7第二章_旅游市场及开拓
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（1）港澳台同胞占有很大的份额 （2）亚洲市场占有很大的比重 （3）景观以文物古迹、民间风情、山水为主
复习思考题
1、简述旅游市场的概念及分类。 2、旅游市场竞争的内容是什么?旅游企业在竞争过程中 采取什么策略? 3、简述旅游市场细分的实质和方法，目标市场是如何 选择的?
市场和 企业类 型
完全 竞争 完全 垄断
四、旅游市场竞争的策略
1、价格策略
2、低成本策略
3、产品差别化策略 4、专营化策略
第四节
一、涵义
旅游市场的开拓
是指为实现旅游产品价值、扩大旅游产品销售、提 高旅游市场占有率而进行的一系列活动。
二、旅游市场调查与预测
1、旅游市场调查
（1）调查内容
①旅游市场环境调查 ②旅游供给市场调查 ③旅游需求市场调查 ④旅游竞争状况调查
二、旅游市场的构成要素
旅游者 购买力 购买愿望 旅游权利
三、旅游市场的特点
异地性 多样性 季节性 波动性 世界性/开放性
竞争性
四、旅游市场的功能
交换功能 调节功能
信息反馈功能
第二节 旅游市场的分类
一、按地域划分
六大市场：欧、美、东亚太、非洲、中东及南亚
二、按国境划分
三、按旅游消费水平划分
5－10，11－18，19－34，35－49，50－64，65以上； 小学，中学，大学，研究生等； 男，女； 1－2人，3－4人，4人以上； 少于1000元，1000－3000元，3000—5000元，5000元以上； 未婚，已婚无子女，已婚子女幼小，已婚子女成熟，空巢期等； 工人，农民，军人，教师，职员，医生、律师、私营业主等； 上流社会，中层社会，下层社会； 有抱负的，个人主义的，容易冲动的； 保守的，自由的；赶时髦的，深居简出的； 观光游览，商务差旅，文化教育，度假休闲，探亲访友等； 追求名利，重声誉品牌，喜欢经济实惠，重视价格等； 个体旅游，团队旅游，家庭出游，小组结伴旅游等； 无意识的，有意识的，有兴趣的，渴望的等； 忠诚的，热情的，消极的，冷淡的等。
旅游者的选择性
旅游需求弹性大
三、旅游市场竞争的内容
1、旅游者 2、旅游中间商
3、市场占有率
旅游市场绝对占有率
旅游市场相对占有率
一定时期内某旅游接待方所接待旅游者人数 ×100% 同期该方所处一定范围内旅游市场所接待总人数
一定时期内某旅游接待方市场绝对占有率 ×100% 同期同范围内旅游市场占有率较高的另一旅游接待方市场绝对占有率
3、制定细分市场 吸引力的衡量标准 4、选择目标细分 市场
市场定位（market positioning)
5、目标市场定位 6、为每个细分市 场开发市场营销组 合
市场分析 规模、地理位 置、发展趋势
企业内部分析 实力、产品与 市场特点、产 品生命周期
竞争分析 分析与竞争对手区 别的各种可能性
图 市场细分、选择目标市场和市场定位的步骤
多数中小企业 １ 质量\成本与竞争者相当 2 资源实力强 3 市场上有足够的需求
风险大
旅游产品的市场定位 1、市场定位的含义： 指旅游企业根据旅游目标市场上 的顾客偏好，竞争状况和自身优 势，确定自身产品或服务在目标 市场上应处于的竞争地位。 其实质是：专门针对目标顾客心 目中某一特色需求位置，为本企 业和服务设计鲜明、独特而深受 欢迎的营销组合，以形成本企业 产品或服务的竞争优势。 2、市场定位的策略 （1）避强定位，如图中①； （2）迎头定位，如图中②； （3）重新定位，也叫二次定位 ，如图中②→①。 市场定位又与CIS联系在一起。
