商业银行差异化营销
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—— 银 行 家 的 摇 篮
分层营销和分类营销
商业银行分层营销 • 客户分层是银行制定差异化战略，进行理财
产品设计开发和客户管理的基础性因素，只 有进行科学的客户分层，银行才能向客户提 供专业化、个性化和综合化的理财服务 。 • 整体趋势：银行服务将进一步向分层化发展， 用不同层级的服务吸引和鼓励客户把存款集 中到自己信赖的银行。 • 分层服务将成为今后银行服务的竞争特色。
—— 银 行 家 的 摇 篮
分层营销例释： 目前存款30万元以上的客户可以享受：贵宾卡
的服务，处理银行业务免排队等候，新开保险箱 和信用卡有优惠服务，有客户经理跟进其理财投 资产品，回答理财咨询等等。
50万元以上的客户可以享受：黄金卡服务， 在贵宾卡服务的基础上，增加省内通存优惠等优 惠，可以自己选择客户经理做理财投资顾问，每 季度会收到投资产品的分析说明书，及时有电话 通知最新的金融资讯做投资调整……
—— 银 行 家 的 摇 篮
客户定位
• 客户定位，是商业银行对服务对象的选择，也就 是商业银行根据自身的优、劣势来选择客户，满 足客户需求,使客户成为自己的忠实伙伴的过程。
• 客户定位是商业银行市场营销的核心问题。 1）充分筛选、分析现有的客户资源，使优质客户 脱颖而出。 2）以“优质”、符合银行发展战略的客户为导向 和中心。 3）选择成长型客户，但不是高速成长型客户。 4）商业银行应注意吸引与银行战略目标相吻合的 客户群体，培育和打造自己的核心客户群体。
• 所谓差异化发展，是企业在确立经营目标满足顾 客需求的过程中，确定在战略层面或经营层面的 某些领域、方面、环节发挥自身比较优势，形成 与竞争对手的差异，赢得市场的经营战略或策略。
• 中小银行应正确进行市场定位和差异化经营，目 前大银行也不可能全面出击，亦需要差异化 。
—— 银 行 家 的 摇 篮
市场竞争与市场优势垄断
市场 定位
差异化营 销策略
•商业银行的市场定位是在具体目标市场上进行的。
•市场定位是商业银行对其产品进行设计，从而使其能 在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的 行动。即在目标市场中选择自己的最佳位置。
•市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来， 并使顾客明显感觉和认知这种差异化，从而在顾客心 目中留下特殊的印象。
—— 银 行 家 的 摇 篮
§2.商业银行差异化营销
一.市场分析与选择
市场
市场
调研
细分
选择目 标市场
市场 定位
差异化营 销策略
•营销学中，卖方构成行业，买方构成市场。 •市场细分是指企业按照消费者的一定特性，把原有市场分 割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。 •商业银行市场细分的作用 1）有利于商业银行发掘并抓住新的市场机会，提高市场占 有率。 2）有利于满足客户不断变化的个性化需求。
它是银行选定的并通过经营以达到盈利目标的特定市
场。
无
目标市场战略选
差异性 目标市场战略
目标市场
战略
差异性
集中性
目标市场战略 目标市场战略
择考虑的因素： 1）银行实力。 2）产品情况。 3）市场竞争状况
—— 银 行 家 的 摇 篮
§2.商业银行差异化营销
一.市场分析与选择
市场
市场
调研
细分
选择目 标市场
银行业务产品差异化
• 实践中，商业银行产品策略集中体现在产品 的流动性和利率之间的权衡关系上。
• 综合性产品。它的最大特征是根据综合账户 中各种存款余额的大小来确定一定的优惠利 率，减免相应的手续费。
• 开发面向不同客户群的产品。
—— 银 行 家 的 摇 篮
银行业务服务差异化
• 银行业的特殊性决定了其价格和产品差异化 发展策略的低效性，因此服务差异化尤其重 要。 1）服务具有综合性多样性。 2）营造良好的营销文化和服务文化。 3）多种渠道交叉服务。
—— 银 行 家 的 摇 篮
