阿里妈妈电商营销白皮书
阿里妈妈电商营销白皮书
13.8 对广告内容感兴趣 是 否 广告形式新颖 对广告中的商品有兴趣 86.2 不小心点击到
快速发展的电商营销行业
阿里妈妈： 电商高速发展下诞生的全网营销平台 阿里妈妈是开放式的全网营销平台
• 日覆盖50亿全网流量、3亿在线商品库
更海量的上下游资源
•
拥有淘宝直通车、钻石展位、淘宝客、TANX等营销产品，为600万推广者服务
电商营销发展面临的问题
网络营销面临的发展瓶颈
网络“牛皮癣”问题泛滥 弹窗广告、过度营销等严重影响消费者网络浏览的体验 广告位规格规范化有待推进 中国网络营销市场广告位规格不统一，不利于全网营销的快速发展 网络流量作弊行为日益严重 作弊技术日新月异影响网站健康发展
电商营销发展面临的问题
开放的淘宝客市场滋生“流量作弊”行为
个人站点
大
网站规模
小
快速发展的电商营销行业
阿里妈妈媒体流量平台发展迅速
平台成长性良好，近三年佣金分成规模翻番，今年预计分成50亿元 2013年度，媒体流量平台日均覆盖PV值持续增长，当前日均覆盖PV超过50亿。
媒体流量平台佣金分成
2011年 2012年 2013年 50
日均覆盖PV值增长
Q1 Q2 Q3 Q4
快速发展的电商营销行业电商营销发展面临的问题电商营销成长指数解读电商营销的健康成长趋势电商营销发展面临的问题网络营销面临的发展瓶颈网络牛皮癣问题泛滥弹窗广告过度营销等严重影响消费者网络浏览的体验广告位规格规范化有待推进中国网络营销市场广告位规格不统一不利于全网营销的快速发展网络流量作弊行为日益严重作弊技术日新月异影响网站健康发展电商营销发展面临的问题开放的淘宝客市场滋生流量作弊行为流量劫持品牌侵权侵权品牌商的seo关键词及域名淘宝站内推广扰乱市场秩序快速发展的电商营销行业电商营销发展面临的问题电商营销成长指数解读电商营销的健康成长趋势电商营销成长指数解读我们为什么要保持健康的网络环境对媒体及中小网站净化网络营销环境有效提升媒体品牌形象对商家和消费者提升消费者网购体验保障商家网络营销利益电商营销成长指数解读什么是电商营销的成长指数电商营销成长指数是媒体可持续发展商家网络投放效果的评估标准
阿里妈妈#溯源追本，逆势增长：GROW 2.0品牌数字化增长解决方案与应用
溯源追本，逆势增长：GROW 2.0品牌数字化增长解决方案与应用©本册著作权归贝恩公司，天猫与阿里妈妈联合所有周靖人阿里巴巴集团资深副总裁，新零售智能引擎事业群总裁从“流量红利”时代发展到“数字化红利”时代，这对品牌来说既是挑战，更是机遇。
过去，在淘宝搜索与推荐端，阿里巴巴的AI 中台已经完成了千人千面的精准推荐升级，链接数以亿计的消费者需求和百亿级的供给。
今天，在这个强大中台的基础上，阿里巴巴针对品牌开放大数据洞察，与贝恩的品牌增长方法论及应用方案有机结合，并提供完善的落地生态支撑，形成GROW2.0品牌数字化增长解决方案，帮助品牌完成从流量运营到消费者运营的转变。
数据资产、智能算法将与消费者深度认知激烈碰撞，擦出火花，进一步赋能品牌增长。
寄语刘博 阿里巴巴集团副总裁，天猫平台营运事业部 兼 大聚划算事业部总裁经过几年发展，从流量运营到消费者运营，再到围绕策略人群的品类运营和发展，以消费者中心的品牌数字化运营机制和体系，正深刻影响着品牌营销的理念和方式。
通过数据和组织驱动，围绕消费者的全链路渗透和全渠道触点布局，也不断深入人心。
天猫将继续围绕基于数字化消费者洞察、数字化新品创新和数字化营销机制，联合贝恩等合作伙伴，打通更多场景的深度应用，赋能品牌实现全域全链路消费者资产的持续增值，并助推围绕品类全生命周期的实现有机发展，驱动增长，最终实现品牌营销全面数字化。
胡伟雄阿里巴巴集团副总裁，天猫快速消费品和服饰风尚总裁突发的新冠肺炎既给品牌的增长带来挑战，也凸显了数字经济的重要性。
作为品牌数字化运营的主阵地，此次，我们与贝恩再度携手，输出GROW 2.0品牌数字化增长解决方案，希望借此助力品牌转危为机，行稳致远。
品牌数字化增长解决方案全方位整合了贝恩多年积淀的品牌增长方法论及应用方案，与阿里巴巴人、货、场增长战略与落地举措，对以消费者为中心的数字化转型探索的广度和深度达到了新的水平。
方案既授人以渔，也紧贴实际，涵盖了策略人群精细聚类、品类群落划分等落地性强的大数据工具。
2012年淘宝联盟白皮书
基础广告 购买平台
基础广告 购买平台
成立淘宝 联盟，以 淘宝商家 为主的广 告业务
Tanx发 布；全年 分成15 亿，
12
目录
1. 中国广告联盟市场 2. 淘宝联盟现状分析解读 3. 行业及淘宝联盟（阿里妈妈）趋势
13
淘宝联盟对外分成额度翻倍上升
淘宝联盟成长性良好，2012分成规模翻番； 个人站点是联盟主力，其次是导购分享和入口型媒体，分成占比分别为 31%、21%和19%。
2012年淘宝联盟主营类目笔单价情况
300
箱包 女装 183
床上… 美容
200
100
内衣 其它
0 2011 2012e 淘宝联盟交易规模（亿）
注释：广告主未包含DSP和外部B2C，仅为淘宝卖家，按照主营类目进行分类
16