3、目标市场的选择（产品性质、市场同质情况、周期、竞争对手相关）
（1）无差异性市场策略
（2）差异性市场策略
（3）密集性市场策略
4、市场定位
市场细分（market segmentation)
1、确定市场细分的 基wenku.baidu.com和依据 2、对各个细分市场 进行全面的描述
选择目标市场 （market targeting)
很多
比较 容易 比较 困难
广告宣传 、质量竞 争、价格 管理
同上
很少
有一定差 别或完全 无差别
变量 1、地理变量 所在区域 地理位置 城镇规模 人口密度 气候
举例
中国东北地区，英国，亚特兰大省； 城市的、郊区的、乡村的 少于1万的城镇，20－25万城镇，大于100万的城镇； 城市的，郊区的，乡村的； 热带，亚热带，寒带，海洋性气候，大陆性气候；
（2）调查阶段
①准备阶段
②调查阶段 ③分析阶段
2、旅游市场预测 （1）定性分析
（2）定量分析
三、旅游市场细分与目标市场选择
1、旅游市场细分的实质
（1）旅游需求的差异分类 （2）存大异、求小同的分类
（3）是聚集、不是分解的过程
2、旅游市场细分方法 （1）地理细分 （2）人口细分 （3）心理细分 （4）行为细分
高质 1 2
G
C
G
低价 A
B 高价 D
低质 图中，A、B、C、D为 竞争者在市场上的位置， G为本企业。
vs
新生代的可乐 年轻、活泼、时代
全面覆盖
比较分析
类型 优 点 缺点 适用情况
1 较快地占领市场 避 2 容易树立形象 强 3 风险小 迎 1 较快被了解 头 2 容易树立形象
放弃 最佳的市场
高质 1 2
G
C
G
低价 A
B 高价 D
低质 图中，A、B、C、D为 竞争者在市场上的位置， G为本企业。
重新 定位
“健康家庭，永远相伴”
“怕上火，喝王老吉”
企业 数目
产品差别 程度 完全无差 别 没有合适 替代品的 独特产品 有一定差 别
对价格的控 制程度 完全不能 控制 可以在很大 程度上进行 控制 一定程度的 控制 较大程度的 控制
进入或退出 行业的难易 程度
非常 容易 非常 困难
售卖方式
很多
市场交易
进行广告 宣传和加 强服务
一个
垄断 竞争 寡头 垄断
2、人口变量 年龄段 教育背景 性别 家庭规模 收入 家庭生命周期 职业
3、心理变量 社会阶层 个性特点 生活方式 旅游动机 4、行为变量 追求利益 购买方式 旅游需求程度 对产品的态度
旅游产品的市场定位 1、市场定位的含义： 指旅游企业根据旅游目标市场上 的顾客偏好，竞争状况和自身优 势，确定自身产品或服务在目标 市场上应处于的竞争地位。 其实质是：专门针对目标顾客心 目中某一特色需求位置，为本企 业和服务设计鲜明、独特而深受 欢迎的营销组合，以形成本企业 产品或服务的竞争优势。 2、市场定位的策略 （1）避强定位，如图中①； （2）迎头定位，如图中②； （3）重新定位，也叫二次定位 ，如图中②→①。 市场定位又与CIS联系在一起。
高质 1 2
G
C
G
低价 A
B 高价 D
低质 图中，A、B、C、D为 竞争者在市场上的位置， G为本企业。
避强定 位
旅游产品的市场定位 1、市场定位的含义： 指旅游企业根据旅游目标市场上 的顾客偏好，竞争状况和自身优 势，确定自身产品或服务在目标 市场上应处于的竞争地位。 其实质是：专门针对目标顾客心 目中某一特色需求位置，为本企 业和服务设计鲜明、独特而深受 欢迎的营销组合，以形成本企业 产品或服务的竞争优势。 2、市场定位的策略 （1）避强定位，如图中①； （2）迎头定位，如图中②； （3）重新定位，也叫二次定位 ，如图中②→①。 市场定位又与CIS联系在一起。
