《标志设计》-第五单元

精彩无限音像连锁店标志
一个好的现代标志，总能展示出某种明确而清晰的“视觉力结构”， 并通过这种活生生的结构，去解释商品的独特品质。广东科学中 心标志设计就是一个很好的例证，在概念诠释主题思想、反映地 域文化特色上，在独创性、前瞻性，以及应用延展性方面都有出 色的表现，能够体现广东科学中心的理念和科学主题。
思时，主要从以下三个方面来进行造型表现。
1、具象形造型标志 具象表现是最基本忠实于客观物象的自然形态，将客 观对象经过高度概括、提炼和简化、突出与夸张，这 类标志设计手法直接、明确、一目了然，具有鲜明的 形象性，生动活泼，含义清晰，指向性明确，易认易 懂，易于识别记忆，能达到良好的传播效果。
自然界对于原始人类来说，并没有什么美的意义。自然 界的万物本身具有美的特质，我们将自然形态中的动 物、植物、环境，甚至人物的造型，通过夸张、变形、 简化等手，得到具有艺术美的形象。在这个提炼过程 中，夸张美的部分，省略不美的部分，既不能丢弃自
誉满中外的决心。
（3）数字标志图形。以数字作为标志造型的基础，以求达到 新颖、独特以及记忆的深刻性。数字标志设计图形一般可 分为阿拉伯数字和汉字数字标志设计图形。如国大36524便 利店标志直接以数字入标、可识性强，数字的精心设计相 互关联，体现了企业经营的连锁化、网络化。
国大36524便利店标志（晏钧设计）
及其意蕴出发，使标志与产品、组织的性质、特点
相适应；在设计技巧上，一般采取字母组合和象形 图形相结合的方式。
其中字母组合包括字母缩写组合、全称字母组合、单一字母等形式。例如：汉克麦森 公司标志，该公司是一家以汽车维修设备营销为主的国际连锁公司，在 “HANMECSON”之英文字标的字体设计风格上，首先以颇具技术感的精巧严谨与
（1）汉字。现用汉字是从甲骨文、金文演变而来的。
在形体上逐渐由图形变为笔划，象形变为象征，复 杂变为简洁；在造字原则上从表形、表意到形声。 利用汉字“象形”、“会意”的特点，将字形的结 构转化为图形的意象，或加入其他图象点出主题， 它往往以丰富的想象力，运用夸张、增减笔划形象、 变体装饰等手法，重新构成字形，并通过文字本身 的点画和字形结构去反映形体美，体现出用笔美、
整个标志“水”的概念体现在：标 志以水元素构成。水是自然与人类 生命之源，是科学与文明发展之源， 也反映广东的地域人文特征。“动 态”的概念体现在：水波纹的标志 线条，其富有动感和韵律的标志图 形具有运动、发展的势态，以永恒
运动的态势反映出科学进化发展的
规律。“无限”的概念体现在：标 志由三条曲线组成，其中任意两条 曲线都组成代表无限的数学符号， 寓意科学与文明无限发展的空间。
adidas标志
方向形：具有很强的指向性，能有效地传达出速度与发展的感觉。 因此，方向形的意义变化主要来自三个方面：一是方向变化，二 是数量变化，三是状态变化。方向变化确立或改变了方向形的基 本含义。数量变化增加了双向、多向的含义。状态变化则寓意其 速度、曲折等态势。
中国商飞标志
偶然形：非规则形态，具有很强的随意性，也是一种模仿自然的有 机或无机形态。
新开河品牌标志
（2）拉丁字母。在标志设计中，以拉丁字母为造型展 开的标志设计通常以采用企业或机构名称的第一个 字母、全称或全称缩写、两字母或三字母相结合、 字母图形相结合、多字母构成等设计方式为主。拉
丁字母标志在信息量上，强调简洁明了，用最少的
笔墨传达最大的信息量；在造型上，提倡图形的可 视性，要求图形清晰耐看；在构思上，主张从内容
主体；文字和图形应互为说明或补充，而不能相互冲突、矛盾。
（4）图文综合造型标志。图文综合造型标志是一种集文字与 图形于一体的综合创意设计方法，此类标志运用文字语言 与图形语言同时进行信息传达，识别性极强，使信息传达 的力度最大化。这类标志一般以表现对象文字含义特征为 主，图形特征为辅，图文并茂，极大地强化了信息的主题
特征。采用具有象征意味的图形配以标示性文字，综合运
