商业银行营销组合与策略
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❖ 可以及时提供种类丰富的产品，有效满足客户 的需求。
❖ 有利于密切银行与客户关系，实现产品营销良 性循环。
❖ 有利于降低成本，提高效率。
2 商业银行营销渠道选择
2.1 影响营销渠道选择的主要因素 客户的特点 商业银行对客户特点的分析最终目的要
落实到以下六个方面：即客户需要什么 （）；什么样的客户需要（）；为何需 要（）；什么时候需要（）；在哪里购 买（）；如何才能买到（）。 文化因素
4.3商业银行广告促销的基本要素
①广告宣传主体 ②广告宣传的对象 ③广告宣传的内容 ④宣传媒体
4.4 商业银行广告促销的功能
①产品信息的传播 ②提升商业银行品牌形
象 ③引导及刺激消费 ④提升品质 ⑤方便联系
4.5 商业银行的广告策略
①商业银行广告目标的确定 ②商业银行广告媒体的选择 ③商业银行广告制作 ④商业银行广告预算 ⑤商业银行广告效果评估
①成本低 ②灵活多样性 ③范围广
5.2 商业银行营业推广形式
（1）营业过程中的营业推广 ①临柜人员推广。 ②信贷员推广。 ③大堂导储。
（2）业务宣传咨询 （3）有奖销售
6 定向营销
6.1定向营销的概念 定向营销是20世纪90年代以后在商业银行发
展起来的一种新型促销方式。它一般可解释为 商业银行利用专业的营销队伍对特定的细分市 场或特定的顾客群体展开的促销行为。
❖ 特约经销商户
❖ 其他银行中间商：
2.5 商业银行策略联盟
策略联盟就是商业银行为增强自身的业务拓展 能力，根据联盟者及自身的优势，相互提供服务的 一种合作方式和策略。策略联盟具有以下特点：
低成本、快速扩张的特点。 风险小。 规避政策限制。
策略联盟的方式有： 相同类型的金融企业之间的重组或联盟； 不同类型的金融企业之间的重组或联盟； 金融企业间的跨国重组或联盟； 金融企业与非金融企业之间跨行业重组或联盟。
3.3 商业银行促销的原则
目的原则 创新原则 效益原则
3.4 商业银行促销方式 人员促销 广告促销 营业推广 定向促销
4 商业银行人员促销
4.1商业银行人员促销的含义 商业银行的人员促销，是指商业银行促销人员为
推销商业银行的产品而对客户开展的说服与引导其 购买或消费的活动。
4.2 商业银行人员促销的形式 （1）柜台促销 （2）上门促销
4.2 商业银行人员促销的形式 （1）柜台促销 （2）上门促销
4.3商业银行人员促销的主要步骤 （1）寻找目标客户（2）促销前准备 （3）接近目标客户（4）介绍阶段 （5）异议处理（6）达成交易 （7）后继服务
4 广告促销
4.1 商业银行广告的含义 商业银行通过宣传媒体以各种方式向 现有的和潜在的客户介绍商业银行所能 提供的产品及其功能、特点等情况，以 吸引客户的注意，并诱导客户的消费行 为向某种方向转变的宣传活动。
4.3 商业银行人员促销的主要步骤
（1）寻找目标客户 （2）促销前准备 （3）接近目标客户
（4）介绍阶段 （5）异议处理 （6）达成交易 （7）后继服务
4 广告促销
4.1 商业银行广告的含义 商业银行通过宣传媒体以各种方式
向现有的和潜在的客户介绍商业银行所能 提供的产品及其功能、特点等情况，以吸 引客户的注意，并诱导客户的消费行为向 某种方向转变的宣传活动。
3 商业银行促销策略概述
3.1商业银行促销的含义 商业银行促销，就是商业银行在了解客户需求的
基础上，为保持原有金融产品的销售和扩大金融产 品市场销售，在一定的地点和一定的时间引导和影 响客户的消费行为所采用各种刺激销售的手段和方 法。
3.2 商业银行促销的作用
❖ 提供信息 ❖ 引导消费 ❖ 扩大销售 ❖ 形成和增强品牌效应 ❖ 提升竞争力
商业银行营销组合与策略
案例15：招商银行：聚力联合营销
1 商业银行营销渠道的概述
1.1 商业银行营销渠道的定义 商业银行营销渠道是指商业银行通过各种便 利性的手段和途径把银行产品的所有权或使 用权从银行推向消费者所经历的过程或渠道。
1.2 商业银行营销渠道的分类
❖ 直接营销渠道
❖