第五章 旅游市场 第四章 旅游价格
第五章 旅游市场
本章内容:
旅游市场的概念、特点及功能 旅游市场的分类 （重点） 旅游市场竞争 （重点） 旅游市场的开拓 （重点） 难点：旅游市场细分与目标市场选择
第一节
一、概念
旅游市场的概念、特点及功能
广义：旅游者与经营者经济行为、经济关系的总和 狭义：旅游产品交换的场所 一般指：需求市场、客源市场
国内市场
国际市场 豪华旅游市场 标准旅游市场 经济旅游市场
四、按组织形式划分
五、按旅游目的划分
团体旅游市场 散客旅游市场
第三节 旅游市场竞争
一、旅游市场竞争的分类
1、完全竞争市场 2、完全垄断市场
3、垄断竞争市场
4、寡头垄断市场
二、旅游市场竞争
垄断竞争市场是现实旅游市场中最普遍存在的类型 垄断性： 资源分布不均衡性 地理因素 历史、文化渊源 政策限制 竞争性： 旅游产品替代性
2、国内旅游市场特点分析
（1）地理分布：大中城市居民为主 （2）消费偏好：城市－自然观光，乡镇－大城市等
（3）出游半径：市郊及周边地区为主，短期近程为多
（4）年龄结构：以中青年为主，少年和老年潜力较大 （5）职业结构：以工薪层为主，高收入者出游很多 （6）消费水平：私费－中低档，公费－中高档
3、入境客源市场特点分析
四、旅游市场开拓策略
1、旅游产品策略
（1）产品形式创新
（2）产品功能提升 （3）产品内容扩充 （4）服务质量强化 2、旅游价格策略
3、销售渠道策略
4、旅游促销策略
第五节
我国旅游市场概况
一、国际旅游客源市场空间格局 二、客源市场的特点分析
1、分析方法
（1）根据旅游者的人口特点 （2）根据旅游行为和方式 （3）根据消费档次 （4）根据费用来源
复习思考题
1、简述旅游市场的概念及分类。 2、旅游市场竞争的内容是什么?旅游企业在竞争过程中 采取什么策略? 3、简述旅游市场细分的实质和方法，目标市场是如何 选择的?
市场和 企业类 型
完全 竞争 完全 垄断
四、旅游市场竞争的策略
1、价格策略
2、低成本策略
3、产品差别化策略 4、专营化策略
第四节
一、涵义
旅游市场的开拓
是指为实现旅游产品价值、扩大旅游产品销售、提 高旅游市场占有率而进行的一系列活动。
二、旅游市场调查与预测
1、旅游市场调查
（1）调查内容
①旅游市场环境调查 ②旅游供给市场调查 ③旅游需求市场调查 ④旅游竞争状况调查
二、旅游市场的构成要素
旅游者 购买力 购买愿望 旅游权利
三、旅游市场的特点
异地性 多样性 季节性 波动性 世界性/开放性
竞争性
四、旅游市场的功能
交换功能 调节功能
信息反馈功能
第二节 旅游市场的分类
一、按地域划分
六大市场：欧、美、东亚太、非洲、中东及南亚
二、按国境划分
三、按旅游消费水平划分
5－10，11－18，19－34，35－49，50－64，65以上； 小学，中学，大学，研究生等； 男，女； 1－2人，3－4人，4人以上； 少于1000元，1000－3000元，3000—5000元，5000元以上； 未婚，已婚无子女，已婚子女幼小，已婚子女成熟，空巢期等； 工人，农民，军人，教师，职员，医生、律师、私营业主等； 上流社会，中层社会，下层社会； 有抱负的，个人主义的，容易冲动的； 保守的，自由的；赶时髦的，深居简出的； 观光游览，商务差旅，文化教育，度假休闲，探亲访友等； 追求名利，重声誉品牌，喜欢经济实惠，重视价格等； 个体旅游，团队旅游，家庭出游，小组结伴旅游等； 无意识的，有意识的，有兴趣的，渴望的等； 忠诚的，热情的，消极的，冷淡的等。
