蓝月亮校园推广营销规划书

密级【公开】策划书编号：20110809441104

附件：

《广州蓝月亮校园推广营销策划书》

策划编制：

策划核心：4P或专项

指导教师：

完成日期：2011年 12月23 日

概要

随着我国高校不断扩招和经济的进展，高校市场正成为一个巨大的消费市场，成为企业一个重要的、具有战略意义的市场。高校市场具有容量大、分布集中、稳健增长、连续性强等特点。针对大学生消费和高校市场的特点，企业应制定相应的市场营销

策略，包括价格、产品、沟通和销售策略。因此，依照目前高校市场潜在的无限商机，研究和开发高校市场，关于广州蓝月亮具有重大的现实意义和战略意义。

“凡事预则立，不预则废。”做任何情况，必须做好充分的预备，才可能获得成功。遵照那个准则，本次针对广州蓝月亮实业有限公司校园推广的营销策划，通过完整流程的调研预备、分析预测、目标确立、策略制定、创意表现、预算编制，制定出最大限度的符合企业实际和目前的高校市场环境的营销策划书，使其更具有可操作性和可执行性。

目录

一、前言 (1)

二、界定问题 (2)

1.策划主题 (3)

2.策划目标 (3)

三、环境分析 (4)

1.广州蓝月亮实业有限公司简介 (4)

2.洗涤剂进展历程 (5)

3.国内洗衣液市场状况 (6)

4.蓝月亮竞争对手分析 (9)

5.广州蓝月亮的宏观环境分析 (10)

四、问题点和机会点 (13)

1.优势（strengths） (13)

2．劣势（weakness） (14)

3.机会（opportunities） (15)

4. 威胁（threats） (15)

5.SWOT综合分析 (16)

五、营销目标 (16)

1.高校市场占有率达到20% (16)

2.购买率达到30% (17)

3.建立300个校园销售点 (18)

六、营销战略(STP战略) (18)

1.市场细分 (18)

2.目标市场 (19)

3.市场定位 (20)

七、营销组合策略 (20)

1.产品策略 (20)

2.价格策略 (21)

3.渠道策略 (22)

4.促销策略 (22)

八、营销实施方案 (24)

1.活动（一）：“炫出蓝风采”微创意大赛 (24)

2.活动（二）：“蓝月亮教你的”系列广播专栏节目 (25)

3.活动（三）：“蓝季风”学生卡活动——与终端商超联合进行

(27)

九、财务分析 (29)

十、策划操纵方案 (31)

1．一般操纵方案 (31)

2.应急方案 (33)

结束语 (34)

附录 (34)

参考文献 (34)

关于蓝月亮洗衣液的校园问卷调查 (36)

大学生消费结构调查问卷 (38)

一、前言

据统计，在我国，目前各类大学生已超过2000万，除去学杂费，大学生一年的开销，包括教育费用、娱乐休闲、交友的费用，平均每人每年4000元，这就意味着有800多亿的高校市场。大学生群体无疑确实是以后的实力阶层，大学生市场具有独特的商业价值。他们较高的学历和综合能力，使得大学生以后将成为许多企业最为重要的客户或合作伙伴；他们相对集中的区域、可观的消费能力，以及相对宽松的竞争环境，使得企业在校园市场较社会而言还有专门大的作为；他们以后所拥有的巨大消费能力，使得大学生群体在不久的今后会成为大多数企业所追逐的最重要消费群体。

然而，面对如此巨大的高校市场，我国企业界并未引起足够的重视。在开发大学生市场上，多是零售或餐饮企业，资金投入量少、经营规模小、营销深度不够、营销行为具有明显的短期性。因此，研究大学生消费心理、高校市场并采取相应的市场营销策略，是值得探讨且极具现实意义的课题。[1]

但也应该看到，目前高校市场亟待开发的现状，也为企业提供了宽敞的空间，集中一部分资金和精力，采取合理有效地策略挖掘高校市场的商机，同时进行市场维护，收获的不仅仅是立即得到的利润收益，也培养了数量巨大的品牌忠诚消费者，关于企业长远的进展也极

为有益。广州蓝月亮实业有限公司，秉承“一心一意做洗涤”的理念，将国际尖端技术融入中国人的生活，成为洗涤行业的潮流代表。为了进一步开发市场，扩大企业规模，挖掘潜在客户，面对高校市场这一巨大的市场，蓝月亮完全能够制定详尽而完备的策划方案，找准突破口，占据大学生洗涤用品的主导品牌地位。

本次策划要紧想要达到的目标确实是提高蓝月亮在大学生消费群体中的品牌知名度，增加产品初次购买率，同时培养蓝月亮的顾客忠诚度。由此，本策划书通过充分的市场调研和问卷分析，对目前洗涤产品的营销环境进行分析，从中发觉存在的问题，并提炼出有利于企业进展的机会点，据此制定了贴合企业实际的营销目标；在营销战略部分，要紧详细表述了企业市场细分、目标市场、市场定位三方面所要实行的具体战略；依照确立的营销目标和营销战略，制定有效的营销组合策略和营销实施方案；最后进行了财务预算分析和策划操纵方案的制定

二、界定问题

大学生作为一个专门的消费群体，其消费行为及心理自然也具有其专门性，只有在充分了解大学生消费心理、高校市场之后，总结出开发的难点和问题所在之后，有针对性的采取营销策略，才能保证在那个市场中获得回报。由此，通过市场调研和信息收集分析，明确了

本次策划的主题和目标。

1.策划主题

蓝月亮洗衣液产品2012“开学季”校园推广策划

蓝月亮有三大系列产品：衣物清洁护理类、个人清洁护理类、家居清洁护理类，大学生大部分差不多上在学校进行集体住宿生活，差不多上差不多上自己清洗衣物，由此选择了衣物清洁类中的洗衣液产品，更加贴合大学生的生活使用适应。

选择都市为北京、上海、广州、西安、武汉、济南、成都、南京、沈阳、哈尔滨，每个都市10所高校，共100所高校。这10个都市差不多覆盖全国的高校市场，选择每年3月份和9月份集中进行校园推广，是因为开学期间大学生差不多都会来一次日用品大采购，在此期间进行宣传，效果比较好。

2.策划目标

（1）扩大品牌知名度

让大学生通过一些活动，关于蓝月亮公司的进展历程、品牌故事、企业文化、企业文化、企业理念等内容有所了解。树立企业良好健康的形象，体现出与校园生活息息相关的一面。

（2）亲躯体验产品

通过对蓝月亮洗衣液的产品体验和试用活动，在大学生中形成良