电视节目超女的案例分析

如果按照央视索福瑞在全国范围内平均一个点的市场份额一般有 580万观众来计算的话，那么收看“超女决战”的观众则一度超过 2.8亿人，直逼3亿大关。也就是说每5个中国人当中就有一个看“超 女”。
2.直接收入
• 2004年超级女声与新媒体合作这方面还很欠缺。04年 “超级女声” 的全程直播为观众参与节目创造了条件，观众短信决定选手去留， 但WAP、彩信、彩铃、视频等都没有充分利用，湖南卫视从中谋取的 利益并不明显。 • 2005年超女依旧支持短信平台投票，这一平台为湖南卫视谋取了惊 人暴利，仅在全国总决赛最后一场比赛三人的短信费就约有815万票 。还与新浪、人人网、开心网、QQ空间合作，为网站创造了大量的 点击率。
五、具体策略
• （一）选手风格多元化 • （二）评委设置 • （三）具体运营方式
1. 2. 3. 4. 5. 节目制作商 节目品牌运营商 赞助企业 广告代理商 电信运营商
• （四）宣传手段 • （五）制造争议、操控炒作
（一）选手风格
• 略
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（二）评委设置
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2005：夏青，黑楠，顺子，宋柯， 2005：夏青，黑楠，顺子，宋柯，柯以敏
2003年湖南娱乐频道为举办了一个针对男性的歌唱比赛而创办的《超级男 声》节目，并未取得太大的成功。但湖南娱乐如法炮制的《超级女声》却在 当年取得了成功，最终改由湖南卫视在全国范围内选秀。 2004年在湖南地区取得成功后，转由湖南卫视与其他地市媒体联办（湖南 地区为湖南娱乐）。每年在全国的部分城市举行分唱区选拔赛，最后在长沙 举行年度总选。 2005年《超级女声》延续了“想唱就唱”的理念：包括原生态展现、“个 性化”的评委阵容、大众票选淘汰、层层选拔淘汰晋级等等.一来可继续吸 引眼球，满足观众的观赏需求；二来保证超级女声作为一个全国性年度活动 的权威、独特和延续性。 自2005年后，《超级女声》《快乐女声》《快乐男声》等节目的赛程赛制 各细节上都有比较大的改动，但没有根本的变化。
3.粉丝文化
• • • • • • • • 米奇：安又琪的粉丝 玉米：李宇春的粉丝 笔迷，笔亲：周笔畅的粉丝 凉粉：张靓颖的粉丝 盒饭：何洁的粉丝 芝麻：尚雯婕的粉丝 维生素：谭维维的粉丝 栗子：刘力扬的粉丝
七、总结
1. 建立商业化模式。建立一种商业化模式，包括主持人，赞助商，电视网络手 机平台，以及明星，有一套完整的体系。把选秀成功者包装成一种产品，然 后通过平台让更多人了解，形成一种产业链条，获取消费者认可，达到商业 目的。 2. 实行品牌运作模式。避免毫无自主性的复制，避免极端的同质化，加强创新 机制，在节目形式、内容等各个方面植入体现自己特色和内涵的东西。 3. 形成产业链。加强对选秀比赛后的包装力度，使选秀节目的影响力得到充分 发挥，形成连续运作优势。 4. 完善整合营销策划方案。在广告，公关，事件营销，病毒营销，合作营销等 各个方面打造组合拳。 5. 注意与文化、公益结合。在节目的宣传、制作、包装、选手歌曲的选择、比 赛主题、场景的设置等方面要体现当地的风土人情或迎合大众口味。并且既 要实现经济效益，更要关注社会效益，实现娱乐和人文关怀的有机合一，让 受众在娱乐之余，能增加自身的社会责任感。
参考资料：
1.《选秀节目的历程与发展趋势——以湖南卫视选秀节目为例研究》 姜雨雪，吴良，伍婷，黄彦郢； 2.《选秀节目的历程与趋势————以湖南卫视选秀节目为例》 韦 天柱 刘期潇 罗贤亮 王瑞玲 司国梁。
• （二）节目制作商 湖南卫视，冠名赞助收入、广告、手机短信 构成了湖南卫视的三大主要收入来源。 • （三）节目品牌运营商 上海天娱传媒有限公司，拥有“超级女 声”的品牌所有权。 • （四）广告代理商 湖南电广传媒股份有限公司下属的广告分公 司依托“超级女声”高收视率、高品牌价值的节目，取得了丰厚 的经济收益。 • （五）电信运营商 短信投票参与节目模式，使电信运营商从中 获得巨大的服务费分成。
二、市场环境分析
• （1）市场潜力巨大。当时大陆的选秀类节目较少， 影响力不大。 • （2）政策法规限制较少。广电总局对选秀节目未制 定完善的法律法规。特别是广电对于选秀节目未作出 限制其不能在黄金时段播出以及播出时长的规定。 • （3）对于当时的大多数中国大陆观众来说，选秀节 目是新鲜事物。
三、市场细分
• 可爱型 • 张含韵，青春、时尚、可爱、活 力的代名词，吸引了一大批青春 少男少女，尤其是校园内的学生 们。 • 性感风 • 安又琪，舞台动感极具魅惑。吸 引潮男潮女们的关注。 • 中性风 • 李宇春，极强的舞台感染力，独 特的中性风格，这样的独特魅力 ，粉丝遍布各个年龄阶段，各个 地区。 • 实力派 • 张靓颖，灵魂歌者。 • 安静型 • 许飞，不修饰的自然气质，演绎 过的每一首歌都刻骨铭心。 • 民歌风 • 黄英，她为娱乐选秀市场注入了 新鲜血液，她打破了以往的选手 唱流行歌曲的套路，转而改唱传 统的民族歌曲，博得了一大批中 老年观众的喜爱。 • 个性+争议人物 • 曾轶可，热爱创作，清新的曲风 和动人的歌词受到大家的注意和 喜爱，可爱的‘绵羊音’引发了 非常的争议，一度成为娱乐圈热 点话题人物。
