中国海外客源市场现状分析及应对措施报告

安徽工业经济职业技术学院旅游管理系旅游管理 10921班
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中国海外客源市场现状分析及应对措施报告
赵郭翔；计春雷；范冬雪；刘明迪；刘超；孙大伟
（10921班，第九组）
摘要：入境旅游作为我国旅游业的重要组成部分，一直是备受关注的领域。

为充分挖掘入境旅游市场潜力，本文对入境旅游外国市场展开研究分析。

在研究中发现：我国海外客源市场还有着很大的潜力，但也同时发现了我国旅游业及旅游景区的一些不足之处。

下面，我就将这些问题展开具体的阐述。

关键字：入境旅游/客源市场/中国/安徽/九华山
引言
从旅游业的发展轨迹看，入境旅游市场对推动区域旅游发展起着先导作用，可以说，国际市场是一个地区旅游接待上质量，上水平的重要标尺，在某种程度上是判断一个地区旅游发展水平的重要指标。

近年来，中国入境旅游业快速发展。

同时入境旅游作为安徽省旅游业乃至中国旅游业的重要组成部分，我们需要将安徽乃至全国入境旅游市场发展潜力挖掘出来，让安徽建设成为旅游经济强省，中国建设成为旅游经济强国。

基于此，本文在对安徽乃至全国入境旅游市场现状以及客源构成情况进行分析的基础上，进行了动态研究，并提出了相关对策建议，希望对安徽或是中国的入境旅游发展提供有意义的借鉴。

一、中国海外客源市场部分
（一）目前我国海外客源市场总体情况
中国包括大陆部分、香港和澳门2个特别行政区及台湾地区。

在统计上，香港、澳门和台湾的客源及广大华侨也划归“海外客源”。

因此，中国海外客源市场可以分为两大部分，一部分是香港、澳门和台湾同胞及华侨，另一部分是外国人，包括已加入外国国籍的中国人。

在入境旅游市场中，港澳台同胞及侨胞一直是我国海外旅游客源市场的主力军，它占我国海外入境人次总数比重一直维持在85%以上，与外国旅客相比占有绝对优势。

但最近5年来，入境外国人不仅占总入境人次的比重一直持续增长，而且增长速度特别快，这说明了外国客源市场份额正呈现加速扩大态势。

（二）中国海外客源市场特征
1、年龄在25到65岁之间，主要是商贸人员。

2、在旅游方式以散客为主，团队为辅。

3、在入境游客中仍以短程为主，游览声调以1—3座居多。

4、转化游客的平均行程普遍长于散客。

5、在入境游客，同胞的行程相对较长，外国游客次之，香港同胞的行程最短。

旅游大跨度的长线团减少，一次旅游经停城市数趋减，环口岸地域游或一地游的游客增多。

6、海外旅游者人均停留天数逐步缩短。

7、游客感兴趣的仍然集中在山水风光和文物古迹上对民俗风情和饮食烹调也有浓厚的兴趣，海外旅游者的旅游需求日趋多样化，个性化，对旅游产品的选择性越来越强。

8、亚洲和东太平洋区域市场为主体，欧洲和北美洲远程洲际市场为两翼。

（三）中国海外客源市场存在的问题
1、认识偏颇
随着中国在政治、经济、社会文化等各发面的发展，我国与世界上各国的交往越来越频繁。

然而，到目前为止，世界上很多国家仍有很多公民对中国的认识还停留在改革开放之前的落后的社会主义国家，对自己的民族和国家怀有一种强烈的优越感，这种认识上的偏颇很大程度上阻碍了他们来中国旅游的欲望。

