电视节目超女的案例分析
超级女生立体营销案例分析
超级女生立体营销案例分析分析背景2005年蒙牛乳业集团和湖南广电、掌上灵通合作推出的“蒙牛酸酸乳超级女声”已成为营销人心目中的盛宴。
其丝丝入扣的商业策划、谐和互动的整合营销不光赋予“超级女声”这一平民化产品高附加值和晕轮效应扩张的空间，也为幕后赞助商蒙牛乳业集团赢得液态奶市场的强势占有率，同时，湖南广电及中天娱乐作为传媒界的中坚分子地位得到巩固，且无线网络增值服务暗含的数千万价值也在“超女”的民主选举方式中找到了现实的印证。
从而实业企业、广电传媒和电子商务企业以各自的专业素养“三元一体”地创造出“超女”经济链。
从专业的角度，我们主张透过三家主要造“星”企业炮制的“超女神话”，来冷静客观地看待这一立体营销的运作思路。
问题的提出1、按照以往的经验，一项新生事物的成功容易很快遭到复制，因此缩短了产品的生命周期。
“超女”作为单独的节目已经引来国内众多传媒的无改动模仿。
那么，从国内传媒的现状来看，“超女”模式能否被复制？这种模式是否具有推广性？2、“超女”的兴盛离不开赞助商内蒙古蒙牛乳业集团，自然“超女”旺盛的人气带动了酸酸乳销量直线上升。
然而从战略的层面上看，广告（不管是传统的媒介还是整合媒介）长期的影响应为宣传企业的品牌核心价值、强化品牌利益感知。
那么，“超女”如何能够保证蒙牛酸酸乳持续稳定的销量提升，而不是短期的卫星释放？3、现在，掌上灵通借助“超女”打出的仅为短信投票和互动产品，这仅为手机增值服务的一部分，远未触及到更多的无线服务。
那么，“超女”品牌如何为SP企业提供互联网经营的契机？或者反过来，SP企业如何为“超女”们完成了完美渠道平台的搭建？4、最惊险的设计和运作体现在三类不同性质的组织为了利益目标近乎完美地合作着。
“超级女声”既然号称2005年最辉煌的立体合作案例，我们的兴趣自然就放在他们之间是怎么协调利益的？他们整合营销的战略对营销人有什么启示？案例大纲一、“超级女声”立体营销概述（一）相关概念推介1、品牌2、忠诚度3、冠名（二）“超女”大事记（三）“超女”同类产品（四）“超女”经济链二、传媒界“超女革命”（一）“超女”及其参照组纵览（二）上海天娱为何胜出（三）传媒整合革命三、酸酸甜甜就是“蒙牛”（一）整合营销范本一说（二）“为什么是‘超女’？”1、“超女”为蒙牛带来了什么？2、思路的根本来源3、选择“超女”（三）大众歌秀——从超女模式到超女模仿（四）品牌双赢赢耶？输耶？四、立体营销点睛之笔——联袂SP（一）“不只是吸引”——解读“掌上灵通+湖南卫视+观众”营销模式1、SP促“定制化超女”，消费型节目眼前一亮2、虚拟的供应链，真实的效益3、网聚人的力量——“SP+电视”（二）“SP+电视”好像更火了——从超女模式到超女模仿？（三）掌上灵通与湖南卫视——并非必然的合作带来必然的成功1、并非每个人都玩得起——没有金刚钻，别揽瓷器活2、并非打一枪换个地方——战略合作，模式领先五、结尾一、“超级女声”立体营销概述（一）相关概念推介1、品牌产品作为实体的物化，可复制，也可批量生产；品牌是产品的代号，受法律形式保护而保有其原创性。
“超女”的营销策略分析
“超女”的营销策略分析摘要从2004年起，“超级女声”作为一个全民选秀节目红遍大江南北，湖南卫视近几年充分了解市场，利用事件营销、情感营销、关系营销、体验营销、整合营销、品牌营销等多种营销策略，不仅赢得了广大电视观众的热爱，更引起了业界的关注。
本文以湖南卫视2005“超级女声”媒体事件作为切入点，分析其取得成功的因素。
“超级女声”活动始于2004年。
湖南卫视的这一场平民选秀活动从３月初开始一直到8月底结束，整整半年时间，一直霸占着星期五的全民注意力，这与他们善于利用多种营销的策略打全方位的市场战是分不开的。
本文就以超级女声为例，具体分析湖南卫视是如何运用事件营销、情感营销、关系营销、体验营销、整合营销、品牌营销等多种营销营销策略来进行有效传播的。
装关键词：营销营销策略整合营销情感营销订线目录引言 (3)一事件营销——一场策划的流行 (3)二情感营销——感人真“情” (5)三关系营销——“玉米”、“凉粉”是怎样炼成的（6）四体验营销——氛围营造与互动参与 (6)五整合营销——立体传播与产业链 (7)六品牌营销——可持续发展的保证 (8)结论 (8)参考文献 (9)装订线引 言尽管《超级偶像》、《美国偶像》等选秀类真人秀节目在英美等国已产生了较大的影响，但《超级女声》在2005年夏天所产生的冲击波仍出乎几乎所有人的预料，不仅是观众、业界，而且包括节目制作方和赞助方。
就像国内的野外真人秀节目并没有出现《幸存者》在美国产生那么大的影响一样，很多人都没想到选秀类真人秀在国内发展得如此之快，影响如此之大、如此之深、如此之广，不仅带动了国内真人秀节目等娱乐节目的发展，而且其影响已经远远超出了一个普通娱乐节目所能涵盖的范围。