2012年淘宝联盟交易情况
2012年，女装的成交笔数及成交金额均占淘宝联盟成交类目首位，内衣和男 装占交易笔数类目第二、三位，男装和女鞋分别占交易金额类目第二、三 位。
2011-2012年淘宝联盟分成规模
35 30 25 20 15 10 5 0 15 30
2012年淘宝联盟不同类型媒体分成占比
门户视频 12% 第三方代理 2% 个人站点 31%
垂直网站 15%
2011
淘宝联盟分成数额（亿）
2012
入口型媒体 19%
导购分享 21% 14
淘宝联盟流量发展情况 淘来自联盟媒体流量越来越多，稳定增长，当前日均覆盖PV43.3亿以上。
10
广告联盟模式的发展趋势
广告联盟的演进从单纯的媒体聚合，在向更深入化、多产品化方向发展； 从广告联盟——交换平台——DSP——TradingDesk，广告流量将更精细和 更高效化的使用； 同时从TradingDesk再回到联盟的过程，流量的价值将得到更高效的实现。
2017阿里巴巴商业服务生态白皮书
新零售- 正在显现的未来零售形态 (4)美宝莲：两小时卖出10000支口红 (6)马克华菲：线上线下门店库存数据实时共享 (7)惠氏：母婴人群的全链路营销 (8)喜宝动力：“新零售营销服务商” 挂牌新三板 (9)展望新零售 (9)新零售为什么会出现 (11)新零售与传统零售的区别与联系 (13)品牌的新机遇 (13)重构- 商业进入变革深水区 (14)商业进入变革深水区 (16)商业变革的“变”与“不变” (16)解耦老关系、构建新关系 (17)商业重构是否成功的标准 (18)一、C端：重构对消费者的认知 (20)消费装修还是消费商品？ (20)购买是生活必需还是自我塑造？ (20)消费商品还是消费服务？ (20)二、B-C：重构客户关系 (21)从销售走向营销，从货架走向互动娱乐 (21)市场营销：走向数字媒体 (23)内容升级：更有趣的商业内容 (24)客户运营：数据提升消费者运营能力 (28)客户服务：完善客户关怀链路，提升消费者服务体验 (32)三、B-B：重构合作伙伴关系 (38)从树状到网状 (38)线上线下业务一体化 (43)社会化的内容生产 (48)四、B端：重构组织内部链路关系 (49)每个企业都要变成一个数据公司 (49)重构企业边界 (52)打通商业全链路 (56)新商业服务体系- 阿里巴巴（2017/2018） (57)商业生态的基石和创新引擎——淘宝开放平台 (62)一站式的经营工作台——千牛 (65)最大的商业服务门户——服务市场 (71)赋能商家 (71)赋能服务商 (74)商业服务生态- 优秀服务商&区域榜单 (81)一、优秀服务商榜单（2016/2017） (83)二、全国各省、市商业服务生态发展排名（2016/2017） (92)三、不同行业订购商业服务的渗透率 (96)报告作者及致谢 (98)美宝莲：两小时卖出10000支口红2016年4月14日傍晚，前往美宝莲纽约新品发布会的Angelababy被堵在了路上，眼看就要迟到。
淘宝联盟白皮书PPT课件
入口型媒体 19%
导购分享 21%
14
淘宝联盟流量发展情况
淘宝联盟媒体流量越来越多，稳定增长，当前日均覆盖PV43.3亿以上。
2010-2012年淘宝联盟季度日均覆盖PV值情况
50
45
43.3
40
36.3
37.5
35
30
29.1
25
20
15
10
7.4
8.6
5
19.4
13.7 13.2
14
15.8
个人站点是联盟主力，其次是导购分享和入口型媒体，分成占比分别为 31%、21%和19%。
2011-2012年淘宝联盟分成规模
35 30
30
25
2012年淘宝联盟不同类型媒体分成占比
门户视频 12%
第三方代理 2%
个人站点 31%
20
15
15
10
垂直网站 15%
5
0 2011
2012
淘宝联盟分成数额（亿）
淘宝联盟（阿里妈妈） 暨广告联盟行业发展白皮书
2012.12
目录
1. 中国广告联盟市场 2. 淘宝联盟现状分析解读 3. 行业及淘宝联盟（阿里妈妈）趋势
2
广告联盟的类型
广告联盟的基本类型分为三种； 自建联盟，企业主自己建立的联盟，其特征为企业主既是广告主也是平台运
2011
Tanx
Tanx发 布；全年 分成15
亿，
2012
生态体系
核心Tanx， 接入外部广 告主和 DSP，全年 分成30亿； 成为最大的 媒体联盟
12
目录
1. 中国广告联盟市场 2. 淘宝联盟现状分析解读 3. 行业及淘宝联盟（阿里妈妈）趋势
阿里妈妈-案例分析
+ 目标客户： 全国联播
的主要客户分为两类： 新兴企业品牌和地方 服务业，帮助这些中 小企业通过扩大品牌 变成大企业。区别和 领先于传统网络广告 的是，阿里妈妈的B2C 广告更加强调精准性， 阿里妈妈通过技术手 段对数十万网站做了 很多维度的细分，比 如从地域上、从受众 上等，吴泳铭认为， 阿里妈妈不仅要扩大 覆盖网站量和人群数， 还要专注和做细。
（2）它的系统在抗侵入性、 边界服务器、采用加密技术 的信息完整性、用户和话路 的鉴别服务等方面有严格的 要求