因此，尽快改变这些人对中国的某些认识偏颇，是进一步开发中国海外旅游客源市场的重要因素。

2、各种外语导游（如日语、韩语）的严重欠缺
目前，海外游客在中国旅游时感到不方便和不满意的一个主要问题就是各种外语导游严重不足，导游素质普遍不高。

由于大部分海外游客不懂中文，因此导
游是他们了解中国，正常进行旅游的重要桥梁。

但是，目前各种外语导游人员的供求结构严重不平衡。

各种外语导游数量严重不足，已成为进一步开拓我国海外旅游客源市场的重要制约因素。

3、中国国内旅游市场混乱
当前，海外旅华市场中存在着经营企业杂乱，严重削价竞争，违规操作等问题。

经常出现中方旅行社为了争夺海外游客，以非常低的价格吸引海外旅行社和游客。

其实现有海外游客的消费能力完全可以接受更高的价格，只要是物有所值的产品就会有很大的市场。

因此，应尽快改变这一局面，通过切实可行的措施加强旅游市场的管理，为游客提供一个安全可信的旅游环境是发展中国海外旅游客源市场的重要措施。

4、中国国内的旅游环境亟待改善
随着国际游客的增加，中国政府和旅游企业为使用英语的客源国市场提供了较好的旅游环境。

但是很多不用英语国家的游客在中国旅游过程中常常感到诸多不方便。

同时已推出的中国旅游产品开始老化，而适合于散客的旅游产品相对缺乏。

总的来讲，以目前中国旅游业的软件和硬件情况，还远远不能满足日益增长的海外散客的需要，因此，应对中国旅游资源进行重新的整合，为海外游客创造更好、更方便的旅游环境。

（四）中国海外客源市场发展的应对措施
1、开发多元化旅游市场，把中国旅游推向世界
在开发海外客源市场时，我们既要巩固年客源量在100万以上的高级市场，又要培育年客源量在10万以下的低级市场，而且还要注意开拓随机性的机会市场；既要进一步开发日、韩、东南亚等近程市场，又要发展欧美远程市场；既要不断扩大美、日、欧等发达国家的旅游客源，又要有意识的吸引非洲、拉美等发展中国家的旅游客源。

2、树立兼具中华民族特色、东方文明色彩和国际流行元素的旅游形象
中国是一个具有自己特色文明的国家，这本身就是一项无形的旅游财富，更充分更准确地展现中华文明和东方神韵是开发海外入境旅游的关键所在。

同时还
要注重国际旅游流行元素的引进，并把它们融入到中国的传统文化中去，形成具有中国特色的旅游形象。

3、深化旅游企业改革，提高市场竞争能力
全球化浪潮袭遍各行各业，旅游业自然也不例外，海外入境旅游市场发展如何不仅取决于中国的旅游资源在全球的竞争力，还取决于中国的旅游企业在全球的竞争力。

现代企业制度的建立，先进经营管理体系的完善，多向、多元、多形式的国际合作，是提高企业竞争力的必然措施。

4、鼓励旅游创新，加强促销宣传
旅游是一种体验性活动，只有依托现有旅游资源不断开发新的旅游产品，推出新的旅游品种，如生态旅游、探险旅游、商务旅游、主题旅游等，并对各种旅游产品进行内部组合优化，才能使旅游的发展具有可持续性。

同时不失时机地加强海外促销，扩大在海外旅游客源中的影响力和知名度。

5、培养数量足、质量高的各种外语导游队伍
随着海外旅华人数的高速增长，培养数量足、质量高的各种外语导游队伍成为开发海外旅华市场的一个重要问题。

为此，需要做好以下三个方面的工作。

首先，各旅游行政部门和教育部门应鼓励有条件的高校增设各种外语导游专业，扩大招生规模，保证各种外语导游人员的服务质量。

其次，鼓励民间办学力量和私营培训机构或旅游院校举办一些短期各种外语导游培训班。

最后，充分利用我国56个民族这一重要资源，通过导游人员考试、继续教育等途径提高他们的素质和服务意识，使其成为我国外语导游队伍中的中坚力量。

二、安徽省海外客源市场部分
（一）目前安徽省海外客源市场总体情况
随着安徽整体经济以及旅游业的不断提高、不断发展，安徽省的入境旅游市场总体规模正在不断的扩大。

同时安徽省的入境旅游市场规模也正在逐年的增长，且增长速度极快。

入境旅游作为安徽省旅游业的重要组成部分，与旅游发达省份相比，与安徽省丰富的旅游资源相比，还处于较低的发展水平，安徽入境旅游市场发展潜力远未挖掘出来，与建设旅游经济强省的战略还不相称。

（二）安徽省海外客源市场特征
从入境旅游市场国际主要客源构成来看，港、澳、台一直是安徽稳定的客源市场，它们不仅直接提供入境客源，而且还是其他国际客源的中转站，间接地为安徽提供入境客源，因而港澳台市场在安徽省入境市场中的地位不可动摇。

