品牌形象的五大分类和合理应用

关于品牌操作理论的研究在国际上已有半个多世纪，可是他们一直以来忽视了一件非常基本但又非常重要的基础性工作——将品牌形象分类。
品牌形象分类就如将工具房中的工具进行分类。在人类生产工具非常单一和落后的年代，寥寥几件生产工具没有分类的必要，而人类发展到了今天，已开发出了种类繁多的更具针对性的生产工具，这样就必须将生产工具按一定的功能属性进行分类，放在各自的工具箱中，要做好一件工作前首先考虑好要用到何种类型的工具才最合适，然后到相应的工具箱中去找到最适合的工具，只有这样才能提高劳动效率。因为，如此多的工具如果不进行分类的话，在需要完成一件劳动任务时面对如此多的工具就会遇到选择的困难。也许你选择了一件最锋利的工具，但不是一件合适的工具，因此降低了工作效率。品牌作为当今和未来企业核心竞争力的主要来源，关键是要在同类品牌中建立比较优势，如果连所需形象的类型及组合比例都模糊不清的话，再优秀的策划和创意也可能注定要在竞争中失败。因此企业应将BICC（品牌形象分类组合）技术作为品牌发展方向的导航灯一样，得到应有的重视。
说明性品牌形象
卖方市场时代，经营者们所要做的只是把产量做大，把产品做好，因为企业之间几乎不存在竞争，销售畅通与否取决于企业是否将产品信息传达给更多的消费者。当时企业信息在传达过程中所受干扰甚小，因此企业品牌的功能主要是告诉消费者你是干什么的，生产什么产品，有什么用途，消费者明白了，需要时就会购买您的产品。
现在，单纯说明性的品牌形象对大部分品牌而言已经不再适用。但对部分品牌而言它还是非常重要的。例如一个新产品在刚推出时由于目标顾客对它的用途特点还不了解，这时候说明性的品牌形象就应该在推广时占较大的比重，以后随着目标顾客对它的熟悉程度增加，说明性的形象再逐渐减少。
对任何一个品牌而言，说明性的品牌形象始终必须是存在的。因为：第一、产品或服务本身始终是顾客购买的主要目的；第二、由于人的记忆周期是有限度的，每天众多同类品牌和其它大量信息源源不断的往顾客大脑挤压，很可能把你以前的灌输的信息挤压出去；第三、新的目标顾客对产品和服务信息了解的不足需要补足等。这些情况都要求品牌在推广中必须不断的提醒目标顾客你是干什么的，生产什么产品，有什么用途和特点等信息。
决定说明性品牌形象最佳推广比重的因素主要有几个方面：一是目标顾客对产品的熟悉程度，熟悉程度越低，说明性

品牌形象就需要占越大的比重，反之则越小。例如你的企业是做洗衣粉的，洗衣粉大家都很熟悉，那么在宣传时就只需让目标顾客知道你是做洗衣粉的就行，而无需强调你是做洗衣粉的；二是目标顾客可选择的同类品牌数量，数量越多，说明性品牌形象比重就应该越小，反之则越大。三是BICC（品牌形象分类组合）值大小，数值越大，说明性品牌形象比重就应该越小，反之则越大；四是自身品牌所处的阶段，发展初期说明性品牌形象比重应该大点，以后随着品牌的不断发展比重逐渐缩小。
一般而言说明性品牌形象比重最大不超过50%，最小不少于10%。 在经历了短暂的春天之后，小型车再次身处低迷的寒冬，各品牌厂商深陷价格战的泥潭，在低端市场上拼命厮杀，以低价取悦公众，不过，他们也为之付出了沉重的代价，遭到诸多消费者的痛心背弃。在消费品味逐渐提升的今天，小型车的设计平庸、做工粗糙、品质不够稳定、配置较低等等低价低质的不良印象，一定程度上制约了所属市场的进一步发展。
随着经济收入提高，在未来几年内，80后的一代必将逐渐成为小型车的主流消费群体，他们不喜欢循规蹈矩、墨守成规，不乐意受制于过多的拘束。 其中，许多人喜欢用汽车去诠释自己以及自我生活。在新浪汽车与新华信共同对80 后的一项调查结果显示：42。4%的被访者认为“外形设计前卫，时尚，有个性”最能体现其消费特征，其次，技术含量先进为20。3%，安全配置、便利装备齐全性16。8%，操控性12。8%；而在汽车风格方面，动感十足，个性时尚分别以46。3%和17。7%的比例成为其偏好的主要因素；另外，“驾驶乐趣”和“个性的外观”为80 后热捧，体现了年轻人的青春活力。面临这些新的消费趋势，某些汽车厂商在满足年轻人对小型车的需求上显得捉襟见肘。
现今，在小型车的市场领域中，8—11万元是主战场，5—7万元次之，高端领域被以日系为主的合资品牌占领，其他被自主品牌瓜分，由此看来，仅仅靠廉价、实用越来越难以满足新兴的消费需求。与此同时，许多合资品牌开始引入时尚、运动、精致等主流概念，今年，POLO、乐风、骊威等车型将不在孤单， 雅力士、标志207、马自达2、新飞度等重量级选手纷至沓来，国内小型车市场日渐澄清混战局面，进一步形成良性竞争的市场格局。
随着消费观念的日趋理性，在外观、质量、配置等全方位升级的强烈需求，跨国合资品牌恰恰正在目力迎合这一趋势，纷纷出手占据先机，尤其是日系品牌。
论及综合实力，除了新飞度以外，不得不提雅力士，在天津一汽威姿

