《网络营销》讲义第12章
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第四节 虚拟社区营销
一、虚拟社区概述
虚拟社区，又称在线社区，是一群主要藉由计算机网络彼此 沟通的人们,他们彼此有某种程度的认识、分享某种程度的知识和 信息、在很大程度上如同对待朋友般彼此关怀,从而所形成的团体。
虚拟社区具有四个特性：一是虚拟社区通过以计算机、移动 电话等高科技通讯技术为媒介的沟通得以存在，从而排除了现实 社区；二是虚拟社区的互动具有群聚性，从而排除了两两互动的 网络服务；三是社区成员身份固定，从而排除了由不固定的人群 组成的网络公共聊天室；四是社区成员进入虚拟社区后，能感受 到其他成员的存在。
◎案例分析 •Cherryduck的网络营销
优点： 1.传播成本低 2.可信任程度高 3.针对性强 4.有利于提升企业形象
第六节 其他网络营销方式
二、事件营销
事件营销（event marketing）是企业通过策划、组织和利用 具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、 社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、 美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的 的手段和方式。
第一节 交互式营销沟通
二、交互式营销的组成
交互式合作营销的“营销网络”，它由“五大网络”和“八大系统”组成。 五大网络包括（1）物流配送网络；（2）消费者（顾客）网络；（3）零售终 端（商场和店铺）网络；（4）电子商务网络；（5）电脑信息网络。八大系 统包括（1）零售终端系统；（2） 奖金分配（激励机制）系统；（3）流配 送系统；（4）顾客数据库管理系统；（5）电脑系统；（6）企业（内部）管 理系统；（7）企业（外部）管理系统；（8）培训系统。
是“视频”和“互联网”结合，具备了二者的优点。具有电 视短片的优点例如感染力强、形式内容多样、创意新颖等等，又 有互联网营销的优势例如互动性、主动传播性、传播速度快、成 本低廉等。
第六节 其他网络营销方式
五、新闻软文营销
新闻软文营销指的是运用新闻为企业宣传的一种营销方式。 新闻软文营销在营销活动中有效综合运用新闻报道传播手段，创 造最佳传播效能。新闻营销通过新闻的形式和手法，多角度、多 层面地诠释企业文化、品牌内涵、产品机理、利益承诺，传播行 业资讯，引领消费时尚，指导购买决策。这种模式非常有利于引 导市场消费，在较短时间内快速提升产品的知名度，塑造品牌的 美誉度和公信力。 可以通过专业的发稿公司，利用其媒体资源将 新闻发布到各大媒体及新闻网站。
第二节
搜索引擎营销
一、搜索引擎营销概述
利用搜索引擎工具企业可以达到四个层次的营销目标：第一，被搜索引 擎收录；第二，在搜索结果中排名靠前；第三，增加用户的点击率；第四， 将访问者转为顾客。前三个层次可以理解为搜索引擎营销的过程，只有将访 问者转化为顾客才是最终目的。
搜索引擎营销包括：搜索引擎优化、分类目录、关键词营销等。
第二节
搜索引擎营销
二、搜索引擎营销策略
搜索引擎营销的实质是通过搜索引擎工具向用户传递其所关注对象的营 销信息。搜索引擎营销的策略可以分为技术和商业两方面。在技术上，采用 搜索引擎优化等技术改变自然排名效果；而从商业上讲，采用各种付费方式， 以商业投入影响搜索引擎效果，营销目标不同，付费方式也应当不同。
优点： 1.成本转移 2.传播速度快 3.接收效率高 4.更新速度快
第六节 其他网络营销方式
四、视频营销
网络视频是指视频网站提供的在线视频播放服务，主要利用 流媒体格式的视频文件，可以在线直播或点播的声像文件。网络 视频营销是指主要基于以视频网站为核心的网络平台，以内容为 核心、创意为导向，利用精细策划的视频内容实现产品营销与品 牌传播的目的。
第六节 其他网络营销方式
六、联署营销
联署网络营销又称网络广告联盟，指集中中小网络媒体资源 （又称联盟会员，如中小网站、个人网站等）组成联盟，通过联 盟平台帮助广告主实现广告投放，并进行广告投放数据检测统计， 广告主则按照网络广告实际效果向联盟会员支付广告费用。联署 网络营销的表现形式是甲网站为乙网站放置广告按钮，然后从为 乙网站带来的销售额中获得佣金的一种广告系统。
一、口碑营销
