产品规划方案

• 属于水家电产品
26
净来四度评估—关联度
净来产品四度 • 最长长度为10 • 5个产品线
• 深度总计为18个产品
平均长度为3.6（产品总数/产品 线数量=18/5=3.6)
净来产品规划提案
产品系列诉求概念不明 晰，没有形成系列化。
厨神、中央系列都没有明晰的诉求概念，净水 宝宝的“六层过滤，全新品质”三者之间产生不了 系列的关联度。
问
长度不够平衡
明 星 类
净 水 宝 100.0 120.0 宝 现
宽度：
各系列价格重叠，相互竞争
各系列技术、卖点重叠
狗 类
金 相对 牛 市场 类 份额
”拦毒机“命名工业味太浓
深度：
深度尚可，但有一定销售量的 产品集中在2-3个产品中
关联度：
净来产品规划提案 厨神
• 后果：
– 明星产品的转换结果是现金牛产品，净来只有一款明星产
品，说明未来公司的收入增长点非常低，整体产品线
缺乏拉力。
14
发现问题2
现金牛产品较少，负担沉重，市场抗风险能力低
现金牛产品 • 概念： – 指低增长率、高市场份额的产品。现金牛产品由明星产品转 换而来，由于成长率低，公司不必大量投资，是支付其他产 品的保障。是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。
产品组合四度的基本概念
清洁剂 牙膏 格利 产品组合的宽度 肥皂 佳美 纸尿布 帮宝适 纸巾 媚人 象牙膏
•
长度（Length） – 所有产品项目总数
汰渍 快乐
产 品 线 长 度 德西
佳洁士
爵士 保洁净
海岸
露肤
粉扑 旗帜
绝顶
•
宽度(Width） – 不同产品线的数目
•
深度（Depth） – 每个产品项目的种类的数量 粘度（Consistency） – 各条产品线的关联程度
厨神 中央5C 中央1H 中央2B 中央3C 中央2A 中央5B 厨神2 中央4C 拦毒机Z 中央4B 净水宝宝2 中央3B 中央1E
100.0
37.6 13.1 12.1 11.9 10.1 8.7 8.5 8.4 7.7 6.6 6.6 5.4 3.9 3.7
净水宝宝 厨神 中央5C 中央1H 中央2B 中央3C 中央2A 中央5B 厨神2 中央4C 拦毒机Z 中央4B 净水宝宝2 中央3B 中央1E 拦毒机ZX 中央3A 软水机 拦毒机P
增长率
中央4B
中央3A 中央2B 中央3B 中央1E 净水宝宝2 拦毒机P 拦毒机ZX 软水机 厨神2
净来产品规划提案
净水宝宝 中央4B 中央3A 中央2B 中央3B -50 950 1950 2950 3950 4950 5950 6950 7950 8950 9950 10950
39
24 14
-30
2
目录
第一篇 发现篇
净来产品线存在的问题及探寻问题根源
第二篇
第三篇
分析篇
从竞品及消费需求摸索净来产品线规划方向
净来产品规划提案
思路篇
净来产品线规划思路
第四篇
策略篇
净来产品线规划及发展策略
3
ONE
发现篇 净来产品规划提案
发现问题 探寻原因
4
发现问题 净来产品规划提案
净来产品线存在的问题
5
净来产品规划提案
净来产品规划提案

产品线长度不够平衡，缺 乏系统规划。
最长长度为中央系列的产品全位于问 题与瘦 狗产品区域，属于对整体产品组合贡献率较 低的冗余产品线，而其它系列的长度仅为2-3。
• 属于水家电产品
22
净来四度wk.baidu.com估—宽度
净来产品四度 • 最长长度为10
• 5个产品线
• 深度总计为18个产品
平均深度为3.6（产品总数/产品 线数量=18/5=3.6)
净来产品四度 • 最长长度为10 • 5个产品线
• 深度总计为18个产品
平均深度为3.6（产品总数/产品 线数量=18/5=3.6)
净来产品规划提案

产品线平均深度尚可，但 有一定销售量的产品都仅 集中在2-3个产品中，企业 抗风险能力差。
最长长度为中央系列的产品全位于问 题与瘦 狗产品区域，属于对整体产品组合贡献率较 低的冗余产品线，而其它系列的长度仅为2-3。
净来产品四度 • 最长长度为10
• 5个产品线
• 深度总计为18个产品
平均深度为3.6（产品总数/产品 线数量=18/5=3.6)
净来产品规划提案

