德芙营销组合分析

3 产品包装
在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品 牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格 调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料 包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节 日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力 进行各工各式的包装。 就以德芙葡萄干牛奶巧克力为例，以清新明 快的色彩搭配和醒目便捷的造型设计，吸引着超 市中面对众多商品的消费者。相对而言，国内食 品用户对包装的要求可能更高一些，国外食品包 装印刷大都是二、三色，工艺相对简单，而面对 高要求的消费者，相应工艺在国内就非常复杂， 加上涂油冰封胶，总共经常有八、九色，包装精 美的程度在产品销售中占有相当大的比重。
竞争者
(1)、业内竞争：德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80 ％以上的份额，市场呈寡头竞争状态。 在巧克力行业中，与德芙最大的竞争者就是金帝和吉百利。2003年金帝赶超了吉百 利，位居行业第二。但是德芙在巧克力一家市场占有率达到６０．２％,。从这个角度 看德芙一枝独秀。 近五年中国巧克力市场增长率达到80%，金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场，奥 地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国，相信竞争会愈演愈烈。 (2)、替代品：各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克 力。在这里我着重分析雀巢公司新推出的“黑嘉丽水果球球”。雀巢是欧洲最大的糖 果制造商，占16％的市场。“每一颗都是由真正果汁制成，含丰富的维他命C，口味 更天然，再加上软硬适中的口感，真的让人嚼得捨不得。 雀巢以最先进的技术及卫生 保障帶给消費者最高品质的产品，对于糖果的健康及食用安全，更是经过最严格的检 验。”这是公司给该产品做的宣传。 ①、雀巢的集中度： 雀巢糖果市场的份额占38%。其中软糖、果冻的销售额增长4.9％，占糖果销售的28 ％。 ② 消费者的青昧程度： 由于消费者增长的健康和营养意识，目前消费者对健康以及营养的糖果的青昧程度 极高，并且糖果消费除用于立即食用外，还主要用于在家中存放备用、专为儿童购买、 送礼，以及节日需要等。这就给消费者带来了方便，雀巢的产品保障了卫生这一点， 极力地体现了健康食品，并且是营养丰富的食品，让消费者感到放心，消费者在送礼 的同时还可送一份健康。这就给巧克力市场带来了极大的威胁。与德芙的礼品装巧克 力有着极大的竞争力。
（一） 产品策略
1 产品细分
八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵丝滑 明星－草莓味双层巧克力； 经典之源－纯黑巧克力 甜蜜天使－草莓味巧克力； 倾心滋味－摩卡夹心巧克力； 热带明珠－香橙味夹心巧克力； 清风舞曲－清凉夹心巧克力； 倾城诱惑－榛子酱巧克力； 越洋奇珍－夹心黑巧克力。
2 广告
德芙1995年成为中国排块巧克力领导品牌 “牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙 巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶 香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个" 丝般感受"的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的 感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。 充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。 玛氏在中国糖果行业的历年广告投入上均以绝对 优势排在首位，每一个广告片都精心策划、以独 特的创意和独具一格的制作技术进行制作。
——营销组合分析
市场营销1班 俞秋霞 黄娜