菲利普·科特勒将21世纪的口碑传播定义为：由生产者以为 的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递 关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能 够使人联系到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获 得信息、改变态度甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。
电子邮件营销主要具有如下特点： 1.范围广 2.效率高 3.成本低 4.反馈率高 5.针对性强
第三节 电子邮件营销
二、电子邮件营销策略
出站电子邮件营销（outbound e-mail marketing）是企业 用来使顾客试用或者购买产品的一种直销形式，是企业客户关系 管理沟通的一部分；入站电子邮件营销（inbound e-mail marketing）是需要网络营销人员管理的来自顾客的询问支持的 电子邮件。
第五节 博客营销
二、博客的营销价值
1.直接带来潜在用户 2.降低网站推广费用 3.为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会 4.增加企业网站的链接数量 5.更低的成本研究读者行为 6.建立权威网站品牌效应的理想途径 7.减小被竞争者超越的潜在损失 8.从被动的媒体依赖转向自主发布信息
第六节 其他网络营销方式
搜索引擎优化一般原则有： •避免过多图片和动画导致搜索引擎程序无法识别； •多用静态网页，搜索引擎倾向于用户访问有保障、内容稳定的静态页面； •选好关键词，可参考各搜索引擎提供的关键词工具辅助关键词的选取； •重视外部网站链接的数量和质量。
第三节 电子邮件营销
一、电子邮件营销概述
电子邮件营销又称E-mail营销、邮件营销，是在网民实现许 可的条件下，利用电子邮件与受众客户进行商业交流的一种直销 方式，同时也广泛地应用于网络营销领域。
第四节 虚拟社区营销
二、虚拟社区在网络营销中的应用
（一）虚拟社区的营销价值 1.识别消费者需求 2.影响消费者决策 3.提高顾客满意度
（二）虚拟社区的市场策略 1.大力发展社区成员 2.鼓励社区成员间的联系与互动 3.商业广告宣传不宜过于直接
第五节 博客营销
一、博客概述
博客（Blog）被定义为可以对自己关心的事情自由发表见解 的在线个人网站。博客这一用语由网络（web）和日志（log） 的合成语weblog而来。由于其独特的开放性特征，博客也常被 称作个人媒体。博客即是一个可以自由表达个人思想及各种信息 评论的个人空间，同时由于其内容对众人公开，因此是一种具有 社会wk.baidu.com响力的新型媒体.博客在1997年诞生时，其功能还仅仅限 于在互联网上传日记，如今却已经成为表达自己对社会热点问题 看法与建议的重要媒体和平台，发挥着巨大的社会影响力。
本章回顾
◎关键术语 交互式营销 搜索引擎营销 搜索引擎优化 竞价排名 关键词广告 PPC 电子邮 件营销
◎ 讨论与思考 1.什么是交互式营销？其目标是什么？ 2.搜索引擎营销的概念和特点是什么？ 3.简述电子邮件营销的一般实施过程。 4.虚拟社区营销在网络营销中有哪些应用 5.阐述博客营销的方法及应用。 6.口碑营销的优势是什么？ 7.事件营销的关键要锁有哪些？ 8.视频营销的技巧有哪些？
第一节 交互式营销沟通
一、交互式营销沟通概述 交互式营销沟通是通过使用在线促销和传统的离线促销相结合来促使潜在
的顾客访问网站，通过与访问者的沟通传递有效的信息来塑造顾客观念，最后 通过支持组织模式购买（mixed-mode buying）整合所有交互渠道达到营销 目的。
传统的“推”式营销
交互式营销沟通的互动性
三、交互式营销的目标和测量
第一，建立顾客访问量，即使用在线和离线沟通手段促使或吸引访客访问网站。 第二，使用网站沟通向访客传达有效信息，塑造顾客行为，达成预期营销结果。 第三，通过支持组合购买模式整合所有的沟通方法进行营销。
第二节
搜索引擎营销
一、搜索引擎营销概述