客户管理
• 客户关系管理（CRM）是一种贯穿于企业 内部与客户联系的经营和管理的各个方面的 方法，它以现有信息技术为实现手段，综合 了企业各种非技术因素而形成的把握和运用 客户信息的能力。
• 实现顾客价值最大化是客户关系管理的出发 点。
• 客户关系管理的关键在于对关系价值的识别 和培养。
竞争优势理论
竞争优势
成本领先战略 差异化战略 目标聚集战略
成本聚集
差异化聚集
• 企业差异化发展可以回避直接竞争。
• 企业差异化发展，遵循的是对某种要素实行垄断、 凸现企业比较优势的战略和策略思想。
—— 银 行 家 的 摇 篮
• 实施差异化最主要的问题是企业如何确定在哪些 方面或把哪些要素差异化。
• 一般而言，选择差异化需要从三个方面来综合考 虑： 1）顾客的需求是什么； 2）竞争对手是谁； 3）能否保持、并充分体现自身的比较优势。
—— 银 行 家 的 摇 篮
四.商业银行差异化营销策略
• 产品策略 • 品牌策略 • 价格策略 • 服务策略
每家银行应该有自己的品牌或者招
目前牌商，业还银要行有缺标乏识、图案。
循自序主渐定进价，的不权断利出。牌，展开一轮一
轮长的远营来销看攻，势应，加打快造差异化品牌。
产品态定度价的研究、效 率
开发和试点适工时作。
• 差异化发展的关键是紧紧把握、长期保持和充分 发挥企业的比较竞争优势。
—— 银 行 家 的 摇 篮
实施差异化发展的基本方法
• 差异化的出发点：满足顾客差异化需求 • 差异化的重点对象：核心需求 • 对不同客户寻找其核心需求，分别差异化 • 在同质产品中寻找和提供差异化服务，充分
了解竞争对手的产品、服务战略、价格特点， 才能针对性的构建差异化对策。
—— 银 行 家 的 摇 篮
三.银行差异化的基本策略
• 银行差异化的客户基础及同业差异化的基本 特征 Go
• 银行业务定价差异化 • 银行业务产品差异化 • 银行业务服务差异化
Go
—— 银 行 家 的 摇 篮
1）银行差异化的客户基础
• 客户具有各种各样的偏好，他们对同一种产品服 务的特征（特色）、等级及质量等有着不同的反 应，这为银行提供差异化服务提供了基础。
—— 银 行 家 的 摇 篮
客户分层
按不同标准 了解各层需求价格 高端客户量身定制
存款额 交易流量
产品 服务 价格
—— 银 行 家 的 摇 篮
商业银行分类营销
• 商业银行一般按公司类（企业类法人）、机 构类（机关、团体和事业法人）、个人客户 三类进行分类营销，充分体现客户关系管理 的要求。
• 客户分类是客户关系管理的基础。
大力发展消费信贷和住
措施
投资业务创新；中间业务
宅放款；推广票据贴现业务和 并购贷款；试行贷款证券化和 证券抵押贷款
的创新；支付方式创新；衍 生金融工具创新；离岸银行 业务的创新
贷款业务创新
其他创新
Back
—— 银 行 家 的 摇 篮
五.商业银行差异化营销活动方式
商业银行差异化营销活动致力于以下几点： 1. 采用一揽子的服务方式，即系列化业务服 务。 2. 采 i）用“有客针户经对理性营的销服”务V方S. 式全员。营销？ 3. 培ii）养以“个关人系理财”为经契理机的，服发务现优方质式私。人客户，引 4. 加强出公背共后的关企系业，客保户持，良吸好收客的户信的誉朋。友圈成为
环境
适度 程序
Go
—— 银 行 家 的 摇 篮
产品创新和差异化
强化产品业务创新，不断满足客户差异化需求。
资本业务创新
存款业务创新
增加资本投入扩张股本规模 来增加核心资本；发行中长期益性
的前提下更具灵活性；注重
产品创新
存款的可转化性
市场细分与定位
——商业银行差异化营销
主讲：顾晓安
—— 银 行 家 的 摇 篮
商业银行经营目标 商业银行资源有限
商业银行战略选择
有所为有所不为
商业银行差异化发展战略
商业银行差异化营销策略
—— 银 行 家 的 摇 篮
§1.商业银行差异化的发展战略
• 企业经营目标是企业经营思想的具体化，经营战 略是企业为实现经营目标作出的中长期、全局性 重大决策，是中长期企业活动的基本蓝图。
银行业务定价差异化
• 商业银行业务的市场价格，最基本的是存款与贷款的利率， 以及各类手续费。因而，银行业务价格差异化也就是利率 及手续费的差异化。