电视业界、媒体记者、赞助商家、专家学者以及各行各业的普通观众都参与了进来，从这个角度来说，这在国内电视节目中虽然不能说是绝后的，但至少是空前的。
在笔者看来，《超级女声》的成功不仅是在策划和制作方面的成功，更是在营销方面的成功；如果说《英雄》、《十面埋伏》带动了国内电影营销的话，《超级女声》则给电视节目营销提供了一个成功的案例。
公共关系案例分析
行为与过程”，③“蒙牛”请第一届“超女”季军张含韵为产品的 形象代言人，并量身定做广告曲《酸酸甜甜就是我》出现在电视广 告、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上，“蒙牛”的一切活动， 如产品包装、海报、电视广告、网络广告、广播广告都与“超女” 挂钩，“蒙牛”的300多场街头演唱及派发的200多万张DM，这些 湖南卫视无法依靠自身网络完成的工作，又“蒙牛”来完成，既为 “超女”推波助澜，也提高了湖南卫视的整体形象。而“快男”更 是超越了“酸酸甜甜就使我”，打出“我最闪亮”的口号，并连续 推出“闪亮新看点”、“闪亮新势力”、“闪亮新猜想”、“闪亮 新人生”多种战略，使传播收到了良好的效果。同时，“闪亮”、 “快男”还及时有效地与全国各大主流媒体进行细致沟通，重视记 者的反馈意见，把握企业品牌的宣传导向，通过传播达到提高企业 品牌知名度和美誉度的目的。针对传播中出现的问题，将媒体分门 别类，逐个击破，并专门为媒体定制稿件，反复与记者进行沟通。
分析
速度第一原则(SPEED) 尼康黑斑门早在 2013年上市之初就已经被曝光，然而对此尼康并没有认真对 待，导致危机进一步蔓延。 系统运行原则(SYSTEM) 在这次危机处理中，尼康公司只是早在前后相隔一年的时间内发出了两份公 告，对于消费者的质疑，也缺乏系统的应对策略。
权威证实原则(STANDARD)
案例2
D600率先在美国和英国上市后，就深陷“黑斑门”，在2013年2 月22日，尼康发表公告，承认一些用户指出使用尼康D600数码 单反相机拍摄时，照片上会出现多个颗粒状影像。当时尼康给出 的解决办法是让用户按照用户手册(第301-305页)关于“清洁影 像感应器”进行清洁，或用气吹手动清洁，或者到尼康售后服务 中心进行清洁。 央视2014年315晚会报道称，全国多位消费者发现新买的尼康 D600拍摄照片后出现黑点。用户就此到尼康维修点进行过四五 次清洗进灰，也无法解决问题。随后尼康通过更换快门等方式， 也无法解决这款宣称防尘防潮相机的问题。按照三包规定，相机 因质量问题返修两次之后，可以退换产品。不过尼康售后辩称清 灰不算修理，但尼康官方规定清灰属于修理范围。在随后发布的 公告中，尼康再次要求用户对D600进行清理更换。
湖南卫视和蒙牛的双赢公共案例分析
《超级女声》，简称超女，是中国湖南卫视在 2004年至2006年间举办的针对女性的大众歌手 选秀赛，每年一届。此项赛事接受任何喜欢唱歌 的女性个人或组合的报名。其颠覆传统的一些规 则，使之受到了许多观众的喜爱，是当时中国大 陆颇受欢迎的娱乐节目之一。
（四）选择成功品牌合作的加权效应
湖南卫视 “超级女声” 蒙牛酸酸乳三者建立了 合作关系。三个同样渴望取得更大辉煌的品牌在各 自领域各司其职、相互作用，结果也使得这次活动 取得十分良好的效果。
1、冠名的累赘 在节目开场的时候，主持人的介绍词是这样的：“欢迎收 ห้องสมุดไป่ตู้湖南卫视2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女生X进X决赛”。 虽然蒙牛是以冠名的身份，但是这个冠名太累赘，企业产 品前面有长达12个字的修饰，分散了受众的记忆，如果直接 叫“蒙牛超级女声”会有很强的记忆度，这点上算来，本次 冠名的投入就显的不够值，很明显地看出“湖南卫视”和 “超级女声”的气势是有功高盖主之嫌。 2、未跟上炒作潮流 当媒体铺天盖地地炒作超女的时候，几乎看不到蒙牛的影 子，湖南卫视炮制出的“超女重大新闻”中从未把蒙牛也顺 带炒作一把。
3、参与超女活动不够 欠缺一：投票时机未抓住 在超女迷要给自己喜欢的超女投上一票时，只能通过短 信投票，如果蒙牛把握这个契机，将酸酸乳打上编码，和十 强选手一一对应，凡是卖蒙牛酸酸乳一盒，按照上面的编码， 就是给心仪的超女投票，那么百万的FANS会购买大量的蒙 牛酸酸乳，光这个策划活动，就有可能为蒙牛增加上亿的销 售。 欠缺二：让超女们参观蒙牛工厂 为了让更多的观众熟悉蒙牛并且对蒙牛产生好感，蒙牛集 团可安排进入5强或三强的超女进入现代化的蒙牛车间，并 进行简单歌唱带动情绪。一方面展示蒙牛集团的现代化工厂 和管理，一方面提升蒙牛集团狠抓质量的一面。很可惜的是： 我们在电视上看见了超女们去医院、去孤儿院，就是没有去 蒙牛集团。