搜索引擎营销（Search Engine Marketing，简称为SEM）是根据用户使 用搜索引擎的方式，尽可能利用用户检索信息的机会将营销信息传递给目标 用户。它的特点是：第一，搜索引擎营销方法与企业网站密不可分；第二， 搜索引擎传递的信息只发挥向导作用；第三，搜索引擎营销是用户主导的网 络营销方式；第四，搜索引擎营销可以实现较高程度的定位；第五，搜索引 擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售；第六，搜索引擎营 销需要适应网络服务环境的发展变化。
优点： 1、目的明确 2、成本低 3、效果明显
第六节 其他网络营销方式
三、病毒营销
病毒性营销(viral marketing,也可称为病毒式营销)是一种常 用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒性 营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传 播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销(病毒 式营销)成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用 户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。
第十二章 网络营销方式
本章学习目标 1. 理解交互式营销的概念、组成和目标 2. 了解搜索引擎营销 3. 了解电子邮件营销的一般过程 4. 了解虚拟社区营销、博客营销等在网络营销中的应用 5. 理解口碑营销、事件营销等其他网络营销方式
第十二章 网络营销方式
本章目录 第一节 交互式营销沟通 第二节 搜索引擎营销 第三节 电子邮件营销 第四节 虚拟社区营销 第五节 博客营销 第六节 其他网络营销方式
高等学校应用创新型人才培养系列教材 市场营销专业▪新课程体系
《网络营销》
杨学成 陈章旺 主编
教学大纲
第一章 网络营销导论 第二章 网络营销环境与支撑 第三章 网络营销中的消费者行为分析 第四章 网络营销战略 第五章 网络营销产品策略 第六章 网络营销价格策略 第七章 网络营销渠道策略 第八章 网络营销促销策略 第九章 网络市场调研 第十章 基于网络的客户关系营销 第十一章 网络营销服务 第十二章 网络营销方式 第十三章 网店营销 第十四章 移动电子商务 第十五章 移动互联网营销
第四节 虚拟社区营销
一、虚拟社区概述
虚拟社区，又称在线社区，是一群主要藉由计算机网络彼此 沟通的人们,他们彼此有某种程度的认识、分享某种程度的知识和 信息、在很大程度上如同对待朋友般彼此关怀,从而所形成的团体。
虚拟社区具有四个特性：一是虚拟社区通过以计算机、移动 电话等高科技通讯技术为媒介的沟通得以存在，从而排除了现实 社区；二是虚拟社区的互动具有群聚性，从而排除了两两互动的 网络服务；三是社区成员身份固定，从而排除了由不固定的人群 组成的网络公共聊天室；四是社区成员进入虚拟社区后，能感受 到其他成员的存在。
◎案例分析 •Cherryduck的网络营销
优点： 1.传播成本低 2.可信任程度高 3.针对性强 4.有利于提升企业形象
第六节 其他网络营销方式
二、事件营销
事件营销（event marketing）是企业通过策划、组织和利用 具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、 社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、 美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的 的手段和方式。
第一节 交互式营销沟通
二、交互式营销的组成
交互式合作营销的“营销网络”，它由“五大网络”和“八大系统”组成。 五大网络包括（1）物流配送网络；（2）消费者（顾客）网络；（3）零售终 端（商场和店铺）网络；（4）电子商务网络；（5）电脑信息网络。八大系 统包括（1）零售终端系统；（2） 奖金分配（激励机制）系统；（3）流配 送系统；（4）顾客数据库管理系统；（5）电脑系统；（6）企业（内部）管 理系统；（7）企业（外部）管理系统；（8）培训系统。
是“视频”和“互联网”结合，具备了二者的优点。具有电 视短片的优点例如感染力强、形式内容多样、创意新颖等等，又 有互联网营销的优势例如互动性、主动传播性、传播速度快、成 本低廉等。
第六节 其他网络营销方式
五、新闻软文营销
