(公共关系)公共关系教案

公关员公共关系教案

第一章导论

一教学目标与要求：通过本章的学习，使学生了解公共关系定义的内涵，掌握公共关系的定义、公共关系的要素以及公共关系的特征

二教学重点与难点：教学重点是公共关系的要素与特征；教学难点是公共关系定义的内涵以及公共关系定义的综合考察

三教学手段：提问、讲授

四教学时数：2课时

五教学内容：

第一节公共关系的含义

一、公共关系定义的综合考察

1 英国公关协会：公共关系是一个机构与其公众之间为获得并保持相互之间的了解与沟通而进行的经审慎研究的、有计划的持续努力。

2 哈洛博士：公共关系是一种独特的管理职能。

3 国际公共关系协会：公共关系是分析发展趋势，预测未来结果，为机构领导者提供决策咨询，执行有利于机构又有利于大众的行动计划的艺术和科学。

4 许多关于现象描述的说法

二、公共关系理论的核心概念—组织形象

组织形象是公众对于社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映（主客统一）。

（一）组织形象的构成

1 总体特征与风格

2 知名度与美誉度

3 组织形象定位

(二) 组织形象的特征

主客两重性、多维性、相对性

（三）为什么组织形象是公共关系学的理论核心

1 历史发展角度（塑造由被动向主动）

2 从概念覆盖度（与关系、传播、公众比较）

3 从职能角度看：公共关系最终为组织形象服务。

三、公共关系的涵义表述

公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学和艺术

1 根本目的：塑造组织形象

2 三要素：社会组织、传播、公众（主体、手段、客体）

3 是科学也是艺术

第二节公共关系的要求

一、关系是公共关系要素分析的起点

（一）关系的性质

关系是对人而言的，离开了人的存在和介入，关系就没有任何意义

（二）公共关系是特定的社会关系

二、关系的评价及标准

（一）对关系的错误认识

1 关系庸俗论

2 关系万能论

3 关系模糊论

（二）对关系的确认

1 客观性

2 效能性

3 时代性

（三）对关系的判断标准

1 法律标准

2 纪律标准

3 伦理标准

三、公共关系的三大构成要素

（一）社会组织

（二）传播

（三）公众

四、公共关系三大要素的协调

（一）社会组织的主导性

（二）传播的效能性

（三）公众的权威性

（四）主体、传播客体的统一协调

第三节公共关系的特征

一、以事实为依据

1 真实是公共关系的绝对前提

2 公共关系活动从掌握事实开始

3 真诚是公共关系的人员的信条

二、以沟通为手段

1 认清沟通的公众对象

2 明确沟通的主要目标

3 立足于长远沟通

三、以互惠为原则

1 公共关系明确认可利益目标

2 公共关系的道德是“大家都要赢”

思考题

1 为什么说组织形象是公共关系的核心概念？

2 公共关系的三大要素是什么？

3 公共关系有哪些必须遵循的原则？

第二章公共关系的历史沿革与发展

一教学目标与要求：通过本章的学习，使学生了解古代的准公共关系活动，了解公共关系在我国的现状，掌握现代公共关系的产生与发展

二教学重点与难点：教学重点是人类早期的公共关系和现代公共关系的产生与发展；教学难点是现代公共关系产生与发展的基本条件和历史发展趋势

三教学手段：案例、提问、讲授结合

四教学时数：2课时

五教学内容：

第一节公共关系的前史

一、古代公共关系产生的一般社会历史条件

1 原始社会：原始的协作关系

2 奴隶社会：交换

3 封建社会：社会组织化、专门化，沟通协调职能专门化

总之，公共关系萌芽与产生，有赖于社会生产力的进步以及社会的政治、经济和各种社会公共关系与思想文化等条件的不断形成和发展。

二、人类早期的公共关系

（一）表现

1 政治领域：君主、政治活动家采用,如诸葛亮七擒孟获。

2 经济领域：张骞通西域、郑和下西洋等。

3 日常交往：孔子“有朋自远方来，不亦乐乎”；孟子提倡“人和”。

（二）特征：

1 明显的自发性和盲目性

2 主要在政治领域和伦理领域

第二节现代公共关系的社会发展

一、现代公关关系的起源与发展

现代公关关系起源于美国，美国的公共关系起源于独立战争（新兴资产阶级与种植园主之间利用公共关系来争取民意），此后，现代公共关系经历了以下的发展时期。

（一）巴纳姆时期

起源于19世纪中叶美国风行的报刊宣传代理活动，以马戏团老板巴纳姆为

代表。为求利益不顾事实，是历史上著名的“公众受愚弄时期”和“反公共关系时期”，但通过这个时期，也确立了公共关系必须奉行诚实和维护公众利益的原则与精神

（二）艾维·李时期

19世纪末，美国进入垄断资本主义时代，社会矛盾激化，掀起著名的“扒粪运动”。艾维·李把“说真话”作为宣传的首要原则，1903年，艾维·李创办了世界上第一所公共关系事务所，标志着真正意义上的现代公共关系问世。

（三）伯内斯时期

艾维·李时期的公共关系只有艺术而无科学，伯内斯则是两者的结合，认为公共关系应该“投公众所好”，因为“在一定科学理论指导下的劝说活动有着巨大的威力”。

（四）现代时期

1955年，国际公共关系协会（IPRA）成立，涌现出一批公共关系大师，如卡特列普、艾伦·森特、格鲁尼格等。

二、现代公共关系产生发展的基本条件

（一）社会组织的高度分化以及在此基础上形成的相互协调、融合和整合的发展趋势是公共赖以产生和发展的基础。

（二）社会经济条件

1 商品交换关系的畅通与稳定，决定组织命运

2 卖方市场转向买方市场

3 消费由满足基本需要为主转向满足选择性需要为主

4 社会分工更加细化，专业化程度提高

（三）政治条件：民主

（四）物质技术条件

三、现代公共关系发展的基本趋势

1 职业化程度日益提高

2 国际化趋势日益加强

3 技术手段日益现代化

4 社会管理功能日益多元化