公共关系知识点

第一讲公共关系和公共关系学

一、何谓公共关系公共关系是一个社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。公共关系三要素：公共关系的主体——社会组织公共关系的客体——社会公众公共关系的方法与手段——传播活动

二、作为一门学科的公共关系学

研究对象：公共关系活动现象及其内在规律

研究内容：公共关系理论、公共关系应用和公共关系史

学科性质：公共关系学是一门综合性的边缘交叉应用学科1923年，美国学者伯内斯撰写了《舆论之凝结》一书，并在美国纽约大学首先开设了公共关系学课，公共关系学从此诞生。1952年，伯内斯完成了《公共关系学》教科书的编写工作，标志着作为一门学科的公共关系学已经基本形成。1983年8月，新华社成立中国内地第一家大型公关公司。

三、研究公共关系学的现实意义1、公关意识是指组织或个人对公共关系理论和公共关系工作的认识和理解，是一种影响和制约组织政策和行为的经营观念和管理哲学，也是引导、规范组织行为的一系列价值观念和行为准则。2、现代公关意识包括公众意识、服务意识、沟通意识、协调意识、形象意识。公众意识是指把公众当做组织生存和发展的基础，把公众需要作为决策和行动的依据，千方百计搞好同公众的关系，争取公众的支持和理解。服务意识就是把公众当成组织的服务对象，真心实意地为公众服务，替公众着想，让公众满意、满足，把公众需求当做组织公关工作的出发点和归宿，靠良好、细致、周到的服务去赢得公众的信赖和支持。沟通意识主要表现在组织与公众的协调沟通。因为协调沟通是公共关系的基本职责，社会组织的形象主要是在不断协调沟通中建立和发展起来的协调意识指组织充分认识到维护公众利益的重要性，千方百计通过调整自身的决策和行为，来协调与公众的关系。形象意识主要表现为组织在决策和行动中高度重视自身的形象和声誉，自觉地进行形象投资、形象塑造、形象管理，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。

案例3、伟达公关公司在处理这次突发事件中所采取的办法首先，要关注情感（真诚道歉，解决现场球迷，包括科比本人，感情上受到伤害的问题）；其次，说明事实；第三，要有人性化的面孔，要知道谁在说话；第四，要有行动（退票、赠送小礼物等）

4、公共关系的事实原则危机公关常用的几招：诚意致歉——赔偿损害——告知真相——解释原因对于公共关系而言，真相事实永远是一个基本的原则。同时，在事实原则之上还有一个价值前提，如果某次公关不是尊重人的普遍的道德准则、公共信念，那么它是反公关的，即便它是通过公关的方式在操作，它是不可能成功的。我们不能改变事实，但是我们可以改变公众的认知。

案例分析：公共关系在品牌管理中的应用宝洁——品牌的自由国度

公共关系作为企业品牌管理的重要手段，无论采用怎样的沟通方式和传播渠道，无论推出怎样的活动主题和活动形式，都必须坚持一项基本原则，那就是要符合企业品牌战略的核心理念。正如成熟的公共关系策略令人瞩目一样，宝洁同样也是全世界品牌研究的焦点。在全球市场的激烈竞争中，宝洁打造了一个又一个世界顶级品牌。这些品牌是如何建立和发展起来的？宝洁品牌致胜的法宝是什么？溯本求源，研究宝洁的公共关系策略，必须回归到对宝洁品牌战略的探讨。

一、多品牌占领市场如果有人想要吃你的午餐，与其让敌人吃，不如让自家人享用。假若在某个市场区隔内还有其他品牌的生存空间，最好用自己的品牌和自己竞争，而不要和其他对手的品牌竞争1946年“汰渍”领先上市成为第一个大洗衣量合成洗衣剂产品时，宝洁公司宣称“汰渍”将是市场上最有效率的产品。正当“汰渍”迅速占领市场空间时，宝洁的其他合成洗衣剂也加入了战局。有些产品直接把矛头对准“汰渍”，有些则强调除了大洗衣量的好处外，还有其他种种好处，如洗净力及洁白度，其余的则采取不同的产品定位，如柔软布料专用等。所有这些品牌都互相交锋，但各有所长。宝洁通过开发不同品牌，给消费者提供了更多的选择。