新闻软文营销指的是运用新闻为企业宣传的一种营销方式。 新闻软文营销在营销活动中有效综合运用新闻报道传播手段，创 造最佳传播效能。新闻营销通过新闻的形式和手法，多角度、多 层面地诠释企业文化、品牌内涵、产品机理、利益承诺，传播行 业资讯，引领消费时尚，指导购买决策。这种模式非常有利于引 导市场消费，在较短时间内快速提升产品的知名度，塑造品牌的 美誉度和公信力。 可以通过专业的发稿公司，利用其媒体资源将 新闻发布到各大媒体及新闻网站。
第二节
搜索引擎营销
一、搜索引擎营销概述
利用搜索引擎工具企业可以达到四个层次的营销目标：第一，被搜索引 擎收录；第二，在搜索结果中排名靠前；第三，增加用户的点击率；第四， 将访问者转为顾客。前三个层次可以理解为搜索引擎营销的过程，只有将访 问者转化为顾客才是最终目的。
搜索引擎营销包括：搜索引擎优化、分类目录、关键词营销等。
第二节
搜索引擎营销
二、搜索引擎营销策略
搜索引擎营销的实质是通过搜索引擎工具向用户传递其所关注对象的营 销信息。搜索引擎营销的策略可以分为技术和商业两方面。在技术上，采用 搜索引擎优化等技术改变自然排名效果；而从商业上讲，采用各种付费方式， 以商业投入影响搜索引擎效果，营销目标不同，付费方式也应当不同。
优点： 1.成本转移 2.传播速度快 3.接收效率高 4.更新速度快
第六节 其他网络营销方式
四、视频营销
网络视频是指视频网站提供的在线视频播放服务，主要利用 流媒体格式的视频文件，可以在线直播或点播的声像文件。网络 视频营销是指主要基于以视频网站为核心的网络平台，以内容为 核心、创意为导向，利用精细策划的视频内容实现产品营销与品 牌传播的目的。
第六节 其他网络营销方式
六、联署营销
联署网络营销又称网络广告联盟，指集中中小网络媒体资源 （又称联盟会员，如中小网站、个人网站等）组成联盟，通过联 盟平台帮助广告主实现广告投放，并进行广告投放数据检测统计， 广告主则按照网络广告实际效果向联盟会员支付广告费用。联署 网络营销的表现形式是甲网站为乙网站放置广告按钮，然后从为 乙网站带来的销售额中获得佣金的一种广告系统。
一、口碑营销
菲利普·科特勒将21世纪的口碑传播定义为：由生产者以为 的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递 关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能 够使人联系到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获 得信息、改变态度甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。
电子邮件营销主要具有如下特点： 1.范围广 2.效率高 3.成本低 4.反馈率高 5.针对性强
第三节 电子邮件营销
二、电子邮件营销策略
出站电子邮件营销（outbound e-mail marketing）是企业 用来使顾客试用或者购买产品的一种直销形式，是企业客户关系 管理沟通的一部分；入站电子邮件营销（inbound e-mail marketing）是需要网络营销人员管理的来自顾客的询问支持的 电子邮件。
第五节 博客营销
二、博客的营销价值
1.直接带来潜在用户 2.降低网站推广费用 3.为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会 4.增加企业网站的链接数量 5.更低的成本研究读者行为 6.建立权威网站品牌效应的理想途径 7.减小被竞争者超越的潜在损失 8.从被动的媒体依赖转向自主发布信息
第六节 其他网络营销方式
搜索引擎优化一般原则有： •避免过多图片和动画导致搜索引擎程序无法识别； •多用静态网页，搜索引擎倾向于用户访问有保障、内容稳定的静态页面； •选好关键词，可参考各搜索引擎提供的关键词工具辅助关键词的选取； •重视外部网站链接的数量和质量。
第三节 电子邮件营销
一、电子邮件营销概述
电子邮件营销又称E-mail营销、邮件营销，是在网民实现许 可的条件下，利用电子邮件与受众客户进行商业交流的一种直销 方式，同时也广泛地应用于网络营销领域。
第四节 虚拟社区营销
二、虚拟社区在网络营销中的应用
（一）虚拟社区的营销价值 1.识别消费者需求 2.影响消费者决策 3.提高顾客满意度
