世联波特五力与SWOT分析
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价值观 绩效 方向和纲要 具体行动安排
世联地产策划部培训课程
世联的战略规划：
愿景 使命 经营理念 目标
战略 战术
具有国际水准、中国最佳、房地产专业顾问机构
在房地产顾问领域提供可信赖的、高品质的增值服务 因团队而强大、因做足功课而专业、因郑重承诺而有信誉 因为客户发掘价值、降低交易成本而解决中国房地产问题
案例：20030630广州天誉商务大厦营销执行方案
世联地产策划部培训课程
发挥优势，抢占机会
•强调性价比，针对 中小型企业客户 •强调健康生态
机 • 甲级写字楼需求旺盛 会 • 公寓式写字楼走俏
• 知识经济时代，小型化 公司增多
• SARS引起客户对写字楼 通风的重视
•装修上尽量做到接 近甲级品质 •巧妙运用灯光及个 性化样板房设计
策划部内部培训 （工具篇）
世联地产策划部 2004.3
世联地产策划部培训课程
内容简介
战略规划的基本过程 战略规划中的常用分析工具 定价过程中的常用分析工具 参考书目及平台资源 下篇小引
世联地产策划部培训课程
讨论：
世联地产策划部培训课程
描述
愿景 使命 经营理念 目标 战略 战术
境界、目的地 事业观、业务范围
竞争性分析工具： 波特的五力模型
潜在竞争者
快，新：顺驰林溪。。（兵出奇招） 搭船出海：檀香山、后海名苑、西山美庐
威胁 ：（空头）苹果园 承诺：soho\长城脚下（置于死地而后生）
进入威胁
买方讨价还价的威胁
供方讨价还价的威胁
供应商
行业内竞争者
顾客
团购、后向
政府（华侨城）、 土地方（中房、 万科）、银行、 材料商（钢材）、 施工方（垫资）、
60%
40%
20%
0%
2000年以前 2000年
2001年
2002年
2003年
• 总体市场需求旺盛 • 中产阶级郊区化进程加快,小独栋和亚别墅热
销
个人公馆、企业会所 办公别墅 独栋
亚别墅 投入期 成长期 成熟期 衰退期
• 各档次产品线所处的不同生命周期 • 一般而言，成长中的细分市场蕴含机会
环境特征分析中的常用工具 2
服务质量等8维考量指标
见《2004，对我们意味着什么？》
具体行动安排
世联地产策划部培训课程
战略规划的基本过程
1
沟通目标
2
分析环境 的机会和 威胁
2
识别企业 的优势和 劣势
3
4
重新评 价企业 的目标
制定 企业 战略
5
制定战 术、计 划
战略规划中的常用分析工具
世联地产策划部培训课程
环境特征分析中的常用工具
逾30％ • 新裕尤其是东峻的不景气影响
•与各专业公司合作 •产品改良和包装 •树立崭新的形象
减少劣势，避免威胁
确定战略方向的常用工具 4
经营业务组合分析法
高
转变
放弃
市
明星
幼童
场
增
长
金牛
清算
瘦狗
低
高
相对竞争地位
低
案例：华侨城营销新模式及品牌建设狂想
世联地产策划部培训课程
2003，华侨城产品组合现状：
特征：
不确定性 成长性 竞争性 合作性
世联地产策划部培训课程
环境特征分析中的常用工具
成 成长性分析工具： 就
正在转型
7 的公司
5
迷惘的公司
4 寡头垄断 3
成熟期公司
2
成长期公司
1 婴儿期公司
生命周期分析
6
垂死的 公司
世联地产策划部培训课程
时间
案例：西山美庐所处别墅的市场扫描
•46号令影响下未来两年市场供应量将继续放大
世联地产策划部培训课程
市场结构的类型和划分标准
企业数目 产品差异 进入退出 市场信息 近似行业
利用机会，克服劣势
优 势
• 实用率高 • 地段优势 • 交通便捷 • 经营成本低 • 昭示性强 • 采光通风好 • 天誉品牌
结论
类甲级品质，乙级的价格
树立新形象，做出差异化
特色服务，展现物超所值
• 车位严重不足
• 层高低，净空不够
• 剪力墙多，空间组合和使用不便
• 大堂尺度不够气派
• 分体空调机对立面的影响
wenku.baidu.com
高
明星
幼童
转变
纯水岸
天鹅堡二期
市
场
增
长
提维
扩
升持
张 金牛
瘦狗
天鹅堡一期 锦绣一、二 清算
锦绣三期
期等剩余楼 盘
低
瘦牛
高
相对竞争地位
低
华侨城产品组合竞争策略（一）：
目的：平衡各项目发展方向及资源分配，提高整体竞争力
高
明星
幼童
天鹅堡一期
天鹅堡二期