① ② ③
数据来源于央视—索福瑞媒介研究公司 收视率是指针对某特定时段（或节目），平均每分钟的收视人数 占推及人口总体的百分比。 市场份额即市场占有率，是指特定时段内收看某一频道或某一节 目的人数占同一时段所有收看电视的人数的百分比。
05年超女总决赛全国收视率对比分析
① 新闻联播 ② 焦点访谈 ③ 年度3强总决选 • 收视率16.69% 收视率12.55% 收视率11.65% 市场份额39.786% 市场份额27.547% 市场份额29.54%
（四）宣传方式
• 1.报纸媒体、互联网和手机传播携手进行互动性传播 ； • 2.与网络、微博等新媒体的合作； • 3.传播渠道多样化，线上通过电视，网络，报纸三大媒体，组合 营销来 造势；线下模式包括手机短信网和现场推广活动；
六、具体效果
1. 收视率 2. 直接收入 3. 超女所创造的粉丝文化
1.收视率
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2006：顺子，巫启贤，春晓，宋柯，朱桦， 2006：顺子，巫启贤，春晓，宋柯，朱桦，丁薇
1. 注重评委的专业性和权威性，避免恶意炒作、节目低俗 化； 2. 注重评委在大众中的知名度和影响力，节目和评委相得 益彰； 3.评委涉及领域的多样性有助于更加全面、公正的评价选手。
（三）具体运营方式
• （一）赞助企业 蒙牛乳业集团不仅对该节目进行冠名赞助，而 且在播出期间，投放了以“超级女声”为标志的“酸酸乳”广告布 满公交车体、户外灯箱和平面媒体，并在其产品的包装上，进行广 泛宣传。2004年湖南卫视初次大规模搞超级女声电视选秀的时候， 选秀尚未形成气候，所以第一届超女没能拉到冠名赞助商。2005、 2006年超女湖南卫视和蒙牛集团强强联手，湖南卫视利用蒙牛在全 国的销售网络、终端力量及全国性的宣传，让此活动达到最大的曝 光度，吸引全国的消费者共同关注这个节目，打造一个全国性的娱 乐节目。
夏青：资深电视节目制作人，《超级男声》、《超级女声》创始人。 黑楠： 曾为歌手老狼、解小东、关淑怡等制作歌曲；曾参与创办北京风行音乐、 北京非凡音乐、北京严肃音乐，现为独立音乐监制、音乐专栏作家。 宋柯：麦田音乐制作公司创始人，曾发掘并打造了众多一线艺人，如叶蓓、老狼、 朴树等，媒体和业界人士尊为内地唱片工业的顶尖操盘手。 柯以敏：被誉为“华语歌坛最动听的女中音”。柯以敏擅长表达抒情歌曲，亦能将 舞曲表现的极为杰出，甚至可将空灵曲风表现到极至、 顺子：美籍华人，中国音乐家。代表作有《回家》、《i am not a star》等。
• 以05年超女全国收视率为例（05年超女收视率在选秀类节目中史上最高） 10强入围赛第一场 10强入围赛第二场 8强诞生赛 10>8 6强诞生赛 8>6 5强诞生赛 6>5 3强诞生赛 5>3 年度3强总决选 收视率2.96% 收视率3.84% 收视率4.52% 收视率5.83% 收视率6.80% 收视率8.31% 收视率11.65% 市场份额9.14% 市场份额11.58% 市场份额13.31% 市场份额16.66% 市场份额18.65% 市场份额24.52% 市场份额29.54%
电视节目中的营销策略分析
——以近年来的《超级女声》为例
制作人 罗思羽 王瑞玲 霍远明 罗贤亮
主要内容
一．超女节目介绍 二．市场环境分析 三．超女市场细分 四．超女市场定位 五．超女的具体营销策略 六．超女的营销策略产生的具体效果 七．总结超女营销策略的经验
一、超女节目介绍
• 《超级女声》是中国湖南卫视在2004年至2006年间举办的针对女性的大 众歌手选秀赛，每年一届。此项赛事接受任何喜欢唱歌的女性个人或组 合的报名。其颠覆传统的规则，使之受到了许多观众的喜爱，是现今中 国大陆颇受欢迎的娱乐节目之一。
四、市场定位：
1. 大众化。以娱乐为中心，打造娱乐品牌。大众化，即民主化， 多元化与个性化以及真实性，最根本的是要贴近大众。 2. 品牌化，湖南卫视主动承认自己的“俗”，以贴近大众，增强 收视率，实现娱乐品牌的打造。 3. 平民化。让更多的大众参与进选秀环节。海选，网络参与，都 是有利于让更多的平民有机会成为明星，充分满足了大多数人 明星梦。 4. 互动化。通过塑造的民主投票选举假象，满足人们制造自己的 草根明星的愿望。 5. 个性化。表达年青人追求个性诉求，崇尚个性，引起了共鸣。 6. 时尚化。标榜时代潮流，迎合青年一代，制造美女帅哥经济。 使外表美伴随着市场经济逐步商业化，让人们追求美更合理了， 满足大部分人的审美心理。