特别关注：关于超女的媒体报道分析
特别关注：关于“超级女声”的媒体报道分析从芙蓉姐姐到超级女声——分析报告（六）“超级女声”入选2005年中国流行文化十大关键词，已成定局；同时，它也必然成为本年度最炫目的青年文化景观之一。
如果说，李宇春等“超女”从海选到赛区三强再到总决赛，一步步登上风头浪尖，那么在她们背后兴风作浪的，就是媒介。
在这里谈及媒介，人们首先想到的就是湖南卫视。
“超级女声”因湖南卫视而生，这家声名显赫的电视台及其合作伙伴上海天娱传媒公司自然成为业内外关注的焦点。
无论是业界还是社会舆论，无论是对其营销模式的剖析还是对其所制造的“超级女声”文化现象的褒扬或者贬抑，其矛头都毫不留情地指向这家标榜“娱乐中国”的电视台。
然而在这里，我们关注的是其他众多的大众消费类媒体。
它们共同参与了这场狂欢，共同为“超女”风潮推波助澜。
我们可以清楚地看到，“超级女声”这一文化现象（更确切地说是“媒介文化现象”）得以形成，正是得益于整个社会系统内众多媒介的“共谋”。
对湖南卫视之外的媒体的态度进行分析，将有助于我们更加清醒地认识这一媒介文化现象产生、发展并发挥社会功能的内在机制。
大大小小不同类型的众多媒体都有关于“超级女声”的报道、评论。
根据对2005年8月5日至8月29日全国主要媒体的初步考察，并兼顾3月份“超级女声”海选以来的主要媒体，可以看出媒体报道中的以下一些端倪。
报道数量悬殊：火力密集或视若不见尽管媒体定位的差异往往是造成不同报道量的主要因素，但是同为娱乐版面、娱乐频道、栏目或者娱乐时段，处理方式也有较大差异。
有的媒体火力密集，有的媒体则视若不见。
应该说，这客观地反映出媒体对待“超级女声”现象的态度差异。
1．主流权威媒体的非常少例如《解放日报》、《湖南日报》的文化娱乐版面在决赛当天都没有任何动作。
这并非因为定位的不同。
从一些地方党报设置了“娱乐版”但没有对“超级女声”直接报道的情况可以看出，这样的选择是基于文化观念上的排斥。
有些媒体为数很少的，更多的是将“超女”作为一种特殊的社会文化或者经济现象做深度探究。
超级女生 案例分析
（二）赛制创新
• 一是：海选
• 《超女》“想唱就唱”的理念吸引着 众多的参赛者，短信投票和大众评 审的评判方式吸引着众多观众，而 海选则是留住观众的一种方式。海 选的方式，让观众看到了参赛者的 原始状态，海选是她们在节目中成 长历程的起点，见证有这里开始。 所以，从一开始，观众与参赛选手 之间就没有了距离可言，就构筑了 和谐的氛围，这种和谐的心理状态 使得观众和参赛者有了紧密联系的 基础。最后，在观众的见证下，璀 璨的明星经由观众的集体选择在普 通人中间诞生了。
• ——喜欢酸的甜就是真的我！
• 电广传媒
• 电广传媒从《超女》广告业务的代 理中获得广告收入至少为1200万元。 作为一家传媒上市公司，从股价上 看，以其上市流通股6500万元股计 算，股市获利高达1.3亿元。
• 另外，其他电视、广播、网络、平 面媒体、公交等流动媒体、路牌广 告代理商等等，均从《超女》广告 市场中获得了相当可观的经济效益。
பைடு நூலகம்
五、案例点评
一个节目的成功，既需要有内在的吸引力， 也需要有外在的推力。内因有二：一是 它所定义的目标受众，它的观众容纳量； 二是创新，节目中要有能够吸引人的亮 点。而一个节目不可能单靠节目本身的 能力获得成功，而是需要各方的合作， 互相配合，最终获得协同效应。
节目也既需要深度也需要广度，深度是对 自身而言，广度是指上下游产业而言。 深度不是仅仅是内容上的，还得是观众 方面的，要引起共鸣。同时，要对一个 节目的上游与下游进行分析，找出对节 目起关键作用的合作对象，并慎重选择 合适的合作对象。
• 第二，商业演出。“超女”全国10场巡 演，门票总收入将超过1.5亿。天娱传媒 在此业务上需要与包装公司合作，天娱 抽取10%左右的分成，从而获得约1500 万元的收入。
上机实验六-超女案例分析-青川与沙集电子商务模式的比较
上机实验六——超女商业数据的统计和美女时钟的战略推广超女简介：超女为何如此成功超级女声是中国湖南卫视从2004年主办的大众歌手选秀赛。
此项赛事接受任何喜欢唱歌的女性个人或组合的报名。
其颠覆传统的一些规则，使之受到了许多观众的喜爱，是现今中国大陆颇受欢迎的娱乐节目之一。
超级女声在产生不少颇有明星特质的选手的同时，也涌现出类似孔庆翔的一些反偶像，如“红衣教主”黄薪等。
超级女声极高的人气在中国电视节目界造成了很大的影响，引起其他媒体的仿效或责难，已经成为一种社会现象。
超级女声的商业模式：超级女声借助电视直播和流行音乐的双引擎，利用蒙牛的渠道通路和整合操作，掀起近乎全民总动员的声势，采用电视媒体来引爆市场消费，通过炒红一个电视节目的营销手法来炒红蒙牛的一个销路难以打开的新产品，成功开创中国特色的娱乐营销与产品营销相结合的新模式。