玛氏公司是全球最大的食 品生产商之一， 品生产商之一，是全球巧 克力、宠物护理、 克力、宠物护理、糖果等 行业的领导者， 行业的领导者，拥有众多 世界知名的品牌。 世界知名的品牌。在这些 品牌中， 品牌中，价值超过十亿美 元的品牌就包括德芙 德芙、 元的品牌就包括德芙、玛 氏、M&M’S、士力架、 、士力架、 UNCLE BEN’S、益达、 、益达、 傲白、宝路、皇家、 傲白、宝路、皇家、伟嘉 和特趣。 和特趣。
金融资源
德芙在金融资源上占有一定的优势，德 芙是爱芬食品（北京）有限公司巧克力工 厂生产，由世界上最大的巧克力和糖果公 司美国玛氏公司投资的。在资金方面占有 了绝对的优势。可以不断地投入很大资源 进行产品研发。为消费者提供优质、美味 的食品。
高素质的员工
美国玛氏的人力资源丰富，人员制度是极为标 准和规范的。它的用人理念，延揽天下适用之才。 尊重知识、尊重人才、尊重个性，为每一位员工提 供可持续发展的机会和空间，全力塑造有理想、有 激情、富创新精神且具战斗力的优秀团队，努力实 现公司战略目标。视员工为财富，视人才为资本， 不断打造企业的核心竞争力，并以良好的薪酬福利 体制、激励机制、考核机制和竞争机制，力求营造 一个公平竞争的环境，让每一位员工都能在大家庭 中创造自我，实现自我价值。在玛氏集团下属的每 一位员工都都具有高素质，高品德。
1．市场细分
根据不同的消费者的不同的消费需 求，生产制定不同口味，不同形状，不 同大小的巧克力，形成个性消费。 例如:小孩喜欢甜食，口味大多适合 他们的需求，女性则较钟情于牛奶巧克 力和男性较之喜欢黑巧克力等等；根据 顾客的需求，可以提前预订各种巧克力, 可按照客户的要求，为其提供款式多样、 口味多变的手工巧克力，以满足不同层 次的顾客消费要求。
德芙市场概况
和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样， 玛氏亦非常重视终端的管理工作，在有限的货架 空间上和对手展开激烈的争夺、丝毫也不相让。 中国食品工业协会有关调查显示,在北京巧克力市 场上,德芙的占有率达到了60.2%。 针对中国市场来说，据近期市场监测机构对全 国20个大城市(上海、北京、广州、天津、成都、 哈尔滨等)进行监测显示：巧克力制品在这20个城 市已被广泛接受，各城市的这一消费群体约占其 总人口的比例为30%～60%。 德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据 了中国巧克力市场70%以上的份额，巧克力市场 开始呈现出寡头竞争状态，而本土品牌除金帝以 外还无法同国外产品竞争。
2．选择目标市场
A、女性爱吃巧克力 、
巧克力可以说是最美味的食品之 一，尽管女性在体形和美味的抉 择中痛苦不堪，但对巧克力的偏 好仍十分明显。调查显示，女性 尤其是年轻的女性购买巧克力的 倾向性相当明显，再具体比较， 年龄因素对购买者的影响要略大 于性别因素的影响。
B、年龄低人群购买频率高 、
购买巧克力的频率与年龄有较强 的关联，年龄低的人群购买的频率较 高。 研究表明，35岁以下购买者自己 消费巧克力的比例很高，尤其是15～ 24岁的人群为自身消费的主要群体。 高频率购买的比例呈现从低年龄到高 年龄逐步递减的规律，购买巧克力的 人未必是最终的巧克力消费者，35岁 以上的消费者购买的产品绝大部分是 为孩子购买，特别是35～44岁的人群， 这一比例高达86．3％。
增加新产品
德芙推出的新品“榛藏”系列夹心巧 克力，市场反应良好。
增设新厂
玛氏在湖北(具体地点忘了)，增设新厂 在中国扩大生产，相信随之可扩大销售。
顾客的偏好
顾客的消费越来越实际，现在国内各 品牌与德芙的距离还有很长的一段路程， 但国内各品牌的低端巧克力价格往往只有 德芙的50%左右，如金丝猴（3.30元）；而 各种巧克力的口感和质量越来越好。笔者 中学买德芙要6.00元，现在只要5.50。一旦 当消费者的偏好发生变化，那么金帝就将 面临一次大的威胁。
“玛氏”针对中国市场的现状采取了多样化的分销渠道，在 产品销售方面德芙突破传统，利用淡季存在的原因，在销售方式 和促销方式上解决造成淡季的问题。为了克服夏季的温度制约， 在陈列和促销方式上大胆创新。在一些城市，德芙经过和超市的 谈判，利用正常陈列的费用将巧克力陈列到销售保鲜牛奶、保鲜 肉制品的冷风柜内，从而解决巧克力在夏季的保存问题。并且， 通过和可口可乐这一夏季旺销产品进行捆绑销售，实现了淡季销 量的大幅提升。 在销售方面，“玛氏”采用的是市场生动化，所谓市场生动 化就是在售点上进行的一切能够影响消费者购买玛氏产品的活 动。 而玛氏市场生动化三大原则 三大原则：分布面广——买得到；显而 三大原则 易见——看得到；随手可及——拿得到。这样就强化售点广告， 增加可见度；吸引消费者对玛氏产品的注意力； 使消费者容易 见到玛氏的产品；刺激消费者冲动性购买；在消费者面前维护品 牌、产品形象，起到地面广告作用。