直接营销渠道主要是指商业银行自身开发，直接与客户联系，将ຫໍສະໝຸດ Baidu
3．加速海外分支机构的建设 （二）网上银行销售 案例18：银行的网络销售 案例19：中信实业携手搜狐 （三）自助银行服务 （四）信用卡网络 （五）银行客户经理队伍
2.4 商业银行间接分销渠道
❖ 代理行
❖
代理行销售主要指银行之间相互利用各自
的优势，代理销售其他银行的金融产品和服务，
拓展销售范围，增加产品销售的方法。
6.2定向营销策略的四大要素
（1）建立客户关系 （2）识别客户的需求 （3）使用激励与“赠与”的手段 （4）业务创新，创造需求
2.2 商业银行营销渠道选择的基本原则
❖ 经济效益原则 ❖ 便利原则 ❖ 比较竞争优势原则 ❖ 适度控制原则 ❖ 灵活原则
2.3 商业银行直接分销渠道
（一）商业银行分支机构 案例3：分销渠道多元化及传统分支网点 再造
（1） 分支机构地址的选择 商业银行选择分支机构地址要求有
两个层次的决策： ①大致的范围或地区； ②具体的地点（见图7-1）
5 商业银行营业推广
❖
商业银行营业推广能够在短期内刺
激需求，鼓励购买，但作为一种促销手
段不能频繁地加以使用，为此有必要对
之进行了解。
5.1 商业银行营业推广的概述
（1）商业银行营业推广的含义 商业银行营业推广是指商业银行工作人员为客户
办理业务的过程中向客户推销商业银行产品所进行 的各种活动。 （2）商业银行营业推广的特点
各种金融产品提供给客户的销售渠道。
❖ 间接营销渠道
❖
间接营销渠道主要指商业银行委托银行以外的其他机构或企业代
理销售银行金融产品的渠道，如代理销售、代办储蓄、经纪人或特约经
销商等。
❖ 策略联盟
❖
策略联盟是指银行与其他金融机构或非金融机构之间利用各自优
势相互代理、合作而形成的销售渠道。
1.3 营销渠道的作用
图7-1 银行分支行选址要素
范围分析：
（2）分支机构经营规模的测算 例如：某商业银行单位资产平均收益率为 2%，
单位资金平均成本为4.6%,某新设分支机构年固定费 用为840万元，估计每年税金支出为120万元，据此 估算该分支机构的保本经营规模点。
说明该分支机构的经营规模至少要达到50770万元以 上，才保证不至于出现亏损。
❖ 有利于密切银行与客户关系，实现产品营销良 性循环。
❖ 有利于降低成本，提高效率。
2 商业银行营销渠道选择
2.1 影响营销渠道选择的主要因素 客户的特点 商业银行对客户特点的分析最终目的要
落实到以下六个方面：即客户需要什么 （）；什么样的客户需要（）；为何需 要（）；什么时候需要（）；在哪里购 买（）；如何才能买到（）。 文化因素
4.3商业银行广告促销的基本要素
①广告宣传主体 ②广告宣传的对象 ③广告宣传的内容 ④宣传媒体
4.4 商业银行广告促销的功能
①产品信息的传播 ②提升商业银行品牌形
象 ③引导及刺激消费 ④提升品质 ⑤方便联系
4.5 商业银行的广告策略
①商业银行广告目标的确定 ②商业银行广告媒体的选择 ③商业银行广告制作 ④商业银行广告预算 ⑤商业银行广告效果评估
①成本低 ②灵活多样性 ③范围广
5.2 商业银行营业推广形式
（1）营业过程中的营业推广 ①临柜人员推广。 ②信贷员推广。 ③大堂导储。
（2）业务宣传咨询 （3）有奖销售
6 定向营销
6.1定向营销的概念 定向营销是20世纪90年代以后在商业银行发
展起来的一种新型促销方式。它一般可解释为 商业银行利用专业的营销队伍对特定的细分市 场或特定的顾客群体展开的促销行为。
❖ 特约经销商户
❖ 其他银行中间商：
2.5 商业银行策略联盟
策略联盟就是商业银行为增强自身的业务拓展 能力，根据联盟者及自身的优势，相互提供服务的 一种合作方式和策略。策略联盟具有以下特点：
低成本、快速扩张的特点。 风险小。 规避政策限制。
策略联盟的方式有： 相同类型的金融企业之间的重组或联盟； 不同类型的金融企业之间的重组或联盟； 金融企业间的跨国重组或联盟； 金融企业与非金融企业之间跨行业重组或联盟。
3.3 商业银行促销的原则
目的原则 创新原则 效益原则
3.4 商业银行促销方式 人员促销 广告促销 营业推广 定向促销
4 商业银行人员促销
