品牌传播学_第七章受众心理

四、合作传播
➢ 合作传播构成
背书式 文书式
服务式 文化式
接触 传播
联合 传播
分摊式
广告 传播
馈赠式
大众式 行业式
直效式
➢ （二）、合作传播的四大法则 ➢ 1、共生法则 ➢ 2、结构法则 ➢ 3、平衡法则 ➢ 4、分享法则 ➢ （三）、合作传播禁忌 ➢ 1、范围狭窄 ➢ 2、缺乏定制 ➢ 3、策略多变 ➢ 4、过度承诺 ➢ 5、缺乏协同
六、代言人的选择
➢ （一）、品牌代言人的类型
➢ 1、现实型代言人
➢ 2、虚拟型代言人
➢ 品牌代言人三阶层
品牌人物
品牌大使
广告代言人
➢ （三）、品牌代言人基本法则 ➢ 1、及时起用品牌代言人 ➢ 2、与品牌核心价值相一致 ➢ 3、与品牌形象风格相一致 ➢ 4、保持品牌代言人结构的均衡性 ➢ 5、持续更新推进品牌成长
➢ （三）、软文管理规范 ➢ 优化策略管理 ➢ 净化内容管理 ➢ 深化媒体管理
九、市场教育
➢ （一）、市场教育类型 ➢ 建立消费观念型 ➢ 改变消费习惯型 ➢ 提升消费偏好型 ➢ （二）、市场教育的四条途径 ➢ 平台建设型 ➢ 标准食利型 ➢ 规模扩张型 ➢ 实地逐利型
➢ （三）市场教育的风险 ➢ 1、教育领域错误 ➢ 2、教育主体失当 ➢ 3、教育时间超前 ➢ 4、教育资源分散 ➢ 5、教育方式错误
七、金牌文案之道
➢ （一）、文案的类别： ➢ 包装文案 ➢ 终端文案 ➢ 广告文案
➢ （二）、文案撰写的四大法则
➢ 1、文眼宜显
➢ 2、文理宜通
特性
➢ 3、文脉宜续 显在的
文眼
潜隐的
➢ 4、文风宜慎 通畅的
文理
滞碍的
连续的
文脉
断续的
审慎的
文风
飘忽的
文案风格特性四要素
八、软文说明
➢ （一）、优秀软文的特质 ➢ 1、立意高远 ➢ 2、主题诱人 ➢ 3、内容丰沛 ➢ 4、形式恰当 ➢ （二）、软文运作的三大法则 ➢ 1、独立性法则 ➢ 2、服务性法则 ➢ 3、创意性法则
➢ 一、感觉 ➢ （一）、视觉刺激 ➢ （二）、听觉刺激 ➢ 二、知觉 ➢ 三、注意 ➢ 1、注意及其特征 ➢ 2、受众的注意形式 ➢ 3、如何使品牌传播引起受众的注意
➢ 3、如何使品牌传播引起受众的注意 ➢ （1）、增加刺激强度 ➢ （2）、增大刺激物之间的对比 ➢ （3）、提高刺激物的感染力 ➢ （4）、突出刺激目标 ➢ （5）、运用识别语
十、炒作与造势
➢ （一）、炒作的价值 ➢ 1、迅速提高知名度 ➢ 2、强化优势认知 ➢ 3、迅速扭转消费观念 ➢ 4、积极阻击竞争者 ➢ 5、提高砍价能力 ➢ 6、支持院外游说
➢ （二）、炒作的六种方法 ➢ 1、揭开行业黑幕 ➢ 2、挑起标准之争 ➢ 3、敢于大声比较 ➢ 4、表演行为艺术 ➢ 5、坚持大吐口水 ➢ 6、善于火中取栗
第四节 品牌整合传播
➢ 一、大众传播的困境 ➢ 1、随着网络的兴起和消费环境的变化，新
的媒体势力强势崛起 ➢ 2、传统媒体势力大幅度重组，三种力量相
互制衡 ➢ 3、参与式报道不断涌现，媒体越来越深地
介入社会生活 ➢ 4、媒体的企业化经营趋势加强，背书价值
显著下降
➢ 5、运营成本飙升，经营收益相对下降
➢ 6、在广告主、媒体和媒介代理之间的三角 博弈众
➢ 7、媒体经营转向以消费需求为导向，品牌 经营运动风起云涌