1.在模仿美国偶像中创新—真人秀的节目形式，模仿歌手演唱，观众参与度高（比赛形式与流程上的创新）2.天娱公司与湖南卫视的合作模式湖南广电集团在“超级女声”的项目运作中启用了市场化运作的品牌合作和管理模式。
3.有效调动大众的游戏规则超女比赛的基本模式：第一轮“海选”，不分唱法、不论外形、不问地域，种种不可预料的表演颇像一场闹剧；随后是持续不断的淘汰赛，经过海选，参赛者均已具备一定的表演才能，给观众的感觉如同观看偶像剧；而从十强比赛开始，观众已经对歌手形成感情，演变为了具备参与感的悬念大片。
一定的竞赛规则、规定动作给不是电视剧的娱乐节目注入了电视剧的成分，构成了戏剧的冲突，增添了情节的效果。
这些简单规则的制定，被天娱传媒董事长王鹏称之为“超级女声”最核心的武器。
第一，全民参与。
不分唱法、不论外形、不问地域，只要喜爱唱歌并年满16周岁的女性（没有年龄上限），均可报名参加。
第二，电视海选。
与报名同步进行，最后产生50名进入淘汰赛。
“超级女声”的海选部分，就是所有报名参加比赛的选手初选的过程。
《超级女声》：制造消费偶像引发的狂欢
草根民主→审美民主
女性歌迷为何钟爱中性选手？
女性主义说/跨性别主义说
“超女的盛宴 说到底是女性的自我释放 玉米军团在这以过程重完成了对传统女性审 美的定位 玉米缔造新平民偶像李宇春 让李宇春作为新文化符号对抗传统审美 颠覆弱势女性形象 推动潮流不断向前”
嫉妒说 移情说
解读《超级女声》（二）
恶俗阴影下的狂欢
娱乐至上。魏文彬：中国传媒的娱乐功能曾 经长期被忽视甚至被弱化。我们在恰当的时 候，率先改变观念，强化了传媒的娱乐功能， 赶在许多同行之前，开始为中国人大批生产 “快乐”。 娱乐至死（尼尔· 波兹曼）
狂欢
全民参与 颠覆常规 平等外壳
恶俗
低俗 vs 恶俗 “收视率是万恶之源” →绿色收视率 （叫座又叫好）
赛程 评委
孔庆祥：《美国偶像》的“走音 王”
《超级女声》模式分析（一）
“海选”实况播出 什么是“海选”？ 摄像机前移 “海选”实况的吸引力 禁播——“海选”实况的命运
“海选”也让人们看到另一个城市不为人知 的细节：你一下就能看到女孩子的生活。她 们是不是懂得选择穿衣和化妆，知道自己应 该要什么样的发型；她们在日常生活里是怎 样站和走，怎么跟陌生的人说话；她们有没 有基本的音乐修养，对品质参差的流行歌曲 又有没有自己的判断……细枝末节当中，不 同城市间生活质量、民众消费力、大众文化 形态和文化状况，在“海选”中如此生动直 接地体现出来。（袁蕾，2005）
消费偶像带来的财富盛宴
生产偶像vs.消费偶像 （洛文塔尔，1961）
消费偶像：媚悦于消费者的商品；推动消费 湖南卫视：冠名赞助、节目广告、手机短信 天娱公司:全国巡演、《美丽分贝》、唱片 蒙牛乳业：分赛区的选择，“蒙牛在其中获 得了一定的话语权” 其他媒体
媒介经营管理案例分析
案例一：《超级女声》背景介绍：“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”是湖南卫视的一挡电视娱乐节目，类似于美国的“美国偶像”。
女性选手不拘外型、不论唱法皆可参赛。
今年2005年夏季，超级女声在国内电视市场掀起了一个收视狂潮，900万的短信投票，4亿观众的狂热追捧；从杂志、报纸，到广播、电视，无一没有超女，无一不急于与“超女”攀上关系，平均收视率超过了中央电视台“春节晚会”……有人评论说，《超级女声》创造中国传媒史上的一个奇迹。
“超级女声”也给广告业带来了冲击。
据了解，为购买“超级女声”节目冠名权，蒙牛乳业投入了2800万元。
在竞得冠名权后，为了投放“超级女声”标志的公交车体、户外灯箱、平面媒体广告，蒙牛乳业又追加了将近8000万元的投资。
2005年蒙牛乳业向市场投放了20亿袋印有“2005蒙牛酸酸乳超级女声”的产品，销售额在20亿元左右，其中广告和促销费用可能超过1亿元。
蒙牛乳业高层表示：“你可以去我们的销售终端看一看，已经是严重供不应求，到处都断货。
”他甚至认为，这是迄今为止企业宣传和媒体运作结合得最好的实例之一。
其实，蒙牛乳业冠名本届“超级女声”获得的不仅仅是经济利益，更扩大了公司的品牌影响力。
“超级女声”全国总决选的广告报价为5秒插播价4.8万元，10秒7.95万元，15秒11.2万元。
这个报价甚至超过央视一套3月最贵的电视剧贴片广告15秒11万元的报价。
如此算来，湖南卫视仅7场总决选的广告收入就将近2000万元。
事实上，除了湖南卫视从此次“超级女声”的比赛中获得巨大广告收益，一些地方媒体也因为选手而获得了一笔“意外之财”。
8月11日，杭州某报纸刊登了一个整版广告，广告内容相当简单，主体就一个标题：“让我们一起支持张靓颖”。
