节日促销关键点

节日促销之“道”

2008-10-2716:05:28来源：

促销的最好载体莫过于一年中的几大节假日了，节假日的销售业绩通常是平日的2到3倍以上。那么如何才能在节假日的高峰期创造一个销售业绩高峰？如何通过促销来提升企业与客户的关系，扩大市场份额，取得更好的品牌美誉度？在高度同质化的市场中让自己的企业显示出自己“独特的促销主张”？从而吸引和抓住消费者更多的注意力和购买力呢？在中秋节、“十一”黄金周来临之际，希望本期的《节日促销之“道”》可以起到抛砖引玉的作用。

———编者

道:道可道，非常道。思之无形，用之浑厚。

根据商品日均销量选择促销商品

江苏省常州市信特超市有限公司副总经理高晓颖

促销活动在日常经营中已经成为不可缺少的一部分，促销活动的频繁开展，让零售业经营管理者觉得促销商品的选择难度在不断加大，面临几大困境：

1、经营的商品虽然很多，但在选择促销商品时还是觉得能用于促销的商品很少；

2、相同的商品重复做促销商品；

3、采购及营运觉得选择促销商品是最头疼的事情；

4、在促销期间商品价格的降幅已经很大，但销量提升不明显，甚至出现促销期间商品销量下降的现象。

以上困惑，其实只要通过对商品的日均销量进行分析，就能避免与改善。

一般情况下，每个商品的日均销量（DMS）有两个：一是正常日均销量（正常DMS）；二是促销日均销量（促销DMS），我们可以根据正常日均销量和促销日均销量的变化分析，了解每个商品在经营中的作用，根据其作用给商品分配角色。具体操作步骤如下：

正常DMS接近于促销DMS

1、正常DMS较高时：该类商品一般无需做促销活动，但是该类商品可以用于以客单数为中心的促销活动中，在促销方式上注意尽量做卖赠活动，一般情况尽量不要做降价活动。

理由：因为正常DMS较高，说明该商品销量很好，而且该商品在促销期间的DMS与正常DMS比较接近，又说明该类商品促销对于提升其销量的意义不大，所以该类商品无需做促销活动。

如果营销活动的策略是以提升客单数为主，可以考虑使用该类商品做促销，因为该商品的正常DMS较高，说明敏感度比较高，但应该注意由于该商品敏感度高，要尽量避免用该类商品做降价促销活动，尽量做卖赠活动，使顾客感到真正的实惠。

2、正常DMS较低时：对于该类商品首先要找到销量不好的原因再做处理，排除所有的原因后，只要不是结构性商品，该类商品就必须要淘汰。

影响商品销量的因素有：商品的陈列位置与陈列量；定价策略；对商品的重视度以及超市的经营定位；季节的变化；促销活动的时机选择不佳及促销形式选择不佳；商品的库存及缺货天数；消费者的购物习惯变化；商圈内的环境变化。

理由：促销活动对于该类商品销量的提升没有作用，而且销量偏低，为了提升门店商品的“三效”（坪效、米效、品效），建议立即将该类商品淘汰。

正常DMS明显低于促销DMS

1、正常DMS较高时：该类商品一定要做促销活动，而且对于提升促销活动有明显的效果。

理由：由于该类商品的正常DMS比较高，说明消费者对此商品具有较强的敏感度，而且促销活动对于提升其销量有很大的积极意义，所以该类商品无论在什么时间做促销活动，对提升活动效果都会有明显作用。

2、正常DMS较低时：该类商品也一定要做促销，并要采用不同的促销方式。

理由：说明该商品在促销期间的销量有明显增加，同时可以通过不同的营销方式了解对于该商品销量的影响，找到导致商品正常DMS偏低的因素，从而加以改善。

值得注意的是，要密切关注该类商品的销售走势图，因为受商品本身的生命周期影响，每个商品都会经历衰退期，如果该商品已经进入衰退期就不能再做促销商品了，否则会起到反面作用。

正常DMS明显大于促销DMS

如何面对这一特殊情况是解决该类商品的重点，首先要找到出现这一现象的原因所在，具体操作步骤如下：|||

第一步：找到影响促销商品在促销期的销量的因素

1、定价策略方面：应该在促销中不断调整该商品的定价策略，使之能让消费者接受。

2、档期中缺货：档期中的缺货现象对于影响商品的促销DMS有较大的影响力，出现该情况促销DMS的参考价值就不大了，同时可以根据每天的日均销量变化对商品的缺货进行监控。

3、商品陈列：一是促销期间同类商品的陈列好于促销商品；二是促销商品的陈列量不足；三是促销商品没有做特殊陈列；四是商品长时间做特殊陈列。

4、选择好促销时机。

5、季节商品：一般情况下，季节性商品的正常DMS会高于促销DMS，因为一般季节性商品均会在季节前或者在即将要过季节时进行促销，在当季中销售比较好的一般不会做促销活动。

6、天气因素：如果促销期间的天气明显比正常销售时的天气差，会影响促销效果。

7、长期做促销：商品促销期过长或者在做促销前已经正在做店促。

8、竞争环境的变化：如促销期间商圈内竞争店的开业等等。

9、结构性商品及敏感度比较低的商品：促销活动对于提升该类商品的销量是没有作用的。

第二步：分析存在因素的必然性及偶然性

在找到影响促销商品的因素后，就要分析这些因素是客观因素还是主观因素，如果是主观因素，就要找到在操作中的问题，并不断改善，从中找到最佳的改善方法。

第三步：不断寻找与实施改善的方法

第四步：商品的“定性”

1、存在的必然因素对促销商品的销量存在严重的影响时，该类商品应马上淘汰。

2、促销日均销量逐渐在下降，且促销日均销量明显低于正常销量的商品应该立即淘汰。

3、对于已经采用多种形式进行改善但无效果的商品应该淘汰。

出现正常DMS明显小于促销DMS的现象是比较特殊的，在遇到此类情况时不要急于给商品定性，应该按照上述的步骤对商品进行处理，同时应该注意的是，该类商品淘汰必须慎重，要将所有的因素全面分析，公司对此类商品淘汰要严格控制，影响的因素没有全面分析清楚，绝对不能贸然淘汰商品。

只有正常DMS

1、正常DMS相对比较高：该类商品应该用于以提升客单数为中心的营销活动，对于此类商品，部分零售企业会出现一种误区，认为此类商品无需做促销活动，做促销活动会对毛利率有影响，其实这是一种错误的想法。

2、正常DMS相对偏低：该类商品一定要尝试多种营销方法，绝对不能出现对此放任的态度，更不能出现没有尝试多种营销方法就直接进行淘汰商品。

造成DMS为零的原因

1、商品没有陈列、陈列位置不佳或者陈列量不足。

2、商品的定价有问题。

3、商品缺货或者已经被停进停销。

4、商品不适合当地消费者的需求。

5、同类商品比较多。

6、属于结构性商品。

分析到原因后，如果是正常状态的商品，就一定要尝试多种促销方式。总而言之，营销活动的成败，选择准确的商品是关键。