“拦毒机”命名工业味 太浓，不易于联想。
拦毒机系列做为主打喝用途的产品系列，名字
联想度与纯净等特征关联度极低，
• 属于水家电产品
25
净来四度评估—深度
•低市场成长率 •低相对市场份额 •微利甚至是亏损
10倍
1倍
0.1倍
相对市场份额
9
各产品销售增长率
产品 拦毒机Z 中央1H 中央3C 中央2A 中央5C 厨神 中央4C 中央5B 净水宝宝 增长率（%） 10939 281 238 220 174 150 128 79 60
拦毒机Z 中央1H 中央3C 中央2A 中央5C 厨神 中央4C 中央5B
净来产品规划提案

产品线之间价格重叠， 相互竞争、没有有效形成 区隔。
厨神系列的价格区隔在1700-2300元之间，而拦 毒机系列的价格区隔也在1500-2100元之间
• 属于水家电产品
23
净来四度评估—宽度
净来产品四度 • 最长长度为10
• 5个产品线
• 深度总计为18个产品
平均深度为3.6（产品总数/产品 线数量=18/5=3.6)
净来产品规划提案 净水宝宝
• 后果：
– 净来只有一款现金牛产品，单靠这一款产品所产生的利润去 支付其他17款产品的支出，负担沉重。
– 由于只有一款产品，一旦出现问题则必然缺失抗风险能力。
15
发现问题3
问题产品太多形成负担，市场趋势不明。
问题产品
中央1H 中央3C 中央2A 中央5C 中央4C 拦毒机Z 中央1E 净水宝宝II 拦毒机P 拦毒机ZX 厨神Z 软水机
• 属于水家电产品
27
净来四度评估—总结
长度：
率长 增 场 市
350 300
净来产品规划提案
80.0
拦毒机Z 2中 题 250 厨神 中央 1E 中 200 央 中 净水宝宝 2 类 央 150 1 中 厨 央 拦毒机 P/ZX 3 100软水机 中 H 央 2 神 50 中 C 央 中 5 A 0 中 央 中 4 C -50 中央 央 央 5 C 4 -100 央 3 2 40.0 60.0 B -20.0 0.0 B 20.0 瘦 3 A B B
•
概念： – 指高增长率、低市场份额的产品。问题类产品往往是公司业 务的开始，需要大量现金。
净来产品规划提案
• 后果：
– 净来的问题产品太多，(占63%）公司必须投入大量资源，以 促成其向明星类产品转换，形成企业负担。 – 且大部分产品是2005年下半年上市或根据客户结构生产（有 七款产品），市场趋势不明朗，有可能向瘦狗产品转换，风 险巨大。
明星类
350 300 250 200 150 100
拦毒机Z 厨神2 中央1E 净水宝宝2 拦毒机P/ZX 软水机 中央3A 中央3B 中央1H 中央3C 中央2A 中央5C 厨神
净来产品规划提案
中央4C 中央5B 中央4B 中央2B 净水 宝宝
50 0 -50
-100 瘦狗类 -20.0 0.0
现金牛类
图表说明： 白色部分各产品增长率为2006年度对比2005年度销售金额的增长率 黄色部分为2006年新上市的新产品，增长率无法计算 2005年（2004.8-2005.9）2006年（2005.10-2006.9）数据来源于净来内部
10
2006年度各产品相对市场份额
产品线 相对市场份额
净水宝宝
相对市场份额
净来产品规划提案
0.0 20.0 40.0 60.0 80.0 100.0 120.0
图表说明： 设置市场份额最大的为100% 相对市场份额=市场份额/最大市场份额*100%
3.0
0.5 2.1 0.1
拦毒机ZX
软水机 中央3A 拦毒机P
11
净来产品波士顿矩阵
问题类
市 场 增 长 率
16
发现问题4
存在较多瘦狗产品，对公司资源造成浪费，拉低产品整体收益。
瘦狗产品 • 概念： – 指低增长率、低市场份额的产品。这个的领域中的产品既不 能产生大量的现金，但却占用了一定的资源。通常选择是萎 缩或者淘汰。
中央5B 中央4B 中央2B 中央3A 中央3B
净来产品规划提案
• 后果：
– 净来存在较多瘦狗产品，浪费了企业的资源，加剧了企业的 负担。
•
•
深度（Depth） – 每个产品项目的种类的数量 粘度（Consistency） – 各条产品线的关联程度