二、品牌支配要建立强势的、处于支配地位的大品牌，因为它们拥有高效率和规模效益的竞争优势――无论是生产、营销，还是公关、广告等方面，它们的规模效益是巨大的。洗发及润发双效合一的技术被适用于宝洁主要的洗发精品牌。起初宝洁不认为这个技术会受到广大消费者的喜爱，因此选了一个衰退的小品牌——“飘柔”(Pert)为试金石，并以强效型飘柔(Pert Plus)的品牌重

新上市。强效型飘柔的热卖让宝洁颇为吃惊。这项技术随后被运用于在中国台湾的“潘婷”洗发精，并且获得同样的成功。随后，这项技术被应用在全球的“潘婷”品牌。在强效型“飘柔”推出8年后，宝洁终于将同一技术用在“海飞丝”，并在全球热卖。宝洁在总结时认为，其一开始就不应该排除“海飞丝”使用该项技术的机会。

案例评析：

1931年，宝洁公司推出了品牌管理系统，在市场营销学上开拓了一个新纪元。现在宝洁运用这一系统，成功地管理着全世界300多个深受消费者欢迎的品牌。毫不夸张地说，宝洁是世界上拥有品牌数目最多、市场支配力最大的日用消费品品牌帝国。是什么成就了宝洁庞大品牌帝国的成功？在品牌建立、品牌管理、品牌经营上，宝洁有着一套自己清晰的品牌成功法则。

第一，多品牌战略细分市场。相对于住房、汽车、家用电器或IT产品，日用消费品的功能比较单一，产品诉求比较简单，比如洗衣粉就是用来洗衣服，洗发水就是用来洗头发，一目了然。然而即使这样，消费者的需求也存在着细微的差别。宝洁正是消费者细微差别需求的无与伦比的耐心发现者。它全力发现这些需求，再把市场划分为一小块一小块不同的需求空间，通过多品牌战略满足每一种需求，从而成为市场上遥遥领先的占领者。

第二，大品牌策略。在宝洁的品牌国度里，每一产品品类中宝洁几乎都拥有市场占有率最高的品牌，每一产品品类中大品牌和小品牌实现着良好的共栖生态关系。宝洁的品牌原则是，全面而且要强势。因为双向度上的市场第一能带来最大化的利润。

第三，品牌定位清晰恒久。每一个品牌力求最准确的定位，而一旦定位形成之后则不轻易改变，因为那会意味着丧失已经建立起来的强大市场优势。自由的品牌国度里有着谨慎的生存法则，每一项产品改进必须有足够充分的理由，不动摇品牌的核心定位，重视技术而不盲目依赖技术。

第四，完善的品牌管理职能部门。企业管理体系上有着重视品牌营销的良好对应。宝洁市场部为每一个品牌都设定了品牌经理和助理品牌经理，由3个或4个管理人员组成品牌小组，负责这一品牌的全面经营，总体协调公司各部门工作并和他们密切配合，建立并维护长盛不衰、深受消费者喜爱的品牌。而宝洁“突破”传统产品生命周期理论的秘密在于，不断根据市场需要的变动，应用新技术，提高产品供销或增加产品功能。品牌建设和维护的“全面、强势、清晰、恒久”，品牌管理的职能部门化，可以说，这就是宝洁品牌帝国成功的关键所在。

第三讲关系社会关系公共关系国家公关

一、公共关系与人际关系的联系和区别

联系：

（1）从内容上看，公共关系包括一部分人际关系（2）从方法上看，公共关系活动也包括了人际沟通的技巧区别：（1）从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体仅是个人。（2）从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系对象。（3）从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务和公众事务。人际关系处理的许多私人事务与公众没有关系。（4）从方式上看，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。

二、公共关系与人群关系的联系和区别

联系：

（1）人群关系主要指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公共关系的基础，与内部公众沟通，协调内部关系也是公共关系活动的重要内容。（2）公共关系学也要借助行为科学及管理心理学的理论和方法来分析公众的心理特征和行为规律，以便科学的处理公众关系。

区别：

（1）公共关系不局限于组织和群体内部的传播沟通，还包括大量的外部关系，要面对复杂的社会公众环境。（2）公共关系需要兼顾内部和外部的关系、眼前和未来的关系。（3）虽然公共关系和人群关系同属组织管理范畴，但公共关系比人群关系的内容更复杂，范围更广泛。

三、社会关系的一般属性：发生和联结的必然性（客观性）、协调和平衡的必要性、社会关系的