沃尔沃营销案例分析报告

吉利收购沃尔沃可行性分析报告

目录

1 案例背景及介绍 (4)

1.1案例背景 (4)

1.2吉利、沃尔沃介绍 (5)

2 相关理论 (6)

2.1收购的定义 (6)

2.2收购的类型 (6)

2.3跨国公司投资理论 (7)

2.4企业并购的动因 (7)

3可行性分析 (8)

3.1.外部经济环境 (8)

3.2中国汽车市场吸引力 (9)

3.3吉利国际化发展目标的战略要求 (12)

3.4吉利所具备的并购基因 (12)

3.5吉利收购沃尔沃所获的利益分析 (17)

4 收购的风险分析 (19)

4.1财务风险 (19)

4.2市场的风险 (20)

4.3运营风险 (21)

4.4文化融合风险 (21)

4.5法律和体制风险 (22)

5对策分析 (23)

5.1多渠道融资 (23)

5.2品牌独立运作 (24)

5.3国际化管理团队建设 (24)

5.4消除意识形态层面的抵制，积极与工会合作 (25)

5.5改进盈利模式 (25)

6.收购后预想的成果 (26)

参考文献 (27)

附录一 (26)

附录二 (27)

引言

2009年10月28日，福特汽车宣布浙江吉利作为旗下瑞典汽车品牌沃尔沃的首选竞购方。尽管收购沃尔沃当前还存在不确定性因素，无论这宗交易能否最终达成，都将是中国汽车产业发展史上的里程碑事件。

随着中国经济的发展，汽车市场的发展呈现国际化、市场增长持续化、行业竞争激烈化、消费需求个性化、私有汽车主导化等特征，面对中国汽车市场这种发展趋势，国外的汽车巨头接踵而来，国内的汽车厂商抓住机遇，扩大市场占有率，提高生产规模，提升品牌影响力，成为各竞争厂商市场竞争的重要法宝。吉利是一家以汽车及汽车零部件生产经营为主要产业的大型民营企业集团，要想在激烈的竞争中拔得头筹并开发海外市，特别是在当前金融危机的背景下，采用收购海外正处于资产缩水的沃尔沃品牌，对开发海外、提高品牌竞争满足吉利公司的发展战略要求。吉利公司利用国家政策的支持、本身具有的管理能力和财务上的优势、整合相关的资源通过收购沃尔沃，可以提升品牌竞争，提高技术水平，开拓海外市场，组建完善的营销渠道，提高市场占有率。

任何收购不会是一帆风顺，特别是国外收购将会更大的挑战。金融危机背景下海外企业的收购机会和风险并存，吉利收购沃尔沃在财务、市场、运营和文化融合等方面存在收购和收购后风险，吉利只要正确预见和处理这些风险的能力，积极选择应对的策略，通过多渠道融资、品牌独立运作、国际化管理团队、消除意识形态层面的抵制，积极与工会合作、改进盈利模式等方式进行运作管理，获取真正意义上的成功。

我们相信，在全体吉利人的共同努力下，整合各方面有利资源，吉利收购沃尔沃的梦想一定成真！

1案例背景及介绍

1.1 案例背景

1999年，福特公司花费64.9亿美元购得以安全技术著称的瑞典沃尔沃品牌，试图进入欧洲高端市场，然而换得的却是沃尔沃的不断亏损。金融危机之下，通用汽车公司和克莱斯勒汽车公司通过破产重组获得新生，而同样身处困境的福特公司也想通过合适方式自救，出售沃尔沃换取急需的现金就成了福特公司不错的选择。

2008年底，福特公司标价60亿美元出售沃尔沃。但数据显示，沃尔沃今年第一季度亏损达42.3亿瑞典克朗（约合5.1亿美元），并预计北美行业范围全年销量将下滑40％，欧洲地区交货量将至少减半。因此有分析机构指出，沃尔沃的市值已少于30亿美元，实际收购价可能低于一五亿美元。

今年4月，福特公司完成了对沃尔沃的评估，并通过投资银行对中国企业发出出售沃尔沃的情况说明。此举引来多家中国汽车企业的回应。吉利、北汽、长安等几家国内汽车企业身陷收购传闻。

美国时间2009年10月28日傍晚，福特汽车正式宣布，指定浙江吉利控股集团牵头的财团作为旗下瑞典汽车品牌沃尔沃的首选竞购方。这是福特方面首次正式承认吉利为首选竞购方。

作为国内汽车企业的代表，吉利一直没有放弃打造世界级企业的努力：吉利汽车与英国汽车制造商锰铜公司合资成立了上海英伦帝华；3月27日，吉利突然宣布收购了全球第二大自动变速器制造企业澳大利亚DSI公司，仅仅花费了3亿港元就轻松掌握了DSI公司的核心技术、研发人才和相关设备。目前吉利所欠缺的，正是一个世界级高端汽车品牌。

福特的决定是对吉利目前实力的一种肯定，可以将其理解为，吉利是福特认为最有潜力担负起未来沃尔沃的发展以及其品牌核心价值的企业。福特此次精心为其旗下沃尔沃“选婿”，吉利又迫切希望“迎娶”沃尔沃这位豪门公主，我们有理由相信这会是一门“好婚事”，但是并购过程中还存在着许多不确定性因素，收购所带来的文化融合、经营风险等问题对吉利来说都是不小的挑战。

1.2 吉利、沃尔沃介绍

2 相关理论

2.1收购的定义

收购是指买方企业从卖方企业购入资产或股票以获得对卖方企业的控制权。收购的目的主要有扩大经营、保障原料、确保销售、控制市场等。收购方式可以是购买企业或购买企业的资产，这可以通过谈判达成协议。采用购买企业这一方式时，购买者在获得收购企业资产的同时也获得收购企业的债务；此外，收购者还会获得税收损失，这一税收损失可能是被收购企业已经积累起来用以抵消未来利润的。

2.2收购的类型

2.2.1 按购并双方的行业关联性划分

表1 按购并双方的行业关联性划分

2.2.2 按支付方式划分

表2 按支付方式划分

2.2.3 按持股对象是否确定划分

2.3 跨国公司投资理论

跨国投资有两种方式可以选择，一种是投资者以“一揽子”生产要素投入的方式在东道国设立全新的企业，形成新的生产能力，即新设投资，也称绿地投资(Greenfield Investment)；另一种就是跨国购并，指一国企业投入资金或其它生产要素对另一国企业拥有控制权。

随着经济全球化的不断发展，绿地投资在国际直接投资（FDI）中所占比例有所下降，跨国并购已成为跨国公司参与世界经济一体化进程、保持有利竞争地位而更乐于采用的一种跨国直接投资方式。随着全球投资自由化的进一步发展，这种趋势将更加明显地体现出来。

2.4 企业并购的动因

2.4.1规模经济理论

规模经济是指随着生产和经营规模的扩大出现的成本下降、收益递增的现象。该理论认为，由于并购使企业的规模和生产能力扩大，可以达到降低成本，提高技术开发能力和生产效率的目的，所以能给优势企业带来规模经济从而提高利润。规模经济理论的支持者认为，追求规模经济效应动机，是并购的重要动机，并且远远压倒了垄断动机。

2.4.2管理协同理论

管理协同效应是指在企业发展战略的支配下，内部资源实现整体性协调后，企业整体性功能得到增强，从而带来公司价值的增加。管理协同效应通常产生于两个方面:并购方存在