄浦江两岸，南浦大桥和卢浦大桥之间的滨江地区，世

五、案例评析
对于上海世博会申办和筹备阶段的公共关系事件，我 们想作这样的评析： 如果将公关活动比作舞台演出，那么公关实施就是演 出前的排练、演出时面对观众进行的表演和即兴发挥，以 及演出后的所做的结尾工作。实施阶段的工作，要把公关 策划方案按计划转化成现实的公关活动，使之接受广大公 众的实践和检验，并且按预定计划向公众集中传播某些方 面的信息，引起目标公众的关注，使他们加深对世博了解， 形成组织所期望的态度与行为。 在上海世博会公关策划实施的阶段，公众所反馈的信 息，取得的成效、出现的问题，既可以用来检测、评估公 关活动的效果以及组织的公共关系状态、环境变化和无形 资产的质量，同时也为后续的公关工作创造新的条件，提 出新的任务和奋斗目标。

2002年7月2日国际展览局举行第131次成员国代表大会，时任国务委员吴 仪、外交部长唐家璇、上海市市长陈良宇、中国贸促会会长俞晓松等作了申 博陈述。唐家璇部长代表 我国将投入1亿美金支援发展中国家和 地区前来参展。对参展国建立永久性展馆，中国政府还将给予建馆资金25%的 补贴。此外设立用于大会各项评奖的奖励基金。 2002年12月3日国际展览局举行第132次大会，时任国务院副总理李岚清、 国务委员吴仪、上海市市长陈良宇进行最后一次陈述，再次肯定了中国政府 对于承办2010年世博会的信心与态度。会上以一部充满上海市民热切期盼的实 地拍摄 充分展示了上海的无限魅力。当日国际展览局成员国对2010 年世博会主办国进行投票表决，
二、背景研究——国盛
2002年在国际展览局第132次全体大会上，经过4轮投票，中国最终获得2010年 世博会的举办权。 中国当时政治、经济、文化、外交、安全等多方面的大幅发展，为这次获得 世博会举办权作了充分铺垫。近年来通过增幅显著的贸易、投资和旅游业交 流，中国和世界上其他国家的互动已大幅增多。 同时，中国的社会和文化已变得更为开放和受欢迎，中国领导人和国民越来 越多地认识到这种互动可以有助于全球和谐，减少普遍性的全球问题和挑战。 中国的社会文化作为中国的无形资产，它的地位日渐突出并使得有形资产不 再完全处于支配地位。当今国家之间的竞争越来越多地依靠无形资产，无形
资产所占比例越高，表明国家越有竞争力、越先进。我国现在与发达国家的 差距主要就体现在无形资产方面，而这些年来，我国为提升社会文化水平、 使我国无形资产增值方面做出的努力，为世博会在我国的成功举办贡献了极 大的力量。
二、背景研究——民强
而作为中国最大的经济中心城市，拥有1300多万户籍人口的上海，更是在短短 的时间内便取得了卓越的进步，2002年人均国内生产总值超过4900美元，综 合经济实力达到中等收入国家水平。经过20多年不懈努力，上海的市政基础 设施建设、旧区改造、产业结构调整都取得了重大进展，城市综合素质大大 提高。 世博会不仅受到了党中央和国家领导人（政府公众）的高度关注，并且也获 得了非常广泛的群众（社区公众、媒介公众）关注。对于群众支持度的调查， 申博办委托上海城市经济调查队对全国50个城市的民意调查显示：89.4%的人 认为中国有必要举办2010年世博会，94.4%的人拥护中国举办上海世博会，

博会园区规划用地5.28平方公里，其中浦东部分为3.93 平方公里，浦西部分 为1.35平方公里。 5、主题：城市，让生活更美好（Better City, Better Life）。 6、投资成本：约450亿人民币。 7、会徽：以中国汉字“世”字书法创意为形，表达世博会“理解、沟通、欢 聚、合作”的理念。 8、吉祥物：吉祥物海宝寓意为“四海之宝”。 9、规模：吸引200个国家和国际组织参展，7308万人参观展会。

三、案例跟踪——具体内容
2003年10月30日正式 上海世博局的主要职 责是：承担上海世博会执委会在决策、协调中的日常工作；负责上海世博会 筹备工作的日常组织管理、协调与上海世博会有关的对外合作与交流及世博 会的运营工作。 2004年至2005年，深化了上海世博会“城市，让生活更美好”的主题， 让民众更深入地了解世博会的主题、规划；围绕 等重大活动进行报道，提高全国人 民对世博会的知晓度和关注度。 2005年12月1日， 获得国际展览局第 138次成员国代表大会通过。中国开始对准备邀请的国家、国家组织、著名跨 国公司等进行研究、分析制订相关招展策略并准备上海世博会邀请函。 例如，2005年爱知 世博会期间，在现场设立“上海世博会咨询台”，为对上海世博会感兴趣的 爱知世博会参展、参观者提供各类咨询，宣传推介上海世博会。