+ （3）在系统应用软件
方面，采用了网上信用 管理系统、身份认证管 理系统、网络监控管理 系统和网络安全管理系 统等，最大程度上来保 证网站安全、数据安全、 交易安全。
阿里妈妈是一种互联网商业模式， 一个融合了B2C和C2C广告交易的 互联网“服务平台” 主要的核心动力及核心竞争力：网民浏 览行为越来越分散化，中小网站的出现，满 足了网民的深度需求，同时有效锁定目标受 众。借助于经营淘宝网C2C的成功经验，复 制相关经验及资源到了阿里妈妈。加上阿里 巴巴的牵头，这也成了阿里妈妈的很小竞争 优势。
+ 为了让平台更加开
放，阿里妈妈已经 免除了包时长广告 的交易费，未来不 排除整个C2C交易 的免费。阿里妈妈 的长远盈利方式将 针对广告主，但目 前需要让他们认可 妈妈平台的价值， 阿里妈妈也会不断 挖掘其中的价值帮 助广告主和中小网 站创造价值。
+ 阿里妈妈开创了电子商务经营的另一种模式，其新
搜索、购买，实现网络广告的投放。
阿里妈妈（交易平台）：作为第三方，为网站主和广告主交易
提供服务。 可见，阿里妈妈以特殊的经营模式，把这个新的平台很好的展开 了，阿里妈妈将在原先C2C广告交易平台的基础上，涉足广告B2C领域， 成为一个综合的广告网络平台。
阿里妈妈的优势
为什么要选择阿里妈妈
更懂消费者的数据金矿
从消费数据到兴趣数据、从出行数据到社交数据，阿里妈妈基于阿里巴巴集团5亿的真实用户Uni Identity——消费者统一身份识别体系，汇聚碎片化的用户信息，能够对应到个人，更加立体地描绘每一个的消费者画像，帮助品牌更好地进行消费者资产管理。
超级媒体矩阵全域覆盖
阿里妈妈打造的超级媒体矩阵覆盖电商、视频、社交、新闻、娱乐、出行等全网媒体，渗透了中国95%的互联网及移动互联网用户。
同时，以数据和技术赋能，全面追踪消费者从品牌认知到兴趣，从购买到忠诚的全链路，实现品牌与消费者的全媒体互动。
重塑品效协同的营销格局
阿里巴巴经济体赋予阿里妈妈最大的消费者营销舞台，无论是零售店还是线上店铺，消费者资产正在不断地膨胀积累。
通过全消费者生命周期管理，数据赋能品牌营销工具，品牌和销货、线上和线下，将从互相割裂走向全面融合。
结合丰富的媒体资源以及广告互动形式，阿里妈妈将帮助品牌全面串联从品牌曝光到销货的全渠道营销。
用智慧连接品牌与消费者
阿里妈妈拥有亿级规模的数据基础以及世界先进水平的在线广告系统，每天超过上百万的投放项目运营，多年沉淀出基于实时消费数据的动态算法模型，解决了传统广告粗粒度的流量匹配，用智慧指导广告投放，连接最合适的商品和最合适的消费者。
专注数字营销十年
阿里妈妈积累了十年的商业数据应用经验，服务超过百万的品牌、商家客户。
依托阿里巴巴业务布局中形成的丰富数据和多面性的优势，拥有集合电商+社交+展示多纬度的数据资产集合体，以数为智，反哺营销，帮助客户打造更好的品牌生意。
阿里妈妈行业报告
随着互联网用户数量的不断增加和在线购物市场的不断扩大，互联网广告市场规模逐年增长，已成为 全球最大的广告市场之一。
电商服务市场规模
随着电子商务的快速发展和普及，电商服务市场规模不断扩大，涵盖了越来越多的服务领域和细分市
场。
行业结构
广告主
包括品牌广告主和效果广告主，是互联网广告和电商服务的需求方。
媒体和平台
包括在线媒体、社交平台、搜索引擎等，是互联网广告和电商服务的 供给方，提供广告展示和电商交易场所。
ห้องสมุดไป่ตู้代理公司和服务商
包括广告代理公司、电商运营服务商等，是连接广告主和媒体、平台 的桥梁，提供专业的广告投放和电商运营服务。
监管机构和政策
包括政府相关监管部门和行业自律组织，负责制定和执行相关法规和 政策，保障行业的健康有序发展。
作为阿里巴巴集团旗下的互联网广告交易平台，阿里妈妈在互联网广告行业具有重要地位和影响力。
行业变革与趋势
近 年 来 ， 互 联 网 广 告 行 业 经 历 了 许 多 变 革 ， 如 程 序 化 购 买 、 数 据 驱 动 营 销 等 趋 势 的 兴 起 ， 对 广 告主和 广告代理商提出了新的挑战和机遇。
竞争的主 要竞争者。
竞争策略
各大平台通过技术创新、数据驱 动、内容营销等多种手段提升竞 争力，争夺市场份额。
竞争趋势
未来数字营销平台的竞争将更加 激烈，广告主将更加注重投放效 果和ROI，平台需要提供更加精准 的数据分析和个性化投放策略。
报告目的
分析互联网广告行业的发展趋势
通过对互联网广告行业的深入研究和分析，揭示行业发展的最新趋势和未来发展方向。
评估阿里妈妈在互联网广告行业的竞争力
2021-2022内容营销平台价值洞察白皮书
2021-2022内容营销平台价值洞察白皮书2021-2022趋势一跨平台流动的消费人群趋势二场景化的消费需求趋势三好内容即生产力趋势四要美更要真内容营销新趋势78%*三个或以上内容平台41%二个内容平台37%单一内容平台22%*两个以上平台用户比例跨平台流动的消费人群中国的内容平台是一个始终处于“流动”的市场，经济增长、人口结构变化、城镇化发展、以及内容形式的创新，都使得用户越来越聪明和挑剔，他们会跨平台熟练切换，满足不同的需求。