韩国自1991年同我国正式建立外交关系以来，便成为我国重要的国际客源市场。

作为韩国的旅游目的地安徽，人文风情、古迹景点众多，特别是地藏王化身金乔觉是韩国人，因此九华山对韩国游客具有独特的吸引力。

此外，经贸关系的迅速发展也不断吸引越来越多的韩国工商界人土来安徽访问和投资。

韩国日益成为一个极有潜力的旅游客源市场。

日本是我国一衣带水的邻邦，有地理交通之便；在经济上，日本是世界上仅次于美国的经济大国；在文化上，日本同我国的交往有着悠久的历史渊源。

安徽的文房四宝及与敦煌学、藏学并称三大地方显学的徽学都是吸引日本游客到安徽旅游的重要基础。

东盟市场（主要指新加坡、菲律宾、泰国、马来西亚、印尼5个传统的东盟国家）与我国交通便利，更重要的是这些国家中有着大量的华侨和华人，他们普遍信奉佛教和喜爱中国地方文化。

佛教圣地九华山、博大精深的徽州文化孕育出的徽派建筑、徽州“四雕”、徽菜等都深受华侨和华人喜爱，从文化和经济能力等多方面考虑，东盟国家也构成安徽旅游业稳定的海外客源市场。

（三）安徽省海外客源市场存在的问题
1、旅游市场还不规范
缺乏与旅游产业发展相配套的管理体制，旅游市场监管不到位。

安徽省旅游市场仍不完善，与旅游产业迅猛发展的形势不相适应。

旅游市场很多违法经营行为严重扰乱旅游市场秩序，旅游消费者和企业的合法权益受到损害。

在安徽省不同程度地存在，导致私拿回扣、索要小费、强行消
费、风情村和购物点索取高价门票回扣等严重损害旅游消费者和合法企业的权益的违法违规行为越来越严重。

2、旅游景区的基础设施还不完善
安徽省的基础设施在食住行游购娱还存在很多问题，造成了不能满足游客日益增长的消费需求以及安徽省景区的可进入性不强。

3、海外游客市场较为单一，国际知名度不高
安徽在入境旅游市场中，港、澳、台、韩国入境游客占了绝大多数，超过78% 。

同时，我们在与国际旅行社、旅游公司、海外游客以及我省从事海外客源市场开拓的旅行社的接触和交流中，发现很多人都反映安徽很多景区在海外旅游市场以及海外游客中的知名度不高，许多人甚至不知道安徽在中国什么地方。

4、吸引海外游客的旅游产品开发不足
近年来，安徽省的旅游产品开发千篇一律，模仿和克隆居多，缺乏本地特色，创新和转型不足，旅游资源低水准开发、重复性建设严重。

除了大自然赐给的山岳湖泊资源之外，延伸的旅游产品不够丰富，档次不高，可参与性不强；高档次的KTV、啤酒屋、休闲吧、文艺汇演等夜间旅游产品开发不足；同时尚未挖掘出自身特有的核心旅游文化，缺少吸引海外游客的旅游产品。

（四）安徽省海外客源市场发展的应对措施
1、建立合理的国际客源市场结构
为了防止对单一客源市场的依赖性，安徽省应实施多元化的国际市场开拓策略，吸引更多的各大洲经济发达的国家成为安徽省的主要客源国。

在此我们可把安徽入境客源市场分为四类市场。

首先，继续确保港、澳、台、韩国、日本、东盟的首要市场地位，并确立为一级市场；第二，挖掘美加和俄罗斯市场。

俄罗斯、美、加作为重要客源国的地位也是不易动摇的，应确立为二级市场；第三，深度挖掘欧州市场。

西欧是全世界最主要的国际旅游客源输出地区之一，其中尤以英国、法国、德国为重。

因此欧洲市场也不容忽视，确立为三级市场；第四，争取非洲和大洋洲为四级市场。

2、发挥政府主导作用，培育壮大入境旅游市场主体
旅游接待业是拉动产业发展，形成区域旅游产业核心竞争力的关键，在一个区域旅游业的发展中起着重要作用。

政府在培育壮大入境旅游市场主体中应发挥主导作用。

安徽旅游龙头企业和国际旅行社、国际旅游运输公司很少，旅游商品开发力度不够。

安徽省应该下决心改变这种状况，采取有力措施，给国际旅行社创造有利条件和在海外经营的平台，努力开展国际市场营销，走效益型成长之路，促使安徽省旅行社摆脱低价竞销、微利经营的不利局面，使安省国际旅行社逐步强大起来。

