广告提案资料-蓝带啤酒品牌策略

工作与娱 强化 乐相结合
强化
非喝不可
美国式
13
健力士
强化
缓慢的仪式
可当饭吃 的啤酒
强化
英国的传统
14
生力
强化
强化
新观点
新鲜
无
15
目前的蓝带
？ 天长地久
清爽
强化
美国
16
“清爽”、“天长地久”和“美国”带来了 蓝带今日的成功 但是，它不能保证在新的竞争环境和啤酒 消费趋势下，继续为品牌带来销售动力 蓝带正面临以下三大挑战 -------
----- 《特种啤酒酿造技术》P155，P159，康明官编著
“冰啤酒的特点是酒体清亮透明，口感细腻、柔和、 清纯、爽口，酒精含量较高(超过5%)”
----- 《啤酒工艺学》P444，秦耀宗主编
35
纯生啤酒
“当前世界饮食消费的潮流是追求天然、追求新鲜、 讲究营养，在这种大环境下，‘纯生啤酒’这个新
• 做产品口味测试，在此基础上对现有产品作出相应
改良，使“淡爽”的口 味更纯正
• 加快新产品开发。目前风行欧美的干啤、纯生、2
度的淡啤酒蓝带都没有
• 走淡爽型啤酒路线时，蓝带集团如要推出浓醇型、
果味型或特殊口味型的啤酒，必须用新品牌而不能 继续用“蓝带”。许多国际大啤酒企业都有不只一 个啤酒品牌
50
啤酒的主要饮用场合和购买动机
三大饮用场合
影响购买动机的前三大因素
餐饮 家庭
口味 / 心理或象征价值 / 价格
占销量80%
口味 / 价格 / 心理或象征价值 (有时是价格第一)
夜店
心理或象征价值 / 口味 / 价格 (有时是口味第一)
4
口味特色最重要，是口味特色带来主销量 如果心理或象征价值不能与口味特色相适 应并强化它，那它就只能停留于非主销量 场合---夜店等，支持不了主销量场合---餐 饮与家庭
10、为什么要用“淡爽”这个词描述蓝带 的
口味特色而不是用“清爽”或其他的 词
51
----- 《特种啤酒酿造技术》P47，P135，康明官编著
34
冰啤
“冰啤酒是一种将原啤酒进行有限度的冰晶化处理， 并进一步强化冷混浊物去除而得的、质量更为优良 的新型啤酒” “目前，全世界冰啤酒的生产方兴未艾。冰啤酒的问 世，迎合了消费者的心理和饮用习惯，尤其颇受2035岁这个年龄段的饮用者青睐”
• 新口味及新产品是吸收新血的捷径，也是保住老客
户的有效手段，而蓝带正面临着老客户被吞蚀，又 无新血补充的双重困境
18
二、“天长地久”强化不了口味特色
(品牌心理价值与产品价值脱节，形象难以形成销售动力)
• “天长地久”难以有口味联想，因而成为无本之末
，只能在喜庆或求吉求利的场合形成购买动力
• “天长地久”的价值和个性过于成熟稳重，与啤酒
----- 《特种啤酒酿造技术》P41，康明官编著
24
淡爽型啤酒与浓醇型啤酒的比较
( 资料来源：《啤酒工艺学》P412，秦耀宗主编 )
项目
浓醇型
淡爽型
原麦汁浓度
1 1 -1 2 度为主
低于1 1 度为主
发酵度(与酒精度成 5 8 % -6 3 % 正比)
6 5 % -7 0 %
苦味质含量
2 5 -3 5
8
啤酒品牌“成功三要素”
强化口味特 强化 色的心理/象
征价值
口味特色
强化 有吸引力的 产地特征
9
例证：知名国际品牌的 “成功三要素”
资料来源：纽约麦肯“部分国际啤酒品牌的品牌足印” 10
喜力
成就
强化
特别场合
强化 经典的欧
喝的啤酒
洲风味
11
科罗拉
强化
户外的乐趣
加柠檬的 啤酒
强化
边界的南边
12
百威
• 以“清爽”的口味形成不同于国产啤酒的“ 浓醇”的特点，这成为蓝带成功要素之一
• 产品特点是“味纯、质优、色淡、气足”， 从技术成份上，它属于淡爽型啤酒
* 资料来源：蓝带市场人员咨询、蓝带宣传单页 42
消费者目前对蓝带的口味认知
目前消费者认为蓝带的口味 “清爽” 、“淡 ”
* 资料来源：麦肯pulse，有关消费者问询 43
的休闲娱乐的功能不符，难以溶入啤酒重度消费者 --25至30岁的人变幻、年轻、活泼、享乐的生活之 中
• 这造成使用者老化但又缺乏新血补充，以致于有些
消费者甚至感喟：“我们之后，可能再没人喝蓝带 了”(资料来源：麦肯pulse)
19
三、“美国”血统被质疑甚至因此导致拒 买