据凯度的调研显示，22% 的消费者主要使用一个内容平台；37% 的消费者表示主要使用两个内容平台41%以上用户经常使用三个或以上内容平台。
场景化消费需求一千个人心中有一千个哈姆雷特，产品的需求也是一样。
不同的用户，在不同的场景下，即使针对同一品类，也会有不同需求。
举个例子，喝啤酒的用户，在独酌、商务宴请、朋友聚会、家庭用餐的时候，对啤酒的品牌、功能、价位的选择就有所不同。
对生活品质的追求促成了场景化的消费需求。
企业在推广中，可以针对产品核心功能场景化、叙事化，助力生成个性化内容，通过“一品千店”的营销内容满足不同需求，增加产品在不同场景下的曝光率，更有效激活用户。
“我因为招待客户，去搜红酒相关的知识，在这个过程中了解了商务穿搭的礼仪，同时种草了几个西服和领结的品牌….”------北京某消费者好内容即生产力媒介触点越发碎片化作为外界诱因，消费者自主意识不断加强形成内力拉动，激发了消费者行为的变化。
企业唯一能够把握的确定性是，回归人的本性需求，串联起碎片化的商业触点，用优质的营销内容和故事触达用户。
内容营销可以承载丰富的品牌和产品信息，越来越成为企业业务增长的核心战略。
营销内容只有做到真实、有趣、差异化，才能打动人心，才能驱动企业增长。
94%的用户认为好内容会影响他们的购买决策5759科普性质的知识/内容多种产品的测评或比较用户最感兴趣的内容形式（% 所有用户）Q ：您在该这个平台上，一般喜欢看哪些类型的内容？要美更要真随着明星达人、KOL 、KOC 等形形色色专业直播的兴起，内容的质量越来越高。
阿里农产品电商白皮书(2014)
5 关键创新与亮点
5.2 二维码＋云计算，实现农产品溯源 通过在农产品供应过程中对产品的各种信息进行纪录
存储，从而建立起农产品原产地可追溯和质量标识制度。
［案例］辽宁大洼的“码上淘农特产品溯源试点” 辽宁省大洼县盛产稻田米和稻田蟹，2015年加入阿里 农业满天星计划，开始农产品溯源探索，针对不同类型农 产品的成长特点，通过二维码来承载不同的溯源信息。 如大洼稻田米为例，每一张超级身份证上，可以看到 诸如产品名、产品特征、产地、种植人、生长周期、生长 期施肥量、农药用量、采摘上市日期等详尽内容。 至于稻田蟹，溯源码则提供产品的出生长基地、养殖 加工过程、产品营养价值、生产商及其联系方式等，以便 消费者形成清晰认知。
5 关键创新与亮点
5.4 无线与O2O，带来发展新机遇
2014年，农产品在无线渠道的交易占比获得显著提升，在 以淘宝、天猫为代表的零售平台尤为明显，从2013年的14.23%
提升到38.60%。
以1688为代表的批发平台，无线交易占比从0.80%提升到
4.65%，但距离零售平台还有较大差距。
2014年，在阿里零售平台上，随着O2O生活服务的崛起， 相关农产品O2O交易迅速飙升，较2013年增幅达到
销
买家
连锁水果超市/二 批商/餐饮企业/
加工型企业
淘宝卖家 ／微店
水果店
销定产
买家开拓
服务商 物流商
买家运维
物流解决 方案
督导 活动支持
5 关键创新与亮点
5.5 再造产业链，助力县域经济发展
［案例］小龙虾，大产业 湖北潜江盛产小龙虾，但其生性凶猛，不适合生鲜 物流，如果升级成熟食，则解决了物流问题，还迎合了 主流消费者的需求。2014年淘宝网特色中国在潜江搞 起龙虾节，但当地缺乏加工渠道，只得找了当地一家餐 馆加工，当次活动潜江县销售小龙虾64吨。 2014年淘宝网上关于小龙虾的搜索只有41页（其 中40页还是江苏盱眙的），到今年超过150页，潜江、 盱眙本地的小龙虾相关加工业也已经初具规模，“小龙 虾淘宝县”呼之欲出，整个小龙虾产业得到升级。
私域运营趋势与制胜之道——《2021中国私域营销白皮书》解读
私域运营趋势与制胜之道——《2021中国私域营销白皮书》解读近两年，私域流量被各行各业广泛提及，尤其是在疫情期间，私域流量迎来了快速发展。
2020年也因此被称为私域流量元年。
这一年，私域触点在中国的渗透率达到96%，消费者对于私域的依赖逐步建立；线上线下的融合呈现加速趋势，新的业态蓬勃兴起。
作为企业O2O布局的关键一环，私域流量已成为所有品牌不容有失的阵地。
然而，很多企业对私域的理解仍然流于表面，尚缺乏一套完整且行之有效的实践经验。
近日，腾讯营销洞察（TMI）联合波士顿咨询（BCG）在全面研究的基础上，发布了《2021中国私域营销白皮书》（下文简称为白皮书），以帮助更多的企业顺利布局私域。
本文将深度解读白皮书内容，助力品牌快速掌握私域运营的趋势与制胜之道。
一、市场环境催熟私域运营时机白皮书将私域流量定义为品牌自有的、可开展个性化运营的用户资产，通常可划分为微信生态、企业自营渠道以及其他触点3大板块。
通过私域流量，品牌可以主动地反复触达并唤醒用户，通过用户扩散品牌影响力，也可以基于数据精准分析用户行为，并实现用户数据的应用和变现。
如果说电子商务的早期阶段是由各大电商平台主导的，随着移动互联网时代的到来，微信生态的不断发展成熟和消费者社群的爆发，让消费者的主导力量越来越明显，正因如此，私域对消费者的影响力与日俱增，呈现出渗透高、粘性强、易习惯、影响大、交易频5大特征（图1）。