结构美、意境美，也就是“以形写意”。
汉字标志就造型而言，一般
可分为单字和连字两种形 式。例如新开河品牌标志 运用流线型突出原产地 “长白山新开河”的意象， 与“人参”相结合，并融 入中国传统元素“印章” 概念，象征着权利、尊严 与信用，体现了新开河30 年专注于参研究的，专业 与权威。这些元素也成为 该品牌的符号，延伸在包 装、空间等各处。
庄重来诠释其科技型制造企业属性，又以略带运动感的活泼的视觉处理，暗示其“北
美汽车文化”与汽车维修设备的行业特性。字母“N”与“M”以正负虚实叠加形态， 结合以形，如其主力产品“汽车举升机”（俗称：龙门架）的立体透视外观写照，又 如一扇正在开启的大门的橙色色块，表现出品牌的未来发展与愿景。
中国能建标志中两个“E”的造型，传递同业同志、携手共进的感情和同心同 德、并肩前行的意志，昭示“一家人、一家亲”的文化内涵。“中”字的造型， 表达担当中流砥柱的理想、争做业中表率的抱负、崇尚中正务实的作风、追求
标志，正为突显其蕴含在雅致的单纯性中的深邃灿烂光华、菱钻
式的造车艺术。
三菱汽车标志
三角形：所有抽象几何形态里面结构最稳定的形态。主要有两种表 现形式：一种是正三角形，显得特别的稳重；另一种是倒三角形， 这种三角形将宽大的顶部支撑在一个支点上，形成了一个极其危 险的平衡方式。
奔驰汽车标志
多边形：由多种几何形构成的。其构成方式一般有两种：一种是由 各种几何形相互切割构成的，如圆形和四方形的切割等；另一种 是由各种几何形并置而成的。多边形在结构上比其他几何形复杂 得多。在标志设计中，多边形往往能表现多种形式和内容。
具象造型题材大致可以分为以下几类：
动物类：包括各种飞禽走兽、鱼虫形
态及动态。每一种动物都具有一 定的象征性，可以直接或间接地
表达标志的内在含义。如用鸽子
象征和平，用雄狮、雄鹰象征英 勇等。例如施华洛世奇
SWAROVSKI取天鹅SWAN谐音，
施华洛世奇一直秉持着天鹅一样 的美好、圣洁和高雅，在很多人
这种图形往往具有深邃的抽象含义、象征意味或神秘 感。这种形式往往具有更强烈的现代感和符号感，易 于记忆。通过观察，选择出对象主要典型特征，并抓 住本质大胆取舍和添加。对其本质的、生动的、有代 表性的形态进行扩展，并加以夸张与强调，以突出自
然形态的特征，增强艺术感染力。相反，对那些繁琐、
次要的部分要进行删减，以明确形象特征。形成特征 明显、“单纯不单调、简练不简单”的艺术视觉效果。
然形态的“形”，更不能丢弃自然形态的“神”。从
某种意义上讲，具象形象比抽象形象更容易激起广泛 的美感．一个具体形象表达特定含义，具有易识别、
易记、有趣、便于语言传达的特点，以动物、植物、
景物等客观形象进行加工变化，可以给人以直观感觉。
具象表现法在标志设计中被广泛地运用。无论具象标志是否直接 显示了企业及产品的特点，都在一定意义上展示了某种可认知的 形象，给标志赋予了特殊意义，这就是通过形象暗示或象征企业 的某些理念、特征、个性等。如以书的形象表现出版业、以火车 头的形象表现铁路运输业、以钱币的形象表现银行业、用交叉的 镰刀斧头象征工农联盟、用鸽子象征和平，用雄狮、雄鹰象征英 勇，用日、月象征永恒，用松鹤象征长寿等。象征性标志设计往 往采用已为社会约定俗成认同的关联物象作为有效代表物。这种 手段蕴涵深邃，适应社会心理，为人们喜闻乐见。成功的标志总 是将被描绘的对象置于异乎寻常又易于接受的状态，而照搬自然 形态必然会失去标志的表现力。
国家体育场标志
2．抽象形造型标志 抽象标志通常是以一种规范、简化的方式表现出来的
图案，也就是运用点、线、面等几何形状，比喻、隐
喻、象征、模拟或暗示标志的主题内涵。不同的点、 线、面，可以形成各种不同的性格特征。它是一种以
完全抽象的几何图形、文字或符号来表现的形式。这
种表现必须准确、贴切、通俗，往往采用已为社会约 定俗成的关联物象作为有效代表。
施华洛世奇标志
心中，已然是高贵，优雅，美丽
和品位的化身。
人物：以有代表性的人物形
象作为设计对象，根据主