市 场
锦绣三期
增
长
金牛
瘦狗 锦绣一、二
纯水岸
期等剩余楼 盘
•截至2003年年底，在售别墅项目约141个，总建筑面积约1200万平方米，其中
2003年新盘总面积达650万平方米，相当于过去10年存量总和。
在售别墅项目分布最多的六个区/县依次为： 昌平、顺义、朝阳、大兴、海淀、通
州
别墅价格区间分析
细分市场的生命周期
100% 80%
< 5000元/平米 5000-8000元/平米 8000-10000元/平米 >10000元/平米
代理等
替代威胁
替代品制造商
制造差异性，研发能力
专利
行业门槛：地价、效率、规模成本、低利润 制定规则：3A、主题、康居示范、服务 培养习惯：华侨城、万科、招商的会员制
信息不对称：VIP、销控 提高预期：展示、悬念 非理性和幸福经济：选房\老树咖啡
世。联。地。产。策划部培训课程
确定战略方向的常用工具 4
• 电梯厅和公共走道光线不足
• 电梯不大足够
• 产权年限问题
• 开发商缺乏写字楼开发经验 劣
• 多年的烂尾影响
势
发挥优势，转化威胁
•做出差异化 •提供特色针对性的配 套及物管服务
• 东峻二手房低价抛售的冲击 威 • 天河东山未来供应量巨大 胁
• 乙级写字楼租售两难 • 周边的商务配套不够完善 • 东风东区域租赁不景，空置率
SWOT 经营业务组合分析法
SWOT
环境的机会多
扭转型战略：调适 规避劣势，抓住机会
增长型战略：发展 发挥优势，利用机会
内部的劣势
防御型战略：蛰伏 勤练内功，囤积居奇
内部的优势
多种经营战略：纠偏 发挥优势，创造机会
环境的机会少
世联地产策划部培训课程
注意：
• SWOT勿搞混 •学会匹配和动态分析，发现有价值的战略措施 •只有变化 才是需要关注的要素 •鉴别资源概况和组织竞争力方面的关键变量 (<7点)
低
高
相对竞争地位
低
定价
价格规律取决于两个主要因素：
一是市场竞争规则和市场交易规则（经济房） 二是市场结构决定企业经营决策
常用分析工具 市场比较法 成本利润法、 收益还原法等 （价格弹性） 市场检验（客户认知） 市场结构决定经营决策 品牌溢价 价格歧视的策略运用（西山美庐） 价格表形成 点对点分析 敏感性分析
世联地产策划部培训课程
世联的战略规划：
愿景 使命 经营理念 目标
战略 战术
具有国际水准、中国最佳、房地产专业顾问机构
在房地产顾问领域提供可信赖的、高品质的增值服务 因团队而强大、因做足功课而专业、因郑重承诺而有信誉 因为客户发掘价值、降低交易成本而解决中国房地产问题
案例：20030630广州天誉商务大厦营销执行方案
世联地产策划部培训课程
发挥优势，抢占机会
•强调性价比，针对 中小型企业客户 •强调健康生态
机 • 甲级写字楼需求旺盛 会 • 公寓式写字楼走俏
• 知识经济时代，小型化 公司增多
• SARS引起客户对写字楼 通风的重视
•装修上尽量做到接 近甲级品质 •巧妙运用灯光及个 性化样板房设计
策划部内部培训 （工具篇）
世联地产策划部 2004.3
世联地产策划部培训课程
内容简介
战略规划的基本过程 战略规划中的常用分析工具 定价过程中的常用分析工具 参考书目及平台资源 下篇小引
世联地产策划部培训课程
讨论：
世联地产策划部培训课程
描述
愿景 使命 经营理念 目标 战略 战术
境界、目的地 事业观、业务范围
竞争性分析工具： 波特的五力模型
潜在竞争者
快，新：顺驰林溪。。（兵出奇招） 搭船出海：檀香山、后海名苑、西山美庐
威胁 ：（空头）苹果园 承诺：soho\长城脚下（置于死地而后生）
进入威胁
买方讨价还价的威胁
供方讨价还价的威胁
供应商
行业内竞争者
顾客
团购、后向
政府（华侨城）、 土地方（中房、 万科）、银行、 材料商（钢材）、 施工方（垫资）、
60%
40%
20%
0%
2000年以前 2000年
2001年
2002年
2003年
• 总体市场需求旺盛 • 中产阶级郊区化进程加快,小独栋和亚别墅热
销
个人公馆、企业会所 办公别墅 独栋
亚别墅 投入期 成长期 成熟期 衰退期
• 各档次产品线所处的不同生命周期 • 一般而言，成长中的细分市场蕴含机会
环境特征分析中的常用工具 2
服务质量等8维考量指标
见《2004，对我们意味着什么？》
具体行动安排
世联地产策划部培训课程
战略规划的基本过程