据悉，该广告是杭州某商家为支持“超级女声”而投放，并宣称，选手进入三甲，商家还将继续投放类似整版广告。
而这样一则整版广告也给这家报社赚进十万元。
目前，“超级女声”这场“大众娱乐大众”的平民狂欢故事已摆上经济学院严肃的书桌，中欧国际工商学院已经决定把“超女”案例写入最新的营销教材，供付出高额学费的EMBA学员讨论学习。
电视营销案例
经典案例由湖南卫视倾力打造的超级女声，如同一个肥皂剧一样高潮迭起，将喜剧、悲剧与无厘头闹剧一网打尽，成为2005年最受人关注的文化现象。
同时我们发现超级女声的营销也获得了巨大的成功，而其使用的营销手段更是包罗万象，简直像一本文化营销百科全书，界于本版的内容有限，我们特在本学期开辟超女专拦，汇编最专业人士的最专业的超女营销评论。
而我们试图做的就是提供一个关于超级女声超级营销的不完全的目录供大家学习参考，也欢迎各位针对超女这个极好的营销案例和我们一起探讨。
本期我们先从超级女声的目标市场定位以及其产品来思考它成功的营销秘诀。
目标市场和定位超级女声》的策划者——湖南广电集团的编导夏青并不讳言这档娱乐秀最初的蓝本来自美国的《美国偶像》节目。
《美国偶像》的始祖是英国２００２年国际传媒公司策划的“流行偶像”，该节目成为全球最成功的节目模式之一。
而“美国偶像”是福克斯公司在英国系列电视节目《流行偶像》的基础上经过改编推出的真人秀电视节目。
对于参赛人员来说没有任何门槛，只要是年龄在１６岁到２４岁的美国公民都可报名参加。
这个节目自创办以来一直是福克斯公司的收视法宝，其冠军获得者的奖品就是一纸演唱合约。
超女很好的借鉴了《美国偶像》的成功基因，并进行了众多的本地化演绎，从而成就了一个中国版的《美国偶像》。
《超级女声》几乎无门槛的参与方式，以及由观众投票决定选手去留的评判方式，充分地把受众融合到节目的互动参与中来，提高了《超级女声》的贴近性和影响力。
这种独特的表现形式融合预选赛阶段的超强互动参与性与百态情趣、复赛决赛阶段的残酷淘汰性，构成“超级女声”品牌成功的重要保障，从而成为国内电视界、娱乐界的热门事件，引发广泛关注。
《超级女声》成为今夏最火的娱乐词汇。
《超级女声的构思源于英国的“流行偶像”节目以及对其形式发扬光大的“美国偶像”，属于“真实电视”或者“真人秀”的一种，其特点是对参赛者的无限制、无门槛制度，号称“不论年龄、不问地域、不拘外貌、不限身份”，只要是女性，都可参加，这才有了很形象的“海选”之名。
超级女生营销观解析
《超级女生》营销观解析本文主要对湖南卫视2005年《超级女生》的热播原因进行分析：《超级女生》传播模式中体现出强烈的互动性；具有受众与传播者双重身份的评委、大众评委的去权威化；具有受众与传播者双重身份的主持人去生硬化；节目内容的多层面化；传播技术手段的多样性；受众层面解析。
此外，本文对《超级女生》的热播提出了两点冷思考。
第一，购买来的投票权利是否体现了真正的受众话语权平等。
第二，从《超级女生》折射出中国人越来越渴求在公共领域有自己的话语权，即使这种话语权要用货币购买才能获得。
[关键词]：超级女生热播解析反思一、超级女声活动城市的选择“超级女声”除保留了中部的“长沙唱区”、西部的“成都唱区”外，还分别南下增设“广州唱区”，北上增设“郑州唱区”，东进增设“杭州唱区”，实现了真正意义上的“东西南北中”全国范围的势力扩张。
在报名人数上，今年的“超级女声”更是高达十万①。
其中，新设的“广州唱区”就出现了日报名人数突破千人的火爆场面，以至于导演组一再推迟报名截止时间。
②“成都唱区”的报名人数更是接近去年全国4个“唱区”（长沙、武汉、南京、成都）报名总人数5万人。
③根据央视-索福瑞对全国31座城市进行的收视调查显示，“超级女声”在湖南卫视播出时，同时段收视率仅次于中央电视台一套，排名全国第二名，刷新了湖南卫视的收视纪录。
④今年的“广州唱区”淘汰赛的收视份额最高值也突破了10％，而郑州地区“五一”期间在白天播出的海选比赛，就达到了10％，也就是说，当“超级女声”播放时，坐在电视机前的观众，每100个人就有10个在收看这个节目。
从湖南卫视公布的2005年广告价格表单价上看，其他节目价格最高的是“快乐大本营”每15秒5万元的随片广告，而“超级女声”的广告价格，每15秒高达7.5万元，年度总决赛的报价更高达每15秒11.25万，超过了中央电视台第1套最贵的19∶45时段11万的电视剧贴片广告。
⑤在国内的电视荧屏上，类似的平民造星“真人秀”娱乐节目并不乏其数，如：央视的《梦想中国》、《星光大道》、东方卫视的《莱卡我型我SHOW》以及今年3月4日宣布正式启动的安徽卫视的“首届华语电视剧歌曲大赛”等。
传播学层面的思考：《超级女生》热播解析及反思