3、开展针对性的境外促销
一是进一步稳定并壮大一级和二级客源市场。

安徽省处于内陆，入境旅游业务很难直接进行外联组团，直接赚取外汇比较困难，迫切需要设立自己的驻外办事处以实现直接组团，直接收取旅游外汇。

可以考虑组建跨地区、跨行业、跨部门的大型旅游集团，特别是在旅游城市日本大坂、韩国首尔、美国纽约组建旅游咨询中心，创立跨国旅游基地，协调解决好一级客源国的组团、出入境管理及行程和住宿等相关问题，以形成国内外旅游产业的组合体系，方便一级市场游客来安徽旅游。

不同的入境旅游目标市场有不同的旅游需求，应根据不同的目标市场开发有针对性的旅游产品及进行产品与市场的对接营销。

针对一级市场趋向饱和的问题，突破只有一个旅游形象宣传问题。

根据旅游目的地细分市场分为观光游、寻根游、商务游、宗教游、文化游、探亲游、修学游、蜜月游等，在不同的细分市场确立不同的旅游形象。

如在在韩国、东南亚树立安徽为宗教名山，地藏王道场的旅游形象，开发韩国、东南亚游客的宗教游；在日本树立安徽的文化之乡旅游形象，开发日本游客的徽州文化游；在美国、加拿大树立安徽名山秀水的旅游形象，开发美加游客的黄山观光游等。

二要积极争取三级和四级客源市场。

大力开发安徽有特色的旅游项目，并进行有针对性的营销与策划，提高安徽在这些国家或地区的知名度，以吸引更多游客到安徽来观光旅游。

虽然这些欧洲客源市场基数相对较小，但其发展速度很快。

因而安徽省要针对这一有巨大发展潜力的国际市场进行旅游产品的开发和促销。

可通过旅游产品交易会、博览会、推介会、洽谈会等方式进行宣传，利用互联网等高新技术进行市场营销，以树立良好的安徽旅游形象，形成新的客源增长点，实现客源市场的多元化的发展。

4、完善旅游基础设施建设，做好旅游配套服务
安全、舒适、便捷的旅游环境是游客出游最重要的考虑因素。

要建立和完善旅游配套服务体系，搞好旅游六要素的配套工作，以优良的软硬条件招徕广大入境游客。

构建便捷的旅游通道。

目前安徽省国际旅游发展的主要制约因素之一是国际通道问题，至今只有合肥直飞韩国首尔一条国际直航航班，外国游客进出不便，大大削弱安徽省旅游产品的吸引力。

安徽省有关部门应与国家口岸办、海关总署、民航总局加强联系，设法解决外航在合肥、黄山机场的落地问题，并积极与有关航空公司协商，争取多开通安徽省国际航线。

通过开展有效的入境旅游促销，努力加大日本、韩国至黄山、合肥包机的密度，开通黄山机场直达国内主要国际旅游城市航线，为入境旅游的主要景区创造良好的可进入条件。

对入境旅游团队提供专门的便利条件，客流量大的景区人口设置入境旅游团队专门通道，配备专供入境旅游团队包租的游览车辆，设置入境旅游团队专用餐厅，保证入境旅游团队进出快捷方便。

开辟入境旅游团队绿色通道，简化游客出入境手续，使境外游客进出安徽更为方便、快捷。

在涉外旅游酒店餐馆、商店、机场、码头增设外币兑换网点和设施，并推行信用卡支付、改善金融服务体系。

培训涉外旅游接待服务人员使其具备相应的外语交际能力。

安徽省至今还没有一个专门服务于入境旅游的信息系统，在政府网站中也缺乏对于安徽入境旅游的有关形象进行专门、及时的分析与披露的公共信息系统。

这一现象的存在严重制约着入境旅游市场信息的沟通，以及社会各界对安徽省入境旅游现状的整体把握，制约着安徽省入境旅游的发展。

加快推进安徽省旅游信息化建设，构建旅游信息化平台。

鼓励和支持旅游企业构建多语种旅游网站，争取早日建成一批旅游英语、日语、韩语对外宣传网站，并逐步完善对外网站的各项功能，与国内外著名网站链接，推进国际网络预定系统，开展旅游电子商务，加强旅游网络市场营销。