存款
流动性存款
利率
定期性存款
利率
贷款
面向个人的贷款
利率
面向企业的贷款
• 实践中发现很多客户是依据非利率因素，如银行分支机构 的远近等选择银行的。
—— 银 行 家 的 摇 篮
•商业银行市场定位方式：
避强定位 迎头定位 重新定位
—— 银 行 家 的 摇 篮
二.竞争对手比较优势分析
分析和了解业内的竞争情况，是银行制 定竞争战略和市场定位策略的基础。 1）识别竞争对手 2）分析竞争对手目标 3）分析竞争对手营销活动 4）分析竞争对手的优、劣势 5）建立竞争情报系统
—— 银 行 家 的 摇 篮
2）同业差异化的基本特征
• 从银行业务的竞争看，仅比同业以更低的价格来 提供产品及服务是不能长久的。因此，只能在提 供其它同业提供不了的服务和方便性上下功夫。
• 根据产品服务的特征而进行的产品及服务的差异 化称为水平差异化；根据产品及服务的等级、质 量进行的产品及服务差异化称为垂直差异化。
Back
—— 银 行 家 的 摇 篮
3）有利于商业银行针对目标市场制定适当的营销组合策略， 以最小的成本取得最大的收益。
—— 银 行 家 的 摇 篮
§2.商业银行差异化营销
一.市场分析与选择
市场
市场
调研
细分
选择目 标市场
市场 定位
差异化营 销策略
•目标市场是指银行的目标客户，即银行营销活动所要
满足的市场需求，包括各种潜在的和现实的市场需求，
三.客户细分、定位及管理
• 客户细分标准：对银行收益的贡献率。 • 高端客户做零售，低端客户做批发。 • 银行客户营销策略差异化主要包括三个方面：
1）进行市场细分，对不同类的客户市场实行相应 的分类营销策略； 2）进行客户细分，在对一般客户进行大众化标准 化营销的基础上，为优质客户群体提供全方位服 务，实施差异化营销策略； 3）依据市场环境变化，在同业竞争中，建立银行 自身的差异性优势。
新客户； iii）以财务咨询服务带来客户，巩固客户。
—— 银 行 家 的 摇 篮
谢 谢！
—— 银 行 家 的 摇 篮
分层营销和分类营销
商业银行分层营销 • 客户分层是银行制定差异化战略，进行理财
产品设计开发和客户管理的基础性因素，只 有进行科学的客户分层，银行才能向客户提 供专业化、个性化和综合化的理财服务 。 • 整体趋势：银行服务将进一步向分层化发展， 用不同层级的服务吸引和鼓励客户把存款集 中到自己信赖的银行。 • 分层服务将成为今后银行服务的竞争特色。
—— 银 行 家 的 摇 篮
分层营销例释： 目前存款30万元以上的客户可以享受：贵宾卡
的服务，处理银行业务免排队等候，新开保险箱 和信用卡有优惠服务，有客户经理跟进其理财投 资产品，回答理财咨询等等。
50万元以上的客户可以享受：黄金卡服务， 在贵宾卡服务的基础上，增加省内通存优惠等优 惠，可以自己选择客户经理做理财投资顾问，每 季度会收到投资产品的分析说明书，及时有电话 通知最新的金融资讯做投资调整……
—— 银 行 家 的 摇 篮
客户定位
• 客户定位，是商业银行对服务对象的选择，也就 是商业银行根据自身的优、劣势来选择客户，满 足客户需求,使客户成为自己的忠实伙伴的过程。
• 客户定位是商业银行市场营销的核心问题。 1）充分筛选、分析现有的客户资源，使优质客户 脱颖而出。 2）以“优质”、符合银行发展战略的客户为导向 和中心。 3）选择成长型客户，但不是高速成长型客户。 4）商业银行应注意吸引与银行战略目标相吻合的 客户群体，培育和打造自己的核心客户群体。
• 所谓差异化发展，是企业在确立经营目标满足顾 客需求的过程中，确定在战略层面或经营层面的 某些领域、方面、环节发挥自身比较优势，形成 与竞争对手的差异，赢得市场的经营战略或策略。
• 中小银行应正确进行市场定位和差异化经营，目 前大银行也不可能全面出击，亦需要差异化 。
—— 银 行 家 的 摇 篮
市场竞争与市场优势垄断
市场 定位
差异化营 销策略
•商业银行的市场定位是在具体目标市场上进行的。
•市场定位是商业银行对其产品进行设计，从而使其能 在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的 行动。即在目标市场中选择自己的最佳位置。