这是传播上被弱化和不统一所致。
“美国老牌”不仅是目前消费者购买蓝带的主要 动机，更是蓝带未来的立足之本。一旦消费者认 为肇庆产的蓝带是“中国蓝带”，那后果不堪设 想。
20
小结：蓝带品牌目前面临的三大挑战
1、没有界定明确的口味特色及产品创新方向 2、“天长地久”强化不了口味特色 3、“美国”血统被混淆和质疑
21
找出有特色的 “蓝带口味”
1 8 -2 3
二氧化碳含量
0 .3 5 -0 .4 5 %
0 .4 8 -0 .5 3 %
色泽
麦秆黄，有光泽
淡黄带绿
色度
4 .5 -1 2
3 .5 -6 .0
香气
明显酒花香、麦芽香
有酒花香
泡沫
起泡性强(大于1 /2 杯)，洁白细 有一定起泡性(1 /2 -
密，泡持性大于5 分钟
1 /3 杯)，洁白细腻
----- 《特种啤酒酿造技术》P47，P135，康明官编著
“干啤酒是淡爽型啤酒的典型代表”
----- 《特种啤酒酿造技术》P278，康明官编著
33
低醇/无醇啤酒
“近年来，由于人们健康意识的不断增强，以及为了 防止酗酒的危害，并在啤酒消费量基本上达到饱和 和背景下，世界上，尤其是欧美一些西方国家，看 好无醇或低醇啤酒的市场前景，积极研制并生产这 方面的产品”
37
6、淡爽型啤酒的种类及产品范畴
(以市场和消费者为导向，以啤酒技术理论为参考所作的分类)
啤酒
浓醇型
淡爽型
果味型
特殊口味型
淡爽高醇 >3.4%
淡爽中醇 2.5-3.4%
淡爽低醇 <2.5%
淡爽无醇 <0.5%
干啤
普通淡爽啤酒
淡啤酒
冰啤
纯生
其他
其他
其他
38
7、淡爽型啤酒的产品形象
• 根据前面的啤酒口味发展趋势和淡爽型啤酒 的分析，淡爽型啤酒具有如下的产品形象：
“在啤酒品种方面，国际上多以10-11度(麦芽度)淡色 啤酒为主。近年西方国家则流行起原麦汁家度为7-9 度、酒精含量1-3.4%之间的低酒精度和低热量的淡 啤酒。目前在英美风行的是酒精含量为2%的淡啤酒
”
----- 《啤酒工艺学》P6，秦耀宗主编 28
淡爽型啤酒的市场营销状况
• 98年，light beer 占了美国啤酒市场的40%，比1987
9、蓝带啤酒应坚持走“淡爽”特色的路线
44
淡爽型啤酒是目前发展最迅速的啤酒种类 ，已占有充分的市场容量，能为蓝带带来 广阔的市场前景。
45
淡爽型啤酒的产品线在广度和深度上都很 丰富，有足够的产品空间可以拓展。
46
淡爽型啤酒在国内兴起不久，尚没有哪个 啤酒品牌将“淡爽”作为其口味特色进行
宣 传，因而“淡爽”有独特性，能先发制人
。
47
“蓝带”这个名字本身就给人一种轻快、浪 漫、悦目的感觉，这种感觉与淡爽型啤酒 的口味风格是协调的。
48
淡爽型啤酒出自美国，蓝带是美国品牌， 而美国是一个年轻、有活力、时尚和随意 的国度。这说明蓝带的产地特征与淡爽型 啤酒的口味风格是相一致并互相强化的。
49
走淡爽型啤酒路线，蓝带要作以下准备
22
1、啤酒口味的分类
23
啤酒按传统口味分为浓醇型和淡爽型
“我国占主导地们的啤酒产品是原麦汁浓度10--12度， 发醇度56--65% 的比尔森型淡色啤酒，属浓醇型传统 风格的啤酒”
----- 《啤酒工艺学》P411，秦耀宗主编
“因啤酒的传统产品，就有浓醇型和淡爽型之分，而 自20世纪60年代以来不断出现的含糖量等更低的新 产品，其口味更显爽适，故可统称为淡爽型啤酒新 产品，包括干啤酒和酶法糖化酿制的淡爽型啤酒”
‘宠 儿’也就幸运而生”
“低温成熟啤酒经除菌处理和无菌灌装而得到的纯生 啤酒产品，免除了传统的热杀菌处理过程”
“(纯生啤酒)具有特殊的酒花清香味，风味新鲜爽口 ，
泡沫丰富，二氧化碳气足，杀口力强，用后具强烈 的再饮欲望，而且啤酒中的营养成分未遭任何损失
”
36
5、小结：啤酒口味的发展趋势
淡爽化
• 低麦芽度 (11度以下) • 酒精度向低醇(更淡)、高醇(更爽)两个相反方向发展 • 采用新工艺使口味更爽净：干啤、冰啤和纯生啤酒 • 低热量，低糖 • 苦味轻，气足而杀口力强 • 色泽浅而清透
31 ----- 《特种啤酒酿造技术》P278，康明官编著