净来产品规划提案
平均深度为3.6（产品总数/产品 线数量=18/5=3.6)
•
• 属于水家电产品
21
净来四度评估—长度
净来产品四度
• 最长长度为10
• 5个产品线
• 深度总计为18个产品
平均深度为3.6（产品总数/产品 线数量=18/5=3.6)
-100 -20.0
瘦狗 0.0 类
20.0
40.0
60.0
80.0
100.0
现金 120.0 牛类
相对市场份额
明星产品缺乏拉力 金牛产品负担沉重 问题产品形成负担 瘦狗产品造成浪费
导致
增长乏力 抗风险能力低 市场趋势不明 拉低整体收益
？
18
探寻原因 净来产品规划提案
探寻问题的根源
19
产品组合的四度概念
10%
市 场 成 长 率
现金牛产品CASHCOW
瘦狗产品DOG
• •
0
10倍 相对市场份额
净来产品规划提案
1倍 0.1倍
•
13
发现问题1
明星产品较少，整体产品组合缺乏拉力，增长乏力
明星产品 • 概念： – 指高增长率，低市场份额的产品。明星产品是由企业的问题 产品转换而来的，如果一个问题产品经营成功，就能为企业 带来明星产品。
20.0
40.0
12
60.0
80.0
100.0
120.0
相对市场份额
净来产品波士顿矩阵
20%
明星产品STAR
问题产品QUESTION
•
明星产品是由企业的问题产 品转换而来的，如果一个问 题产品经营成功，就能为企 业带来明星产品。 问题类产品往往是公司业务 的开始，需要大量现金。 瘦狗类产品成长低、耗费公 司资源，需要进一步收缩或 淘汰。主要由现金牛产品和 问题产品转来。 现金牛类业务由明星产品转 变而成，公司利用金牛业务 带来的收入，支付支持其他 类产品。
净来产品规划提案
是什么导致净来公司的销售增长与市场增长不相匹配？
净来产品规划提案
8
发现问题的工具－波士顿矩阵介绍
• 波士顿矩阵系波士顿 咨询公司设计的用来 进行业务分类的研究 工具。它是其他要素 的关键因素宏观分析 方法。 波士顿矩阵认为决定 产品结构的因素有两
20%
明星产品STAR
•高市场成长率 •高相对市场份额 •由问题业务发展起来 •高速成长市场的领导者 •未来的现金牛业务
17
问题-总结
率增 市 长场
350 300 250 200 150 100 50 0 -50
中央1H 中央3C 中央2A 中央5C 拦毒机P/ZX 中央4C 软水机 中央5B 中央4B 中央3A 中央2B 中央3B 厨神2 中央1E 净水宝宝2
问题 拦毒机 类 Z
明星 类
厨 神 净 水 宝 宝
净来产品规划提案
问题产品QUESTION
•
个：销售增长率和
市场份额。通过两
种因素相互作用，
净来产品规划提案
10%
•高市场成长率 •低相对市场份额 •新业务
会出现四种不同 类型的产品，形 成不同产品的发 展前景。
市 场 成 长 0 率
现金牛产品CASHCOW
瘦狗产品DOG
•低市场成长率 •高相对市场份额 •成熟市场中的领导者 •企业现金的来源
净来产品规划提案
桂呢 伊拉 波尔德 玉兰油 洗污 佳洁士
宝洁公司产品组合宽度和产品线长度 （本案例摘自菲利普· 科特勒《市场营销管理· 亚洲版》）
•
20
净来四度评估
产品组合四度的基本概念
• 长度（Length） – 所有产品项目总数 宽度(Width） – 不同产品线的数目
净来产品四度 • 最长长度为10 • 5个产品线 • 深度总计为18个产品
一个成功的品牌仅仅具有差异性的定位是不够
的，它需要外化为具体的差异化的产品线以及
产品组合。
净来产品规划提案
1
本次产品线的规划，主要满足三个方面的需求：
• • • 以逐步完善的产品力，支持净来实施品牌化经营。 规划产品线，实现利润的大幅提升。
净来产品规划提案
分化竞品，提高净来品牌抗击市场风险的能力。
净来产品规划提案
列 由过泛。
产品线技术、卖点相互 重叠，没有有效形成互补 作用，甚至产生逻辑矛盾。
净水器产品技术相对类同，净水宝宝全新6级过 滤相对厨神应该提升了，但价格却远低于厨神系
• 属于水家电产品
各产品线都在诉求功能用途喝、用的全方位概念
没有差异性与核心亮点，导致各产品线购买理
24
净来四度评估—宽度