•市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来， 并使顾客明显感觉和认知这种差异化，从而在顾客心 目中留下特殊的印象。
—— 银 行 家 的 摇 篮
§2.商业银行差异化营销
一.市场分析与选择
市场
市场
调研
细分
选择目 标市场
市场 定位
差异化营 销策略
•营销学中，卖方构成行业，买方构成市场。 •市场细分是指企业按照消费者的一定特性，把原有市场分 割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。 •商业银行市场细分的作用 1）有利于商业银行发掘并抓住新的市场机会，提高市场占 有率。 2）有利于满足客户不断变化的个性化需求。
它是银行选定的并通过经营以达到盈利目标的特定市
场。
无
目标市场战略选
差异性 目标市场战略
目标市场
战略
差异性
集中性
目标市场战略 目标市场战略
择考虑的因素： 1）银行实力。 2）产品情况。 3）市场竞争状况
—— 银 行 家 的 摇 篮
§2.商业银行差异化营销
一.市场分析与选择
市场
市场
调研
细分
选择目 标市场
银行业务产品差异化
• 实践中，商业银行产品策略集中体现在产品 的流动性和利率之间的权衡关系上。
• 综合性产品。它的最大特征是根据综合账户 中各种存款余额的大小来确定一定的优惠利 率，减免相应的手续费。
• 开发面向不同客户群的产品。
—— 银 行 家 的 摇 篮
银行业务服务差异化
• 银行业的特殊性决定了其价格和产品差异化 发展策略的低效性，因此服务差异化尤其重 要。 1）服务具有综合性多样性。 2）营造良好的营销文化和服务文化。 3）多种渠道交叉服务。
—— 银 行 家 的 摇 篮
客户管理
• 客户关系管理（CRM）是一种贯穿于企业 内部与客户联系的经营和管理的各个方面的 方法，它以现有信息技术为实现手段，综合 了企业各种非技术因素而形成的把握和运用 客户信息的能力。
• 实现顾客价值最大化是客户关系管理的出发 点。
• 客户关系管理的关键在于对关系价值的识别 和培养。
竞争优势理论
竞争优势
成本领先战略 差异化战略 目标聚集战略
成本聚集
差异化聚集
• 企业差异化发展可以回避直接竞争。
• 企业差异化发展，遵循的是对某种要素实行垄断、 凸现企业比较优势的战略和策略思想。
—— 银 行 家 的 摇 篮
• 实施差异化最主要的问题是企业如何确定在哪些 方面或把哪些要素差异化。
• 一般而言，选择差异化需要从三个方面来综合考 虑： 1）顾客的需求是什么； 2）竞争对手是谁； 3）能否保持、并充分体现自身的比较优势。
—— 银 行 家 的 摇 篮
四.商业银行差异化营销策略
• 产品策略 • 品牌策略 • 价格策略 • 服务策略
每家银行应该有自己的品牌或者招
目前牌商，业还银要行有缺标乏识、图案。
循自序主渐定进价，的不权断利出。牌，展开一轮一
轮长的远营来销看攻，势应，加打快造差异化品牌。
产品态定度价的研究、效 率
开发和试点适工时作。
• 差异化发展的关键是紧紧把握、长期保持和充分 发挥企业的比较竞争优势。
—— 银 行 家 的 摇 篮
实施差异化发展的基本方法
• 差异化的出发点：满足顾客差异化需求 • 差异化的重点对象：核心需求 • 对不同客户寻找其核心需求，分别差异化 • 在同质产品中寻找和提供差异化服务，充分
了解竞争对手的产品、服务战略、价格特点， 才能针对性的构建差异化对策。
—— 银 行 家 的 摇 篮
三.银行差异化的基本策略
• 银行差异化的客户基础及同业差异化的基本 特征 Go
• 银行业务定价差异化 • 银行业务产品差异化 • 银行业务服务差异化
Go
—— 银 行 家 的 摇 篮
1）银行差异化的客户基础
• 客户具有各种各样的偏好，他们对同一种产品服 务的特征（特色）、等级及质量等有着不同的反 应，这为银行提供差异化服务提供了基础。
—— 银 行 家 的 摇 篮
客户分层
按不同标准 了解各层需求价格 高端客户量身定制