多年来的不佳表现之后，丰田似乎已失去耐心，Yaris以全新姿态再次引入，且被重新命名。自06年以来，凭借凯美单车型品牌迅速博得了主流汽车媒体的紧密追捧与广大消费者的青睐，供不应求、加价销售、中高级车型冠军、全年销量突破17万台、几十个奖项等等使得广汽丰田一举成名。客观上，这并非偶然，无论优秀的产品、先进的工厂还是渠道质量都位列中国前茅，特别值得一提得是广汽“TOYOTA”渠道品牌与“e-CRB”系统的导入，在国内尚属先例。
作为丰田顺应世界驾驶理念及时尚品位的主流趋势而开发的全球三大战略车型（其他为：COROLLA、CAMRY）之一，Yaris诞生于欧洲，继承了TOYOTA核心价值——品质（Quality），信赖（Dependability），可靠（Reliability），定位于25至35岁年龄段的消费群体，满足其追求高品质、高性能、个性化、创新与时尚等需求特点。在国际市场上，Yaris拥有极高的声誉，现已囊括了全球最安全小型车、世界十大故障最少汽车、消费者最满意汽车、全球最超值汽车等一系列的殊荣。
旨在打造国内小型车客户价值的新基准，广汽丰田赋予了雅力士以安全、动力、操控、空间、外形、配置、布局、品质、服务等9大方面的核心优势，力求为中国消费者提供最安全、最个性、最具品味的价值体验，从而革新性地构造了国内紧凑型两厢车价值新标杆，厂商方面称，雅力士的“9+3”独特优势，将全面拉开了与竞争对手的差距。
无论从消费认知心理，还是从小型车市场的发展态势来看，广汽丰田将着力打造成为一款时尚个性的精品小型车，雅力士正为此而来。
面对POLO、乐风、骊威、雅力士、标志207、马自达2、新飞度等众多强手的激烈竞争，雅力士如何脱颖而出？依照笔者对广汽丰田的了解，除了优质的产品之外，还将与其深谋远虑的布局、系统化的渠道运作、严谨务实的营销From EMKT。com。cn策略。若未经深思熟虑，再好的产品也难免遭受失败的厄运，例如：三厢飞度、高尔夫、开迪、途安、夏利2000、威姿等等，并非说产品不好，而是厂商用心不够。产品好，是个基础，但并不能想当然得认为，好产品一定成功，这是汽车营销中的一大忌讳，其中，在现阶段的汽车市场上，定价策略是新车上市比较关键的一环。
在凯美瑞完胜之后，广汽丰田将雅力士与其共线生产，借力打力，努力塑造二者在卓越品质上的连贯性印象，为新车奠定优质底蕴。另外，雅力士的价格将成为公众、媒体与广汽TOYOTA渠道成员共同关注的话题，作为世界精品小型车的典型代表，雅力士的价格将很可能摆脱国内小型车传统的定价策

略，从多方面体现其物有所值，优质优价，笔者认为，雅力士至少会与新飞度相当，位列小型车的高端区域。
现今，厂商正在展开前期的造势，通过彩绘设计网络大赛、媒体公关软文有条不紊地市场渗透，培养消费者认知，引导大家不能仅仅围绕产品本身就事论事，如此评析不免有些狭隘，实际用车过程中，更会感觉事实确为如此。针对雅力士，类似凯美瑞营销的操作手法，广汽丰田凭借Yaris的发展历史、产品文化、车型诉求、全球荣耀、销售业绩以及其“三位一体”品质体系和“顾客第一”的服务理念等诸多优势予以全方位的传播，力求公众全面客观地给予认识和对待。
战争在即，各品牌在摩拳擦掌之际，大家都在讲究战略上藐视，战术上重视，对敌，都不敢掉以轻心，目前，雅力士已导入运行规程，能否实现凯美瑞的奇迹？让我们拭目以待！