本文主要对湖南卫视2005年《超级女生》的热播原因进行分析：《超级女生》传播模式中体现出强烈的互动性；具有受众与传播者双重身份的评委、大众评委的去权威化；具有受众与传播者双重身份的主持人去生硬化；节目内容的多层面化；传播技术手段的多样性；受众层面解析。
此外，本文对《超级女生》的热播提出了两点冷思考。
第一，购买来的投票权利是否体现了真正的受众话语权平等。
第二，从《超级女生》折射出中国人越来越渴求在公共领域有自己的话语权，即使这种话语权要用货币购买才能获得。
[关键词]：超级女生热播解析反思自2005《超级女声》开播以来，湖南卫视播出的《超级女声》一直是人们关注的焦点，有人在网上说，都是超女惹的祸，话题都变窄了。
到了八月底决赛前, 《超级女声》更是成为人们街谈巷议的话题,收视人口达到了5个亿!这个开办时间并不长的娱乐节目何以吸引如此多的观众？本文拟从传播学的层面对《超级女生》热播的原因进行解析，并提出两点反思。
一、《超级女生》传播模式中体现出强烈的互动性。
虽然近年来我国电视娱乐节目在体现互动性方面有所努力，也有所进步，但能激发起节目涉及到的各个主体的参与热情，实现真正良性互动的节目并不多见，而《超级女生》在2005年做到了。
本来是很普通的平民女性，可以在没有任何限制的情况下免费报名参加《超级女生》六大赛区的海选比赛。
这种报名模式打破了我国多年来娱乐竞赛性电视节目给报名者设置的排斥性限制。
这种做法使平民在心理上觉得耳目一新，并对该节目有亲近感，为他们进一步的积极参与节目关注该节目提供了一个平台。
在选手进入比赛后，评选方式的多样性结合进一步体现了《超级女生》传播模式的互动性。
演播现场的主持人、参赛表演的超级女生、超女亲友团、还有评委以及大众评委可以说都具有了传者与受者的双重身份。
这部分群体在现场创造的真实气氛比如呐喊声、拉票声、哭泣声等足以感染坐在电视机前投入地观看该节目的观众。
受到感染的观众于是自愿地行使了自己的权利：发短信投票选出自己喜欢的超级女生。
案例：“蒙牛—超女”的轰动效应
案例：“蒙牛—超女”的轰动效应2005年中国的演出市场上，最为引人注目的现象就是湖南卫视的“第二届超级女声大赛”了。
然而湖南卫视举办的第一届超级女声虽然产生了一定的影响力，但并没有引起太大的关注。
可这一次却达到了轰动全国的地步。
除了早期的春节联欢晚会，估计还没有哪一个电视节目会像“超级女声”这样，让那么多的中国家庭的电视机同时集中到一个电视台，让那么多媒体跟踪报道，成为全国城乡那么多百姓时尚的街头巷尾议论的话题。
就因为在第二次大赛的背后，出现了一个中国商界的巨人——“蒙牛乳业集团”，造成了两届超级女声大赛如此大的差异，第二届超级女声大赛与蒙牛的联手带来了他们的共赢。
案例分析：我认为这一次“蒙牛—超女”的成功，主要有以下几点：1、善于抓紧时机，实现产品的创新。
蒙牛的老总目标决策明确，实现了产品的创新。
液态奶的发展在经过几年的高速发展后，已经进入了一个平稳的发展期，受牛奶保鲜的影响，大家都知道酸奶将会是下一个发展方向，怎样快速发展才是摆在大家面前的一个问题。
而蒙牛董事长牛根生认识到：“思路决定出路，把目光从餐桌放开，也许可以找到答案”、“牛奶饮料为什么不可以是一个时尚饮品，就像可口可乐一样被年轻人在日常生活中喜爱和引用呢”年轻人这一群体的定位，是蒙牛酸酸乳打入市场的前提，为蒙牛的市场提供了保障。
2、蒙牛看准了机会，敢于投资。
第一届超级女声虽然产生了一定的影响力，但其波及的范围还不是很大，但蒙牛却以独到的眼光发现了它潜在的巨大影响力，在第二届中成为了其幕后赞助者。
同时，蒙牛还表现出了足够的胆量，大胆投资。
两个月就跟“超女”拍板了，花2000万买断了“超女”的冠名权。
蒙牛以独到的眼光发现了它潜在的巨大影响力同时也充分体现了企业强大的策划力和决策力。
成功原因分析：超女大赛的成功，很大程度上得益于人们审美习惯和崇拜心理的变化。
人们已经不再满足于欣赏由专家们评选出来的演员，而是希望自己也能参与到制造明星的过程中。
微观经济学经典案例超女热潮分析
微观经济学经典案例-超女热潮分析3.思考题：(1)从"芙蓉姐姐"到"超级女声从"芙蓉姐姐"到"超级女声"――关于“超级女声”热潮的分析报告1.使用范围：第三章消费者行为理论2.要考核的知识点："，你能从中找出哪些经济学理论(主要是消费行为与需求理论方面)的思考?(2)影响目前市场需求的因素有哪些?(3)如果你是一个市场营销专家，你准备利用目前的市场需求特点从哪些方面来推广你的产品?(4)请你说说网络外部性对市场需求的影响?2005年的盛夏也许注定是属于青少年的文化盛夏：一边是"芙蓉姐姐"还没有淡出人们的视野和耳畔，另一边又迎来了"超级女声"全国总决赛的热播，可谓是"你方唱罢我登场"。
两种表现形式不同、参与方式不同的文化现象，实际上有着共同的孕育背景，同时也共同折射出当前我国青年文化的新特征，反映了我国青少年发展面临的新问题。