4、“淡爽型啤酒”的典型新产品
32
干啤
“日本朝日啤酒公司特别从啤酒需求量很大而生活水平较 高的欧美等地了解到，那里的年青人为保持形体美而不 敢多喝传统啤酒，以免发胖，但他们却又认为啤酒能给 人以力量。为此，该公司便于1987年3月研制成功了干 啤酒 (即super dry，特点是淡爽/低热量/低糖/高醇)”
，泡持性3 .5 -4 .5 分钟
口味
纯正、爽口、醇厚、苦味愉快 纯净、爽口、柔和、杀口力强
、无不良杂味
、无异杂味
英文名
L ig h t b e e r
Lager beer
25
2、“淡爽”是啤酒口味的发展趋势
26
“淡爽”是啤酒口味的发展趋势
“生活在高节奏的社会中的年青的消费者们更喜爱口 味淡爽、没有异杂味和苦味的啤酒。这些要求促使 酿造师改变传统观念，致于力酿造更纯净、淡爽风 格的啤酒”
年增长25%，而25年前，light beer尚不存在。19871997年间，light beer 年年增长速度为5.2%，是整个 啤酒市场年增长速度(0.4-0.5%)的10倍
(资料来源：纽约麦肯美国啤酒市场信息)
• “一些发达国家，这种啤酒(纯生)的销量占啤酒总销
量的60%以上”
(《特种啤酒酿造技术》P260，康明官编著 )
5
啤酒品牌的基本法则
1、口味特色是啤酒品牌的根本，消费者通过 瓶子里的东西来试用并了解品牌
2、心理或象征价值必须基于并强化口味特色 消费者通过瓶子外的东西来继续选用品牌
6
喜力：纯粹的口味，纯粹的生活 嘉士伯：Cool 的酒，Cool 的人 生力：新鲜口味，新的观点 莱克：喝得爽，活得爽
7
来自百度文库
另外，经验告诉我们，口味特色中有很强 的“产地特征”，这种“产地特征”对啤 酒的 口味和整体品牌形象有很大的影响，它赋 予品牌一种独特的地缘特色。
29
3、“淡爽型啤酒”概念的界定
30
“淡爽型啤酒”概念的界定
“淡爽型啤酒的‘淡’字，并不是淡如水，而是淡而不薄 ，
是口味更纯正，使一些营养成分更容易被人吸收，一些 影响口味平衡的成分更减少”
“淡爽型啤酒是国外60-70年代就已推出的啤酒品种，它 是
相对于贮藏醇厚型啤酒而言的。其特点是原麦汁浓度略 低，多为8%-10%，酒精含量略低，多为2.8-3.2%，色泽 较浅，清亮度高，给人以清爽悦目的感觉，口味较清爽 ，苦味较轻，二氧化碳含量略高，杀口力较强”
17
一、蓝带没有界定明确的口味特色及 产品创新方向
• 蓝带目前的购买动力是“美国老牌”和喜庆场合时 的“天长地久”
• “清爽”只是目前蓝带消费者自发的口碑认知，还
远未上升为品牌的核心产品价值被保护、推广和发 展，更未形成购买动力
• 口味特色界定不清，也使产品创新失去了方向，不
但消费者不清楚蓝带会新推出什么产品，蓝带自己 也许也会感到茫然
版权所有
蓝带啤酒品牌策略
© 麦肯 光明广告公司 2003 年 10 月 27 日
1
目录
• 啤酒品牌的成功要素及蓝带品牌面临的问题 • 找出有特色的“蓝带口味” • 界定蓝带啤酒品牌的心理价值 • 蓝带啤酒品牌定位：品牌足印及销售策略 • 品牌及产品线规划
2
啤酒品牌成功要素及蓝带品牌面临的问题
3
----- 《啤酒工艺学》P412，秦耀宗主编
“然而，整个啤酒市场本身也是在不断变化和发展之 中的，何况啤酒的淡爽化和低醇化，对于某些消费 群体而言，则是一种必然的发展趋势”
----- 《特种啤酒酿造技术》P136，康明官编著
27
“淡爽”是啤酒口味的发展趋势
“从美国到欧洲大陆并波及世界各地，淡爽型啤酒风 靡世界，誉为国际口味，我国啤酒受德国影响，追 求浓醇型啤酒口味。改革开放以来，啤酒工业大发 展，引进丹麦、比利时酿造技术，80年代开始制造 淡爽型啤酒” ----- 《啤酒工艺学》P412，秦耀宗主编
年轻 时尚 健康 有活力 随意
39
8、蓝带的口味特色就是 “淡爽”
40
蓝带的口味传统
蓝带起源于淡啤酒。1882年，蓝色丝带被 系在一种叫“极品”的有特殊品质的淡啤酒的
瓶 颈上，由此，产生了“蓝带”这个名字。
* 资料来源：Pabst官方网址 www./history
41
91年在肇庆投产后的口味特点