市场竞争战略分析

白手起家的企业家
夜总会
迪斯科舞厅
泡沫红茶店
财务管理…
储蓄
花掉
障碍
理想生活…
第一次接吻
第一栋房子
第一台电脑
和家族一起过感恩节
和家庭一起过感恩节 各和父母过一次感恩节
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（三）消费者购买的一般过程
消费者的购买类型 消费者的购买角色 消费者购买的一般过程
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消费者购买类型
品
牌 的
从交易的商品看 从交易的规模和方式看 从购买行为看 从市场动态看 便利品、选购品、特殊品
耐用品、非耐用品
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（二）影响消费者购买行为的因素
心理因素 文化因素 社会因素 个人因素
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影响消费者购买行为的心理因素
动机 认知 学习：驱策力
弗洛依德的动机理论 赫兹伯格的双因素论
马斯洛的需求层次论
天生的、本来就应是胜利者
有二份工作
工作… …
不可避免的义务
刺激的探险之旅
困难的挑战
休闲… …
辛勤工作的奖励
生命的意义
放下心来
教育… …
一个梦想
与生俱来的权利
超越别人的手段
未来… …
未雨绸缪
“现在”比较重要
不确定、但可以处理
生命中的意外 有好有坏
全是好事
避免它——全是坏事
风尚… …
团队成员
个人自扫门前雪
市场竞争战略分析
市场竞争战略分析
2020/11/12
市场竞争战略分析
一 市场和市场营销环境
市场分析 市场营销环境
市场竞争战略分析
（一）市场分析
从经济学角度理解的市场： 交换的场所 交换关系的总和
交换
产权 分工 信用
从市场学角度理解的市场
购买者
市场
购买力 购买动机
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（二）市场营销环境的性质
市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因 素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的 能力
市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境
市场营销环境的特点：
强制性的、不可控的
市场营销环境的作用方式：
动态的、不断变化的 提供市场机会
带来环境威胁
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（
物 质 环 境
自 然 环 境
政 治 法 律 环 境
社 会 文 化 环 境
技 术 环 境
经 济 环 境
人 口 环 境
三 ） 市 场 营 销 环 境 分 析
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人口环境分析
人口数量： 人口结构
家庭结构 人口分布：
人口出生率下降 人口老龄化 家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户 妇女就业机会越来越大
市场竞争战略分析
经济环境分析
经济发展阶段 消费者收入 支出模式：恩格尔系数
实际收入与名义收入 可支配收入与可任意支配收入
储蓄及信贷
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三、竞争分析及竞争策略
l 竞争者分析 wk.baidu.com 竞争优势理论 l 竞争战
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（一）竞争者分析
l 通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项目 l 形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司 l 行业竞争者：制造同业或同类产品的公司 l 品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务
市场竞争战略分析
影响消费者购买行为的社会因素
社会阶层 相关群体
家庭
认同群体 崇拜性群体
市场竞争战略分析
影响消费者购买行为的个人因素
年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、 空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期
职业
生活方式
经济状况 性格和自我观念
活动 兴趣 思想见解
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社会文化环境分析
人与自己（他人）的关系：以他人为中心——自我价值 人与机构的关系：依赖（努力工作）———独立（轻松生活） 人与社会的关系：正式关系————————非正式关系 人与自然的关系：从属的、疏离——————平等的、亲近 人与宇宙的关系：宗教导向——————————市俗导向
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营销环境分析 图
大萧条、二次大战、韩战、 战后经济急速扩展、繁 “Why Me?”，一直遭到各种
冷战，在艰难困苦中长大， 荣兴盛年代，享受空前 骚乱的政治和经济状况折磨，
有备受压制的期许
的就业和教育机会，并 担忧且不确定美国在世界上
视其为 理所当然
的地位及自己在美国的定位
庆祝… …
胜利
青春
无所不知
成功因为… 努力拼搏赢得的
价值观 偏好
★族群经验是影响最大 的、各个时代所共同分 享的，这些经验创造出 习惯，界定并区别出不 同的时代，每一个人经 由统一的经验看待世界， 并参与消费市场。
市场行为
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表2：时代差异初探
成熟时代
婴儿潮时代
X时代
基本背景… 出生于1909至1946年
出生于1946至1964年
出生于婴儿潮时代之后
大
差
异
性
小
购买的风险（介入的程度）
大
小
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消费者购买角色
倡议者 影响者 决定者 购买者 使用者
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消费者购买的一般过程
确定问题：内在刺激和外在刺激 收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源 判断评估 购买决策 购后感受与评价
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判断评估
产品属性 属性权重 品牌信念 品牌形象
环境变化
人口环境
变化
影响
社会文化环境
变化
影响
经济环境
变化
影响
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二、消费者市场与消费者行为分析
消费者市场 影响消费者购买行为的因素 消费者购买决策过程
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（一）消费者市场
消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场
消费者市场有以下特点： 消费者市场的购买对象：
选择性注意 选择性理解 选择性记忆
刺激物
提示物
态度与信念：科学的见解、偏见、迷信
反应
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影响消费者购买行为的文化因素
中国人特性： 勤俭、自私自利、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊 ）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到 中国文化特征： 广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的 社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道 德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化 次文化： 民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化
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表1：时代差异的影响力
——来自杨凯洛维奇（Yankelovich Partners）的研究
人生阶段
族群经验
目前环境
★人生阶段是你目前的 年纪， 以及你在生理或 心理上所 处的人生位置
★目前环境是那些影响 你 可能购买物品的重大 事件： 经济不景气、政 治骚乱、科技新发明等