先进的设备和工艺专利
采用了国际先进的研发、小试生产、试 验和分析检测仪器。使公司在巧克力及其 制品，糖果等休闲食品的研究开发方面具 有较高水平，显示出世界第一流的水平， 为“德芙”巧克力产品质量、产品创新提 供了有力保障和支持。先进的技术含量、 丰富的品种，给消费者提供了丰富的品尝 体验。
产品线分析
3、市场定位
巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，休闲、 流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分。 巧克力作为一种特殊的营养食品，在人们的日常生 活中占据着十分重要的地位，因此，巧克力的品质 和口感就成为消费者购买时的第一选择。 “德芙”是消费者极为熟悉的品牌，其产品在 制作上采用基料与膨化谷物制品、低热值糖体或果 蔬制品等混合制成，不仅口感好，而且其单位热值 又降低了30％～60％，并且在品质上也有保证，相 信这也更易满足我们选择的目标顾客。满足了消费 者对巧克力的需求同时也解决消费者担心健康的问 题。这也是目前我国巧克力工业无法与国外品牌竞 争的地方。
（二）销售价格
德芙70元/盒 德芙巧克力团购价格： 65元/盒
德芙精巧装240g — 规格：240g/盒 — 包装：1*12盒 — 市场价格：90元/盒 德芙巧克力团购价格： 85元/盒
50~70不等
（三） 分销渠道
德芙SWOT分析
优势： 1、金融资源 2、高素质的员工 3、先进的设备和工艺专利 4、产品线分析 5、市场知名度 机会： 1、增加新产品 2、增设新厂 威胁 1、顾客的偏好 2、竞争者 劣势： 1、高端产品 2、特殊因素
德芙STP分析
1．市场细分 2．选择目标市场 3、市场定位
德芙4P分析
（一） 产品策略 （二） 销售价格 （三） 分销渠道 （四） 促销策略
“德芙”巧克力的的产品线在市场远超 国内品牌等，并且产品线丰富，礼盒系列 产品在国内销路一般，而列于中低端的基 础产品系列（条块），德芙处于绝对领先 优势，这是玛氏所拥有的资金支持来源， 这一点好时、金帝等就相形见拙了。
市场知名度
“牛奶香浓, 丝般感受”德芙的品牌形象优良，在市场 上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为35%, 知名度为 80%. 德芙的主打产品是排块状的巧克力，这个包装的销量对 德芙的贡献是很大的，德芙排块巧克力至今在目前中国的 批发市场仍然属于可以快进快出的产品之一，而这个产品 顺利的进入了中国广大的二、三级市场。也正是这个原因 使德芙成为在中国知名度最高的巧克力品牌。 ①产品：高品质的德芙巧克力带来牛奶香浓，丝般感受 的纯粹巧克力体验 ；其主打产品是排块状巧克力。 ②集中度：在巧克力市场中，德芙占有率达到了６ ０．２％之多。
高端产品
高端产品线竞争极为激烈，不仅有进口产品的 围追堵截，国内诸多品牌也一直虎视耽耽，目前 中国的礼品装巧克力是金帝的销量最大。
特殊因素
（此因素不知应用何名词形容，姑且称之为特殊因 素） 市场上有很多假冒伪劣的德芙巧克力，据说有 用工业用蜡涂抹的。而且由于国内的工作人员也 好，销售场所也罢，偶尔会有不合格的巧克力在 市场上出现，比如在新闻上曾看到“德芙巧克力 有易拉罐拉环”或是“德芙生虫”
（四） 促销策略
在宣传方面，“玛氏”利用了海报、挂旗、 粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸 柜、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、 散装货架等。还采用宣传品加陈列方式，它比单 独陈列的效果强得多：销量是单独陈列的1.8倍； 除了把握好商品陈列之外，最后就是争取收款台 陈列，收款台是最后的销售机会；采取小包装、 快销品种、各收款台销售相同的品种。
C．热恋中的情侣 ．
大家说爱情就像一块巧克力--因为它 的甜蜜，有研究发现说巧克力里含有一 种“氨基苯”(PEA)，这种物质可以引 起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入 爱河一样的柔情蜜意。所以最甜蜜的情 话就是：“我就是你的巧克力，在你的 口中被溶化。”而情人节时人们选择送 巧克力的最多。 《浓情巧克力》里漂亮的女主角更是 骄傲地向全世界宣称：“你不能拒绝巧 克力，就像你不能拒绝爱情。”在那部 电影里，巧克力被描述为可以改变命运 的魔力糖果。