在主要客源地特别是韩国、日本、东南亚、美国、德国、法国，与当地有实力的旅行社合作设立旅游合作促销网站，通过信息化手段大力拓展安徽省旅游海外市场。

三、安徽省九华山景区海外客源市场部分
（一）目前安徽省九华山海外客源接待总体情况
港澳台客源一直是安徽省最大的海外客源市场，香港、澳门回归后与大陆经济、文化交流频繁。

日本在地理位置上是中国的近邻，在文化交往上有悠久的历史渊源、宗教信仰上一脉相承，为仅次于港澳台的重要市场。

韩国经济发达，中韩文化同根，经贸往来频繁。

特别是九华山金地藏在韩国人民的心目中有特殊地位，近几年一直是九华山地区最大的海外客源市场。

东南亚与中国有着相同的历史文化渊源，地缘相近，九华山佛教文化对这一地区影响力较大。

（二）安徽省九华山景区海外客源市场开发现状
1、海外商务旅游者以洽谈、考察、参观、观光等方式直接前来。

2、利用佛教文化国际交流的带动作用，吸引海外观光、朝圣旅游者。

3、吸引南京、黄山、合肥、芜湖等地旅游的海外观光、商务、会议游客，引流到九华山景区。

（三）安徽省九华山景区海外客源市场发展的应对措施
1、积极策划旅游产品
根据世界旅游产品以生态旅游、康体旅游和度假旅游为主体的特点，设计开发九华山自然生态游、九华山康体游等旅游产品。

2、加强区域性旅游联合
加强旅游线路和产品的区域性联合。

一是与长江轮船海外总公司和武汉市旅游局、庐山风景区、上海市旅游委等单位联合推出“长江自然文化之旅”旅游品牌。

二是与四大佛山共同推出“朝圣之旅、缘满之旅”旅游品牌，联合向海外推介。

3、提高景区内部的可到达性
交通是实现旅游者空间转移的必要手段和途径，是沟通旅游需求与旅游供给的重要纽带和桥梁，被称为旅游业的“大动脉”。

九华山要在外部交通不断改善的前提下，积极完善内部交通，以拓展游人游览空间，延长游人的逗留时间。

4、加大对欧美市场的宣传
首先在央视唯一面对海外转播的频道——央视四套上投放大量的广告，进行强势宣传。

二是制作对外宣传一系列资料，请中央电视台编辑20分钟的对外宣传片，并制作成光盘。

同时还策划和印制了中英文对照画册。

三是对九华山风景区网站进行改版，配有中、英、日、韩等五种文字版面。

四是加大在长江邮轮上的宣传，在经过池州港的邮轮上适时地开展一系列推介活动，在每艘邮轮均放置九华山宣传资料，向游客发放。

五是积极在境外媒体开展宣传，与黄山共同营销，拓大九华山在海外的影响力。

5、积极巩固传统市场
东南亚与韩国在九华山的海外客源市场中一直占据主体位置，尤其是韩国。

在九华山未来开拓海外客源市场的发展过程中，应不断加强与这些地区的联系，巩固主要海外市场占有率。

四、总结部分
在经济全球化和国际化背景下，旅游业开放及其国际化是其必然趋势。

其中，大力发展入境旅游，努力开拓海外市场，是今后旅游业发展的一个重要方向。

安徽乃至全国的旅游资源丰富，随着世界范围内旅游高潮的兴起，中国海外客源旅游市场的蓬勃发展，也为安徽海外客源旅游发展提供了很好的机遇。

安徽省通过调整结构、挖掘产品、全面促销、开辟通道的转型升级，增强区域旅游竞争力，从而扩大海外客源旅游市场，使安徽入境旅游获得持续稳定发展。

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