旅游者的选择性
旅游需求弹性大
三、旅游市场竞争的内容
1、旅游者 2、旅游中间商
3、市场占有率
旅游市场绝对占有率
旅游市场相对占有率
一定时期内某旅游接待方所接待旅游者人数 ×100% 同期该方所处一定范围内旅游市场所接待总人数
一定时期内某旅游接待方市场绝对占有率 ×100% 同期同范围内旅游市场占有率较高的另一旅游接待方市场绝对占有率
3、制定细分市场 吸引力的衡量标准 4、选择目标细分 市场
市场定位（market positioning)
5、目标市场定位 6、为每个细分市 场开发市场营销组 合
市场分析 规模、地理位 置、发展趋势
企业内部分析 实力、产品与 市场特点、产 品生命周期
竞争分析 分析与竞争对手区 别的各种可能性
图 市场细分、选择目标市场和市场定位的步骤
多数中小企业 １ 质量\成本与竞争者相当 2 资源实力强 3 市场上有足够的需求
风险大
旅游产品的市场定位 1、市场定位的含义： 指旅游企业根据旅游目标市场上 的顾客偏好，竞争状况和自身优 势，确定自身产品或服务在目标 市场上应处于的竞争地位。 其实质是：专门针对目标顾客心 目中某一特色需求位置，为本企 业和服务设计鲜明、独特而深受 欢迎的营销组合，以形成本企业 产品或服务的竞争优势。 2、市场定位的策略 （1）避强定位，如图中①； （2）迎头定位，如图中②； （3）重新定位，也叫二次定位 ，如图中②→①。 市场定位又与CIS联系在一起。
3、目标市场的选择（产品性质、市场同质情况、周期、竞争对手相关）
（1）无差异性市场策略
（2）差异性市场策略
（3）密集性市场策略
4、市场定位
市场细分（market segmentation)
1、确定市场细分的 基wenku.baidu.com和依据 2、对各个细分市场 进行全面的描述
选择目标市场 （market targeting)
很多
比较 容易 比较 困难
广告宣传 、质量竞 争、价格 管理
同上
很少
有一定差 别或完全 无差别
变量 1、地理变量 所在区域 地理位置 城镇规模 人口密度 气候
举例
中国东北地区，英国，亚特兰大省； 城市的、郊区的、乡村的 少于1万的城镇，20－25万城镇，大于100万的城镇； 城市的，郊区的，乡村的； 热带，亚热带，寒带，海洋性气候，大陆性气候；
（2）调查阶段
①准备阶段
②调查阶段 ③分析阶段
2、旅游市场预测 （1）定性分析
（2）定量分析
三、旅游市场细分与目标市场选择
1、旅游市场细分的实质
（1）旅游需求的差异分类 （2）存大异、求小同的分类
（3）是聚集、不是分解的过程
2、旅游市场细分方法 （1）地理细分 （2）人口细分 （3）心理细分 （4）行为细分
高质 1 2
G
C
G
低价 A
B 高价 D
低质 图中，A、B、C、D为 竞争者在市场上的位置， G为本企业。
vs
新生代的可乐 年轻、活泼、时代
全面覆盖
比较分析
类型 优 点 缺点 适用情况
1 较快地占领市场 避 2 容易树立形象 强 3 风险小 迎 1 较快被了解 头 2 容易树立形象
放弃 最佳的市场
高质 1 2
G
C
G
低价 A
B 高价 D
低质 图中，A、B、C、D为 竞争者在市场上的位置， G为本企业。
重新 定位
“健康家庭，永远相伴”
“怕上火，喝王老吉”
企业 数目