三、案例跟踪——具体内容
2006年初至2006年底，通过包括中国驻各国使领馆在内的各种途径， 2006年底至2007年底，就各方对中国发邀请函的反馈，通过驻 外使领馆并适时以 等方式有针对性地做有关国家和 国际组织的邀请工作。 2006年至2008年，配合正在启动的世博场馆建设和对外招商、招展工作，积 极向兄弟省市推广上海世博会主题、规划和上海城市形象；艺文化互动传播、民 间双向交流等形式传递上海世博会理念和宗旨， 民众对上海世博会的了 解，选择合适时机与北京奥组委或其他地区通过丰富多彩的活动进行主题推广。 2008年至2009年，把上海世博会与2008年在西班牙萨拉戈萨举行的世博会主 题 2009年至2010年，建立了与各展 区总代表进行定期磋商的机制，并向其及时通报世博会工作进展并就各国拟举行 的国家馆日时间及各项专题活动安排等进行协商。进行组织旅游和促销活动，通 过推介会、说明会等活动，激发了游客对上海世博会的浓厚兴趣，并在开幕前和 进行中 2010年5月至2010年10月，在上海世博会举办期间，通过庆典仪式、世界博览 日、全球具有代表性的民俗纪念日、文学与艺术活动、评奖活动、娱乐活动以及 食博会期间举办的其他国际国内活动
四、公关措施
（五）志愿服务 招募和培训志愿者是世博会主办方的重要任 务。活动前的人员培训，目的是使每一个工作人
员都能明确此次活动的意义，作用、目标以及要 求，明了每个人的工作、承担的责任，在思想深 处引起高度重视。通过培训，还使他们掌握活动 中所需的一般技能，与目标公众交往的专门技能 和各种器材的使用。力求使每个人经过培训都能 在思想上认同，心理上到位，任务上明确，技能 上娴熟。
Βιβλιοθήκη Baidu
四、公关措施
（二）文化活动
中国元素活动是继奥运会“中国故事”之后，又 一次在世界舞台上对中国传统文化的集中展示。中国 元素活动由上海世博会事务协调局与31个省区市及港 澳地区携手打造，以5天一轮换的形式在宝钢大舞台与 庆典广场同时举行。
四、公关措施


（三）媒体推广 1、 基于互联网的网上世博会与世博网 2、基于移动通信技术的世博无线官网和掌上世博会 3、传统媒体 针对世博会的报道，传统媒体依托其专业的编辑记者团队，生产了大量 时效性、新闻性俱佳的世博内容，成为网络媒体转载、受众互动话题的来源。 4、新闻网站 作为上海世博会唯一互联网高级赞助商，腾讯网负责世博会官网的全面 承建运营及网上世博会的总集成、总运行、总维护。 5、手机报及手机电视 作为媒体与移动通信公司合作开发的新媒体，手机报已经得到了市场接 纳和肯定。本届世博会期间，新华社与中国移动通信集团公司通过优势互补， 联手打造了包括世博新闻、服务信息、读者互动等内容的世博手机报。这项 服务于4月3日首次推出，在世博会常态运行期间，每周六向全国4000万中国 移动用户读者发送。
四、公关措施
（四）官方外交

上海世博会组织者与参展国和国际组织通过政府间外交和其它途 径开展沟通；在注册过程中与国展局成员国进行有效地沟通；通过国 展局秘书长和中国政府总代表与高展局成员国进行积极高层沟通；通 过那些积极参与和支持上海世博会的国展局成员国进行推介；通过中 国常驻联合国、世界贸易组织等国际机构代表团和贸促会对非建交国 进行参展沟通；学习以往世博会及国际通行做法，通过各国驻华使团 进行沟通；充分利用2005年日本爱知世博会和2008年西班牙萨拉戈萨 世博会进行沟通；举办一系列推介活动重点介绍上海世博会的计划和 进程；在上海和世界其它目标市场举办一系列世博论坛。

（一） 合作赞助
（五） 志愿服务
（二） 文化活动
四、 公关措施
（三） 媒体推广 （四） 官方外交
四、公关措施
（一）合作赞助 1、西门子多方位赞助
2006年7月，西门子成立了“世博项目中心”，全 力支持上海2010年世博会各项筹备工作。 2、通用汽车赞助 追逐和谐目标2006年11月28日，通用汽车中国公 司携手上汽集团成为中国2010年上海世博会的汽车全 球合作伙伴，开创了中外合作双方联合成为世博会合 作伙伴的先例。
92.6%的人认为中国有能力举办上海世博会，78.6%的人认为中国举办世博会 会成功。一次广泛的网上调查也证明，92.3%的人也支持中国举办世博会。
三、案例跟踪——概述
2005年，《中国2010年上海世博会 注册报告》获得通过
2002年，上海申博成功
2005年~2010年，上海积极筹办世 博会
三 、 案 例 跟 踪 —— 概 述
五、案例评析
从公关事件的三要素看： 首先，“组织”是公共关系的主体，上海世博会作为一个国际活动，中 国作为主办方，我国成立了上海世博局专门为了筹备和举办上海世博会。世 博局在本次事件中充分发挥其作用，积极履行它的职责，为上海世博会树立 了良好的形象。 再者，“公众”是公共关系的客体，组织形象的传播针对“公众”进行。 在本次公关事件中，它的客体不仅仅是我国的人民，而是全世界的人民和世 界各组织。在构成此次世博会的内外环境的多个因素中，公众是最有影响力、 最为活跃的因素。公众态度、行为的变化及其与组织的关系状态，影响甚至 决定着世博会的环境质量。 最后，“传播”是公共关系的媒介。上海世博局作为本次世博会的主要 的主办方，通过不同的公关手段向全世界的人们宣传了上海世博会。不仅通 过媒介，还有政府相关组织、利用公众等不同的手段与世界搭起了一个沟通 的桥梁，让世界认识上海世博会、了解上海世博会。