4.1商业银行人员促销的含义 商业银行的人员促销，是指商业银行促销人员为
推销商业银行的产品而对客户开展的说服与引导其 购买或消费的活动。
4.2 商业银行人员促销的形式 （1）柜台促销 （2）上门促销
4.2 商业银行人员促销的形式 （1）柜台促销 （2）上门促销
4.3商业银行人员促销的主要步骤 （1）寻找目标客户（2）促销前准备 （3）接近目标客户（4）介绍阶段 （5）异议处理（6）达成交易 （7）后继服务
4 广告促销
4.1 商业银行广告的含义 商业银行通过宣传媒体以各种方式向 现有的和潜在的客户介绍商业银行所能 提供的产品及其功能、特点等情况，以 吸引客户的注意，并诱导客户的消费行 为向某种方向转变的宣传活动。
4.3 商业银行人员促销的主要步骤
（1）寻找目标客户 （2）促销前准备 （3）接近目标客户
（4）介绍阶段 （5）异议处理 （6）达成交易 （7）后继服务
4 广告促销
4.1 商业银行广告的含义 商业银行通过宣传媒体以各种方式
向现有的和潜在的客户介绍商业银行所能 提供的产品及其功能、特点等情况，以吸 引客户的注意，并诱导客户的消费行为向 某种方向转变的宣传活动。
3 商业银行促销策略概述
3.1商业银行促销的含义 商业银行促销，就是商业银行在了解客户需求的
基础上，为保持原有金融产品的销售和扩大金融产 品市场销售，在一定的地点和一定的时间引导和影 响客户的消费行为所采用各种刺激销售的手段和方 法。
3.2 商业银行促销的作用
❖ 提供信息 ❖ 引导消费 ❖ 扩大销售 ❖ 形成和增强品牌效应 ❖ 提升竞争力
商业银行营销组合与策略
案例15：招商银行：聚力联合营销
1 商业银行营销渠道的概述
1.1 商业银行营销渠道的定义 商业银行营销渠道是指商业银行通过各种便 利性的手段和途径把银行产品的所有权或使 用权从银行推向消费者所经历的过程或渠道。
1.2 商业银行营销渠道的分类
❖ 直接营销渠道
❖
直接营销渠道主要是指商业银行自身开发，直接与客户联系，将ຫໍສະໝຸດ Baidu
3．加速海外分支机构的建设 （二）网上银行销售 案例18：银行的网络销售 案例19：中信实业携手搜狐 （三）自助银行服务 （四）信用卡网络 （五）银行客户经理队伍
2.4 商业银行间接分销渠道
❖ 代理行
❖
代理行销售主要指银行之间相互利用各自
的优势，代理销售其他银行的金融产品和服务，
拓展销售范围，增加产品销售的方法。
6.2定向营销策略的四大要素
（1）建立客户关系 （2）识别客户的需求 （3）使用激励与“赠与”的手段 （4）业务创新，创造需求
2.2 商业银行营销渠道选择的基本原则
❖ 经济效益原则 ❖ 便利原则 ❖ 比较竞争优势原则 ❖ 适度控制原则 ❖ 灵活原则
2.3 商业银行直接分销渠道
（一）商业银行分支机构 案例3：分销渠道多元化及传统分支网点 再造
（1） 分支机构地址的选择 商业银行选择分支机构地址要求有
两个层次的决策： ①大致的范围或地区； ②具体的地点（见图7-1）
5 商业银行营业推广
❖
商业银行营业推广能够在短期内刺
激需求，鼓励购买，但作为一种促销手
段不能频繁地加以使用，为此有必要对
之进行了解。
5.1 商业银行营业推广的概述
（1）商业银行营业推广的含义 商业银行营业推广是指商业银行工作人员为客户
办理业务的过程中向客户推销商业银行产品所进行 的各种活动。 （2）商业银行营业推广的特点
各种金融产品提供给客户的销售渠道。
❖ 间接营销渠道
❖
间接营销渠道主要指商业银行委托银行以外的其他机构或企业代
理销售银行金融产品的渠道，如代理销售、代办储蓄、经纪人或特约经
销商等。
❖ 策略联盟
❖
策略联盟是指银行与其他金融机构或非金融机构之间利用各自优
势相互代理、合作而形成的销售渠道。
1.3 营销渠道的作用
图7-1 银行分支行选址要素
范围分析：
（2）分支机构经营规模的测算 例如：某商业银行单位资产平均收益率为 2%，
单位资金平均成本为4.6%,某新设分支机构年固定费 用为840万元，估计每年税金支出为120万元，据此 估算该分支机构的保本经营规模点。
说明该分支机构的经营规模至少要达到50770万元以 上，才保证不至于出现亏损。