营销工作中的心理战术应用(徐致玮)
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【本讲小结】 产品的交换过程是商家与消费者双方的互动体验过程，作为一个掌握该产品的企业或销 售人员，就必须研究消费者的心理状态，了解消费者想从产品中得到哪些使他感觉满意的 价值，掌握营销中的心理战术，打造攻心营销的市场环境，创造辉煌业绩。这是销售人员 应具备的基本素养，也是适应企业发展的需要。
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心理学在营销攻略中出击
心理学在营销攻略中的应用 在营销中，销售人员必须注重掌握消费者的心理活动。所谓攻心，就是
研究消费者的心理活动，在营销活动中要讲究策略。合理利用心理学有助于 在营销过程当中过关斩将，从而确立心理战术在营销工作中的地位。 心理营销过关斩将
世界顶级企业GE公司的总裁韦尔奇先生在自传中提到：“我50%的时间 都是在研究人，其余50%的时间则是在研究市场。”而中国海尔公司的CEO张 瑞敏也说：“我30%的时间在研究人。”成功的企业家往往不搞人云亦云的经 商之法，他们擅长于进行心理研究，以顾客的消费心理为依托，重点推行心理 营销战略，因而取得了巨大的成功。
自检
请阅读案例《李佳的困惑》，回答相应的问题。 李佳：孙总，您好！我是赢仔力纸板有限公司的业务员，昨天曾给您打过电话的。 孙总：噢……是吗？你叫……？小张吧？ 李佳：我是李佳，赵钱孙李的李，佳人的佳。您就叫我小李吧！这是我的名片。 孙总：噢……对，对，我想起来了。坐坐！ 李佳：孙总，您的生意越来越火了！ 孙总：马马虎虎吧，过得去！ 李佳：孙总，您的办公室挺有品位，这条幅写得好：“书存金石气，室有蕙兰香”。 孙总：过奖了，那可不是我的手笔。 李佳：噢，还是爱新觉罗·毓人写的呢！ 孙总：我比较喜欢名人字画，收藏了一些。 李佳：您真会赚钱！现在很多名人字画在市场上的价格越来越高了！ 孙总：你弄错了，我可不是为了赚钱。 李佳：对不起，对不起，孙总！我是说好字画价值……不是说您…… 孙总：你今天有什么事吗？现在我们已经谈了5分钟了，我现在很忙。 李佳：孙总，您心平气和地听我说，我今天给您带来了我们公司的设计方案…… 孙总：对不起，小李，别的公司已经给我们设计好了。 李佳：孙总，我们的价格…… 孙总：真的不需要，请回吧！
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市场营销从初级到高级发展的过程
第五阶段 第四阶段 第三阶段 第二阶段 第一阶段
攻心营销 体验营销 营销 销售 推销
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【案例】 二战即将结束之时，反法西斯联盟的三位巨头—美国总统杜鲁门、英国首相邱吉尔和前 苏联主席斯大林齐聚波茨坦进行会谈。会议进行期间，杜鲁门别有用心地对斯大林说：“ 美国已经研制成功一种新式杀伤武器，其威力比最先进的导ຫໍສະໝຸດ Baidu还要大许多。”他暗示这种 新武器就是原子弹，并且重复着原子弹的杀伤威力问题。 说完之后，杜鲁门聚精会神地观察着斯大林的面部表情，希望从那张沉稳得如同一潭静 水的脸上看出一些变化，但是，杜鲁门失败了。坐在远处的英国首相邱吉尔也从另一个角 度对斯大林的神态进行了仔细观察，但结果和杜鲁门的完全一模一样。 事后，邱吉尔对杜鲁门说：“自始至终我都在盯着他的一举一动，但他没有丝毫的变化 ，好像一直在倾听你的谈话，仿佛对你们的新型武器早有所知。”本来杜鲁门和邱吉尔打 算以此来要挟、恐吓斯大林，想在战争结束时多捞点好处，但见斯大林对此无动于衷，只 得作罢。 其实斯大林当时的神情全是装出来的，对于杜鲁门的暗示他听得明明白白，但他努力控 制住自己的情绪，采用了攻心策略来消磨对方的锐气。很显然，邱吉尔与杜鲁门之所以没 有达到预期的目的，正是由于他们首先在心理上自动瓦解了。
既然产品“是一种使人获得价值上的种种满足的、复 杂的结合体”，那么作为一个掌握该产品的人，就必须了 解消费者想从这个复杂的结合体中得到哪些使他感觉满足 的价值。能否在复杂、不牢靠和困难的无形因素中发现销 售产品的成功因素，是销售人员的基本素质。
因此，这就需要销售人员了解消费者的购买心理，以 及影响消费行为的主要因素，掌握营销中的心理战术，打 造攻心营销的市场环境，探究消费者的心理需求，创造辉 煌业绩，以适应企业发展的需要。
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被忽略的营销内涵
传统营销理念
产品
推销
扩大销售
被忽略的内涵
消费者
经营手段 满足消费者内在需求 传统营销理念
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自检
请根据要求思考下列问题。 “很多女性情愿花200元钱买一瓶润肤乳，而
不愿意花5元钱去买一块香皂。”您认为产生 这种现象的原因是什么？试从顾客心理角 度出发分析原因，并思考自己在营销中是 否运用过心理战术，哪些销售业绩来源于 心理战术？
商品营销心理战
营销创新是在以竞争和“消费者统治”为根本特征的买方市场上进行， “游戏规则”赋予消费者必然的自由选择权，这是任何强制都无法剥夺的。但 是，很多经营者还没有真正认识到当前理性化消费的时代已经到来，依然采用 非理性的营销手段来面对已经理性化消费群体，这种营销自然无法获得成功。
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营销工作中的心理战术应用