1
沟通目标
2
分析环境 的机会和 威胁
2
识别企业 的优势和 劣势
3
4
重新评 价企业 的目标
制定 企业 战略
5
制定战 术、计 划
战略规划中的常用分析工具
世联地产策划部培训课程
环境特征分析中的常用工具
逾30％ • 新裕尤其是东峻的不景气影响
•与各专业公司合作 •产品改良和包装 •树立崭新的形象
减少劣势，避免威胁
确定战略方向的常用工具 4
经营业务组合分析法
高
转变
放弃
市
明星
幼童
场
增
长
金牛
清算
瘦狗
低
高
相对竞争地位
低
案例：华侨城营销新模式及品牌建设狂想
世联地产策划部培训课程
2003，华侨城产品组合现状：
特征：
不确定性 成长性 竞争性 合作性
世联地产策划部培训课程
环境特征分析中的常用工具
成 成长性分析工具： 就
正在转型
7 的公司
5
迷惘的公司
4 寡头垄断 3
成熟期公司
2
成长期公司
1 婴儿期公司
生命周期分析
6
垂死的 公司
世联地产策划部培训课程
时间
案例：西山美庐所处别墅的市场扫描
•46号令影响下未来两年市场供应量将继续放大
世联地产策划部培训课程
市场结构的类型和划分标准
企业数目 产品差异 进入退出 市场信息 近似行业
利用机会，克服劣势
优 势
• 实用率高 • 地段优势 • 交通便捷 • 经营成本低 • 昭示性强 • 采光通风好 • 天誉品牌
结论
类甲级品质，乙级的价格
树立新形象，做出差异化
特色服务，展现物超所值
• 车位严重不足
• 层高低，净空不够
• 剪力墙多，空间组合和使用不便
• 大堂尺度不够气派
• 分体空调机对立面的影响
wenku.baidu.com
高
明星
幼童
转变
纯水岸
天鹅堡二期
市
场
增
长
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瘦狗
天鹅堡一期 锦绣一、二 清算
锦绣三期
期等剩余楼 盘
低
瘦牛
高
相对竞争地位
低
华侨城产品组合竞争策略（一）：
目的：平衡各项目发展方向及资源分配，提高整体竞争力
高
明星
幼童
天鹅堡一期
天鹅堡二期
市 场
锦绣三期
增
长
金牛
瘦狗 锦绣一、二
纯水岸
期等剩余楼 盘
•截至2003年年底，在售别墅项目约141个，总建筑面积约1200万平方米，其中
2003年新盘总面积达650万平方米，相当于过去10年存量总和。
在售别墅项目分布最多的六个区/县依次为： 昌平、顺义、朝阳、大兴、海淀、通
州
别墅价格区间分析
细分市场的生命周期
100% 80%
< 5000元/平米 5000-8000元/平米 8000-10000元/平米 >10000元/平米
代理等
替代威胁
替代品制造商
制造差异性，研发能力
专利
行业门槛：地价、效率、规模成本、低利润 制定规则：3A、主题、康居示范、服务 培养习惯：华侨城、万科、招商的会员制
信息不对称：VIP、销控 提高预期：展示、悬念 非理性和幸福经济：选房\老树咖啡
世。联。地。产。策划部培训课程
确定战略方向的常用工具 4
• 电梯厅和公共走道光线不足
• 电梯不大足够
• 产权年限问题
• 开发商缺乏写字楼开发经验 劣
• 多年的烂尾影响
势
发挥优势，转化威胁
•做出差异化 •提供特色针对性的配 套及物管服务
• 东峻二手房低价抛售的冲击 威 • 天河东山未来供应量巨大 胁
• 乙级写字楼租售两难 • 周边的商务配套不够完善 • 东风东区域租赁不景，空置率
SWOT 经营业务组合分析法
SWOT
环境的机会多
扭转型战略：调适 规避劣势，抓住机会
增长型战略：发展 发挥优势，利用机会
内部的劣势
防御型战略：蛰伏 勤练内功，囤积居奇
内部的优势
多种经营战略：纠偏 发挥优势，创造机会
环境的机会少
世联地产策划部培训课程
注意：
• SWOT勿搞混 •学会匹配和动态分析，发现有价值的战略措施 •只有变化 才是需要关注的要素 •鉴别资源概况和组织竞争力方面的关键变量 (<7点)
低
高
相对竞争地位
低
定价
价格规律取决于两个主要因素：
一是市场竞争规则和市场交易规则（经济房） 二是市场结构决定企业经营决策
常用分析工具 市场比较法 成本利润法、 收益还原法等 （价格弹性） 市场检验（客户认知） 市场结构决定经营决策 品牌溢价 价格歧视的策略运用（西山美庐） 价格表形成 点对点分析 敏感性分析