产品差别 程度 完全无差 别 没有合适 替代品的 独特产品 有一定差 别
对价格的控 制程度 完全不能 控制 可以在很大 程度上进行 控制 一定程度的 控制 较大程度的 控制
进入或退出 行业的难易 程度
非常 容易 非常 困难
售卖方式
很多
市场交易
进行广告 宣传和加 强服务
一个
垄断 竞争 寡头 垄断
2、人口变量 年龄段 教育背景 性别 家庭规模 收入 家庭生命周期 职业
3、心理变量 社会阶层 个性特点 生活方式 旅游动机 4、行为变量 追求利益 购买方式 旅游需求程度 对产品的态度
旅游产品的市场定位 1、市场定位的含义： 指旅游企业根据旅游目标市场上 的顾客偏好，竞争状况和自身优 势，确定自身产品或服务在目标 市场上应处于的竞争地位。 其实质是：专门针对目标顾客心 目中某一特色需求位置，为本企 业和服务设计鲜明、独特而深受 欢迎的营销组合，以形成本企业 产品或服务的竞争优势。 2、市场定位的策略 （1）避强定位，如图中①； （2）迎头定位，如图中②； （3）重新定位，也叫二次定位 ，如图中②→①。 市场定位又与CIS联系在一起。
高质 1 2
G
C
G
低价 A
B 高价 D
低质 图中，A、B、C、D为 竞争者在市场上的位置， G为本企业。
避强定 位
旅游产品的市场定位 1、市场定位的含义： 指旅游企业根据旅游目标市场上 的顾客偏好，竞争状况和自身优 势，确定自身产品或服务在目标 市场上应处于的竞争地位。 其实质是：专门针对目标顾客心 目中某一特色需求位置，为本企 业和服务设计鲜明、独特而深受 欢迎的营销组合，以形成本企业 产品或服务的竞争优势。 2、市场定位的策略 （1）避强定位，如图中①； （2）迎头定位，如图中②； （3）重新定位，也叫二次定位 ，如图中②→①。 市场定位又与CIS联系在一起。
第五章 旅游市场 第四章 旅游价格
第五章 旅游市场
本章内容:
旅游市场的概念、特点及功能 旅游市场的分类 （重点） 旅游市场竞争 （重点） 旅游市场的开拓 （重点） 难点：旅游市场细分与目标市场选择
第一节
一、概念
旅游市场的概念、特点及功能
广义：旅游者与经营者经济行为、经济关系的总和 狭义：旅游产品交换的场所 一般指：需求市场、客源市场
国内市场
国际市场 豪华旅游市场 标准旅游市场 经济旅游市场
四、按组织形式划分
五、按旅游目的划分
团体旅游市场 散客旅游市场
第三节 旅游市场竞争
一、旅游市场竞争的分类
1、完全竞争市场 2、完全垄断市场
3、垄断竞争市场
4、寡头垄断市场
二、旅游市场竞争
垄断竞争市场是现实旅游市场中最普遍存在的类型 垄断性： 资源分布不均衡性 地理因素 历史、文化渊源 政策限制 竞争性： 旅游产品替代性
2、国内旅游市场特点分析
（1）地理分布：大中城市居民为主 （2）消费偏好：城市－自然观光，乡镇－大城市等
（3）出游半径：市郊及周边地区为主，短期近程为多
（4）年龄结构：以中青年为主，少年和老年潜力较大 （5）职业结构：以工薪层为主，高收入者出游很多 （6）消费水平：私费－中低档，公费－中高档
3、入境客源市场特点分析
四、旅游市场开拓策略
1、旅游产品策略
（1）产品形式创新
（2）产品功能提升 （3）产品内容扩充 （4）服务质量强化 2、旅游价格策略
3、销售渠道策略
4、旅游促销策略
第五节
我国旅游市场概况
一、国际旅游客源市场空间格局 二、客源市场的特点分析
1、分析方法
（1）根据旅游者的人口特点 （2）根据旅游行为和方式 （3）根据消费档次 （4）根据费用来源