红牛广告策划方案

前言

随着人们生活水平的不断提高，人们对饮料的要求越来越多样化。在目前的市场，饮料的种类有很多。如果汁型的饮料、牛奶型的饮料、碳酸型饮料和功能型饮料。红牛是一种功能型饮料，它通过市场细分，抓住功能饮料这个市场，集中所有的力量进行推广和宣传，使其成为了这个市场的老大。下面我会对红牛这种功能型饮料作一个简单的介绍。

红牛功能饮料科学地把牛磺酸、赖氨酸、维生素等各种功效成分融入产品之中，这些成分相互配合，协同作用，能够促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的能量物质，并调节神经系统功能，从而取得提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。因此，人在生理性疲劳之时，体内能量物质缺乏，能量代谢不足或存在障碍，饮用红牛饮料，充分补充能量，可以快速消除疲劳，振奋精神，提高工作效率与生活质量。

1995年12月，“红牛”凭着对中国市场发展的信心和全球战略眼光，来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司，大力开拓中国市场。一时间，“提神醒脑、补充体力”、“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”的广告语，广为传诵，红牛品牌为广大消费者所喜爱，为相关社会公众所熟知。

十余年来，红牛公司建立了覆盖全国的销售网络及机构。秉承国际先进经营理念和管理模式，重在引导和培养消费观念，以“功能饮料市场先入者”的地位和优势，红牛饮料快速打开中国市场，逐步发

展成为中国饮料行业的领军品牌。

但功能饮料市场也发生了很大的变化，很多大型的饮料公司进入这个市场，使其由原来的“蓝海”变成了“红海”。出现了很多其他品牌，如东鹏特饮、乐虎、激活和脉动等。

我想通过我们的团队对红牛进行广告策划，来培养更多潜在的顾客。在这份广告策划中，我们团队进行了市场调查和查阅了大量的资料，共同完成了这份策划方案。我希望我们的策划方案能够提高红牛在芜湖高校学生中的知名度，树立良好的品牌形象。

第一章市场分析

一、品牌介绍

“红牛”（Red•Bull）是全球最早推出且最成功的能量饮料品牌之一。1966年，红牛维生素功能饮料诞生于泰国，迄今已有40余年的发展历史。凭着优良的品质和良好的声誉，红牛饮料畅销全球140多个国家和地区，稳居全球功能饮料行业领先地位。

1995年12月，“红牛”凭着对中国市场发展的信心和全球战略眼光，来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司，大力开拓中国市场。十余年来，红牛维他命饮料有限公司建立了覆盖全国的销售网络及机构。秉承国际先进经营理念和管理模式，重在引导和培养消费观念，以“功能饮料市场先入者”的地位和优势，红牛饮料快速打开中国市场，逐步发展成为中国饮料行业的领军品牌。

二、营销环境分析

（一）宏观市场营销环境

1、政治法律环境：中国的功能饮料市场容量很大，发展前景可观。随着中国市场经济的不断完善和法律制度的不断健全，未来的前景将会一片光明。但由于功能饮料诞生的时间不长，老的标准对于更多新型运动饮料产品的出现没有充分预见，门槛偏低，很多条款已经不能适应实际情况。红牛公司需要用一种前瞻性的眼光来看待目前的趋势，以适应政治法律环境的需要。

2、经济环境：中国经济不断向前发展，目前已经是世界上第二

大经济体，正向世界第一大经济体迈进。中国这个大的经济环境好，功能型饮料也将会有一个好的趋势。在2000年世界功能饮料市场销售额达47亿美元，到2007年增加到120亿美元。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量上有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为：运动饮料68%、营养素饮料25%，其他7%。这样的格局对红牛市场的开发很有利。

3科学技术环境：作为一种功能饮料、一种高渗透的功能饮料，其配方主要依据牛磺酸、赖氨酸、多种 B 族维生素等营养成分合理配比并依据这些成分的协同作用所形成的抗疲劳的功效。配方中，糖帮助提供能量，其他各种物质全部都有益于增强糖的代谢，或弥补因为糖的代谢所消耗的物质，从而帮助饮用者迅速消除疲劳，恢复体力。红牛是进入中国功能饮料市场最早的品牌之一，其拥有先进的技术优势。

4、社会与文化环境：随着中国经济的高速发展，人们的生活节奏不断加快。人们不再满足于白天的忙碌，人们的夜生活也不断地丰富。这无疑为功能饮料的发展提供了一个好的机会。白领的生活忙碌，经常熬夜，压力大，可以饮用红牛；长途司机需要开夜车，可以饮用红牛；运动员运动完后，需要补充体力，可以饮用红牛。

（二）微观市场营销环境

1、供应商：目前，红牛公司在中国拥有设在北京怀柔、湖北咸

宁、广州佛山、海南海口的四个现代化国际标准生产基地，供应全国市场。红牛饮料生产制造的各个环节都严格按照GMP和SSOP管理规范进行，并先后通过了ISO9001:2000认证、ISO14001:2004认证、ISO22000:2005认证以及安全饮品认证等认证。上述认证的实施与操作，为红牛饮料的安全性与高品质打下了坚实的基础。

2、消费者：目前，中国的饮料市场呈多样化的发展。各种饮料琳琅满目，消费者可供选择的机会较多。但随着经济的发展，人们的精神压力变大和生活节奏变快，并且人民生活水平不断的提高，对自身健康的重视，人们越来越青睐功能型饮料。

3、竞争者：目前市场上销售的饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。碳酸饮料开始呈现下滑趋势；果汁饮料的地位开始上升；茶饮料发展势头强劲；功能型饮料有显著的升温现象。在目前的市场上，红牛的竞争对手有：哇哈哈的“激活”、农夫山泉的“尖叫”、乐百氏的“脉动”东鹏特饮以及健力宝等。使得原有的“蓝海”变成“红海”，竞争非常的激烈，由于红牛的推广力度相对于竞争者而言较少，使得红牛这个品牌有点淡出人们视野的感觉。

4、公众：从成立之初，红牛一直坚持体育营销的模式。进入中国市场后，红牛也是以赛事赞助为主要的品牌传播方式，特别是国际大型赛事。红牛的赛事营销并非盲目地拔高，而是与彼时的消费特征紧密相连：较高的零售价格，注定了其目标群体是高消费群体，而高