一、"芙蓉姐姐"和"超级女声"产生的时代背景分析"芙蓉姐姐"凭借"一张妖媚十足的脸和一副性感万分的身材"，以其露骨而极度自信抑或自我欣赏的文字和夸张而经典的"S"型照片，在集广泛性、快捷性、交互性于一体的互联网络空间(准确地说是在清华北大的BBS)名声大噪，继而引起诸多媒体的高度关注。
在2005年的初夏，"芙蓉姐姐"终于完成了由虚拟红人向现实明星的转变，但随着"超级女声" 比赛进程的推进，她"永远有多远，我就能红多远"的理想也在郁闷中破灭。
"超级女声"吸引了上至89岁下至4岁的15万"女生"共同角逐。
据统计，在总决赛直播期间，全国约有十分之一的电视观众在周五晚锁定湖南卫视，创造了亿万人参与的集体狂欢。
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夏青：资深电视节目制作人，《超级男声》、《超级女声》创始人。 黑楠： 曾为歌手老狼、解小东、关淑怡等制作歌曲；曾参与创办北京风行音乐、 北京非凡音乐、北京严肃音乐，现为独立音乐监制、音乐专栏作家。 宋柯：麦田音乐制作公司创始人，曾发掘并打造了众多一线艺人，如叶蓓、老狼、 朴树等，媒体和业界人士尊为内地唱片工业的顶尖操盘手。 柯以敏：被誉为“华语歌坛最动听的女中音”。柯以敏擅长表达抒情歌曲，亦能将 舞曲表现的极为杰出，甚至可将空灵曲风表现到极至、 顺子：美籍华人，中国音乐家。代表作有《回家》、《i am not a star》等。
电视节目中的营销策略分析
——以近年来的《超级女声》为例
制作人 罗思羽 王瑞玲 霍远明 罗贤亮
主要内容
一．超女节目介绍 二．市场环境分析 三．超女市场细分 四．超女市场定位 五．超女的具体营销策略 六．超女的营销策略产生的具体效果 七．总结超女营销策略的经验
一、超女节目介绍
• 《超级女声》是中国湖南卫视在2004年至2006年间举办的针对女性的大 众歌手选秀赛，每年一届。此项赛事接受任何喜欢唱歌的女性个人或组 合的报名。其颠覆传统的规则，使之受到了许多观众的喜爱，是现今中 国大陆颇受欢迎的娱乐节目之一。
• 以05年超女全国收视率为例（05年超女收视率在选秀类节目中史上最高） 10强入围赛第一场 10强入围赛第二场 8强诞生赛 10>8 6强诞生赛 8>6 5强诞生赛 6>5 3强诞生赛 5>3 年度3强总决选 收视率2.96% 收视率3.84% 收视率4.52% 收视率5.83% 收视率6.80% 收视率8.31% 收视率11.65% 市场份额9.14% 市场份额11.58% 市场份额13.31% 市场份额16.66% 市场份额18.65% 市场份额24.52% 市场份额29.54%
四、市场定位：
1. 大众化。以娱乐为中心，打造娱乐品牌。大众化，即民主化， 多元化与个性化以及真实性，最根本的是要贴近大众。 2. 品牌化，湖南卫视主动承认自己的“俗”，以贴近大众，增强 收视率，实现娱乐品牌的打造。 3. 平民化。让更多的大众参与进选秀环节。海选，网络参与，都 是有利于让更多的平民有机会成为明星，充分满足了大多数人 明星梦。 4. 互动化。通过塑造的民主投票选举假象，满足人们制造自己的 草根明星的愿望。 5. 个性化。表达年青人追求个性诉求，崇尚个性，引起了共鸣。 6. 时尚化。标榜时代潮流，迎合青年一代，制造美女帅哥经济。 使外表美伴随着市场经济逐步商业化，让人们追求美更合理了， 满足大部分人的审美心理。
二、市场环境分析
• （1）市场潜力巨大。当时大陆的选秀类节目较少， 影响力不大。 • （2）政策法规限制较少。广电总局对选秀节目未制 定完善的法律法规。特别是广电对于选秀节目未作出 限制其不能在黄金时段播出以及播出时长的规定。 • （3）对于当时的大多数中国大陆观众来说，选秀节 目是新鲜事物。
三、市场细分
如果按照央视索福瑞在全国范围内平均一个点的市场份额一般有 580万观众来计算的话，那么收看“超女决战”的观众则一度超过 2.8亿人，直逼3亿大关。也就是说每5个中国人当中就有一个看“超 女”。
2.直接收入
• 2004年超级女声与新媒体合作这方面还很欠缺。04年 “超级女声” 的全程直播为观众参与节目创造了条件，观众短信决定选手去留， 但WAP、彩信、彩铃、视频等都没有充分利用，湖南卫视从中谋取的 利益并不明显。 • 2005年超女依旧支持短信平台投票，这一平台为湖南卫视谋取了惊 人暴利，仅在全国总决赛最后一场比赛三人的短信费就约有815万票 。还与新浪、人人网、开心网、QQ空间合作，为网站创造了大量的 点击率。
3.粉丝文化
• • • • • • • • 米奇：安又琪的粉丝 玉米：李宇春的粉丝 笔迷，笔亲：周笔畅的粉丝 凉粉：张靓颖的粉丝 盒饭：何洁的粉丝 芝麻：尚雯婕的粉丝 维生素：谭维维的粉丝 栗子：刘力扬的粉丝