通过调研发现，私域流量具备“丰”搜索、“深”种草/体验、“频”购买、“多”复购4重吸引，深受消费者青睐（图2）。
如今，私域中的产品信息极大丰富，能够帮助消费者更有效地获取决策所需信息。
这让96%的消费者都在私域进行搜索，其中60%在品牌官方运营的微信触点搜索。
除了受到女生偏爱，调研显示同样有83%的男生曾在私域被内容种草或深刻体验。
这是因为消费者在私域容易养成使用习惯，更愿意在私域进行加粉、加群和购买。
在所有消费者中，有79%过去一年曾在私域消费，其中图1图2商业观察72%的消费者在私域中购买的客单价超过100元。
阿里妈妈的商业模式、经营模式与管理模式PPT(27张)
阿里妈妈的经营模式
• 阿里妈妈的特色产品策略
• 。阿里妈妈的特色产品就是“广告位”，卖家可以在阿里妈妈 中注册会员，发布自己相关类的广告，以自己的优势发布广告， 出租自己网站的广告位；买家可以在阿里妈妈通过搜索找到自 己想要的广告位发布自己广告，这样广告位成为一种产品在阿 里妈妈中展示和销售，成为一个销售广告位的新兴网站。
阿里妈妈的经营模式
阿里妈妈的经营模式
阿里妈妈的经营模式
• 阿里妈妈还推出了一个重量级产品——“全国联播”， 据说此名是借鉴了“新闻联播”而来的。所谓“全国 联播”，就是首先整合大量网站资源，当接到广告主 的订单后，依据其需求，在一个网站群上同一时间发 布广告。为此，阿里妈妈已整合了超过40万的中小网 站以及近20万的博客站点，拟将贯穿其中的超过13亿 的流量打包，同时将网站按照内容分成不同频道，销 售给广告主。要做一个这种规模的广告，所需的费用 是小企业承受不起的，但如今阿里妈妈却满足了它们 的愿望。可见，多样化这个产品策略制，是阿里妈妈 最明显的制胜竞争策略。
它的系统在抗侵入性边界服务器采用加密技术的信息完整性用户和话路的鉴别服务在服务器的构建上要保障交易信息在网络上传播的安全性防止网络黑客的闯入破坏在应用系统软件中采用网上信用管理系统身份认证系统网络监控管理系统网络安全管理系统保障交易过程的安全阿里妈妈的经营模式阿里妈妈采用的是淘宝那样站方free模式一种广告位的c2c阿里妈妈网站从2007年建立以来一直以大胆敢于创新的经营模式不断发展变化着
• 阿里妈妈对中小网站进行了精准化细分，将数十万的网站分为 科技、健康、汽车、生活等14个频道，覆盖不同网民，并且按 照地域、行业、时间、场景、行为等经纬度的交叉锁定目标受 众，进行一对一传播和多渠道投放。例如，一个卖帐篷的经销 商可以选择数个中小网站中的野营 也推出了精准广告，但为它带来的收入却微不足道。关于细分 所带来的好处，已经有成功例子足以说明。如按人群分3.1所示。
2018微博电商白皮书
美食
网红 汽车 运动健身 美容 体育 文学 旅游
28.0%
27.9% 22.6% 18.9% 18.7% 18.6%
18.0%
18.0%
草根明星
趣味图片
21.9%
19.6%
网购用户对明星最感兴趣，高达60%以上，此外动漫、美食、网红、汽车兴趣爱好也名列前茅
网购兴趣用户人群属性
网购用户在中午、傍晚、临睡前三个时间段最为活跃
1997-1999
2000-2007 2008-2014 2015-2018 2016- 至今
信息化水平较低，大众对 电子商务缺乏了解；电商 网站开始出现；
电子商务网站务实经营； 网民逐渐接受网购； 电商 基础环境不断成熟：物 流 、支付水平不断提升；
线下企业布局电子商务； 垂直细分电商平台发展迅 速；
教育
旅游出行
网购兴趣用户人群属性
网购兴趣用户对明星最为关注
网购兴趣用户一级兴趣分布
明星 动漫 31.1% 61.1% 影视明星 国内明星 歌手 日韩明星 港台明星 COSPLAY 厨艺 体育明星 29.4% 27.0% 25.1%
网购兴趣用户二级兴趣分布
55.8% 51.8% 51.5% 44.2% 42.6%
53.87% 46.13%
男性兴趣用户比例略高于女性用户
2.3%
60后 70后 80后 85后 90后 95后 00后
年轻用户是网购兴趣用户的主力并更具消费潜力
网购兴趣用户学历分布
小学2.9% 中专技校3.2% 初中4.4% 高中9.9%
网购兴趣用户城市分布
港澳台及海外3.3% 1线22.0% 4线及以下 39.5% 2线16.1% 3线19.1%
淘宝大学卖家白皮书完整版
1、基础员工人数和员工素质
一般而言，基础员工人数越多，代表卖家的实力越强，同时对卖家的管理能力和正规划 运作的要求会更高，而员工素质又是影响管理的重要因素。
1.1 基础员工基本状况
【要点】 随着销售额级别癿增加，基础员工癿人数大幅上升；而占员工总数癿比例有下降趋势。 传统企业卖家基础员工人数比淘宝成长卖家平均多 2 人。 上海卖家基础员工人数最多，丏占员工总数癿比例也相对较高；而广东卖家不之形成鲜 明对比，基础员工人数较少，丏占员工总数癿比例相对较低。