讲师：徐致玮
目录
现代市场营销创新理念 心理学在营销攻略中出击 营销中的心理战术 买方市场呼唤心理营销
营销价格策略与心理
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现代市场营销创新理念——导言
营销学界的元老莱维特有一个著名论断：
“顾客不是买什么东西，而是买解决问题的办法。对于潜在 的买主来说，产品是一种使人获得价值上的种种满足的复杂的结 合体。虽然顾客可能会‘购买’一种实实在在的产品，更为关键 的通常是许多复杂、不牢靠和困难的无形因素，它们往往决定着 ‘产品’的成败。因此，所有产品在某些关键方面是无形的这种 说法颇有道理。人们买的不是东西，而是他们的希望。”
在上面的案例中，孙总的设计方案真的设计好了吗？他为什么拒绝了小李？ 请您结合您的理解，简要阐述观点。
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营销中的心理战术（一）
消费观念 兴趣
消费习惯 气质特征
个性概述
性格特征 能力特征 自我意识 生活方式
了解消费者的个性
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心理学在营销攻略中出击
心理学在营销攻略中的应用 在营销中，销售人员必须注重掌握消费者的心理活动。所谓攻心，就是
研究消费者的心理活动，在营销活动中要讲究策略。合理利用心理学有助于 在营销过程当中过关斩将，从而确立心理战术在营销工作中的地位。 心理营销过关斩将
世界顶级企业GE公司的总裁韦尔奇先生在自传中提到：“我50%的时间 都是在研究人，其余50%的时间则是在研究市场。”而中国海尔公司的CEO张 瑞敏也说：“我30%的时间在研究人。”成功的企业家往往不搞人云亦云的经 商之法，他们擅长于进行心理研究，以顾客的消费心理为依托，重点推行心理 营销战略，因而取得了巨大的成功。
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请阅读案例《李佳的困惑》，回答相应的问题。 李佳：孙总，您好！我是赢仔力纸板有限公司的业务员，昨天曾给您打过电话的。 孙总：噢……是吗？你叫……？小张吧？ 李佳：我是李佳，赵钱孙李的李，佳人的佳。您就叫我小李吧！这是我的名片。 孙总：噢……对，对，我想起来了。坐坐！ 李佳：孙总，您的生意越来越火了！ 孙总：马马虎虎吧，过得去！ 李佳：孙总，您的办公室挺有品位，这条幅写得好：“书存金石气，室有蕙兰香”。 孙总：过奖了，那可不是我的手笔。 李佳：噢，还是爱新觉罗·毓人写的呢！ 孙总：我比较喜欢名人字画，收藏了一些。 李佳：您真会赚钱！现在很多名人字画在市场上的价格越来越高了！ 孙总：你弄错了，我可不是为了赚钱。 李佳：对不起，对不起，孙总！我是说好字画价值……不是说您…… 孙总：你今天有什么事吗？现在我们已经谈了5分钟了，我现在很忙。 李佳：孙总，您心平气和地听我说，我今天给您带来了我们公司的设计方案…… 孙总：对不起，小李，别的公司已经给我们设计好了。 李佳：孙总，我们的价格…… 孙总：真的不需要，请回吧！
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第五阶段 第四阶段 第三阶段 第二阶段 第一阶段
攻心营销 体验营销 营销 销售 推销
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因此，这就需要销售人员了解消费者的购买心理，以 及影响消费行为的主要因素，掌握营销中的心理战术，打 造攻心营销的市场环境，探究消费者的心理需求，创造辉 煌业绩，以适应企业发展的需要。
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产品
推销
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营销创新是在以竞争和“消费者统治”为根本特征的买方市场上进行， “游戏规则”赋予消费者必然的自由选择权，这是任何强制都无法剥夺的。但 是，很多经营者还没有真正认识到当前理性化消费的时代已经到来，依然采用 非理性的营销手段来面对已经理性化消费群体，这种营销自然无法获得成功。
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现代市场营销创新理念 心理学在营销攻略中出击 营销中的心理战术 买方市场呼唤心理营销
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营销学界的元老莱维特有一个著名论断：
“顾客不是买什么东西，而是买解决问题的办法。对于潜在 的买主来说，产品是一种使人获得价值上的种种满足的复杂的结 合体。虽然顾客可能会‘购买’一种实实在在的产品，更为关键 的通常是许多复杂、不牢靠和困难的无形因素，它们往往决定着 ‘产品’的成败。因此，所有产品在某些关键方面是无形的这种 说法颇有道理。人们买的不是东西，而是他们的希望。”
在上面的案例中，孙总的设计方案真的设计好了吗？他为什么拒绝了小李？ 请您结合您的理解，简要阐述观点。
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营销中的心理战术（一）
消费观念 兴趣
消费习惯 气质特征
个性概述
性格特征 能力特征 自我意识 生活方式
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