七、总结
1. 建立商业化模式。建立一种商业化模式，包括主持人，赞助商，电视网络手 机平台，以及明星，有一套完整的体系。把选秀成功者包装成一种产品，然 后通过平台让更多人了解，形成一种产业链条，获取消费者认可，达到商业 目的。 2. 实行品牌运作模式。避免毫无自主性的复制，避免极端的同质化，加强创新 机制，在节目形式、内容等各个方面植入体现自己特色和内涵的东西。 3. 形成产业链。加强对选秀比赛后的包装力度，使选秀节目的影响力得到充分 发挥，形成连续运作优势。 4. 完善整合营销策划方案。在广告，公关，事件营销，病毒营销，合作营销等 各个方面打造组合拳。 5. 注意与文化、公益结合。在节目的宣传、制作、包装、选手歌曲的选择、比 赛主题、场景的设置等方面要体现当地的风土人情或迎合大众口味。并且既 要实现经济效益，更要关注社会效益，实现娱乐和人文关怀的有机合一，让 受众在娱乐之余，能增加自身的社会责任感。
（四）宣传方式
• 1.报纸媒体、互联网和手机传播携手进行互动性传播 ； • 2.与网络、微博等新媒体的合作； • 3.传播渠道多样化，线上通过电视，网络，报纸三大媒体，组合 营销来 造势；线下模式包括手机短信网和现场推广活动；
六、具体效果
1. 收视率 2. 直接收入 3. 超女所创造的粉丝文化
1.收视率
• （二）节目制作商 湖南卫视，冠名赞助收入、广告、手机短信 构成了湖南卫视的三大主要收入来源。 • （三）节目品牌运营商 上海天娱传媒有限公司，拥有“超级女 声”的品牌所有权。 • （四）广告代理商 湖南电广传媒股份有限公司下属的广告分公 司依托“超级女声”高收视率、高品牌价值的节目，取得了丰厚 的经济收益。 • （五）电信运营商 短信投票参与节目模式，使电信运营商从中 获得巨大的服务费分成。
五、具体策略
• （一）选手风格多元化 • （二）评委设置 • （三）具体运营方式
1. 2. 3. 4. 5. 节目制作商 节目品牌运营商 赞助企业（五）制造争议、操控炒作
（一）选手风格
• 略
（二）评委设置
•
• • • • •
2005：夏青，黑楠，顺子，宋柯， 2005：夏青，黑楠，顺子，宋柯，柯以敏
① ② ③
数据来源于央视—索福瑞媒介研究公司 收视率是指针对某特定时段（或节目），平均每分钟的收视人数 占推及人口总体的百分比。 市场份额即市场占有率，是指特定时段内收看某一频道或某一节 目的人数占同一时段所有收看电视的人数的百分比。
05年超女总决赛全国收视率对比分析
① 新闻联播 ② 焦点访谈 ③ 年度3强总决选 • 收视率16.69% 收视率12.55% 收视率11.65% 市场份额39.786% 市场份额27.547% 市场份额29.54%
2003年湖南娱乐频道为举办了一个针对男性的歌唱比赛而创办的《超级男 声》节目，并未取得太大的成功。但湖南娱乐如法炮制的《超级女声》却在 当年取得了成功，最终改由湖南卫视在全国范围内选秀。 2004年在湖南地区取得成功后，转由湖南卫视与其他地市媒体联办（湖南 地区为湖南娱乐）。每年在全国的部分城市举行分唱区选拔赛，最后在长沙 举行年度总选。 2005年《超级女声》延续了“想唱就唱”的理念：包括原生态展现、“个 性化”的评委阵容、大众票选淘汰、层层选拔淘汰晋级等等.一来可继续吸 引眼球，满足观众的观赏需求；二来保证超级女声作为一个全国性年度活动 的权威、独特和延续性。 自2005年后，《超级女声》《快乐女声》《快乐男声》等节目的赛程赛制 各细节上都有比较大的改动，但没有根本的变化。
•
2006：顺子，巫启贤，春晓，宋柯，朱桦， 2006：顺子，巫启贤，春晓，宋柯，朱桦，丁薇
1. 注重评委的专业性和权威性，避免恶意炒作、节目低俗 化； 2. 注重评委在大众中的知名度和影响力，节目和评委相得 益彰； 3.评委涉及领域的多样性有助于更加全面、公正的评价选手。
（三）具体运营方式
• （一）赞助企业 蒙牛乳业集团不仅对该节目进行冠名赞助，而 且在播出期间，投放了以“超级女声”为标志的“酸酸乳”广告布 满公交车体、户外灯箱和平面媒体，并在其产品的包装上，进行广 泛宣传。2004年湖南卫视初次大规模搞超级女声电视选秀的时候， 选秀尚未形成气候，所以第一届超女没能拉到冠名赞助商。2005、 2006年超女湖南卫视和蒙牛集团强强联手，湖南卫视利用蒙牛在全 国的销售网络、终端力量及全国性的宣传，让此活动达到最大的曝 光度，吸引全国的消费者共同关注这个节目，打造一个全国性的娱 乐节目。
参考资料：
1.《选秀节目的历程与发展趋势——以湖南卫视选秀节目为例研究》 姜雨雪，吴良，伍婷，黄彦郢； 2.《选秀节目的历程与趋势————以湖南卫视选秀节目为例》 韦 天柱 刘期潇 罗贤亮 王瑞玲 司国梁。