十年树木，百年树人，在人才管理成本占据企业发展成本较高比例的当下，人才的培养 和存留关系着店铺的发展乃至生存。人才管理的前行道路上，卖家们总会面对那几个坎坷和 歧途，谁能给谁意见？谁又能让谁真正完成逆袭？单一个体的成功案例或许并不适用于普通 大众，那便来听听整个行业的声音，让行业中众多卖家的经历所得来为你的店铺“保驾护航”。
如果您对《淘宝大学白皮书》有任何建议，或希望进一步探讨我们的调研成果，欢迎您 发送电子邮件到 baipishu@ 或 xingchen.zy@。
-1-
摘要
基础员工人数
随着销售额级别的增加，基础员工的人数大幅上升；而占员工总数的比例有下降趋势。 传统企业卖家在美工、推广运营等岗位有基础员工的比例，明显高于淘宝成长卖家。 基础员工在售前客服、售后客服、仓库发货、美工、推广运营等岗位的人数配比为 32:13:28:13:14。
招聘与留才
随着销售额级别的增加，卖家招聘基础员工，使用传统招聘网站、淘工作的比例明显增 加；通过员工推荐和招聘会的比例也明显呈上升趋势。 随着销售额级别的增加，卖家的留才方式更多样；定制成长计划、承诺升职、提供保险 的比例明显上升。
90 后员工管理
阿里3大营销模型：AIPL、FAST、GROW
阿里3大营销模型：AIPL、FAST、GROW这篇文章，将用比较白话的语言和案例，把这3大模型讲清楚，让电商人、传统市场部的营销人等了解这3个人群精细化运营的“仪表盘”。
“以消费者为中心的精细化运营”，似乎成为了营销行业里最政治正确的一句话。
因为互联网人口红利用尽，存量时代来临，企业的增长必须靠消费者的精细化运营来实现。
但对于大部分企业，都还是“知行不一”的：市场费用的投入还是一种粗放模式，看不到增长效果，也找不到发力的突破口，只能再投，最终形成恶性循环。
说好的“消费者精细化运营”只能变成一句空话。
而在传统市场部工作的营销人，还是摆脱不了“只会乱花钱，不产粮”的刻板印象。
为什么明明都知道要做“消费者精细化运营”，但却无能为力呢？这背后其实缺了很重要的“仪表盘”，来指导市场营销应该怎么有的放矢。
比如：要实现增长目标，最重要的决策因子有哪些，市场费用就可以重点往这些因素上投入；经过计算距离这个GMV，还有多少人群缺口，费用就应该着重放在这些人群的运营上。
说到精细化运营的“仪表盘”，我们就不得不提到阿里。
作为目前在消费者精细化运营领域的标杆，阿里迄今提出过的3大营销模型。
分别是：AIPL模型：首次实现品牌人群资产定量化、链路化运营FAST模型：从数量和质量上衡量消费者运营健康度模型GROW模型：指导大快消行业品类有的放矢的增长模型但从名字和上面这些官方解释，听起来是不是感觉有点懵？那这篇文章，将用比较白话的语言和案例，把这3大模型讲清楚，希望可以让更多不管是做电商的，还是传统市场部的营销人了解这3个人群精细化运营的“仪表盘”。
一、AIPL模型（首次实现品牌人群资产定量化、链路化运营）“品牌人群资产”很重要，是大家都知道的。
比如可口可乐的传奇总裁罗伯特伍德鲁夫说：即使可口可乐全部工厂都被大火烧掉，给我三个月时间，我就能重建完整的可口可乐。
这位总裁为什么敢有如此豪言？最重要的是可口可乐品牌有强大的消费者人群资产，那些听过可口可乐的人、喝过的人、一年买很多次的人。
阿里妈妈网络广告案例分析
4. 经营模式
经营模式
1、内外联合
内：整合阿里旗下的用户 资源使其成为自己的用户 外：与多家机构合作，通 过阿里妈妈平台投放广告。
2、投放广告
阿里妈妈通过网络媒体投 放广告来提高平台知名度 和影响力。通过唯一联盟 来拓展更多的个略目标
阿里妈妈提出的企业使命是“让天下没有难做的广告！”。目前的目标是做成广告交易 平台，推广实现互联网广告的价值，合理开发广告资源，让公布商能够获得实实在在的收益， 同时帮助广告主轻松买到满意如意的广告。
Hale Waihona Puke 2、目标用户商业模式
阿里妈妈的成功，与其目标用户的定位分不开的。阿 里妈妈平台上主要集中的是一些中小网站，面对的主要用 户群体就是中、小企业。 它特地引入全国各地流量相对较 低的中小网站，然后，把它们的广告位卖给与之匹配的中 小企业。利用“长尾效应” 将全部非流行的市场累加起来 就会形成一个比流行市场还大的市场。
是销售广告。
End
治理模式
3、资源治理
阿里妈妈拥有阿里巴巴集团强大的后盾支持。它以电子商务为核心拥有7 类相关产品和网站，并在各自领域处于确定或相对领先地，在商品交易平 台经营上获得了很大的成功。
6. 资本模式
资本模式
阿里妈妈是由阿里巴巴集团投资创立的。反过来， 由于阿里妈妈的快速进展，也为阿里巴巴在资本市场 的变现注入了强心剂，推动了阿里巴巴股价上涨，此 现象反映了国际资本对阿里妈妈的高度认可。
企业简介
在阿里妈妈中介广告商务模式中，涉及的利益相关者主要 包括广告主、网站主和用户，其价值网络如下图
广告主
提出广告需求 效果反响
阿里妈妈
组织投放 统计监测
投放广告
网站主
用户
2023内容电商白皮书
从客群结构、购物行为等
方面进行对比
• 淘宝整体90天内复购率高于抖音；
• 淘宝以老客复购为主，抖音以新客引流为主，
