eBay的商业运营模式探究

eBay的网络运营模式探究
摘要：1995年9月4日eBay在全球第一个推出网上拍卖服务，开创了电子
商务的先河，并逐步建立了自己独特的网络经营模式——C2C模式。

不同于传统的消费交易模式，这种电子商务运营模式不仅为顾客提供了议价的权利空间，从而吸引了更多的用户，而且不受时间和空间的限制，节约了大量的市场沟通成本。

历经15年的全面发展，如今这家公司已经发展成为全球最大的互联网在线交易市场。

关键词：eBay的网络运营模式；电子商务；C2C模式
正文：
一．公司简介
在电子商务环境下，信息量十分巨大，交易双方要想找到自己需求的信息十分困难。

eBay就是在这样的背景下应运而生。

作为全球B2B 电子商务的典范和先驱, eBay从1995年底网站初次推出至今,已有15年的历史。

公司总部位于美国加州圣荷西，由Pierre Omidyar （玛格丽特·惠特曼）担任首任执行长兼总裁。

经过15年的全面发展，公司已经扩展为网上拍卖、电子商务、购物商场、PayPal、Skype等多种电子商务的集成。

公司的口号是“The World's Online Marketplace”（世界的网上购物市场）。

杰夫史科尔（Jeff Skoll）在1996年被聘雇为该公司首任总裁及全职员工。

1997年9月该公司正式更名为ebay。

如今数年过去了，硅谷的商业网站多数已经消亡，而eBay不仅活得有声有色，而且创下了世界电子商务的奇迹：每年商业利润都在稳健增长。

eBay开业一年实现盈利，1998年它的净利润已经达到240万美元，同年9月eBay就在纳斯达克上市（当时股价为18美元），股价曾一度攀升至200美元以上。

到底是什么样的经营模式，能让这个最初名不见经传的小公司成长成为一个国际性的大公司呢？
二．模式介绍
2004年10月，《连线》杂志主编Chris Anderson在一篇文章中，首次提出了一个“长尾理论”（The long tail）：只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。

与传统的“二八定律”不同的是，长尾理论中“尾巴”的作用是不可忽视的，经营者不应该只关注头部的作用。

因而它被商家用作寻找商业模式的理论支点。

这种通过“小钱赚大钱”的商业模式在电子商务领域就获取了成功。

eBay 就是一个经典的例子。

作为一家线上拍卖网站，eBay开创了一种买主同时也是卖主的史无前例的商业模式——C2C模式。

与传统的营销不同的的是，eBay让数量众多的小企业和个人通过它的平台进行小件商品的销售互动，因此汇集了成千上万的用户，创造了惊人的交易量和利润，其产生的巨大价值和市场能量足以抗衡传统的商业模式。

它的成功让人们看到，只要将尾巴拖得足够长，就会聚沙成塔，产生意想不到的惊人效果。

作为交易的第三方，eBay自己并不直接参与交易，而是专门为客户提供商务信息及增值服务。

通过这个电子商务信息中介服务平台，信息流可以在买方和卖方之间相互流动（见图 1 ）。

eBay通过出售收集到的信息，向用户收取店铺费、商品登录费、交易服务费等费用获得丰厚收入。

产品服务流
来自卖方的收入来自买方的收入
·广告·会员/订阅费
·交易·交易
·会员/订阅费·服务费
图1 信息中介与信息流模型
eBay推翻了以往那种规模较小的跳蚤市场，通过网络，将买家与卖家拉在一起，创造一个永不休息的市场。

大型的跨国公司，像是IBM会利用eBay的固定价或竞价拍卖来销售他们的新产品或服务。

资料库的区域搜寻使的运送更加迅捷或是便宜。

软体工程师们借着加入eBay Developers Program，得以使用eBay API，创造许多与eBay相整合的软体。

截至2005年6月，已经有超过15,000人加入这个计划，其中包含许多公司创造许多的软体使的eBay买家与卖家能够更方便。

三．模式评价
作为一家成功的C2C国际商务信息平台，eBay的成功有其独到之处。

（1）与传统的二手市场相比，C2C模式是最能够体现互联网的精神和优势的。

数量巨大、地域不同、时间不一的买方和同样规模的卖方通过一个平台连接，交易不再受到时间和空间限制，节约了大量的市场沟通成本，其价值是显而易见的。

（2）比价信息服务，给顾客带来真正实惠。

通过网上竞拍，eBay使得消费者也部分掌握了议价的主动权，价格也更具有弹性。

同时，常有的打折促销活动通过信息平台更加迅速的传达到顾客那里，让他们在足不出户的情况下享受到购物的乐趣。

精明的网上购物者可能早已有了自己喜爱的购物站点，但是他们如何
才能找到提供同样好的服务和条款但是价格更低的其他商店呢？购物机器人（或称购物代理）可以根据消费者设定的标准替他们搜索网络。

