新闻媒体硕士毕业论文—国内传统新闻媒体微信公众号发展现状研究

新闻媒体硕士毕业论文—国内传统新闻媒体

微信公众号发展现状研究

硕士毕业论文新闻媒体论文

一、绪论

（一）研究背景

近年来，随着数字技术、信息技术的高速发展，以互联网为代表的新媒体逐步发展壮大，深刻改变了原有的新闻传播方式，系统重塑媒体生态和传播格局。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）今日公布了《第38 次全国互联网发展统计报告》显示：“截至2016 年6 月，中国网民规模达7.10 亿，中国手机网民规模达6.56 亿，网民中使用手机上网人群占比由2015 年底的90.1%提升至92.5%。”如此巨大的网民数量和移动终端的普及应用使得传媒格局和舆论生态正在发展着颠覆性的改变，滚滚而来的新媒体浪潮下传统新闻媒体的生存发展面临严峻考验。与此同时，以微博、微信为代表的社会化媒体发展速度和覆盖范围已经创造历史，超乎人们的想象。据2016 年3 月24 日腾讯公布的最新的2016 版《微信数据化报告》显示：“微信用户规模已达 6.97 亿，超过九成微信用户每天都会使用微信，半数用户每天使用——硕士毕业论文辅助老师微xin : L u n w e n F z微信超过 1 小时，61.4%用户每次打开微信。此外，各品牌的微信公众账号总数已经超过800 万个。”上述数据充分表明当前新媒体的发展速度已经赶超传统媒体，对传统媒体的发展构成了严重威胁。但是，新媒体的崛起既是威胁更提供了发展机遇，面临传统媒体市场受众向新媒体迁移，推动传统媒体与新媒体的融合发展是大势所趋，传统新闻媒体微信公众号便是在此背景下应运而生的。

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（二）研究意义

从理论研究意义上看，笔者通过研究发现，对新闻媒体微信公众号的研究尚处于起步阶段，对传统新闻媒体微信公众号的运营现状集中于《人民日报》、《央视新闻》《新京报》等主流新闻媒体微信公众号的运营层次，缺乏整体性关照。此外，对当前传统新闻媒体公众号存在的问题认识不足，不能完全反应当前存在的具体问题。因此，笔者将系统性梳理国内传统新闻媒体微信公众号的发展现状和存在的问题，提出建设性的发展建议，推进传统媒体与新媒体的融合发展进程。

从现实意义上看，目前国内传统新闻媒体已经展开了微信公众号的运营并取得了不俗的市场成绩，获得了用户的认可和支持。但是，在微信公众号整体鱼龙混杂的大环境下依然受到种种制约因素影响其健康发展，如果破解这些难题营造健康的生态环境，打破旧有新闻生产观念、树立互联网思维、重视受众需求的满足成为传统新闻媒体微信公众号发展壮大的关键所在。所以，鉴于当前微信公众号的发展态势和受众规模，对此展开系统性研究具有重要的现实意义。

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二、传统新闻媒体开通微信公众号的必要性

（一）传统新闻媒体面临的生存困境

1. 时效性差：传统新闻媒体的致命短板

从人类传播的发展历史来看，人类经历了口语传播、文字传播、印刷传播、电子传播和网络传播五个阶段。考察人类传播的历史可以发现，每一次传播变革的时间进程越来越短，在传播形态上呈现出叠加和共融的发展模式。每一种新传播模式的出现并没有淘汰原有的传播模式，各种传播模式之间相互竞争又相互借鉴、共同发展。但是，随着新媒体的崛起，传统媒介的生存危机有目共睹，有人将传统媒介的命运比喻为“温水煮青蛙”，其实，传统媒介的命运比远比这一比喻更为残酷。

对于传统新闻媒介来说，最大优势便是提供新鲜的、有价值的新闻资讯，而新鲜的新闻资讯最直接要求便是时效性，时效性与媒体优势之间存在正相关关系，时效性越差则媒体新闻资讯优势越不明显。传统四大新闻媒体中，报纸受制于印刷出版时间的限制，新闻更新速度以“天”为单位，在信息传播速度以“秒”为计算单位的时代，报纸的时效性差是不争的事实。广播在时效性上比报纸要快，因为广播内容制作简单，可是，广播媒介受电波频率的影响，传播区域受限，且受众人群有限，无法实现大范围传播。电视媒介有节目时间的限制，想要传递新闻资讯必须在该节目时间节点才能进行传播。杂志则更无须多言，它在所有媒体中时效性最差。

2. 受众流失：传统新闻媒体的命脉微弱

按照CTR 中国城市居民调查显示：“2015 年，报刊媒体日到达率和日阅读量在城市居民中处于下滑趋势，报纸到达率为37.5，期刊周阅读时长为17 分钟。电视到达率则是稳中略有下滑，日到达率75.3%，较2014 年下降 3.5 个百分点，但是一心多用、多屏收看成为重要现象，伴随性收看成为趋势，即收看电视的同时利用电脑、平板或者手机上网。广播日到达率为14.6%，日均收听时间下滑明显，由2014年的18 分钟下降为9 分钟。”这一组数据表明，除了电视到达率没有明显下滑以外，其他媒体受众流失情况严重，收听时间和时长均程直线式下降趋势。尽管电视媒体到达率没有明显变化，但是，多屏收看现象已经严重影响了电视传播效果。手机、平板和电脑等多媒介接触方式分散受众注意力的同时也掠夺了注意力资源。.................................

（二）微信公众号给传统媒体带来的发展机遇

通过上文所述，传统新闻媒体面临着严重的生存困境，转型发展是唯一出路。通过与新媒体联姻，主动投入新媒体的怀抱是当前传统新闻媒体的必然选择。开通网站、APP 客户端研发、官方微博、微信公众号等是传统新闻媒体目前媒介融合发展过程中的几种道路选择。在这些媒体融合道路选择中，微信公众号是其中最具发展潜力的社会化媒体平台。微信公众号自身存在的优势为传统新闻媒体的发展提供了新机遇。

1．传播者：传播主体的多元化

传统的传播过程，传播者扮演着信息传播过程的主导者角色，对信息的内容、流量、流向有绝对的话语控制力。传播者掌握信息资源和媒介资源，决定着传播什么，受传者只能被动的接收无法进行选择，传播者与受传者地位的悬殊决定传播者掌握着传播的话语权。然而，新媒体环境下的传播方式和过程发生了翻天覆地的变化，正如施拉姆-奥古斯德传播模式把传播者和受传者放在同等的位置上考虑，两者在传播过程中都担任编码和译码的功能。正如尼葛洛庞帝所语言：“在不久的将来，在线新闻将使受众有可能主动选择自建感兴趣的内容”。随着媒介技术的应用，受众获取信息渠道的增多，受众本位”传播理念开始凸显，受众会根据自己的需要有选择性的接收信息，使用与满足理论大放异彩。此外，个人对媒介操作能力的提升，受传者成为传播者已经成为现实。UGC、公民新闻的诞生充分表明新闻生产正由少数精英控制向人人参与进行转变。传播主体不再只是传播者，受众开始参与到新闻传播活