新客占比超过90%，且新客复购率低
~10%
(90天之内复购)
~20%
(90天之内复购)
10%-15%
1%-3%
10%-15%
5%-10%
• 淘系整体退款率明显低于抖音；
• 同时淘宝直播退款率明显高于淘系非直播间成
牌连麦专场组织，单品秒杀造爆款、
1+N直播账号矩阵玩法等，提升直播
间人流量与成交量。
「新商家护航计划」，面对10月21日至
11月30日期间首次入驻的商家，专门打
造“新商家任务赛”和“新商家开播排
位赛”两大赛事，并将参与门槛降低，
能让新商家趁着大促，快速上手店铺经
营方法，让爆单之路有所倚仗。
其中，两大赛事机制将结合运营理论与
实战操作，循序渐进地指引新商家成长，
一路get超实用的店铺运营技巧、增强
直播实力、提升搜索流量玩法能力，还
有大额“小店随心推优惠券”、站内外
曝光等重磅资源扶持，妥妥带动新店铺
GMV爆发。
12
02
内容电商兴趣趋势
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兴趣圈层趋势 | 圈层人群多元化，垂类内容凝聚力提升
人群向基于生活兴趣的美食圈、宠物圈，与基于文化共鸣价值认同的如饭圈、国风圈等聚集，越小众的圈层凝聚力
羽绒就是一份陪伴冬天。这款
明星同款鸭鸭羽绒服足够温暖
你整个冬天☀#鸭鸭羽绒服
今年的初雪穿这件逛街拍照吧#
服饰种草官 #小个子穿搭 #鸭鸭
羽绒服
赵露思同款羽绒服，三种颜色
的拼接组合，碰撞出跳跃抢眼
淘宝内容营销5A度量衡白皮书
淘宝内容营销 5A度量衡白皮书 目录 Page 3 综述 Page 7内容能⻅见度 Page 7 内容营销度量衡 Page 12内容吸引度 Page 16内容引流⼒力 Page 20内容获客⼒力 Page 23内容转粉⼒力 Page 27 趋势与建议 Page 29 附录 综述 内容营销，来势凶猛。
《天下⺴⽹网商》在2018年9⽉月的⼀一组报道显⽰示，过去12个⽉月淘宝内容创作者的收益超过30亿，淘宝直播在过去⼀一年⾥里⽤用户规模增⻓长了⼀一倍，成交规模增速350%；淘宝每天有19亿短视频播放量。
⽤用户在淘宝上逛100个商品，有42个商品可以通过短视频展现。
淘宝内容进⼊入全⾯面繁荣时代，越来越多的消费者习惯通过淘宝内容发现新鲜事物、优质商品，品牌主和商家越来越意识到内容营销对消费者⼼心智培养的作⽤用，在内容营销上的投⼊入⽇日益增加。
内容创作者、MCN机构、⺴⽹网红…各类⾓角⾊色共同参与内容营销，构建出⼀一个“百花⻬齐放，百家争鸣”的淘宝内容⽣生态。
与此同时，内容营销的效果评估⽅方法也在⼀一定程度上⾯面临认知挑战。
随着品牌对内容的关注度不断提升，内容营销的价值亟需重塑——品牌商需要⼀一套统⼀一的衡量标准，科学计算营销ROI，分配营销预算；同时，借此追踪不同阶段营销效果，定位⾃自⾝身营销能⼒力，在营销前后有根据地查缺补漏，优中调优。
该体系以“现代营销学之⽗父”菲利普·科特勒的“5A客户⾏行为路径”（以下简称“5A理论”）为理论基础，梳理出内容能⻅见度、内容吸引度、内容引流⼒力、内容获客⼒力、内容转粉⼒力共5个维度的数据指标，可⽤用于评估内容营销对消费者的5重影响——了解（Aware）、吸引（Appeal）、问询（Ask）、⾏行动（Act）、拥护（Advocate），帮助品牌全链路、分场景追踪内容营销效果，进⾏行针对性提升与优化。
注：“5A客户⾏行为路径”理论来⾃自菲利普·科特勒《营销⾰革命4.0》。
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阿里妈妈佣金分成金额(亿)
2013年度阿里妈妈媒体流量平台季度日均覆盖PV值
快速发展的电商营销行业
其中，阿里妈妈淘宝客推广在电商营销 中起到重要作用
截止2013年11月，近50%商家每天使用淘宝客营销推广， 淘宝客在商家整体推广中的重要性逐年提升。
2012年淘宝客推广商家各类目分布
女装 男装 女鞋 童装 5.8% 5.4% 3.9% 3.8% 3.7% 2.9% 2.4% 2.4% 50.9% 0% 20% 40% 60% 18.8%
电商营销成长指数解读
什么是电商营销的成长指数
电商营销成长指数是媒体可持续发展、商家网络投放效果的评估标准。包括以下几个维度：
广告展现量： 点击是否拥有对应的曝光请求
广告点击率： CTR评估，点击与流量的比例是否异常 广告转化率： ROI、CPS、CPC、CPM价值评估 广告到达率： 点击是否到达品牌广告推广页 广告来源： 来源评估，是否设置隐页面充当曝光和点击率 广告尺寸： 规格是否规范化
墨迹天气应用墙合作案例
无线应用墙
在应用中设置应用推荐入口， 提升营销推广收益 在阿里妈妈智无线使用交换推广后，应用的 Appstore排名上升100多位，保持天气类第一， 通过智无线获取的收入占整个运营成本的50%
电商营销的健康成长趋势
个性化的品牌营销合作模式：品牌实效
以大数据洞察为核心，围绕客户品牌推广需求，提供数据分析、消费者洞察、 整合营销、效果跟踪等个性化、订制化的全景式营销解决方案.