例如，按颜色、质地、品牌、产地、商家信誉、价格区间搜索某种商品，或者高级搜索。

（3）安全制度。

eBay注重诚信建设，登陆之前必须注册。

实名认证机制区分了个人用户与商家用户认证，两种认证需要提交的资料不一样，个人用户认证只需提供身份证明，商家认证需提供身份证明，并为用户提供了支付证明和营业执照，从而保证了网上交易的安全性。

（4）eBay 主要的防诈骗手段是评价系统。

在每笔交易完成后，买、卖家皆
可以为彼此评价。

她们可以给出像是：“正面”、“负面”或是“中立”的评价，
并且为该次交易留下一笔意见。

所以，如果买家对该卖家（交易）有所不满的话，
他可以给这位卖家留下一笔负面评价，并且留下如：“物品未收到”的意见，以
防下一位买家有可能误中陷阱。

对买家而言，学会并善用评价系统有助于减低被
诈骗的机率。

当然，评价系统同时也是保护卖家的。

如果有个可能买家的评价过
低，或是负面评价太高，该卖家可以根据其评价，拒绝其交易。

因为eBay几乎
不会移除任何评价。

所以，移除不公平、非真实的评价根本是不大可能的。

而这，
eBay正是优于淘宝不公正的偏袒卖家的地方。

然而，随着经济科技突飞猛进的发展，电子商务风靡全球。

许多电子商务平台诸如阿里巴巴、淘宝、ahoo拍卖、mazon等迅速发展壮大，争先抢占国际市场，竞争日趋激烈。

且将电子商务的运营模式不断创新，相继出现B2C、B2B、B2B2C、G2B等新模式。

作为电子商务中介这个领域的元首，eBay的地位受到挑战，经营模式中许多不合理的地方日益凸显。

（1）在eBay上也不时会有一些具争议性且违反道德标准的拍卖。

例如有人看中庞大(但却违法)的器官移植市场，在eBay刊登一则肾脏的拍卖，想借此获利。

只要eBay接获检举，这些拍卖布告就会立即被关闭。

因为eBay不允许任何违反其政策的拍卖项目。

所以说eBay也是一个无耻之徒可以任意刊登虚假拍卖布告的地方。

对新手而言，如果没有详读一切讯息的话，很容易陷入被诈骗的陷阱。

（2）交易收费是eBay的另一个特点。

也正是这个特点，让它在亚洲市场上铩羽。

2003年，坚持收费模式(店铺费、商品登录费、成交费)的易趣即eBay在中国的网站凭借超过90%的市场份额，捧着市场上最大的一块蛋糕。

孰料，“初出茅庐”的淘宝扛着“免费大旗”风风火火地杀入了C2C市场。

作为中国个人电子商务C2C的最先领跑者，如果没有淘宝的“半路杀出”，eBay易趣也许可以很惬意地坚守自己一贯以来的经营模式和收费模式。

这套模式曾经使它打遍几乎整个市场而无敌手。

而淘宝网的出现扭转了易趣的运行轨道，让其清晰的盈利前景变得模糊起来，也让本来可以成为优点的因素转眼间变成了致命的缺点。

实际上，受到淘宝冲击的eBay易趣，从2005年5月1日开始调整其收费策略。

当时的eBay易趣第一次大规模调整网站物品登录等相关费用；同年12月，
eBay易趣宣布推出免费开店、减少商品登录费等价格调整计划；而到2007年上半年，这种调整计划更为明晰。

就在众多小卖家们公开表达对淘宝新政不满的关口，易趣高调宣布全面免费策略，显然就是为了争取这些商家“转会”。

但是全面推行免费策略，选择一种自己此前全盘否定的竞争策略，对于这位曾经的行业老大而言，仍然需要一场心理较量。

易观国际电子商务分析师曹飞认为，易趣放弃收费模式为适合其C2C业务现状的明智举措，虽然难以撼动淘宝在该市场的绝对领先优势，但是可以提升易趣相对于后来者拍拍网的竞争力。