（二）虚拟社区的市场策略 1.大力发展社区成员 2.鼓励社区成员间的联系与互动 3.商业广告宣传不宜过于直接
第五节 博客营销
一、博客概述
博客（Blog）被定义为可以对自己关心的事情自由发表见解 的在线个人网站。博客这一用语由网络（web）和日志（log） 的合成语weblog而来。由于其独特的开放性特征，博客也常被 称作个人媒体。博客即是一个可以自由表达个人思想及各种信息 评论的个人空间，同时由于其内容对众人公开，因此是一种具有 社会wk.baidu.com响力的新型媒体.博客在1997年诞生时，其功能还仅仅限 于在互联网上传日记，如今却已经成为表达自己对社会热点问题 看法与建议的重要媒体和平台，发挥着巨大的社会影响力。
本章回顾
◎关键术语 交互式营销 搜索引擎营销 搜索引擎优化 竞价排名 关键词广告 PPC 电子邮 件营销
◎ 讨论与思考 1.什么是交互式营销？其目标是什么？ 2.搜索引擎营销的概念和特点是什么？ 3.简述电子邮件营销的一般实施过程。 4.虚拟社区营销在网络营销中有哪些应用 5.阐述博客营销的方法及应用。 6.口碑营销的优势是什么？ 7.事件营销的关键要锁有哪些？ 8.视频营销的技巧有哪些？
第一节 交互式营销沟通
一、交互式营销沟通概述 交互式营销沟通是通过使用在线促销和传统的离线促销相结合来促使潜在
的顾客访问网站，通过与访问者的沟通传递有效的信息来塑造顾客观念，最后 通过支持组织模式购买（mixed-mode buying）整合所有交互渠道达到营销 目的。
传统的“推”式营销
交互式营销沟通的互动性
三、交互式营销的目标和测量
第一，建立顾客访问量，即使用在线和离线沟通手段促使或吸引访客访问网站。 第二，使用网站沟通向访客传达有效信息，塑造顾客行为，达成预期营销结果。 第三，通过支持组合购买模式整合所有的沟通方法进行营销。
第二节
搜索引擎营销
一、搜索引擎营销概述
搜索引擎营销（Search Engine Marketing，简称为SEM）是根据用户使 用搜索引擎的方式，尽可能利用用户检索信息的机会将营销信息传递给目标 用户。它的特点是：第一，搜索引擎营销方法与企业网站密不可分；第二， 搜索引擎传递的信息只发挥向导作用；第三，搜索引擎营销是用户主导的网 络营销方式；第四，搜索引擎营销可以实现较高程度的定位；第五，搜索引 擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售；第六，搜索引擎营 销需要适应网络服务环境的发展变化。
优点： 1、目的明确 2、成本低 3、效果明显
第六节 其他网络营销方式
三、病毒营销
病毒性营销(viral marketing,也可称为病毒式营销)是一种常 用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒性 营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传 播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销(病毒 式营销)成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用 户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。
第十二章 网络营销方式
本章学习目标 1. 理解交互式营销的概念、组成和目标 2. 了解搜索引擎营销 3. 了解电子邮件营销的一般过程 4. 了解虚拟社区营销、博客营销等在网络营销中的应用 5. 理解口碑营销、事件营销等其他网络营销方式
第十二章 网络营销方式
本章目录 第一节 交互式营销沟通 第二节 搜索引擎营销 第三节 电子邮件营销 第四节 虚拟社区营销 第五节 博客营销 第六节 其他网络营销方式
高等学校应用创新型人才培养系列教材 市场营销专业▪新课程体系
《网络营销》
杨学成 陈章旺 主编
教学大纲
第一章 网络营销导论 第二章 网络营销环境与支撑 第三章 网络营销中的消费者行为分析 第四章 网络营销战略 第五章 网络营销产品策略 第六章 网络营销价格策略 第七章 网络营销渠道策略 第八章 网络营销促销策略 第九章 网络市场调研 第十章 基于网络的客户关系营销 第十一章 网络营销服务 第十二章 网络营销方式 第十三章 网店营销 第十四章 移动电子商务 第十五章 移动互联网营销