13.8 对广告内容感兴趣 是 否 广告形式新颖 对广告中的商品有兴趣 86.2 不小心点击到
快速发展的电商营销行业
阿里妈妈： 电商高速发展下诞生的全网营销平台 阿里妈妈是开放式的全网营销平台
• 日覆盖50亿全网流量、3亿在线商品库
更海量的上下游资源
•
拥有淘宝直通车、钻石展位、淘宝客、TANX等营销产品，为600万推广者服务
系统定期监控投放真实场景，自动识别和剔除各类展现异常。
电商营销的健康成长趋势
联合行业，共建健康营销环境
共同探讨完善网络营销健康度标准
广告规格规范化、网络安全技术标准等
联合媒体、商家和消费者，多方共建
建立投诉机制、反作弊技术交流等
电商营销的健康成长趋势
阿里妈妈发展方向
构建更加开放、透明的电商营销生态体系
20.1% 5.4% 20.1% 11.2%
7.1%
16.3%
50%
25.5% 4.7%
17.5%
23.3%
电商平台
25%
28.6%
31.4%
31.6%
33.5%
34.0%
0%
2008
2009
2010
2011
2012
数据来源：艾瑞咨询《 2012年中国网络经济总结报告》 *此处搜索引擎收入包括关键展示广告收入，不含网站导航广告以及合并进搜索引擎企业的其他广告收入；独立视频网站不含门户网站的视频业务； 独立网络社区不包含门户网站的社区业务
电商营销的健康成长趋势
构建完整的数据监控体系
通过智能的算法模型，阿里妈妈目前已经开发出了适用于CPM、CPC和 CPS等多种营销业务的反作弊体系。 淘宝客
多维度特征识别体系，智能的异常识别算法，识别各类劫持行为（DNS劫持、插件劫持、病毒劫持等）和 违规投放。
淘宝直通车 TANX
全天24小时无效点击过滤系统。
箱包
内衣 3C数码配件 床上用品 美容 其它
占比
快速发展的电商营销行业
阿里妈妈淘宝客推广是中小网站的 重要盈利来源
它的出现
• 丰富了消费者购物的体验 • 改变了商家传统的营销推广方式 • 开创了电商“原生营销”的里程碑 截止2013年11月，
淘宝客群体日活跃人数达10万人。
快速发展的电商营销行业 电商营销发展面临的问题 电商营销成长指数解读 电商营销的健康成长趋势
数据来源：iResearch 2012数据
快速发展的电商营销行业
电商平台营销占比份额持续攀升
中国网络营销细分媒体的市场结构
搜索引擎 电商平台 垂直行业网站 独立视频网站 门户网站 独立网络社区 其他
100%
15.5%
13.0%
7.7% 13.6%
75%
27.9% 3.4%
23.0% 5.7% 21.2% 7.1%
流量劫持 品牌侵权（侵权品牌商的SEO关键词及域名）
淘宝站内推广， 扰乱市场秩序
快速发展的电商营销行业 电商营销发展面临的问题 电商营销成长指数解读 电商营销的健康成长趋势
电商营销成长指数解读
我们为什么要保持健康的网络环境
对媒体及中小网站 净化网络营销环境，有效提升媒体品牌形象 对商家和消费者 提升消费者网购体验，保障商家网络营销利益
快速发展的电商营销行业 电商营销发展面临的问题 电商营销成长指数解读 电商营销的健康成长趋势
快速发展的电商营销行业
快速发展的中国网购市场
预计2013年中国网购市场规模达到15688.9亿元 截止到2012年底，中国网络购物用户规模已经达到2.42亿 网购占社会消费品零售比重过去5年从1.1%上升至6.5%， 未来5年，将从6.5%增长至30%
电商营销发展面临的问题
网络营销面临的发展瓶颈
网络“牛皮癣”问题泛滥 弹窗广告、过度营销等严重影响消费者网络浏览的体验 广告位规格规范化有待推进 中国网络营销市场广告位规格不统一，不利于全网营销的快速发展 网络流量作弊行为日益严重 作弊技术日新月异影响网站健康发展
电商营销发展面临的问题
开放的淘宝客市场滋生“流量作弊”行为
更丰富的电商营销服务 更多元化的盈利模式
•
日均10万活跃淘宝客、为合作伙伴提供最大化流量商业价值
快速发展的电商营销行业
阿里妈妈开放的电商营销生态链
快速发展的电商营销行业
媒体流量平台是媒体及中小网站发展的 重要驱动力
媒体规模与网络媒体流量交易平台关系
互联网网站数量结构示意图
大型门户
中型垂直
小媒体
对 平 台 的 需 求
快速发展的电商营销行业
无线营销发展迅速，内容植入成新趋势
无线淘宝累积访问用户突破3 亿，无线淘宝卖家数达355万，同 比增长86.6%，无线营销迅速发展。
86.2%消费者主动点击无线推广内容
移动广告接触率（%）
89.5%消费者认为无线推广内容有价值
点击广告的原因（%）
觉得对自己有用 30.7 21.6 21.1 16.1 10.5
个人站点
大
网站规模
小
速发展的电商营销行业
阿里妈妈媒体流量平台发展迅速
平台成长性良好，近三年佣金分成规模翻番，今年预计分成50亿元 2013年度，媒体流量平台日均覆盖PV值持续增长，当前日均覆盖PV超过50亿。
媒体流量平台佣金分成
2011年 2012年 2013年 50
日均覆盖PV值增长
Q1 Q2 Q3 Q4
快速发展的电商营销行业 电商营销发展面临的问题 电商营销成长指数解读 电商营销的健康成长趋势
电商营销的健康成长趋势
阿里妈妈业务模式的创新
多元化 无线化 个性化
技术驱动平台自动化，构建多方共赢的网络营销生态体系
智无线平台，营销产品的无线端推广，无线产品的创新
新浪微博等媒体合作伙伴和品牌商的合作模式创新
电商营销的健康成长趋势
多元化的合作模式: 爱淘宝平台
爱淘宝平台是淘宝网购物分享平台, 目前拥有1000多个推荐达人， 导购式购物体验使消费者转化率提升30%以上 引入第三方提供更加丰富的购物内容，提升购买转化率，从而提升推广者的收益
电商营销的健康成长趋势
无线化的平台及产品：智无线
无线电商墙
精选优质APP、WAP网站， 让营销内容有效地结合应 用场景，提升转化率