存款额 交易流量
产品 服务 价格
—— 银 行 家 的 摇 篮
商业银行分类营销
• 商业银行一般按公司类（企业类法人）、机 构类（机关、团体和事业法人）、个人客户 三类进行分类营销，充分体现客户关系管理 的要求。
• 客户分类是客户关系管理的基础。
大力发展消费信贷和住
措施
投资业务创新；中间业务
宅放款；推广票据贴现业务和 并购贷款；试行贷款证券化和 证券抵押贷款
的创新；支付方式创新；衍 生金融工具创新；离岸银行 业务的创新
贷款业务创新
其他创新
Back
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五.商业银行差异化营销活动方式
商业银行差异化营销活动致力于以下几点： 1. 采用一揽子的服务方式，即系列化业务服 务。 2. 采 i）用“有客针户经对理性营的销服”务V方S. 式全员。营销？ 3. 培ii）养以“个关人系理财”为经契理机的，服发务现优方质式私。人客户，引 4. 加强出公背共后的关企系业，客保户持，良吸好收客的户信的誉朋。友圈成为
环境
适度 程序
Go
—— 银 行 家 的 摇 篮
产品创新和差异化
强化产品业务创新，不断满足客户差异化需求。
资本业务创新
存款业务创新
增加资本投入扩张股本规模 来增加核心资本；发行中长期益性
的前提下更具灵活性；注重
产品创新
存款的可转化性
市场细分与定位
——商业银行差异化营销
主讲：顾晓安
—— 银 行 家 的 摇 篮
商业银行经营目标 商业银行资源有限
商业银行战略选择
有所为有所不为
商业银行差异化发展战略
商业银行差异化营销策略
—— 银 行 家 的 摇 篮
§1.商业银行差异化的发展战略
• 企业经营目标是企业经营思想的具体化，经营战 略是企业为实现经营目标作出的中长期、全局性 重大决策，是中长期企业活动的基本蓝图。
银行业务定价差异化
• 商业银行业务的市场价格，最基本的是存款与贷款的利率， 以及各类手续费。因而，银行业务价格差异化也就是利率 及手续费的差异化。
存款
流动性存款
利率
定期性存款
利率
贷款
面向个人的贷款
利率
面向企业的贷款
• 实践中发现很多客户是依据非利率因素，如银行分支机构 的远近等选择银行的。
—— 银 行 家 的 摇 篮
•商业银行市场定位方式：
避强定位 迎头定位 重新定位
—— 银 行 家 的 摇 篮
二.竞争对手比较优势分析
分析和了解业内的竞争情况，是银行制 定竞争战略和市场定位策略的基础。 1）识别竞争对手 2）分析竞争对手目标 3）分析竞争对手营销活动 4）分析竞争对手的优、劣势 5）建立竞争情报系统
—— 银 行 家 的 摇 篮
2）同业差异化的基本特征
• 从银行业务的竞争看，仅比同业以更低的价格来 提供产品及服务是不能长久的。因此，只能在提 供其它同业提供不了的服务和方便性上下功夫。
• 根据产品服务的特征而进行的产品及服务的差异 化称为水平差异化；根据产品及服务的等级、质 量进行的产品及服务差异化称为垂直差异化。
Back
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3）有利于商业银行针对目标市场制定适当的营销组合策略， 以最小的成本取得最大的收益。
—— 银 行 家 的 摇 篮
§2.商业银行差异化营销
一.市场分析与选择
市场
市场
调研
细分
选择目 标市场
市场 定位
差异化营 销策略
•目标市场是指银行的目标客户，即银行营销活动所要
满足的市场需求，包括各种潜在的和现实的市场需求，
三.客户细分、定位及管理
• 客户细分标准：对银行收益的贡献率。 • 高端客户做零售，低端客户做批发。 • 银行客户营销策略差异化主要包括三个方面：
1）进行市场细分，对不同类的客户市场实行相应 的分类营销策略； 2）进行客户细分，在对一般客户进行大众化标准 化营销的基础上，为优质客户群体提供全方位服 务，实施差异化营销策略； 3）依据市场环境变化，在同业竞争中，建立银行 自身的差异性优势。
新客户； iii）以财务咨询服务带来客户，巩固客户。
—— 银 行 家 的 摇 篮
谢 谢！
—— 银 行 家 的 摇 篮