题进行人物动态的表现， 亦可将人体的局部如嘴、
耳、眼、手、足等进行处
理。如与视力、眼睛、摄 影等行业相关的通常会以
眼睛为标志提炼的对象。
例如康明眼镜标志，以大 小渐变的圆形来组合成眼
睛的形象，醒目突出。
第五单元——标志设计的造型表现
以图形、文字等为造型要素的标志设计是依照企业（品牌） 名称或机构名称的字面含义或其它代表特征，采用具象或 抽象化的图形构成形式具体传达出来，透过蕴涵深义的视 觉化符号，从而唤起公众的共鸣与认可。
一、标志图形造型表现形式 图形标志是一种用图形形式传达信息的象征符号。在构
“康明眼镜”标志（晏钧设。例如中粮集团标志
的上部代表广阔的天空，它代 表自然的力量，象征中粮的市
场影响力和愉悦的企业文化。
下部代表丰收的土地，象征中 粮的深厚底蕴、中粮人的宽广
胸怀和满腔热情。中部犹如早
春的叶子，又似手牵手、心连 心的人们。它又象征中粮的团
抽象表现法也来源于自然形态经过提炼得到。抽象过
程中紧紧抓住形态的“神”，舍弃具象的“形”，对 形象进行高度概括与升华，使所得的形象更集中，更
富有启发性。
抽象造型题材大致可以分为以下几类：
圆形：圆形具有饱满的外形形态，容易吸引人的视觉注意力， 形成视觉中心。圆形标志图形一般可分为正圆形、椭圆形 和复合形等。例如奥迪标志设计中兄弟四人手挽手的标志， 4个圆环表示当初是由霍希、奥迪、DKW和漫游者4家公司 合并而成的。每一环都是其中一个公司的象征。半径相等 的四个紧扣圆环，象征公司成员平等、互利、协作的亲密 关系和奋发向上的敬业精神。
用文字和图案因素设计的标志，有图文并茂的效果，此类 标志兼顾文字说明及图形表现各自的优点，使两种视觉形
式相辅相成。
在图文并茂的标志中，文字是逻辑的、客观的一面，图形表现主观的一面， 图文的配合可使定位内容呈现出更为立体化的信息轮廓。用图文配合 定位内容设计时应注意文字和图形的风格应统一，以便同时体现同一
其“永动与无限”的理念符合科学
发展观，也决定了这个标志具有丰 富的应用延展性。“建筑造型”的 概念体现在：标志的弧曲线以抽象 的神似而不是写实的形似反映了科 学中心建筑的顶部造型以及正面的 眼眉形状，从而达到更高的境界。 标志的造型比喻科学中心五馆并立 的功能分区。
3．文字造型标志
文字表现是以标志形象与字体组合而成一个整体。标志 是一种视觉图形，但文字标志同时具有云烟特征和 语音形式。文字是一种约定性的记号，具有视觉性。 目前以汉字或以拉丁字母为设计元素屡见不鲜。
中粮集团标志
队精神，反映中粮人的使命感
和凝聚力。
器物：器物是各种用具的总称。 它涉及的范围极广、品种繁多。 从形体上说，大至高耸入云的 建筑物、巨大的交通工具等， 小至铅笔、电器插座和插头、 文具、餐具等均属器物。例如 秦川乐器标志以代表企业起源 与发展的吉他和钢琴为元素的
组合，直接表明企业行业属性。
奥迪汽车标志
方形：正方形具有近似圆形的性质，它具有一个中心以及四个方向 不甚明确的角。通常有正方形、矩形、梯形、菱形等。矩形和正 方形相比，具有一定的方向性。梯形既具有斜线的性质，也带有 明显的方向性。且梯形的中心是偏离的。菱形是四方形的一种变 体，具有一种不稳定的感觉。如日本三菱汽车以三枚菱形钻石为
钢琴脚造型的立柱、吉他造型 的货架、音符造型的价签座等 音乐的形象元素巧妙地跳跃点 缀了各个细节与角落，使空间 充满活泼灵动的韵律。 秦川乐器标志 （晏钧设计）
景观：包括自然景观和人文景观， 山川河流、日月星辰、风雨雷 电及各种建筑等均属景观。例 如国家体育场标识直观地反映 了国家体育场独特的建筑外观， 作为世界范围的建筑奇迹和北 京2008奥运会的标志性建筑， 它已经成为现代北京的地标性 旅游胜地，成为中华民族崛起 的象征。标识整体构型设计为 舞台，线条增添了整体的动势， 如无限延伸的跑道，又如舞动 的飘带，标识整体图形又宛如 归巢之凤。凤凰是中国传统文 化中的百鸟之王，体现了人们 对国家体育场的美好希冀。归 巢之凤寓意“家”的理念。