➢ 二、品牌整合传播模型概述 ➢ （一）、品牌传播的七大特质 ➢ 1、有一贯的品牌承诺 ➢ 2、具有统一的传播创意 ➢ 3、使用消费者的语言 ➢ 4、传播风格一致 ➢ 5、传播媒体分复合性 ➢ 6、传播效力的累积性 ➢ 7、传播资源的匹配性
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1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。20.1 0.220.1 0.2Friday, October 02, 2020
➢ 四、联想 ➢ 五、记忆 ➢ 1、信息记忆过程的基本特征 ➢ 2、增强受众对品牌信息记忆的策略 ➢ （1）、适当减少识别材料的数量 ➢ （2）、充分利用形象记忆优势 ➢ （3）、设置鲜明特征，便于记忆、回忆和追忆 ➢ （4）、适时重复品牌信息 ➢ （5）、提高受众对品牌信息的理解 ➢ （6）、合理编排重点记忆材料的系列位置 ➢ 六、思维
➢ （三）、炒作的七种方法 ➢ 1、发现炒点 ➢ 2、观察天气 ➢ 3、营造事件 ➢ 4、导入媒体 ➢ 5、引发争议 ➢ 6、扩散影响 ➢ 7、平复收割
十一、品牌传播新空间
➢ 1、原产地品牌推广提速 ➢ 2、新行业品牌推广提速 ➢ 3、行业联盟品牌推广提速 ➢ 4、诚实品牌传播提速 ➢ 5、非营利组织品牌推广提速 ➢ 6、本土品牌国际化推广提速
第七章 受众心理
➢
第一节 受众的情感
➢ 一、品牌传播常用的情感
➢ 1、亲情
➢ 2、爱情
➢ 3、激情
➢ 4、最崇高的情感——爱国主义
➢ 二、品牌传播情感的手段
➢ 1、广告视向受众传达情感的主要途径之一 ➢ 2、公关活动也是传达频谱情感的有效途径 ➢ 3、促销 ➢ 4、包装
第二节 受众的态度 第三节 受众的认知
消费传播 合作传播 内部传播
传播工具 传播时空
传播内容 传播对象
传播主体
➢ 品牌传播策略思考框
三、消费传播
➢ （一）消费传播构成
家居式 展示式
促销式 服务式
卖场 传播
社会式
生活场 传播
广告 传播
公益式
百度文库
专一式 定向式
发散式
➢ （二）、消费传播的四大法则 ➢ 1、整合法则 ➢ 2、体验法则 ➢ 3、关联法则 ➢ 4、累积法则 ➢ （三）、消费传播禁忌 ➢ 1、无中生有 ➢ 2、晦涩难懂 ➢ 3、途径单一 ➢ 4、调适迟缓 ➢ 5、缺乏节制
五、内部传播
➢ 内部传播构成
整体式 组织式
部门式 随机式
文化 传播
环境 传播
制度 传播
办公式 道具式
机制式 流程式
机构式
➢ （二）、内部传播的法则 ➢ 1、双向法则 ➢ 2、认同法则 ➢ 3、示范法则 ➢ 4、约束法则 ➢ （三）、内部传播禁忌 ➢ 1、地位弱化 ➢ 2、规划缺失 ➢ 3、结构失衡 ➢ 4、内外有别 ➢ 5、形式僵化
（二）、品牌传播的三个层次
➢ 1、视觉传播
➢ 2、听觉传播
➢ 3、行为传播
行为 传播
听觉传播
视觉传播
（三）、品牌传播的四种类型
➢ 1、航空母舰型 ➢ 2、大炮型 ➢ 3、潜水艇型 ➢ 4、雷达型
大 炮 航空母舰
传播广度
雷 达 潜水艇
传播深度
（四）、品牌整合传播模型
➢ 消费传播 ➢ 合作传播 ➢ 内部传播